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La comunicación dentro de las instituciones
educativas del Ejército Argentino
Plan de comunicación integral para la DEP
Licenciatura en Relaciones Públicas
Fernanda Gómez Velárdez
74661
Proyecto Profesional
Medios y estrategias de comunicación
17 de febrero de 2021
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Índice
Introducción 3
Capitulo 1: El papel de las RRPP dentro de una organización pública 12
1.1¿Qué es la comunicación? 12
1.2 Las relaciones públicas en el campo comunicacional 15
1.2.1 Receptores de la información 17
1.2.2 El rol del relacionista público 19
1.3 Aportes de las RRPP a las organizaciones 21
Capitulo 2: Los tipos de comunicación como herramienta de trabajo 24
2.1 Comunicación interna 24 2.1.1 Ejecutores 26 2.1.2 Ejes de la C.I. 28 2.1.3 Soportes y herramientas 30 2.2 Comunicación externa ……… 32 2.2.1 Herramientas de difusion ……….… 34 2.3 Mass media ………. 36 2.4 Redes sociales ……… 38 2.4.1 Ventajas y desventajas ……… 40
Capitulo 3: La comunicación en las organizaciones gubernamentales 42
3.1 Instituciones púbicas 43
3.2 Comunicación Organizacional 45
3.3 Comunicación 2.0 en las organizaciones 48
3.4 Identidad e imagen corporativa 51
3.5 Tácticas y estrategias 54
3.6 Influencia de la comunicacion en las imágenes 56
Capitulo 4: Auditoria a la D. E. P 58
4.1 El Ejército y la educación 58
4.2 Imagen e identidad 60
4.3 Comunicación en el ámbito laboral 62
4.4 Análisis situacional de la DEP 67
Capitulo 5: Plan de comunicación para la D.E.P 71
5.1 Plan de acción 71
5.2 Cimentando el departamento de comunicación 72
5.3 Puesta en marcha 73
5.3.1 Modificación del logo 75
5.3.2 Conexión con el publico externo 76
5.4 Clendarización 77
5.5 Evaluación de resultados 78
5.6 Acciones a futuro 79
5.6 Presupuesto 81
Conclusiónes 83
Lista de referencias bibliográficas 88
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Introducción
El presente Proyecto de Graduación (PG) titulado La comunicación dentro de las
instituciones educativas del Ejército Argentino, que se encuadra en la categoría Proyecto
Profesional se desarrolla en el área de las Relaciones Públicas (R.R.P.P.), abordando la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación busca demostrar la importancia que tienen esta profesión para la comunicación institucional al proponer desarrollar y establecer las acciones necesarias que se deben llevar a cabo para lograr una comunicación eficaz.
El tema para este escrito surge al detectar la problemática comunicacional que presenta la Dirección de Educación Preuniversitaria por la ausencia de un área destinada específicamente a la comunicación; dichas falencias se reflejan a partir de una investigación realizada sobre el funcionamiento interno y externo en relación a este tema dentro de la institución.
A raíz de lo expuesto anteriormente, surge la necesidad e idea de proponer la creación de un departamento de comunicación institucional que tenga como fin determinar las acciones y procesos que se deberían llevar a cabo para poder lograr una conexión adecua entre la Dirección, sus departamentos, empleados y elementos educativos dependientes. El propósito de desarrollar este trabajo es que sus resultados permitirán establecer un plan de comunicación en el cual se plantearán estrategias que permitirán mejorar de forma eficaz las relaciones interpersonales de dicha dirección, de la cual dependen no solo el personal de oficiales y civiles que desarrollan sus tareas, los diferentes departamentos e institutos dependientes sino que también tiene que mantener una comunicación fluida con diferentes públicos externos, desde la Dirección General de Educación de la que depende, el Ministerio de Educación que plantea todo lo que debe cumplir para manejar los institutos de educación, hasta los padres y habitantes de las diferentes ciudades donde se encuentran sus centros de educación.
4 administrativas, está ubicada en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires razón por la cual la información entre sus partes puede volverse compleja y resulta de suma importancia que todos los involucrados se encuentre informado y conectados, para trabajar juntos por una meta en común.
Las evidentes deficiencias comunicacionales que presentan las instituciones militares y la ineficaz comunicación que muestran estas con su público externo e interno; serán expuestas a simple vista al realizar un análisis situacional profundo durante el proyecto. La autora establece esto como problemática debido a que dentro de la dirección se puede observar la mala interacción entre sus departamentos internos, con sus institutos dependientes y el desconocimiento de su existencia ante el público externo a la fuerza y familias militares.
En virtud de todo lo señalado anteriormente nace el siguiente interrogante: ¿De qué forma contribuyen las Relaciones Públicas en la comunicación interna y externa de una organización pública como el Ejército Argentino?
En respuesta a la pregunta anterior y en busca de formular una hipótesis es necesario llevar a cabo una investigación que abarque bibliografía de diferentes autores que competen al tema con el propósito de tomar en cuenta sus posturas en cuanto a la comunicación interna, campañas de comunicación integral, herramientas de comunicación, estrategias de comunicación, análisis de públicos, funciones de las relaciones públicas, entre otros.
El objetivo general de este trabajo es desarrollar un plan de comunicación integral para la Dirección de Educación Preuniversitaria del Ejército Argentino, con el fin de lograr una conexión adecua entre la misma, sus departamentos, empleados y elementos educativos dependientes; como así también su público externo.
Para poder alcanzar el objetivo mencionado anteriormente es necesario desarrollar ciertos objetivos específicos, tales como definir qué son las RRPP y cuál es el rol de los profesionales que ejercen esta profesión; exponer cual es el papel que ocupan las
5 relaciones públicas actualmente en una institución gubernamental ; indagar cuáles son las principales necesidades y debilidades de comunicación; analizar cuáles son las herramientas necesarias al momento de crear un departamento de comunicación, y determinar cuáles son los recursos necesarios al momento de desarrollar un plan de comunicación.
Llegado el momento de comenzar el desarrollo del escrito, es necesario establecer cuáles serán los fines del mismo, es por eso que se procede a clasificarlos según su importancia. Gracias al trabajo de investigación se pudo acceder a diversos escritos producidos por los estudiantes de la Universidad de Palermo, que aportan de manera significativa para el proyecto, con temas como estrategias de comunicación, campañas de comunicación, plan de comunicación integral y la importancia que tiene el papel de las relaciones públicas en el buen funcionamiento de las empresas, instituciones u organismo; razón por cual a continuación se nombrarán algunos de ellos:
El escrito de Karacic (2019) Comunicación institución en Gendarmería Nacional
Argentina, es uno de los principales antecedentes a tener en cuenta para el marco
teórico del futuro escrito ya que la autora toma todas las herramientas adquiridas a lo largo de la carrera para proponer un plan de comunicación estratégica para la Gendarmería Nacional dirigiendo su atención a una institución gubernamental como lo es la seleccionada para el futuro P.G.
Brusa (2018) en su trabajo de investigación titulado Reputación Corporativa expone la función estratégica que cumple la misma en las organizaciones y como puede ser un aliado decisivo a la hora de sobrellevar una situación de crisis, así como también define qué tipo de beneficios proporciona este activo intangible y deja en claro cuáles son las ventajas que ofrece tener una imagen y reputación sólida. Este escrito resulta enriquecedor para el futuro proyecto de grado dado que es un elemento fundamental a tener en cuenta al momento de comenzar a trabajar con una empresa de cualquier índole a vistas de futuro.
6 El ensayo de Taborda (2017) El perfil de una institución nacional bajo la lupa de los
medios de comunicación en líneas generales analiza a la prensa como tal, y se procura
determinar cuál es su función dentro de la sociedad, exponiendo la falencia de algunos al momento de comunicar los hechos. Por lo expresado anteriormente es posible no parezca tener conexión con la temática se abordará, pero es importante recalcar que lo provechoso de este trabajo llega al momento de recopilar información sobre el Ejército Argentino (institución con la que ejemplifica su objetivo general), institución de la que depende la Dirección de Enseñanza Preuniversitaria quien es el objeto de estudio para el próximo escrito.
Por otra parte, el ensayo Centro de diagnóstico por imágenes IONIC RMN de Guanuco (2018) plantea un cambio de cultura organizacional para dicho centro, proponiendo un plan de relaciones públicas de comunicación interna como así también incorporar nuevas herramientas tecnológicas para optimizar el trabajo diario.
La intención de este proyecto es lograr crear un clima de agrado y bienestar para los empleados de la organización e identificar oportunidades de mejoramiento de la productividad sin perder de vista el capital humano.
A raíz de lo expresado anteriormente se puede definir su afinidad con el futuro Proyecto de Grado dado que el objetivo general de este tiene el mismo propósito que el del trabajo expuesto anteriormente; buscar una correcta comunicación entre todos los integrantes del organismo.
El Proyecto de Grado de Romero Bilen (2017) titulado RE/MAX Comunicación interna, surge de observar el problema que presera una empresa afín al mercado inmobiliario argentino; rama considerada como una de las más competitivas del mercado. La autora de este escrito considera que el bienestar y capacitación de los empleados de una empresa son imprescindibles para el crecimiento de la misma, razón por la que propone implementar ciertos factores como la motivación y el liderazgo con el objetivo de fortalecer el sentido de pertenencia, la comunicación y el clima laboral.
7 Por lo mencionado anteriormente es que el marco teórico que posee es de interés para el futuro P.G. para tener en cuenta al momento de realizar la organización interna del organismo y las distintas posibilidades con las cuales se puede optimizar el crecimiento de los empleados.
El escrito Comunicación interna en organismos gubernamentales presentado por Audi (2016) desarrollo un plan de acción acorde a la Sindicatura General de la Ciudad el cual exponga estrategias y acciones de comunicación para hacer más eficiente la gestión del organismo, a partir de la mejora de las relaciones de este con su personal. A lo largo de sus páginas este ensayo la autora ejemplifica diversos temas de interés para desarrollar los primeros capítulos del futuro P.G. entre los que se pueden destacar la comunicación en los organismos públicos, profundizar en el funcionamiento de estos, analizar la cultura corporativa con todos sus componentes y evaluar el clima interno, entre otros. Este caso en especial resulta interesante debido a que la administración pública presenta una realidad completamente distinta a las de empresas privadas, pero aun así necesitan aplicar las relaciones públicas como una forma de mejorar su funcionamiento.
El trabajo de Carreño Pataquiva (2015) titulado Comunicación efectiva, expone el planteamiento de una propuesta de comunicación para el relanzamiento de un centro de idiomas en el país de Colombia. La autora tiene como objetivo general que la empresa logre una imagen y popularidad favorable por medio de las acciones de comunicación que presentó en el último capítulo de su escrito.
El marco teórico es relevante para el futuro P.G. dado que dentro de él expone a la comunicación interna como una herramienta que sirve en muchos casos de motivación para los empleados y fortalece la identidad corporativa; además es de interés el apartado que expone la situación actual del sector educativo y como se desarrolla la comunicación en este ámbito, entre otros aspectos.
8 El ensayo de La Manna (2017) La Comunicación Interna desde las Relaciones
Públicas de una empresa se vuelve atractivo por su reflexión acerca de cómo el
impacto del Coaching Ontológico, aplicando como herramientas de aprendizaje dan lugar a tener un control exitoso de las acciones que se lleven a cabo a través de su público interno y por otro lado expone como el papel de las relaciones públicas estaría vinculado con la gestión comunicativa exitosa en el público antes mencionado para unificar las mismas, lo cual resultaría de gran ayuda al momento de concretar un plan de comunicación eficiente el cual consolide las diversas posturas al momento de contactar al público externo.
Cachiarelli (2013) en su ensayo titulado La industria de la educación se relaciona con la temática seleccionada para el P.G porque la autora de este se encargó de analiza las áreas de acción de las RR.PP. teniendo en cuenta las sensibilidades de trabajar sobre entidades educativas; abordando temas de responsabilidad social empresaria, la comunicación 2.0, los eventos, los públicos, las crisis y la cultura entre otros. Este material antes mencionado es relevante al momento de encarar el propio escrito ya que se debe tener en cuenta que la institución a la cual va a ser dirigido el plan de comunicación está íntimamente relacionada con establecimientos educativos.
El escrito de Valencia Guerra (2013) Comunicación interna y clima organizacional se enfoca en descubrir y determinar cómo optimizar el clima organizacional, implementando una metodología basada en procesos comunicativos. Para llegar a su objetivo la escritora recolecta diversa información que resulta compatible con conceptos a desarrollar durante el proceso del futuro proyecto, de modo que su marco teórico resulta de interés para el mismo.
El Proyecto se articula en cinco capítulos. El primer capítulo, titulado El papel de las
RRPP dentro de una organización pública, tiene como objetivo introducir a los lectores en
tema, es por eso que a lo largo de sus primeras páginas se exponen los conceptos de comunicación y relaciones públicas desde la perspectiva de diferentes autores, y en base
9 a lo anteriormente visto se plantea la opinión acerca de qué son para la autora del proyecto. Por otro lado, se considera necesario desarrollar cual es el papel de las relaciones públicas en ámbito de la comunicación, poniendo hincapié en cuál es el rol de estos profesionales y exhibiendo los aportes de esta disciplina en las organizaciones. A lo largo del capítulo dos denominado Los tipos de comunicación como herramientas de
trabajo, se darán a conocer los conceptos claves de la comunicación interna informando
al lector cuales son los ejes de esta; seguido de la presentación de los soportes y herramientas que existen para lograr una óptima comunicación no simplemente dentro de las instituciones sino también con el exterior. A continuación, la autora del escrito decide exponer el significado y esencia de la comunicación externa, para poder exhibir los diversos canales de comunicación existente que conlleva a definir los públicos y el papel esencial que cumplen los mismos al momento de poner en práctica las diversas actividades que conforman un plan de comunicación dentro de una empresa u organización publica como es el Ejército Argentino.
Posteriormente en el siguiente apartado llamado La comunicación en las organizaciones
gubernamentales, se relatará en primer lugar lo que se entiende al hablar del concepto
institución pública, y se brinda una mirada sobre cómo funciona la comunicación dentro de ellas. Seguido de esto se aborda el tema comunicación organizacional y la implementación de los nuevos canales 2.0 en entidades públicas, dejando entrever de qué forma puede impactar una débil comunicación interna con respecto a la imagen de la institución, y los daños que produce en la actividad diaria que realizan los participantes por no contar con una conexión no acorde a sus necesidades, siendo este un factor influyente que afecta claramente en el clima interno y la relación entre los oficiales de distintos mandos. Por otra parte, se extienden al lector conocimientos valiosos sobre identidad e imagen corporativas, continuados de modelos de técnicas y estrategias con el fin de poder identificar en un futuro cuál de estas es educada para la problemática del presente escrito.
10 En el anteúltimo capítulo, titulado Auditoria a la D. E. P, se realizará un estudio profundo sobre la Dirección de Educación Preuniversitaria del Ejército Argentina, comenzando por ejecutar un análisis situacional que revelará datos verídicos que presenta esta institución. Seguido de eso se establece un estudio sobre la identidad e imagen real e ideal que busca la misma; para luego mediante los resultados obtenido por el trabajo de campo compuesto por encuestas y entrevistas realizadas a integrantes de la fuerza poder reconocer de forma detallada su comunicación interna institucional, detectando las variables desarrolladas previas a realizar las entrevistas.
Llegando al final del escrito, durante el quinto capítulo Plan de comunicación para la DEP, se planteará la creación y desarrollo de un plan de comunicación integral para la Dirección de Educación Preuniversitaria del Ejército; para cumplir con éxito el objetivo de este apartado se utilizarán todos los conocimientos adquiridos a lo largo del escrito. En su contenido se expresarán las estrategias de comunicación interna para la institución, los canales a implementar y las acciones a desarrollar. Por otra parte, en el último fragmento de este proyecto la autora expone algunas propuestas de proyecciones de comunicación externa para continuar con la evolución y actualización de la comunicación.
Por otro lado, como ya se mencionó anteriormente, para la realización de este escrito es necesario realizar una investigación, en la cual resultarán vitales los conocimientos procedentes de diversos profesionales y especialistas, dado que los mismo otorgarán en muchos casos diversos puntos de vista en relación a un mismo concepto; como es el caso al momento de definir la comunicación interna y externa, las relaciones publicas y su relación con la comunicación en sí. Entre los más nombrados y relevantes, se encuentran Brandolini y González Frígoli (2009) en su escrito Comunicación Interna, Castillo (2010) en
Introducción a las Relaciones Públicas, Formanchuk (2010) en Comunicación interna 2.0: un desafío cultural y Manes (1999) en su texto Marketing para instituciones educativas,
11 Para finalizar con este apartado del escrito, es relevante exponer que al momento de efectuar de forma satisfactoria este PG , se realizará un trabajo de campo que consiste en efectuar entrevistas a especialistas sobre el tema de comunicación y educación; y por otra parte encuestas a los integrantes de la Dirección de Educación Preuniversitaria con el fin de lograr conocer cuál es el sentir de dichos miembros frente a la necesidad de realizar cambios y a su vez cuanta importancia tiene la temática comunicación dentro de la organización.
12
Capítulo 1. El papel de las RRPP dentro de una organización pública
Como es costumbre, al comenzar a interiorizarse en nuevos caminos del conocimiento los interesados deben aproximarse a material bibliográfico de diversas fuentes con el único propósito de lograr una base que le permita a futuro comprender dicho tema para así luego poder trasmitir el mismo a otros pares.
Teniendo en cuenta lo expresado en el párrafo anterior, quien escribe este trabajo decide que el primer apartado tenga como fin aproximar al lector conceptos básicos y necesarios para comprender el proyecto de grado en curso. En primera instancia la autora del escrito intentara definir que es la comunicación, debido a que está es la base de la carrera que da origen a este ensayo, de forma tal que sin ella no existiría esta disciplina.
Por otra parte, bajo la mirada de diferentes autores se intentará hacer referencia a las relaciones públicas y algunas terminologías que pertenecen al área de estudio, lo que permitirá asimilar los conceptos básicos del área; siendo utilizados con posterioridad como parte del sustento teórico del proyecto.
Una vez que los cimientos de esta profesión sean expuestos resulta necesarios tomar unas páginas del escrito para dar a conocer cuál es el rol de los relacionistas públicos, porqué es necesarios contar con estos expertos; más aun cuán importante es el papel de las RRPP dentro de las organizaciones y los aportes que esta disciplina les proporciona para ayudarlas a cumplir sus metas.
1.1. ¿Qué es la comunicación?
Al momento de buscar una definición para este término, la primera idea que puede surgir es aquella que las maestras enseñan en las escuelas primarias en donde explicaban que la comunicación es la manera en la que dos o más personas se transmiten información o ideas. Pero a decir verdad según lo desarrollado por Shannon Weaver en 1940, el proceso de comunicación está integrado por distintos componentes que hasta el día de hoy, pese a que fue modificándose conforme pasó el tiempo, su esquema sirve para tener una
13 aproximación al proceso comunicacional. Este profesional planteaba un esquema compuesto por distintos factores. En primer lugar, integra una fuente de información, es decir, el mensaje en sí mismo que es emitido por un transmisor o emisor hacia un receptor o destinatario.
Al tener que desarrollar la idea de emisor y receptor el autor Fernández Vita (2016) plantea que el primer elemento conocido como emisor es el encargado de enviar el mensaje que será́ recibido más tarde por el receptor quien puede o no ser una persona. Dicho mensaje debe ser codificado y procesado para que el receptor pueda decodificarlo. Por lo que este último es quien recibe el mensaje y lo decodifica. Un detalle importante a tener en cuenta es que el mensaje no necesariamente debe ser oral o escrito y es enviado a través de un canal, que es el medio físico.
Por su parte, Ramos Padilla (1991) en su libro La comunicación un punto de vista
organizacional expresa que hablar de comunicación es hablar de evolución, esta frase hace
referencia a cómo el hombre evolucionó sus herramientas comunicativas para trasladarlas y llegar a como lo hace hoy en día en las diferentes áreas de su vida. Así también, es necesario tener presente que las personas han producido sistemas que mejoraron con el paso de los años, han creado medios que faciliten el entendimiento y utilizado nuevas herramientas tecnológicas que agilizan y aseguran la eficacia al comunicar.
Retomando el esquema de Weaver, y si bien fue sumamente funcional, hay que marcar que omitió otros factores relevantes en el momento comunicativo como, por ejemplo, el código. Los autores Amado Suarez y Castro Zuñeda (1999) manifiestan que “un código simplemente establece una relación entre un elemento cualquiera y un fenómeno que se le atribuye”. (p. 20). Siguiendo con la idea de los autores, en países como Argentina, la luz verde en el semáforo significa avanzar mientras que la roja es sinónimo de detenerse. Para lograr una mayor comprensión y siguiendo con el ejemplo se puede tomar al semáforo como transmisor del mensaje. Cuando el semáforo está en color verde emite una señal que viaja por un canal eléctrico en este caso y llega al receptor que capta dicha señal. Bajo
14 esta idea, Eco (1986) desarrolla el proceso comunicativo entre dos máquinas en donde ya incluye no solo el código, sino que la señal y el ruido que es toda aquella barrera que puede dificultar o entorpecer la emisión y recepción del mensaje. Sin embargo, en ninguno de los dos esquemas desarrollan la idea de retroalimentación o feedback, es decir, la reacción o respuesta del receptor ante ese mensaje. Entonces se puede decir que la comunicación no solamente emite un mensaje, sino que este debe poder superar las distintas barreras que existen para llegar a su destinatario con la menor influencia posible.
Siguiendo con el concepto de comunicación, según la Real Academia Española, la comunicación es “la acción y efecto de comunicarse”. La palabra proviene del latín
communicativo cuyo término significa compartir haciendo referencia al intercambio de
ideas, opiniones, sentimientos, pensamientos, actitudes, información y mucho más. En este concepto ya sí se encuentra la idea de efecto como respuesta a la acción de comunicar en sí misma.
Molestina (1970) dice:
Algunos definen comunicación diciendo que la Sociedad es comunicación, otros dicen que es la respuesta discriminada de un organismo a un estímulo, los más adjudican a la comunicación el rol de impartir información y dicen también que es interacción. Sea cual fuere la definición que más nos acomode, podemos decir sin temor a error que la comunicación es un atributo del ser humano (entendido por esto la comunicación de: ideas, conceptos, actitudes, valores, etc.) y que el hombre, de una formar otra, se encuentra siempre envuelto en una o varias formas del proceso de comunicarse no sus semejantes y el medio que lo rodea. (p.1).
Es imposible imaginar una sociedad en donde no exista la comunicación entre los miembros que la forman e inevitable decir que la interrelación de los individuos en cualquier ámbito de la vida es algo básico, razón por la cual el ser humano ha indagado diferentes formas para expresarse desde el inicio de los tiempos, sea mediante dibujos, gestos o simplemente expresiones hasta el origen del lenguaje que es lo que utilizamos actualmente como un sistema de comunicación que tiene una estructura y comparte un contexto. Como dice Navoa “La comunicación es la base de la interacción humana” (1980, p.6) , y tiene como fin influir en los demás, en el entorno y en uno mismo permitiendo la toma de decisiones.
15 Un detalle a tener en cuenta es que, aunque desde niños la comunicación se incorpora en nuestras vidas, eso no asegura que la misma se lleve a cabo de forma eficaz, debido a que por más que existan herramientas y sistemas que nos aseguren cómo llevarla a cabo, también hay factores que pueden influir en ella provocando que no se pueda realizar un intercambio correcto, los más habituales son el ruidos que mencionamos anteriormente, la falta de atención o interés, ensueño, percepción, el estado anímico de los participantes y si todos los que están formando parte del proceso manejan las mismas habilidades comunicativas. Claramente estos factores no impedirán que se lleve a cabo el intercambio, pero es importante tenerlos en cuenta, ya que se pueden encontrar presentes y se deben poner en práctica ciertas acciones para volver a direccionar la comunicación a un buen resultado. Por lo tanto, a la hora de comunicar, hay que tener en cuenta que los receptores están atravesados por cuestiones culturales, psicológicas, intelectuales y funcionales. No sólo los seres humanos participan en procesos de comunicación, sino que también lo hacen las organizaciones. Aquí, en el campo comunicacional de las organizaciones es en donde, en conjunto con otras áreas, se desarrollan las relaciones públicas.
1.2 Las relaciones públicas en el campo comunicacional
De la comunicación surgen diversas disciplinas, entre ellas se encuentran las relaciones públicas, que tiene como fin establecer múltiples acciones de comunicación desde una perspectiva estratégica, que perduren en el tiempo y comuniquen de forma eficaz a los diferentes públicos.
Son varios los profesionales de la comunicación que se animaron a definir esta profesión, por su parte Catillo (2010) dijo:
Las Relaciones Publicas son una actividad de comunicación que establece procesos de adaptación intra y extra con los públicos de la organización de una manera recíproca. Es decir, la organización permanentemente debe conocer qué le piden sus públicos, su entorno más inmediato para ir adaptándose a esas demandas. Para ello debe conocer a sus públicos e investigar sus necesidades y consecuentemente, establecer los cambios necesarios para una mejora de las relaciones mutuas. (pp. 61-62)
16 Luego de leer el párrafo anterior se puede decir que para este experto del tema la disciplina básicamente es una acción reguladora indispensable de conexión constante entre una entidad u organización y el público que lo sigue o conforma. Dado que tanto el público externo e internos tiene la misma importancia al momento de ser comunicado.
A lo largo de la investigación para este apartado la autora logra identificar diversas formas de definir esta asignatura, algunas más específicas que otras pero que en trasfondo todas llevan a la misma conclusión, tal es el caso de Di Génova (2012) cuando expresa que las RRPP son:
Ciencia que estudia el proceso de interacción comunicacional a través del cual una entidad se vincula táctica y estratégicamente con los diferentes públicos. Implementa técnicas específicas de relacionamiento interpersonal y corporativo; y finalmente, conjunta al posicionamiento de una imagen institucional sólida y basada en valores. (p.11)
Una vez que queda establecido el concepto de las relaciones publicas, resulta curioso indagar desde cuándo es que surge esta acción y es por eso que es preciso manifestar que la misma tuvo su origen cuando surgen las civilizaciones. Es claro que el hombre desde el principio de las eras ha tenido la necesidad de comunicarse con otras personas y que a medida que el tiempo ha pasado este se ha ido perfeccionando.
Al comienzo los primitivos exponían sus ideas por medio de la fuerza, pero al darse cuenta que no siempre cumplían su objetivo comenzaron a dialogar, exponían todos sus deseos y necesidades por medio del habla. El tiempo transcurrió, y se comenzó a manifestar la escritura; en Grecia y Roma surgieron la literatura y la filosofía, las que pueden interpretarse como vínculos de relaciones públicas.
Es preciso tener presente que las Relaciones Públicas van a la par con la nueva era, y que los profesionales que se encargan de ella deben estar atentos a lo que el público exige, y saber llegar a él, de forma activa e innovadora. Es evidente que necesitaran construir un plan estratégico que pueda exponer su forma de comunicar ya que, mediante esta forma de transmitir, el resultado podrá́ ser satisfactorio y logrará alcanzar el posicionamiento e imagen de manera óptima.
17 Las relaciones públicas son una actividad triple que consiste en: información dada al público, persuasión dirigida al público para modificar sus actitudes y acciones, y un esfuerzo por integrar las actitudes y acciones de una compañía o institución con sus públicos y de los públicos con la compañía o institución (Bernays, 1958, p.11)
A su vez, las organizaciones deben ser conscientes de evitar comportamientos negativos, que pueden afectar al grupo de trabajo. Las Relaciones Públicas deberán construir, el valor de afectividad, es donde se debe gestionar estratégicamente una buena planificación, que debe evitar la vinculación con el marketing, y formar parte del cambio e innovación de la empresa, el departamento de relaciones públicas es único sin integrarse a otro.
En conclusión, las Relaciones Públicas tienen como finalidad la persuasión e influencia, no como el que ejerce una persona sobre otra, sino es más informal, es un medio por el cual los seres humanos colaboran unos con otras sobre una versión de la realidad. Crear cambios recíprocos en actitudes y conductas.
Para cerrar este apartado y establecer un concepto más acertado se debe destacar la definición que dio la Licenciada Martini (1998), cuando en una entrevista opina que las RRPP son un acumulado de acciones de comunicación y estratégicas coordinadas sostenidas a lo largo del tiempo, cuyo principal objetivo es fortalecer los vínculos existentes entre una entidad sus distintos públicos; escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para obtener un consenso y apoyo de los mismo en acciones presentes y futuras.
1.2.1 Receptores de la información
A raíz de lo expuesto anteriormente, se puede afirmar que las relaciones públicas son un proceso que se produce mediante un sistema de información y respuesta, cuyo fin es realizar una conexión cíclica de intercambio mutuo.
Para que este intercambio se realice de forma adecuada, es necesario determinar y reconocer a quienes se dirige el mensaje o información, como también se debe tener en cuenta cual es el impacto que se busca lograr en el receptor del mismo. Todo esto ayudará a que el esfuerzo realizado no haya sido en vano, logrando cumplir el objetivo de forma eficaz.
18 Estos individuos a los que se dirige el mensaje y actúan como receptores de información en las disciplinas de comunicación se los define como públicos. Es importante aclarar que este término tiene diferentes definiciones dependiendo si lo emplea un relacionista público o un teórico de la comunicación.
Genéricamente hablando, el público parece conformarse por cómo un grupo de individuos que no es homogéneo, pero comparten intereses en común y tienen una intercomunicación que no es constante; pero por su parte Price (1992) decía:
…el público se forma generalmente, por una parte, a través de grupos de interés que tienen un interés inmediato por la forma en que se resuelve un asunto y que participan activamente para conseguir sus peticiones, y por otra parte, ‘un grupo más independiente y con actitud de espectador. (p.45)
En cuanto a la definición que se le da desde la perspectiva de la comunicación que se interpreta de lo expuesto por Bonilla Gutiérrez (1997), el público está formado por todos los posibles receptores de un mensaje que al recibirlo pueden estar o no en un mismo lugar. En cambio, desde la visión de las relaciones públicas, para que un grupo de individuos sea considerado como público debe de cumplir dos requisitos fundamentales, primero debe existir un vínculo entre sus miembros por un interés en común permanente, es decir no debe ser efímero. Y, por otra parte, la segunda condición es que debe tener capacidad de participación e integración en la búsqueda de objetivos compartidos. A partir de ello, es que un grupo social sube a la categoría de público con una adhesión sostenida y organizada de intereses. Estos públicos pueden estar compuesto por un grupo pequeño de personas por toda la población de un país.
A su vez, Cutlip y Allen Center (2007), ven a los públicos como grupos que al tener intereses comunes son afectados por las acciones de una organización y cuyos actos también afectan a la misma. Desde esta perspectiva, se identifican dos elementos, la interrelación efectiva o potencial y el mutuo efecto e impacto que se da.
Luego de establecer estas características que se encuentran en todo público, es necesario establecer la importancia que tiene la clasificación de los públicos desde la perspectiva de las relaciones públicas para desarrollar cualquier acción. Como los mensajes están
19 dirigidos a ellos, conocerlos y examinarlos constantemente es algo necesario para evaluar sus opiniones y actitudes de formas exhaustiva, y dirigir dichos mensajes a grupos homogéneos y con determinado nivel de relación con lo que se quiere transmitir. Por ello uno de los primeros pasos que debe realizar el relacionista público es segmentarlos, debido a que todas las estrategias de comunicación que se usan para transmitir los mensajes están dirigidas a ellos, además son con los que mantendrá una relación de manera directa o indirecta y por lo que deberá mutar en el momento que ellos cambien.
Según los expertos en esta disciplina los públicos se dividen en tres tipos, teniendo en cuenta su cercanía y relación y estos son: externo, interno y mixto. El primer mencionado está formado por los grupos que tiene una conexión indirecta, el segundo hace referencia a aquellos que tienen una relación directa y el últimos se relaciona con quienes tienen intereses ligados con la empresa por así decirlo, pero no de una forma completamente directa. Cabe destacar, que una de las herramientas de comunicación que los expertos en las relaciones públicas utilizan para llevar a cabo con éxito esta distinción entre las personas afectadas es el mapa de públicos.
Por su parte, Costa (1992) para lograr explicar esta selección decía:
Estudiar a fondo estas interrelaciones significa, además de determinar nítidamente las tipologías de los públicos dentro y fuera de la empresa, detectar su distancia o proximidad psicológica relativa, en función de la empresa; la frecuencia de contacto; su intensidad; su calidad y los valores psico-sociales que caracterizan cada una de las distintas facetas de la relación. Y observar, sobre todo, los efectos de estas interacciones en cada caso. No basta, pues, con establecer ‘inventarios’ de públicos. Es preciso profundizar sus relaciones con la empresa. (p. 268).
A raíz de lo expuesto anteriormente se puede definir este elemento como un esquema que permite clasificar cada uno de los públicos dependiendo la relación y la influencia que tienen los mismos en una organización.
1.2.2 El rol del relacionista público
Los profesionales abocados a esta disciplina deben poseer la habilidad de comunicar y dirigir, dado que estos son considerados los voceros dentro de una organización. Es claro
20 que durante el desenvolvimiento de sus quehaceres su fin prioritario es establecer una conexión adecua entre una empresa u organización con su público, para poder concretar este vínculo el experto debe evaluar la situación de la entidad para poner en práctica las actividades y estrategias comunicacionales que contribuyan a desarrollar una relación pública efectiva entre los directivos, público interno y externo.
Entre las actividades más conocidas de los relacionistas públicos esta conocer las políticas y los mecanismos utilizados por los individuos que trabajan dentro de la empresa; desarrollar técnicas para sobrellevar situaciones que puedan enfrentarse dentro y fuera de la institución; lograr identificar la importancia de las relaciones públicas de la empresa con el consumidor; integrar las destrezas de comunicación oral y escrita, de pensamiento lógico y crítico al análisis o discusión de artículos de periódicos, revistas y textos de referencia y debe desarrollar programas de acción institucionales de relaciones públicas, utilizando conceptos, estrategias y prácticas aprendidas, entre otras.
En síntesis, el RRPP de un establecimiento sea público o privado se encarga de planificar las actividades del sector basado en los principios y directrices de la organización, dirigir su ejecución, darle seguimiento y controlar al personal. Como asi también se encargada de la confección y ejecución del plan de comunicación, y entrenamiento del personal involucrado. Definitivamente esta persona es un eslabon importante dentro de cualquier organización, es basicamente el responsable de mediar con los altos mandos y representar la empresa ante sus públicos.
Cabe aclarar que quienes se dedican a esta profesion no solo pueden ejercer en departamentos internos de organizaciones sino tambien en consultoras externas de relaciones que asesoren clientes o a una organización que necesiten los servicios de relaciones públicas.
Desde otro punto de vista, suelen ser diversas las cualidades que se creen deben tener estos profesionales de la comunicación, entre las más comunes esta la facilidad de relacionarse con otros individuos al igual que tener la destreza de persuadir a su público.
21 Sin embargo, se deduce que son respuestas que dejan en un segundo plano el desarrollo personal y profesional que un comunicador debería tener.
Por esta razón se piensa que un relacionista público debe en primer lugar contar con valores como la humildad y la honestidad. Concibiendo que no es posible la comunicación si no se comprende al receptor primero.
Asimismo, un experto de la disciplina debe contar con la destreza de observar, analizar, investigar y diagnosticar situaciones dentro de su entorno para planificar y gestionar la comunicación ante un mercado que cada día se vuelve más competitivo. De igual forma debe tener la costumbre de estar informado y actualizarse ante el surgimiento de nuevas herramientas de comunicación, como lo son hoy en día las 2.0.
Según Wilcox, et.al (2007) las características principales que debe tener un licenciado de la disciplina son cinco, en primer lugar una buena redacción, para expresar sus ideas con claridad para que la información logre ser entendida por los receptores, la siguiente habilidad con la que debe contar es la capacidad de investigación, de esta manera obtener información de diferentes fuentes que le sirvan en su labor como comunicador; seguidamente como se mencionó́ antes debe saber planificar y gestionar la comunicación en su entorno. Del mismo modo, se plantea que debe tener destreza para resolver problemas aportando ideas creativas e innovadoras. Finalmente, la última destreza que debe tener un profesional de las relaciones públicas es la competencia empresarial y económica.
Para concluir con este segmento del escrito, es preciso resaltar que las organizaciones no podrían existir sin tener en cuenta los aspectos de la comunicación y un profesional de la rama, porque esta se ha vuelto el elemento indispensable en un universo competitivo.
1.3 Aportes de las RRPP a las organizaciones
Es indudable que las Relaciones Públicas tienen un papel muy importante dentro de todo tipo de institución ya sea privada o pública, sus ocupaciones van más allá de lo relacionado
22 con la comunicación, tiene la obligación de investigar y conocer todo el entorno que está relacionado con la organización; no importa si es cercano o distante, con el fin de lograr proponer las acciones adecuadas que mantengan el buen funcionar de está.
Según Cutlip, Center y Broom (2001) “Sin relaciones públicas efectivas las organizaciones tienden a hacerse insensibles a los cambios que suceden a su alrededor y su crecimiento no sigue en ritmo del entorno” (p. 59); estos autores plantean la necesidad que existe de interconectar a las R.R.P.P. con sus públicos, haciendo hincapié en la importancia de establecer y mantener lazos de unión con el exterior, porque se perciben a la organización como ente que interactúa con su público.
Por otra parte, Grunig (2001), argumenta que el papel de las relaciones públicas es el de ser los directores de la comunicación entre una organización y sus públicos. Es por ello, que dentro de la organización el encargado de hacer cumplir esta disciplina normalmente se encuentra como mano derecha del jefe o director de la empresa, y es reconocido por los integrantes de la misma como quien ocupa un papel directivo y mano derecha de la cabeza de la organización.
Algunas de las funciones principales son dirigir ,planificar y ejecutar la comunicación de la organización, elaborar las estrategias comunicativas más adecuadas, establecer cómo deben transmitirse los mensajes que envía la organización a los públicos externos, ayudan a los directivos a comunicar y explicar políticas o acciones a los públicos, definir los medios o herramientas de comunicación que se deben utilizar en cada situación para comunicar de formas adecuada, ejecutar diagnósticos para evaluar el clima organizacional, plantear estrategias para mejorar la comunicación interna de organización, realizar sondeos para poder definir a partir de sus resultados cuál es la imagen que tiene la institución, atender la prensa, organizar eventos con los medios, entre muchas otras acciones que influyen en todos los ámbitos de una organización.
Definitivamente las relaciones públicas forman parte de un sistema que se caracteriza por ser complejo, debido a que debe poder accionar en diferentes áreas y es por eso que se le
23 exige tener conocimiento de los múltiples departamentos, su ámbito de operación es la totalidad de la institución.
Por otra parte, haciendo hincapié en las entidades públicas es preciso destacar que estas deben ocuparse de la comunicación teniendo presente no solo las diferentes áreas de una empresa, sino también a los distintos públicos, la prensa y los residentes representados por la misma. Sus procederes afectan directamente de diversos aspectos a un territorio o población que vive en ella; pero claramente el mayor factor diferencial que existe con una empresa que comercializa algún producto o servicio es que las entidades públicas responden directamente al Estado, razón por la cual es indispensable que busquen el bien común en lugar del propio.
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Capítulo 2. Los tipos de comunicación como herramientas de trabajo
Para lograr interiorizar al lector en conceptos básicos de la temática es preciso utilizar material bibliográfico de diferentes autores, con los cuales la autora busca otorgar conocimientos que colaboren a desarrollar y entender el proyecto que está por realizar. Tomando como base lo que se expuso en el primer parte del escrito, este segundo apartado hará hincapié en los diferentes tipos de comunicación y los diversos elementos que la integran para que la misma sea efectiva. Para cumplir con dicho propósito, es imprescindible exponer la teoría y criterio de diversos especialistas en el área de Relaciones Públicas y Comunicación, con el fin de lograr establecer coincidencias y diferencias entre los mismos.
Una vez canalizada esta primera temática surge la necesidad de profundizar sobre los medios de comunicación existentes, tanto tradicionales como los 2.0 conocidos más habitualmente por la sociedad como las redes sociales al poner en manifiesto sus orígenes, ventajas y desventajas, entre otros temas. Eventualmente al dar a conocer estos nuevos canales la autora del escrito detecta el apremio de manifestar la evolución de los canales de comunicación a lo largo de la historia.
2.1. Comunicación interna
A raíz de lo desarrollado en el primer capítulo, se pude afirmar que la comunicación es imprescindible para todos los seres humanos dado que se haya en cada ámbito de sus vidas; y que la disciplina de las relaciones pública tiene un rol prioritario debido a que la misma se encarga de establecer las estrategias y tácticas que se deben llevar a cabo para lograr que la misma sea eficaz. Esta combinación exige contar con un especialista del área dentro de las empresas, organización o instituciones tanto del ambiente privado como público, ya que estos individuos son los encargados de crear una relación y clima de consenso con el ambiente interno o externo de las mismas.
25 La comunicación interna es una herramienta de gestión que también puede entenderse como una técnica. Puede ser también un medio para alcanzar un fin, en donde la prioridad es buscar la eficacia en la recepción y en la comprensión de los mensajes. Es la comunicación específicamente dirigida al público interno, al personal de una empresa, a todos sus integrantes y que surge a partir de generar un entorno productivo armonioso y participativo. (p.25)
Indudablemente una de las funciones más reconocida de los R.R.P.P. es la rama que se especializa en establecer una buena comunicación interna, la cual se puede describir como una herramienta de gestión que se utiliza para mejorar y armonizar el ambiente de trabajo, teniendo siempre presente que estos están compuestos por múltiples individuos que poseen atributos similares, pero a la vez son sumamente diferentes. Con su aplicación se busca llegar a un ambiente participativo y armonioso, reforzando el vínculo que existe entre los miembros y departamentos que la forman. Esto permitirá generar mayor productividad y motivar los recursos humanos dentro de la organización.
Otro referente de esta temática es Ritter (2008) quien en su libro Cultura Organización reconoce a la comunicación institucional interna como quien promueve la participación de sus miembros logrando una integración y convivencia en el marco de la cultura organizacional, reconociendo la capacidad individual y grupal que poseen en la ejecución de sus funciones.
En este caso dicho autor hace referencia a la cultura organización, concepto que muchos otros especialistas en la materia consideran de suma importancia ya que son un conjunto de valores y tradiciones que generan las bases de toda organización siendo denominadores comunes de cada miembro que forma parte de la misma. Explícitamente, esto lo vuelve un elemento fundamental al establecer la comunicación interna ya que la misma debe adaptarse y priorizar esta cultura para plantear las estrategias y tácticas que fortalezcan los lazos del público interno no solo interpersonales sino también organizacionales, ya que esto promoverá que todos caminen en una misma dirección, tratando de cumplir y lograr una meta común que favorezca todos.
Cabe destacar, que el autor deja claro es su libro que este tipo de comunicación es el causante individual más revelador que hace que una entidad pública o privada sea viable,
26 exitosa, efectiva y perdurable. Dejando en evidencia que la ausencia de una planificación correcta de esta y la falta de conocimiento de la cultura organización puede ocasionar la inexistencia de una interacción e intercambio en el ambiente interno.
Claramente es crucial una buena interacción entre este público interno de la organización para poder llevar a cabo las acciones de una forma coherente a lo que es en realidad el entorno de la misma.
Por otra parte, varios especialistas destacan la importancia de vincular la comunicación interna con la externa. Tal es el caso de los autores Brandolini, González Frigoli y Hopkins (2009) que las vinculan y plantean que por más que la C.I. proporcione un panorama de lo que ocurre dentro de la empresa no debe aislarse de lo que sucede fuera ya que, en definitiva, el público interno también es externo al mismo tiempo.
Esta perspectiva que establecen, puede ejemplificarse si se toma el caso de una empresa que produce un producto, lógicamente los empleados serán los primeros en utilizarlos y si ellos no confían en los mismos, esto repercutirá en la reputación de la misma en el exterior y producirá menos ganancias.
Por otro lado, podemos hablar de las organizaciones públicas, si los empleados no confían en las acciones que llevan a cabo y no comparten los valores de la misma, no podrán transmitirlos y eso provocaría que lo que se comunica al público externo pierda credibilidad. Es decir, si la gente que conforma estas organizaciones o simplemente están en contacto con ella diariamente no cree en lo que profesa, porque otra persona externa la apoyaría si lo única que manifiesta es que no poseen valores reales.
2.1.1. Ejecutores
Indiscutiblemente, a raíz de todo lo expuesto previamente se puede afirmar que la comunicación es un elemento clave en toda organización debido a que ella es la responsable de mantenerla viva y fomentar su crecimiento. Este factor se origina por medio de múltiples personas que realizan diferentes funciones y están organizadas
27 jerárquicamente, tal es el caso del Ejército Argentino que se rige por un escalón verticalizado en mérito a su grado.
El hecho real, es que dentro de estos espacios de trabajo el intercambio permanente de información y la retroalimentación son de vital importancia, lo cual exige contar con un individuo capacitado para poder mantener esta comunicación bilateral de forma eficaz para cada miembro de la misma.
Los profesionales más aptos para cumplir con esta función son los licenciados en relaciones públicas y comunicación, pero muchas veces con el fin de no ampliar su nómina, este puesto se les otorga a personas especialistas en otras ramas que ya forman parte de otras áreas como Recursos Humanos, Publicidad y en las empresas muchas veces se lo entregan al jefe del Departamento de Marketing.
Brandolini, González Frigoli y Hopkins (2009) en su escrito dejan en claro que el dar esta tarea a personas o departamentos que tiene como fin otras actividades perjudican el planteamiento de estrategias que aprovechen los recursos, debido a que buscan una solución fácil y rápida al establecer un canal donde se puede transmitir la información sin tener en cuenta que la misma cumpla con todos los requisitos para lograr el objetivo que se busca que es mejorar el vínculo de sus miembros.
El encargado de regir la comunicación interna tiene como tarea prioritaria detectar los problemas que existen para transmitir los mensajes entre los individuos, departamentos y diferentes niveles jerárquicos que forman la organización, empresa o institución. Esto le permitirá implementar las estrategias adecuadas para solucionar cualquier inconveniente encontrado.
Los autores del escrito Comunicación Interna dicen:
Todo comunicador abocado a la comunicación interna tiene como rol desarrollar estrategias integrales y detectar problemas en la comunicación entre los miembros de una organización, las áreas y entre los diferentes niveles de mando. (Brandolini, González Frigoli y Hopkins, 2009, p. 23)
Es por ello que la persona que realiza este papel de comunicador interior debe poseer ciertas características y competencias que le permitan hacer un buen trabajo, entre las más
28 importantes que destacan los especialistas del tema están la habilidad para crear relaciones de confianza y respeto, ejecutar una comunicación transversal ya que la misma comprenden todos los elementos que participan en el ambiente interno. A su vez, estos profesionales deben contar con habilidades para la redacción y oratoria ya que resulta fundamental que no importa la manera en que se transmita el mensaje, este se haga de una forma correcta y logre el impacto que se busca al ser interpretado por cada uno de los integrantes.
Por otra parte, es preciso sepan escuchar, identificar líderes de opinión o aquellos miembros que facilitan la interacción entre los trabajadores. Deben tener características de líder, ser innovador, intuitivo y creativo, debe poder no solo comunicar sino enseñar a otros a comunicar. Pero algo de lo que no puede dejar de poseer es un conocimiento integral de la organización, dado que esto le permitirá adaptarse a la realidad por la que la misma está pasando.
2.1.2 Ejes de la C.I.
Anteriormente se mencionó que la comunicación interna busca lograr que todos los miembros de la organización se sientan involucrados, al participar de este proceso desde el lugar de emisor o receptor según la ocasión con el fin de establecer un entorno productivo, armonioso y participativo.
Pero este no es el único fin que persigue esta herramienta de gestión, Brandolini, González Frigoli y Hopkins (2009) enuncian que la misma puede originar una implicación del personal al sentirse comprometidos con los objetivos que persigue la organización trabajando en grupo, armonizar las acciones de la empresa eliminando cualquier desacuerdo que pueda surgir en las tareas que se realizan día a día mediante el diálogo entre los departamentos y niveles de mando. A su vez también busca conseguir una actitud positiva y una mejor productividad; el personal se sentirá de esta forma si tiene un conocimiento real del rumbo
29 en que se encuentra la organización y de las metas que esta persigue ya que le permite orientar la actividad a realizar.
Ofrecer un clima de trabajo adecuado al estrechar los vínculos de las diferentes áreas y cargos para garantizar que todas las dudas y expectativas que tengan los empleados serán respondidas es lo que posibilita ganar su lealtad y evita que quieran abandonar la organización. Para llevar a cabo todo lo mencionado anteriormente, se deben tener presente los tres ejes fundamentales de la comunicación interna: la cultura, la integración y por último la motivación.
Cuando se hace referencia a cultura lo primero que viene a la mente es un conjunto de valores, creencias y tradiciones que se trasmiten de generación en generación, a esta se le puede agregar parte de la definición que le de la real academia española en la que plantea que dichos conocimientos son los que permiten a cada individuo crear su propio juicio frente a determinadas situaciones.
Pero por otra parte cuando se la relaciona con a una organización es factible tomar las palabras de Schein (1992) donde la describe como “el conjunto de valores, necesidades, expectativas, creencias, políticas y normas aceptadas y que se practican por todos los miembros de una organización”. El hecho de que cada miembro comparta la cultura de la organización permite que tengan una idea homogénea y real de la misma.
Es en este punto donde se puede plantear el eje de integración, mediante el conocimiento de la cultura los miembros de la misma comienzan a sentirse parte de ella, el hecho de compartirla hace que sientan que están conectados entre sí y que caminan juntos en una dirección y con fin. Debido a este sentimiento de formar parte, es que se llega a visualizar el tercer eje que se refiere a la motivación, cuando un empleado se siente parte de algo, que tiene valor, que su entorno lo escucha, apoya y respeta, adquirirá una actitud y visión positiva; incentivando a este individuo a organizar y enfocar su trabajo de acuerdo a los objetivos éticos y productivos de la organización.
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2.1.3 Soportes y herramientas
Son diversos los autores que desarrollan en sus textos estos conocimientos y sin importar sus discrepancias todos coinciden que para comenzar a hablar del tema es propicio dejar en claro desde un primer momento que no deben confundirse los conceptos de canal formal de comunicación con comunicación formal, ni canal informal de comunicación con comunicación informal. Se debe tener presente que el principal rasgo diferencial entre la comunicación formal y la informal reside en la estética del discurso, por lo cual un mensaje por el correo electrónico puede ser tanto una comunicación formal como informal.
Una vez aclarado esto, se seleccionan las palabras de Ritter (2008) quien a lo largo de su escrito aproxima a sus lectores a estas herramientas comunicacionales; este profesional comienza estableciendo que cuando un individuo hace referencia a los canales formales se trata de medios institucionalizados, es decir que están conformados por un conjunto de vías ya previamente establecidas por donde la información pertinente circula entre diferentes áreas de una empresa y tienen como objetivo lograr la coordinación eficiente de todas las actividades enviadas en la estructura de la organización. Los medios más habituales dentro de estos espacios son los memorandos, las carteleras, los manuales y reglamentos, la revista interna o la Intranet. Por otra parte, cuando no se hace uso de ningún medio institucionalizado, como lo es una comunicación entre dos personas, la charla de sobremesa en el comedor de empleados, entre otras se está hablando de un canal informal. Este no se planifica, sino que simplemente se genera por el lugar físico, el entorno y clima en el que tiene lugar la comunicación.
Evidentemente estos medios comunicacionales son un factor común dentro de las organizaciones, pero en su mayoría las empresas desatienden los canales y comunicaciones informales porque desconocen el enorme impacto que éstos/ éstas tienen. Simplemente creen que al no ser oficiales no existen y se vuelven difíciles de administrar, pero sin embargo estos directivos no tienen presente que los seres humanos
31 priorizan las relaciones y por consiguiente las comunicaciones informales ya que las mismas ayudan a consolidar los lazos en un clima de confianza y distensión.
Según Ritter (2008) ambos tipos de comunicación se complementan y relacionan entre sí para el progreso continuo de la organización este ámbito; es decir que dentro de ella no existe ninguna frontera y ambas son de carácter multidireccional: descendente, ascendente y horizontal o transversal. La primera se utiliza especialmente para impartir directrices a los empleados, es decir dar instrucciones claras y específicas del trabajo que se debe realizar. La segunda es aquella mediante la cual los empleados se comunican con sus superiores reportando las novedades e informando del avance de sus tareas, caracterizándose por su contenido informativo detallado y específico. Por último, se encuentra la que se desarrolla entre individuos de igual jerarquía y tienen como fin la integración y coordinación entre pares.
Según Brandolini, Frigoli y Hopkins (2009) la comunicación interna es un proceso planeado y continuo que consiste en el diseño, ejecución y uso de diversas herramientas y canales específicos que sustentan algunos de los objetivos propuestos dentro del plan comunicacional. Y que por medio de la utilización de estas herramientas la misma busca satisfacer las distintas necesidades de comunicación y además cambiar de forma positiva la conducta de los distintos públicos de interés.
Para los autores es imprescindible distinguir, los canales de comunicación que permiten al receptor responder de manera inmediata como lo puede ser una charla cara a cara o una llamada telefónica; de los canales de difusión que simplemente están hechos para bajar información y habitualmente se utilizan por un único emisor, pero están dirigidos a múltiples receptores, como por ejemplo la intranet y la cartelera.
Otra clasificación a tener en cuenta según estos profesionales para estos medios de comunicación interna en la que puede agruparlos en tradicionales y tecnológicos. Siendo su principal diferencia que los primeros se desarrollan a través del soporte papel (gráficos) o verbal y los otros utilizan un soporte digital (computadora).
32 Entre las herramientas más utilizadas se encuentra el manual de empleado que incluye información relacionada con la empresa que todo empleado deberá conocer; publicaciones institucionales o newsletter cuyo formato puede ser en papel o digital y tienen como fin informar datos de operatividad de la empresa como de los mismos empleados ; la cartelera considerado uno de los medios más efectivos de comunicación siempre y cuando se encuentre actualizado y bien ubicado donde se puede incluir información legal o social, resultados de la empresa, nuevas políticas o intercambios entre el personal (compraventa, ofrecimientos para compartir transporte, o fotos de familias, entre otros).
En la actualidad, donde todo está ligado a la tecnología es frecuente que las empresas utilicen al correo electrónico, videoconferencias y la intranet dado que en ellas se pueden dar a conocer ordenes, sugerencias, información y dictar capacitaciones de forma instantánea y a muy bajo costo.
2.2 Comunicación externa
Toda organización en la actualidad se enfrenta a una creciente dependencia reciproca con su entorno, por lo que busca constantemente lograr una coordinación y cooperación efectiva con el mismo. La idea de que una entidad funcione de forma aislada es totalmente imposible, por ello en necesario que esta logre trabajar en un campo interorganizacional, manteniendo un contacto directo y concertando sus actividades con otras corporaciones que tengan intereses en común.
Castillo (2010) toma en su libro las palabras de Gary Kreps donde define a aquellas entidades que se relacionan a las organizaciones como entorno relevante, esto incluye a todos los elementos externos que tienen cierta influencia en la misma. Este ámbito mencionado anteriormente es al que van dirigido normalmente los mensajes de las firmas, además de ser quienes le otorgan información significativa sobre cómo es la situación de su entorno, permitiéndole detectar cualquier dificultad que pueda surgir y afectar otra actividad que vaya a realizar.
33 Es en este intercambio donde entra en acción la comunicación externa, Gary Kreps (1995) plantea que la misma es la que se encarga de enviar y recibir información, es decir que se la utiliza como una herramienta que sirve para trasmitirle un mensaje persuasivo a quienes integran el entorno, sobre las actividades que realiza una organización o en el caso de ser una empresa sobre los productos o servicios que ofrece haciendo uso de diferentes canales.
Portillo (2012) cito en su libro a López quien plantea que la comunicación externa surge de la necesidad que tiene una organización o empresa de establecer una relación con el público externo, debido a que esto le permite funcionar de una forma adecuada. Esto se diferencia de lo que proyecta Rincón (2014) quien aborda la temática como si fuera un espacio ajeno de la entidad, donde se debe atender la comunicación con distintos sectores como consumidores, clientes, los medios de comunicación, representantes de los sectores económicos, culturales y gubernamentales vinculados a la organización; es decir que no es solo el público directo, sino que se dirige a todo el entorno involucrado que aporta de alguna forma a la organización o empresa.
Como se mencionó en los párrafos anteriores este tipo de comunicación está formada por la interrelación de dos actividades, la búsqueda y él envió de información, por lo que se puede ver definido el papel de un emisor y receptor dependiendo la ocasión. Es importante tener en cuenta que cuando se recibe información del entorno, esta puede influir y afectar ámbito interno, como también no dejar que la necesidad de adaptarse a los intereses y opiniones del público externo se interponga en sus objetivos impidiendo que seleccione y mantenga su posición al elegir el mejor accionar.
Castillo (2010) plantea que las relaciones públicas que mantiene la organización con todos sus agentes externos genera la facilidad de que se logre transmitir la imagen deseada creando un vínculo de confianza y mejorando la reputación de la misma en sus mentes. En el libro Comunicación y Organización la autora hace mencion que existen tres tipos de comunicación externa, la operativa que se encarga de difundir el desenvolvimiento diario
34 y está orientada a clientes, proveedores, la administración pública entre otros. La estratégica que se ve normalmente en empresas que trabajan con productos y servicios, donde la misma tiene como fin principal conocer el estado de la competencia, como también situación del mercado y todo aquello relacionado con el ámbito legal. Y la última es la de notoriedad que se enfoca en dar a conocer a la empresa u organización, es decir que informa al entorno sobre los productos o servicios que ofrece, las actividades que realiza, externa la imagen utilizando la publicidad y promoción como medio. (Bartolí, 1992)
2.2.1 Herramientas de difusión
Existen millones de personas en todo el mundo que se encuentran apartados por la
distancia o simplemente el hecho de estar metidos profundamente en sus actividades, por lo que la comunicación suele volverse difícil, pero a pesar de todo logran llevarla a cabo. Como ya se ha mencionado la misma es una actividad fundamental para satisfacer diferentes necesidades, desde las más básicas hasta las más complejas, pero para poder realizarla es imprescindible tener en cuenta a los medios de comunicación debido a que estos posibilitan que las personas formen parte y se involucren con el mundo en el que viven. (Goya, 2012)
Es por lo antes mencionado que se los considera como un instrumento de suma importancia, debido a que los mismos pueden hacer llegar un mensaje a múltiples receptores, son una fuente de información imprescindible debido a que al trasmitir una idea puede no solo crear imágenes de la realidad social en la mente de las personas sino también modificarlas. Su gran influencia y poder puede cambiar la forma en que la comunidad entiende todo lo que ocurre dentro de una sociedad. Los mismos deben reflejar lo que sucede en los lugares donde las personas crean significados teniendo presente la forma en que se lleva a cabo el intercambio entre el imaginario individual, el colectivo y lo
