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MODELO DE TOMA DE
DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
* Docente en Marketing y Comportamiento del Consumidor. Licenciado en Administración, Universidad de Lima. MAster en dirección de Marketing en ESIC Business and Marketing School, Madrid- España.
Antuanet, es limeña, casada, con treinta años de edad, y madre de una niña de 5. Vive en un departamento de 100 metros cuadrados que alquila con apoyo de su esposo. Trabaja como analista en una institución del estado, desde las 8am. hasta las 7pm. Cuando llega a casa atiende a su hija, conversa con ella, y la acuesta a las 9 de la noche. Recién a esa hora puede descansar, charlar con su esposo o encender el televisor de la sala.
El problema para Antuanet, es que su televisor Panasonic de 29 pulgadas, del año 1996, pesa demasiado -casi 40 kilos-, y es poco estético. Confiesa, le da un poco de vergüenza cuando recibe visitas y tiene que encender el televisor. Le ha comentado
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a su esposo la intención de cambiar de equipo meses atrás, pero este siempre le recuerda que hay necesidades más importantes que atender. Un viernes de diciembre, volviendo del trabajo, observa en el diario que un televisor de marca RECCO estaba promocionándose en Saga Falabella, a sólo S/. 599 soles. Era un LCD pantalla plana, de 29 pulgadas, con apenas 5 kilos de peso.
Este campo multidisciplinario del marketing, nos obliga a investigar: ¿Cómo compra el consumidor? ¿Cómo es? ¿De dónde viene? ¿Qué atributos valora? ¿Por qué? ¿Quién decide la compra? ¿En qué tienda, o en que canal? ¿Cómo percibirá nuestro nuevo lanzamiento? Entre muchas otras preguntas de investigación.
Y decimos “nos obliga a investigar”, porque en un mundo globalizado, competitivo, dentro de un ciclo recesivo internacional, empresa que no conoce a su consumidor ¡fracasa! Quedando menos espacio para la suerte.
Para el caso de Antuanet, los ejecutivos de marketing de Samsung, Sony y AOC, tienen que encontrar una orientación por dónde empezar a investigar al comprador o consumidor de televisores en Perú.
En Gráfico N°1, se muestra cómo podemos empezar a estudiar Apenas vio el anuncio, salió deslumbrada al centro comercial
más cercano, sin preguntar por la resolución, ni la garantía del equipo, se acercó y pagó al contado, aprovechando su gratificación de diciembre. El mismo día que vio la oferta en el diario, aprovechó la promoción sin pensarlo dos veces.
Comportamiento del consumidor
En el mundo del marketing, existe un campo de estudio que nos permite analizar, comprender y mejorar nuestra relación con los consumidores. Este campo se llama “comportamiento del consumidor”.
El estudio del comportamiento del consumidor, nos ayuda a entender cómo los consumidores buscan, compran, utilizan y desechan los productos y servicios que adquieren para satisfacer sus necesidades.
GRÁFICO 1
Modelo de toma de decisiones del consumidor
GRÁFICO 2 Caja negra del consumidor
al comprador de televisores en nuestro país, y en general, al comprador de cualquier otro producto.
Este modelo, es el más utilizado tanto en el mundo académico como en el profesional, es producto del campo de estudio llamado “comportamiento del consumidor”, y sirve de modelo básico al momento de analizar la toma de decisiones de nuestros clientes.
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En un primer momento, dentro del modelo se lanzan estímulos hacia los consumidores:
• Del mercado, se lanzan estímulos: productos, con campañas de publicidad en medios, a un precio establecido, y distribuido en tiendas.
• Del entorno, se lanzan estímulos: las tendencias tecnológicas, la situación económica, política, y patrones culturales.
En un segundo momento, el consumidor recibe esos estímulos, los procesa en lo que llamamos “caja negra del consumidor”. Donde es influenciado por factores psicológicos, personales, culturales y sociales, que moldean su decisión de compra. Finalmente en un tercer momento, cuando se realiza la decisión de compra, se generan las respuestas del comprador: se selecciona el producto, la marca, la cantidad comprada, el establecimiento, etc. Las respuestas del consumidor, deberían concluir con la satisfacción del cliente.
Estas respuestas del comprador son observables, y son las que definen las ventas de una empresa, su rentabilidad y su vigencia en el negocio. Por ello la importancia de entender este modelo de toma de decisiones del consumidor, pues es finalmente el cliente quien acepta o no un producto.
Análisis de caso
Si analizamos el caso de Antuanet, observamos que recibe tres fuertes estímulos claramente definidos:
• Estímulo N°1.- Publicidad del producto (Televisor RECCO). • Estímulo N°2.- Precio del producto a sólo S/. 599 soles.
• Estímulo N°3.- Tiene en la gratificación del mes de diciembre, un sueldo adicional. Entorno económico favorable.
Luego, en su mente o “caja negra del consumidor” ocurre un procesamiento interno, donde decodifica los estímulos, influenciada por los siguientes factores:
• Psicológicos.- Tiene la necesidad de un televisor moderno, que ocupe menos espacio, y sea estético, quiere “quedar bien” con sus amistades. Está muy motivada en cambiar de equipo. Tiene la percepción que un televisor más delgado y de menor peso será de última tecnología. No percibe que la resolución también es importante. Tiene una actitud positiva frente a los televisores modernos, aunque no reconoce la diferencie entre LCD, LED y Plasma.
• Personales.- Tiene 30 años, trabajadora dependiente, puede pagar por un televisor de pantalla plana, pero está preocupada por la vergüenza que pasa cuando ven su televisor con antenas de conejo (personalidad).
• Sociales.- La compra del televisor la realizó para pasar más tiempo en familia, y sentirse más cómoda al invitar a sus amistades.
Dentro de esta “caja negra del consumidor”, existen muchos otros factores que pueden influenciar las compras de Antuanet, o las suyas estimado lector. Tal como se expone en el gráfico N° 2. Antuanet, luego de haber sido influenciada por los estímulos externos (mercado y entorno), tras haber procesado en su mente o “caja negra del consumidor” sus necesidades, motivaciones, percepciones, actitudes, influencias personales, sociales y culturales, ahora debe tomar una decisión de compra.
Aunque parezca un proceso rápido, pues desde que vio la publicidad salió directo a comprar el producto, la necesidad ya era
GRÁFICO 3
Proceso de decisión de compra
reconocida meses atrás por su esposo, las actitudes formadas con anterioridad, y la presión social entendida. Entonces, este proceso de compra no fue tan rápido como pareciera.
El estudio del comportamiento del consumidor culmina con el “proceso de decisión de compra” (Gráfico N°3), y las “respuestas del consumidor”. Que en el caso sujeto de análisis, tuvo algunas particularidades.
Si analizamos el proceso de decisión
Miscelánea
compra de Antuanet, y lo comparamos con el marco teórico mostrado en el Gráfico N°3. En efecto, sí reconoció su necesidad. Luego de meses y por casualidad encontró la información en la página de un diario local, no evaluó otras alternativas, y tomo la decisión de compra el mismo día que encontró la información. En un futuro, lograremos evaluar su comportamiento post-compra, es decir, si recibió en buen estado el producto, y si quedará satisfecha con su compra. Si ocurriera el caso contrario, la marca no sólo perderá un cliente, sino 20 potenciales clientes más, pues Antuanet se encargará de hablar de su mala experiencia a cada uno de sus familiares y amigos.
No todos los procesos de compra son iguales, existen casos particulares, como las “compras por impulso” que
hogar, descubre lo expuesto en el cuadro 1.
El 60% de la población de Lima Metropolitana, no tiene una fecha especial para realizar sus compras de electrodomésticos. El 24% suele realizar sus compras en diciembre, como en el caso analizado, y un 21% realiza sus compras el día de la madre. De la misma forma, podemos estudiar dentro de las respuestas del consumidor, cual es la tienda o canal preferido de compra. Según IPSOS APOYO, para el año 2012, las tiendas preferidas de los limeños para comprar electrodomésticos son Hiraoka, Elektra y Saga Falabella.(Cuadro N° 2).
ventajas
Conocer a nuestro cliente, las influencias que orientan sus decisiones (psicológicas, personales, sociales y culturales), su proceso de compra y sus “respuestas del consumidor”, nos van
Cuadro N° 1
¿ En cuál de las siguientes ocaciones suele comprar un electrodoméstico?
Fuente: IPSOS APOYO. Liderazgo en bienes durables. Se puede responder hasta dos alternativas.
son compras no planificadas y se deciden dentro del mismo punto de venta. Esto, como consecuencia de una motivación creada por el vendedor (supermercado), y si entendemos que las necesidades son ilimitadas, el vendedor se encargará de crearnos tantas motivaciones o deseos sean posibles.
Por lo tanto en las “compras por impulso” no existen las búsquedas de información, ni la evaluación de alternativas. Cada compra es un proceso distinto.
Finalmente, existen las “respuestas del consumidor”, que son comportamientos observables al momento que se va a realizar la compra o desembolso, y que nos van a ayudar a entender, por ejemplo, el momento de compra de Antuanet.
Según IPSOS APOYO, en el año 2012, estudiando el momento u ocasión de compra de los artefactos electrodomésticos del
Cuadro N° 2
¿ En qué lugar compraste el último electrodoméstico?
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a ayudar a:
• Definir a qué tipo de consumidor (segmento de mercado) debemos dirigir nuestros productos.
• Desarrollar nuevos productos e introducir innovaciones, de acuerdo a los diferentes segmentos, necesidades, motivaciones y deseos del cliente.
• Establecer precios que generen valor a la compañía, y comuniquen valor hacia el cliente.
• Definir una estrategia de canales, que distribuya de manera eficiente nuestros productos, evitando roturas de stock, y gestionando el merchandising adecuado en cada punto de venta.
• Definir una estrategia de comunicación, que transmita nuestro valor, motive al consumidor potencial, y lo influencie en su compra del producto.
• Mantener una relación cercana con nuestros clientes, y una respuesta rápida a sus observaciones, consultas y reclamos.
Como consecuencia de lo anterior, que por cierto no es sencillo
e involucra a muchas áreas del negocio, estamos listos para ser competitivos.
Estudiar el comportamiento del consumidor, no es una receta para el éxito, sin embargo nos evita el fracaso. Es básico comprender a nuestros clientes actuales y potenciales, su proceso de compra, y evaluar sus respuestas para tomar decisiones que agreguen valor a nuestros negocios.
Recordemos siempre:
• Sin clientes no hay flujo de caja, ni ingresos por ventas. • Si no conocemos al cliente, no conocemos al negocio.
El estudio del comportamiento del consumidor, nos ayuda a entender cómo los consumidores buscan, compran, utilizan y desechan los productos y servicios que adquieren para satisfacer sus necesidades.
