FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

(1)

Marketing

LIMA – PERÚ 2020

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

Branding y posicionamiento de marca en Agro Química Silva SAC, Los Olivos, 2020

TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE: Licenciado en Administración

AUTOR:

Villanueva Pérez, José Leonardo (ORCID: 0000-0002-3995-3533)

Dr. Cárdenas Saavedra, Abraham (ORCID: 0000-0002-9808-7719) ASESOR:

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:

(2)

Dedicatoria

A Dios por permitirme tomar el sendero correcto, en la búsqueda tan anhelada de ser cada día mejores personas. A mis padres quienes estuvieron impulsándome con su apoyo incondicional, a pesar de los obstáculos presentados en el camino.

Dedicatoria

(3)

Agradecimiento

A mi familia, quienes me impulsaron a ser cada día mejor persona y por su apoyo incondicional, a mis profesores por instruirme y brindarme los mejores conocimientos.

Agradecimiento

(4)

Índice de contenidos

Agradecimiento iii

Índice de contenidos iv

Índice de tablas v

Índice de gráficos y figuras vi

Resumen vii

Abstract viii

1 4 I. INTRODUCCIÓN

II. MARCO TEÓRICO

III. METODOLOGÍA 17

3.1. Tipo y diseño de investigación 17

3.2. Variables y operacionalización 17

3.3. Población, muestra, muestreo, unidad de análisis 18 3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos 18

3.5. Procedimientos 19

3.6. Método de análisis de datos 19

3.7. Aspectos éticos 19

IV. RESULTADOS 21

V. DISCUSIÓN 38

VI. CONCLUSIONES 41

VII. RECOMENDACIONES 42

REFERENCIAS 43

ANEXOS

Dedicatoria ii

Carátula i

(5)

Índice de tablas

Tabla 1. Distribución de frecuencias de la variable branding ... 21

Tabla 2. Distribución de frecuencias de la dimensión notoriedad de marca ... 22

Tabla 3. Distribución de frecuencias de la dimensión imagen de marca ... 23

Tabla 4. Distribución de frecuencias de la dimensión calidad percibida de marca ... 24

Tabla 5. Distribución de frecuencias de la dimensión lealtad de marca ... 25

Tabla 6. Distribución de frecuencias de la variable posicionamiento de marca ... 26

Tabla 7. Distribución de frecuencias de la dimensión ventaja relevante ... 27

Tabla 8. Distribución de frecuencias de la dimensión credibilidad ... 28

Tabla 9. Distribución de frecuencias de la dimensión diferenciación ... 29

Tabla 10. Distribución de frecuencias de la dimensión desafío ... 30

Tabla 11. Prueba de normalidad de la variable 01 y variable 02 ... 31

Tabla 12. Correlación de la variable branding con la variable posicionamiento de marca ... 33

Tabla 13. Correlación de la variable branding con la dimensión ventaja relevante ... 34

Tabla 14. Correlación de la variable branding con la dimensión credibilidad. ... 35

Tabla 15. Correlación de la variable branding con la dimensión diferenciación. .. 36

Tabla 16. Correlación de la variable branding con la dimensión desafío. ... 37

(6)

Índice de gráficos y figuras

Figura 1: Porcentaje de la variable branding ... 21

Figura 2: porcentaje de la dimensión notoriedad de marca ... 22

Figura 3: Porcentaje de la dimensión imagen de marca ... 23

Figura 4: Porcentaje de la dimensión calidad percibida de marca ... 24

Figura 5: Porcentaje de la dimensión lealtad de marca ... 25

Figura 6: Porcentaje de la variable posicionamiento de marca ... 26

Figura 7: Porcentaje de la dimensión ventaja relevante ... 27

Figura 8: Porcentaje de la dimensión credibilidad ... 28

Figura 9: Porcentaje de la dimensión diferenciación ... 29

Figura 10: Porcentaje de la dimensión desafío ... 30

(7)

Resumen

Vivimos en un mundo globalizado, y se observa que las empresas luchan para mantenerse vigentes en un mercado competitivo donde la información y el conocimiento es abundante respecto a temas como posicionamiento de marca, imagen de marca y lealtad de marca, por lo tanto, el presente trabajo de investigación tuvo como objetivo principal determinar la relación que existe entre branding y posicionamiento de marca en Agro Química Silva S.A.C., Los Olivos, 2020.

La investigación empleó un diseño de investigación no experimental de corte transversal, el estudio fue de tipo aplicada, de nivel correlacional perteneciente a un enfoque cuantitativo. La población estuvo compuesta por 52 clientes quienes realizan compras de 01 a 02 veces por semana, la muestra fue censal es decir se tomó el 100% de la población. Así mismo la recolección y el procesamiento de datos se desarrolló mediante la encuesta como técnica y el cuestionario como instrumento.

Los resultados obtenidos de acuerdo al estadístico Rho Spearman, muestra que el coeficiente de correlación, respecto a la variable 01 branding y variable 02 posicionamiento de marca, pertenece a 0.886, es decir existe una correlación positiva alta y significativa; (0.000< 0.05). Por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna. Es decir, se cumplió con el objetivo principal de la investigación presentada, el cual se demostró que existe relación entre branding y posicionamiento de marca en Agro Química Silva S.A.C.

Palabras clave: Branding, posicionamiento de marca, imagen de marca, lealtad de marca

(8)

Abstract

We live in a globalized world, and we observe companies fighting to stay current in a competitive market where information and knowledge is abundant with respect to topics such as brand positioning, brand image and brand loyalty, therefore, the present work of The main objective of the research was to determine the relationship between branding and brand positioning at Agro Química Silva SAC, Los Olivos, 2020.

The research used a non-experimental cross-sectional research design, the correlational level applied application type study belonging to a quantitative approach. The population was made up of 52 clients who made purchases from 01 to 02 times per week, the sample was census, that is, 100% of the population was lost. Likewise, the collection and processing of data was developed through the survey as a technique and the questionnaire as an instrument.

The results obtained according to the statistician Rho Spearman, shows that the correlation coefficient, with respect to variable 01 brand and variable 02 brand positioning, belongs to 0.886, that is, there is a high and significant positive correlation; (0.000 <0.05). Therefore, the null hypothesis is rejected and the alternative hypothesis is accepted. In other words, it fulfilled the main objective of the research presented, which showed that there is a relationship between branding and brand positioning in Agro Química Silva S.A.C.

Keywords: Branding, brand positioning, brand image, brand loyalty

(9)

1 I. INTRODUCCIÓN

Desde inicios del año 2020 vivimos en una coyuntura de salud pública que está afectando a todos los sectores de la economía global; donde la oferta y la demanda esta interceptada por las cadenas productivas, generando pérdidas de liquidez, desempleo y obstáculos para el cumplimiento de créditos. América Latina está sintiendo los efectos del COVID 19, ya que está generando disminución en actividades de exportación (-10.7%), importación y servicios de turísticos (-8%

hasta -25%), (ONU, 2020). Para ello las compañías en general, sin importar el tipo de actividad que desarrollen buscan destacarse mejorando la calidad de sus productos o servicios, generando valor agregado en cada una de sus actividades con el propósito de fidelizar sus clientes, captar nuevos consumidores, ser una marca renombrada y sobre todo posicionarse y mantenerse en la mente cognoscitiva del consumidor; logrando satisfacer las necesidades y expectativas de los seres humanos, ya que de esta manera se produce una ventaja competitiva ante otras industrias. En nuestros viajes, en el deporte, en nuestras horas de descanso, en el trabajo; una marca se encuentra expuesta a la vida cotidiana del hombre, en el reloj, los jeans de pasear, los zapatos de vestir, los juguetes de los niños, los utensilios de comer entre otros, los seres humanos interactuamos diariamente con las marcas, a fin ser sólidas y sostenibles a través del tiempo. En el contexto internacional, Lee, Kim & Won (2018) el posicionamiento de marca es una de las estrategias con mayor relevancia del branding, ya que permite identificar y reconocer como una marca se apodera en la mente del consumidor. Para Sabin

& Román (2015) en algún momento, todas las personas nos encontramos con la difícil tarea y decisión de elegir o tal vez no elegir una marca; sin embargo, las empresas no bastan en tener un buen producto o servicio sin tener una fuerte identificación. Tomando como ejemplo un cliente potencial que obtenga cualidades como identidad de marca, a lo mejor se preocupa por desarrollar y crear una excelente imagen, es muy probable que prefiera una marca específica. Ligar un producto o servicio con una fuerte identidad, es uno de los ingredientes claves en la ventaja competitiva, el cual conlleva a generar grandes ingresos financieros para las empresas y como recompensa, se obtiene la discrepancia entre la imagen de marca percibida y la identidad de marca. Buil, Catalán & Martínez (2016) la gestión

A dios por permitirnos tomar el sendero correcto, en la búsqueda tan anhelada de ser cada día mejores personas. A mis padres quienes estuvieron impulsándome con su apoyo incondicional, a pesar de los obstáculos presentados en el camino.

(10)

de identidad de marca es uno de los factores relevantes dentro de una organización, ya que a través de ella se realiza un amplio estudio de identidad, donde los colaboradores se identifican con una marca en temas como atención y trato al cliente, comunicación, valores éticos y el compromiso con la empresa. En el contexto nacional, Salvador y Jamanca (2015) muchas empresas que han alcanzado el éxito han informado los beneficios de utilizar su propia marca por ejemplo “Coca Cola” no vende bebidas, vende felicidad, “Starbucks” no vende café, vende experiencias, Rolls Royce no vende automóviles, vende experiencias de lujo, así mismo todas estas marcas tienen un objetivo en común la identidad de marca;

lo que ha permitido situarse en la mente de los consumidores. Por otro lado, cuando una marca descubre el crecimiento agigantado de su competencia, se le presenta dos escenarios; dejar el mercado o buscar ventajas competitivas con la intención de obtener una diferenciación única y muy decisiva. Ventura (2017) las empresas en general tienen como propósito satisfacer necesidades y expectativas identificadas en los consumidores, para ello es importante ofrecer productos o servicios de calidad, que transmitan confianza y pueda satisfacer múltiples expectativas del mercado. Esto incluye una efectiva comunicación interna de la empresa en relación a la competencia y una comunicación asertiva para proteger los clientes actuales y obtener clientes futuros. Por otro lado, Prada (2018) la construcción de una marca es un factor clave e importante dentro de una organización, ya que actualmente es considerado un activo que incorpora una marca para la obtención de futuros clientes y la sostenibilidad a través del tiempo.

Villalobos (2015) Las marcas en general buscan una autentica diferenciación, con el propósito de que los consumidores aseguren su decisión, es decir los instintos del ser humano orientara a que los clientes a tomen una decisión de compra. El valor de una marca se ha convertido en una ventaja competitiva en el mundo empresarial ya que mediante la marca se ha logrado posicionar un producto en el intelecto del consumidor como respuesta a sus necesidades y expectativas identificadas. La Investigación se realizó en Agro Química Silva SAC, donde se identificó un declive de lealtad por parte de los consumidores. Esto se traduce a que la empresa ha perdiendo clientes por enfocarse en captar de nuevos consumidores; generando ventas pérdidas, desconfianza hacia la marca, desprestigio, devaluación de imagen de marca, clientes insatisfechos y una

(11)

comunicación inadecuada entre marca y consumidor. Por otro lado, la empresa se ha identificado destituida y opacada por la competencia, ya que en el comercio agropecuario existe un elevado tráfico competitivo, generando una situación compleja para desarrollar y posicionar una marca en el mercado. Cotillo (2018) El branding involucra la gestión de un grupo de atributos que se encaminan más allá de un nombre e identificación, donde el nivel de compromiso que se obtiene se desarrolla mediante la experiencia, asimismo el branding es una táctica que investiga la manera de conseguir la fidelización por parte de los clientes; mediante la diferenciación, atributos y valores propios, es decir estas estrategias cooperan a satisfacer las expectativas y necesidades del mercado objetivo. La investigación presentó el siguiente problema general, ¿Cuál es la relación que existe entre branding y posicionamiento de marca en Agro Química Silva S.A.C., Los Olivos 2020?, se planteó como problemas específicos: a) ¿Cuál es la relación que existe entre branding y ventaja relevante en Agro Química Silva S.A.C., Los Olivos, 2020?, b) ¿Cuál es relación que existe entre branding y credibilidad en Agro Química Silva, Los Olivos S.A.C., 2020?, c) ¿Cuál es la relación que existe entre branding y diferenciación en Agro Química Silva S.A.C., Los Olivos, 2020?, d) ¿Cuál es la relación que existe entre branding y desafío en Agro Química Silva S.A.C., Los Olivos, 2020?.

La investigación tuvo como justificación teórica la aplicación de teorías como primer aspecto se tomó la teoría cognoscitiva en relación al consumidor, sabiendo que para crear una marca sólida, potente y sostenible a través tiempo es necesario estar presente en la mente del consumidor, mediante las percepciones y atributos que identifica a una marca de su competencia; como segundo punto se tomó la teoría del branding ya que toda compañía tiene como propósito crear una marca potente y sostenible a través del horizonte del tiempo. La justificación metodológica, dispuso del método de investigación hipotético deductivo, ya que es desarrollada para brindar soluciones a problemas determinados en una empresa mediante el uso de teorías, se realizó un enfoque cuantitativo ya que se coloca a prueba las hipótesis mediante los análisis estadísticos con la intención de obtener datos exactos y poner a prueba las teorías. Asimismo, se desarrolló un nivel de investigación descriptivo correlacional, descriptivo porque las variables se describen, pero no se modifican y correlacional para identificar la relación y la asociación entre variables. La

(12)

justificación práctica la investigación tuvo como propósito central determinar la relación que existe entre branding y posicionamiento de marca en Agro Química Silva S.A.C. cooperara al mejoramiento y posicionamiento de marca, logrando atraer nuevos clientes y la lealtad de sus consumidores actuales, el cual se notara reflejado en el crecimiento agigantado de ventas y poseer diferenciación de la competencia. Se planteó como objetivo general, Determinar la relación que existe entre branding y posicionamiento de marca en Agro Química Silva S.A.C., Los Olivos, 2020. Se desarrolló como objetivos específicos: a) Determinar la relación que existe entre branding y ventaja relevante en Agro Química Silva S.A.C., Los Olivos, 2020. b) Determinar la relación que existe entre branding y credibilidad en Agro Química Silva S.A.C., Los Olivos, 2020. c) Determinar la relación que existe entre branding y diferenciación en Agro Química Silva S.A.C., Los Olivos, 2020. d) Determinar la relación que existe entre branding y desafío en Agro Química Silva, Los Olivos S.A.C., 2020. Se presentó como hipótesis general: Existe relación entre branding y posicionamiento de marca en Agro Química Silva S.A.C., Los Olivos, 2020. Se desarrolló como hipótesis especifica: a) Existe relación entre branding y ventaja relevante en Agro Química Silva S.A.C., Los Olivos, 2020. b) Existe relación entre branding y credibilidad en Agro Química Silva S.A.C., Los Olivos, 2020. c) Existe relación entre branding y diferenciación en Agro Química Silva S.A.C., Los Olivos, 2020., d) Existe relación entre branding y desafío en Agro Química Silva S.A.C., Los Olivos, 2020.

II. MARCO TEÓRICO

En el contexto internacional; Bilgili & Ozkul (2015), tuvo como objetivo fundar una apropiada identidad para obtener como resultado la satisfacción y la lealtad del consumidor, se aplicó un cuestionario a 400 personas que habitan en Estambul, 200 de las cuales se realizaron a clientes de mencionada empresa, los resultado se obtuvieron mediante la elaboración de una ecuación estructural, posteriormente fue aplicado al programa estadístico Lisrel 8.7, se obtuvo como resultado que la lealtad hacia la marca posee un dominio directo en la satisfacción al público objetivo. Actitudes mantenidas con la marca, la conciencia influye directamente en la invención de la identidad de marca, y la identidad de marca posee un impacto directo en satisfacción del cliente y lealtad a la marca. Por lo tanto, para tener éxito

(13)

en el mercado, es extremadamente importante que las empresas generen marca y participen en actividades de comunicación de marketing. Estas actividades destacarán el valor original, la creatividad y las innovaciones de su marca en sus estrategias de posicionamiento en los segmentos de mercado. De Paula & Chaves (2017), tuvieron como objetivo entender las relaciones entre la identidad de marca, posicionamiento, imagen de marca y valor de marca, se desarrolló un análisis cualitativo con la intención de explicar detalladamente los enlaces entre variables, el tipo de estudio desarrollado en esta investigación citada fue cuantitativa descriptiva porque se utilizaron herramientas de ventas, es decir el método de análisis fue cualitativo-cuantitativo y fenológico. Se realizó el estudio de la marca, para describir las estrategias y analizar el precio, el producto, el lugar y la promoción, con la intención de diseñar estrategias y ventajas competitivas utilizadas para ganar y mantener la lealtad de los clientes, los datos obtenidos fueron que al observar el precio, la lealtad y el producto se evidencia una correlación moderada, este análisis de precio y producto son los factores que se correlacionan con el factor lealtad; por lo tanto, se concluye que el precio y el producto son los factores que más influyen en el construcción de lealtad. Dogan & Petkovic (2016) desarrollaron como objetivo explorar las formas en que Serbia se renombra a través de la promoción de la comida y la cultura local posicionándose como marca nacional en un contexto de comercialización transnacional. Se adopta la semiótica para analizar los datos, basado en tres niveles: axiológico, narrativo y discursivo. El análisis de contenido se utiliza como un método de apoyo para inferir significados a partir de códigos y para determinar temas emergentes que abarcan las unidades de significado. Los resultados del análisis revelan cómo se maneja la estrategia de marca país de Serbia en términos del impacto en las percepciones con un enfoque en la comida como atracción turística. La investigación es valiosa para los vendedores de lugares, estrategas, gobiernos y académicos de diferentes campos de la academia. Veloz (2015), en su investigación, tuvo como objetivo general estudiar la Gestión de la marca y determinar el posicionamiento del mercado, utilizo un enfoque cuali-cuantitativo, el estudio fue descriptivo, la muestra estuvo conformado por 500 clientes que visitaban la tienda, los resultado obtenidos en la compañía (MAGIVEL), se evidencia que el negocio de producción de harina mantiene un posicionamiento limitado y se encuentra segmentado en las amas de

(14)

casa 34 a 40 años de edad, sabiendo que este segmento son los que asisten a procesar sus compras semanales, se concluye que la principal causa de la empresa, es que se encuentra en la obligación de gestionar una marca con la intención de que el producto explore en otros mercados logrando obtener identidad de marca. Alvear (2017), la investigación en estudio tuvo como finalidad primordial delimitar el vínculo entre branding y posicionamiento de marca, el tipo de estudio fue descriptiva correlacional, el cual aplicó un enfoque cualitativo – cuantitativo.

Para ello la recolección de información se desarrolló mediante el cuestionario como instrumento y la encuesta como técnica de estudio, asimismo se desarrolló una entrevista con el representante legal de la compañía “INDUFANNY”. Por otro lado, la población estuvo compuesta por 300 clientes, de los cuales 169 clientes formaron parte de la muestra. Los resultados alcanzados mediante el cálculo del Chi Cuadrado se obtuvieron como respuesta que Chi 2c= 18.6 > Chi 2t=3.84, lo cual indica que el branding progresara mediante el posicionamiento de marca. Por último, concluyo que el branding es un instrumento productivo en la creación y percepción de marca, logrando generar valor y diferenciación de la competencia.

Villarroel, Carranza y Cárdenas (2017), tuvieron como objetivo central desarrollar la importancia que genera la creación de una marca, con la intención de agilizar el posicionamiento de un producto. El estudio tuvo un enfoque cualitativo, expresado a través de exploraciones bibliográficas. Se estudió la terminología marca desde su definición elemental hasta las dimensiones desarrolladas en el estudio. Se concluyó que el posicionamiento de una marca tonifica la disposición para fomentar marcas con la intención de diferenciarse en el mercado y fortalecer el éxito. Ortegón (2017), el propósito primordial de la investigación citada fue, la relación entre imagen y posicionamiento de marca vinculando a la capacidad del mercado, la carencia de competitividad y la restricción en la búsqueda competitiva de marcas referente al rubro. La investigación desarrollo un estudio exploratorio, tomando grupos de debate en distintas zonas de Colombia, con el propósito de determinar las cualidades de la imagen y posicionamiento de marca. Se obtuvo como resultado nociones empíricas de interés mediante alianzas únicas, como la presencia o ausencia de asesores, apoyo técnico, percepción de precios y calidad. Se concluyó, para que marca sea beneficiosa en el sector competitivo y comercial, se deberá diferenciar al posicionamiento y la imagen de marca de manera geográfica

(15)

señalizando las características favorables y desfavorables. Carrizo, Freitas y Ferreira (2017), el propósito central de la investigación fue la experiencia de marca y su vínculo con la satisfacción, seguridad y la calidad del servicio para fortalecer la lealtad de marca. La investigación estuvo compuesta por 690 clientes como muestra, los resultados procesados mediante el Chi-cuadrado fueron de (Χ ^2 (180)

= 1058.554, p <0.01) el cual implico un resultado significativo, por ello el autor concluyó que las experiencias respecto a una marca originan sensaciones de lealtad, seguridad y calidad; ya que el principal indicador de lealtad es la calidad de un excelente servicio. Isín, Rodríguez, Astudillo y Arévalo (2019), la investigación tuvo un enfoque cualitativo – cuantitativo, en la cual se consideraron métodos lógicos y empíricos es decir a través del análisis descriptivo y la observación. Las encuestas se desarrollaron mediante las redes sociales, para ello la población estuvo compuesta por 8150 personas, de los cuales 368 individuos se tomaron como muestra, la información procesada se desarrolló a través del SPSS versión 22. Los resultados demostraron que actualmente las personas interactúan con mayor proporción a través de las redes sociales, esto implica que las marcas pueden posicionarse de manera exponencial empleando las redes sociales. Rubio, Améstica, Rey y Ganga (2019), la investigación tuvo como finalidad central evaluar financieramente las marcas institucionales y determinar las cualidades de superior significancia. El estudio estuvo compuesto por un enfoque de multicriterio, para ello la muestra estuvo conformada por 60 universidades, de las cuales se utilizó los estados financieros, el autor solicitó asesoría de 134 expertos en procesos analíticos y jerárquicos. Los resultados obtenidos afirman, que al 56.7% de instituciones; la marca le origina un valor superior. El autor concluyó, que las cualidades más relevantes para generar mayor valor de marca es el capital humano con un 43.4% y la infraestructura con un valor 27.8%. Vélez (2019), el estudio tuvo como finalidad primordial desarrollar estrategias de branding para generar la creación, de una nueva marca de vestimenta masculina; con la intención de penetrar en el mercado objetivo. La investigación desarrollo enfoque cualitativo – cuantitativo, utilizo un muestreo aleatorio simple para la parte cuantitativa. Por otro lado, se entrevistó a los altos funcionarios masculinos de la empresa estudiada, por último, se aplicó una encuesta a 264 ciudadanos varones entre 20 y 44 años. Los resultados alcanzados por el autor muestran que la aceptación de una nueva marca

(16)

es viable para su desarrollo, considerando las necesidades y múltiples expectativas del targeting. En el contexto nacional Vargas (2016), el objetivo de su investigación fue diagnosticar el impacto del branding en el posicionamiento de las micro y pequeñas empresas, el muestreo desarrollado fue aleatoria simple, la población estuvo conformada por las micro y pequeñas empresas, el estudio fue descriptivo no experimental de corte transversal, los datos obtenidos como resultados indicaron que de 24 puntos América, Lantana y Paredes estas marcas lograron obtener 19, 20 y 16 como puntuación, por otro lado el 76% de los consumidores plasman su manifiesto en su mente como consumidores, por último se finaliza que existe impacto de branding en el posicionamiento de marca en los calzados. Gonzales &

De La Cruz (2018), el citado trabajo tuvo como objetivo decretar el vínculo autentico entre branding y posicionamiento de marca. El planteamiento para el estudio fue descriptivo de grado correlacional, se tomaron 40 clientes de mencionada compañía como población, los datos recopilados se obtuvieron mediante la aplicación de dos cuestionarios, se logró alcanzar un grado de confiabilidad Alfa de Cronbach de 0.933 en relación a la variable independiente branding y un 0.949 en referencia al posicionamiento de marca o variable dependiente. La encuesta estuvo conformada por 30 preguntas que se recolectaron y procesaron en un determinado momento. Los resultados conseguidos demuestran que existe correlación positiva moderada entre branding y posicionamiento de marca, ya que el grado de correlación obtenida Rho de Spearman pertenece a 0.747. Sánchez (2018), tuvo como propósito definir la conexión entre Branding y posicionamiento de marca, el estudio realizado estuvo conformado por 200 clientes del negocio, la muestra fue a conveniencia; puesto que se utilizó toda la población, los datos obtenidos se desarrollaron mediante una encuesta como técnica, para lo cual el cuestionario estuvo conformado por 20 preguntas. Mediante el software estadístico SPSS 23 la información concreta fue procesada, obteniendo como resultado un valor perteneciente a 0.323 señalizando que existe una relación positiva baja entre las variables estudiadas. Facundo (2017), el propósito primordial del estudio fue entender la forma en que el branded content se vincula con el posicionamiento respecto a la marca D’Onofrio mediante una campaña publicitaria. El trabajo poseo un diseño de investigación no experimental, de tipo aplicativa, perteneciente a un nivel descriptivo. Para ello la población estuvo compuesta por 25 estudiantes de

(17)

publicidad y la muestra fue censal, lo que implica que se tomó a toda la población (25 estudiantes). Por último, el autor concluyo que el branded content se vincula significativamente con el posicionamiento de marca respecto a la campaña publicitaria. Escobedo y Sandoval (2018), la finalidad del estudio fue establecer el vínculo que existe entre branding y posicionamiento respecto a un supermercado, la recolección de información fue a través de un cuestionario aplicado mediante encuestas, para ello se tomó como muestra a 196 consumidores de la compañía.

El estudio perteneció a un diseño no experimental, de tipo descriptivo correlacional, la información obtenida fue procesada mediante el software SPSS versión 21 y a través de programas como Excel y Word. El autor finalizo que el branding y el posicionamiento de marca conservan un vínculo elevado, ya que se observó mediante datos pertenecientes a la correlación de Pearson con un niel de significancia de 0.000. Lo que implica que una marca al tener un buen nivel de branding el posicionamiento de una compañía será exponencial. Cárdenas (2017), la investigación tuvo como propósito central estudiar la aplicación del branding en el nivel de posicionamiento de una compañía, la investigación utilizó una metodología cuantitativa de tipo descriptivo – exploratorio, con diseño no experimental. Para ello, la recolección de información fue mediante un cuestionario, desarrollada a través de 250 encuestas. El autor obtuvo como resultado que existe un frágil crecimiento del branding lo cual imposibilita obtener un excelente nivel de posicionamiento, para ello se recomendó aplicar la propuesta del rebranding con la intención de elevar el nivel de posicionamiento de la compañía. Goetendía (2018), el estudio tuvo como finalidad principal manifestar que el branding digital influye en el posicionamiento de marca aplicado a entidades financieras peruanas. El estudio utilizo una metodología mixta con repercusión exploratoria para la parte cualitativa, mediante entrevistas a expertos en branding y correlacional respecto a la parte cuantitativa ya que se encuestó a 381 personas. Mediante los resultados conseguidos se observó que el branding digital se vincula con el posicionamiento de marca. Se analizó que el posicionamiento de las entidades financieras influye la continuidad con la que los clientes emplean todas las plataformas y los servicios financieros, implicando cercanía entre marca y consumidor. Paucar (2017), el propósito primordial de la investigación fue especificar el vínculo de manera que el branding se relacione con el posicionamiento marca, para ello la investigación tuvo

(18)

un diseño no experimental de corte transversal, el estudio poseo un enfoque cuantitativo. La población estuvo compuesta por 49742 mujeres con edades de 40 a 45 años, de las cuales se tomaron como muestra a 378 mujeres. La recolección de información se llevó a cabo mediante el cuestionario como instrumento y la encuesta como técnica de investigación. Los datos obtenidos como resultados demuestran que existe una relación significativa de r=0,782 lo que implica que existe relación entre las variables de estudio. Ferrando (2018), tuvo como objetivo central estudiar el empleo del retrobranding respecto a marcas que exploraron instalarse en el mercado nacional. Para ello se profundizo información respecto al retrobranding, la muestra estuvo conformada por diez marcas reconocidas en el mercado nacional, se efectuó entrevistas a expertos en branding. La información obtenida como resultado fue que las marcas que utilizaron el retrobranding fueron empresas que fabrican y comercializan productos de primera necesidad (alimentos, bebidas, vestimenta). El autor finalizo, que el empleo del retrobranding incrementa el número de ventas en una compañía, siempre y cuando utilicen técnicas de relanzamiento de marca, rediseño de empaque y una comunicación innovadora mediante el uso de la tecnología. Custodio y Silva (2019), el estudio tuvo como finalidad principal examinar detalladamente la gestión de una marca producida por una compañía de ropa interior. Para la cual se ha desarrollado una metodología cualitativa – cuantitativa, donde se notó mayor énfasis en la parte cualitativa. La empresa estudiada, desde que inició sus actividades laborales ha llevado a cabo un conjunto de estrategias en relación al branding, con la intención de crear y generar valor a su marca. Asimismo, para estudiar las técnicas desarrolladas por la compañía, se tomó en cuenta los procesos internos y externos mediante entrevistas a los representantes legales de la organización, por último, los clientes fueron encuestados y sometidos a un focus group. El autor obtuvo como resultado que el branding fue aplicado de forma inorgánica, lo cual implica que han desarrollado un conjunto de estrategias. Carpio, Hancco, Cutipa y Flores (2019) en su artículo de investigación tuvieron como propósito central estudiar estrategias del marketing digital y del posicionamiento de marca en restaurants, en el departamento de puno.

La investigación tuvo un enfoque cuantitativo, para la cual se empleó el método deductivo de carácter descriptivo – explicativo. La recolección de información se desarrolló a través de la observación estructurada y el análisis de contenido. Como

(19)

resultado se afirma que la herramienta principal del marketing digital es la conectividad, ya que contribuye con un 50% de posicionamiento de marca (restaurants). Los autores concluyeron que la conectividad por internet origina un posicionamiento moderado de marca (restaurants). Bernabel (2016). La investigación tuvo como propósito central demostrar si existe desgaste de imagen de marca, en una compañía que fabrica ropa deportiva (Kelme), el estudio estuvo compuesto por un enfoque cualitativo, la recolección de información se ejecutó mediante 14 entrevistas a profundidad conformada por 7 participantes entre personas deportistas que reconocen la marca y 7 posibles usuarios, por último, se desarrolló 3 focus group. La información obtenida como resultado a partir de las entrevistas desarrolladas indica que el mercado rechaza a la marca -54 /14 (3) = - 1.285, por ello el autor concluyo que existe un desgaste de marca, ya que esta no disfruta de ningún privilegio de comunicación entre marca - consumidor, es decir la escasa mención genera deficiencias de identidad

.

La teoría del posicionamiento, Trout & Ries (1990) afirman que “el posicionamiento inicia con un producto, un servicio, una empresa o incluso una persona […] posicionamiento no es lo que se hace a un producto, posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas” (Citado en Baños & Rodríguez, 2012, p.63). Es decir, el posicionamiento posee como finalidad primordial invadir un espacio en la mente de los consumidores, implicando que una marca determinada con ciertas particularidades logre instalarse como pensamiento predominante respecto a la competencia. La teoría cognoscitiva, es el estudio de procesos intelectuales, donde las personas perciben, almacenan, interpretan y recuperan la información (Morris & Maisto, 2005). Coincidiendo con la psicología cognoscitiva Sternberg (2010) afirma que “Es el estudio en que la gente percibe, aprende, recuerda y piensa en la información”

(p.4). Es decir, los seres humanos procesamos toda información a través del cerebro lo cual genera percepciones, características individuales y conocimientos obtenidos de una marca respecto a los productos o servicios que una empresa ofrece. Por otro lado, según Psicología Gestalt, La percepción se encuentra sujeto a la predisposición de los seres humanos es decir a estudiar pautas, diferenciar las cosas y a completar representaciones mediante algunas claves (como se cita en Morris y Maisto, 2005). Así mismo Sternberg (2010) menciona que la percepción es la variedad de procesos que posibilitan en identificar, distinguir, clasificar y

(20)

brindar conocimiento de una impresión que percibimos de impulsos acostumbrados. La teoría del branding es “el arte-ciencia-metodología de crear y gestionar marcas” (Sterman, 2013, p. 11), es decir crear marcas solidas que demuestren ser sostenibles a través del tiempo, para ello una compañía interesada en desarrollar marca, se encuentra en la obligación de implementar y cultivar estrategias que demuestren ser sólidas y consistentes en el tiempo, como por ejemplo una publicidad duradera. Ya que la naturaleza exótica del branding es el empleo de la imaginación y la creatividad en habilidades de marca. Enfoque conceptual el branding también conocido como la creación de marca, es un proceso participativo que busca fundar y designar marcas potentes, que sean considerablemente renombradas, incorporadas a componentes eficientes, que den lugar a una amplia procedencia de clientes. Por otro lado, el branding no solo se dirige al consumidor, si no al modo de cautivar las cualidades de la oferta. (Hoyos, 2016, p.1). La expresión Brand en ingles que se traduce al español como marca, deriva de un término nórdico antiguo denominado brandr (quemar), se fundamentó que la marca es un método mediante el cual los fabricantes relacionaban sus productos con símbolos de identidad posibilitando ser diferenciado de la competencia (Casanoves, 2017). Se hace referencia al sistema como las personas señalizaban sus animales (reses), para precisar y determinar su origen y posesión.

(Hoyos, 2016, p.3). En la Roma antigua los negocios se diferenciaban mediante componentes vinculados a lo que vendían, por ejemplo, una vaca en espacios donde se dedicaban al negocio de la leche, una bota en talleres de zapatos, entre otros. (Hoyos, 2016). Por otro lado, los grandes escultores, los pensadores más sobresalientes y los extraordinarios pintores posaban su identificación en este caso sus firmas, ya sea en sus obras o pinturas con la intención de divulgar sus nombres logrando obtener identificación y prestigio. (Gómez, 2014). Muchas personas confundimos a la marca con un logotipo, sin embargo, una marca es algo más que un logotipo; simboliza la identidad completa de una organización y la conexión generada entre la marca y los clientes, la marca tiende a actuar mutuamente con los consumidores en diferentes aspectos: besándose en la observación y la escucha, como producto de una experiencia física. Una marca engloba diferentes fases tangibles e intangibles que consigue adaptarse, ya sea a una persona (Lionel Messi, Cristiano Ronaldo), a una empresa (Google, Facebook, Apple, Louis

(21)

Vuitton), a una nación (Estados Unidos, China, Francia). (Davis, 2010). Además de ser un símbolo visual, una marca es un componente verbal, lo cual permite usar este símbolo para expresarlo y componerlo siempre y cuando mencionemos la marca, ya sea para enaltecer, criticar, sugerir, comerciar e impugnar. Es decir, una marca es una moneda con doble cara una de ellas es observable ya que permite mayor proximidad a la percepción y la otra cara es vocalizada y escuchada, lo cual se encuentra incorporada al lenguaje y al vínculo de una marca. (Costa, 2010). Una marca disfruta de dos ingredientes tangibles e intangibles, las cualidades tangibles se refieren a los signos, notoriedad, emblemas, diseño, expresión; la unión de estas características permite que los productos o servicios se diferencien de la competencia; las cualidades intangibles se refieran a cualquier otra característica como la imagen, lo cual puede establecerse como una acción distintiva.

(Casanovas, 2017). Keller (1993) menciona que la notoriedad es “la intensidad de la marca en la memoria reflejada por la habilidad para identificar la marca en diferentes situaciones” (citado en Martí, 2010, p.100). Es la potencia de una marca plasmada en la capacidad de recordar con facilidad y asociar una marca en distintas coyunturas con el objetivo de incrementar el conocimiento y las expectativas que el mercado posee en relación a marcas o productos. Por su lado Rodríguez (2011, p.235) Afirma que la notoriedad de marca “es la capacidad potencial que un comprador tiene para reconocer o recordar que una marca es miembro de una cierta categoría de producto”, es decir para que una marca disfrute de prestigio es imprescindible intuir una marca consolidada y de gran potencial; que obtenga características como fama, popularidad, que se escuche hablar por todos lados. La imagen de marca, para Calderón et al. (2004) sustenta que la imagen de una marca es la primera razón natural, conocimiento e impresión generada mediante la comunicación de los sentidos que obtienen los consumidores en relación a una marca, además es considerada una exhibición mental del alcance y entendimiento que los consumidores realizan de un grupo de manifestaciones difundidas por la marca. Por otro lado, Ortegón (2014) menciona que se denomina imagen de marca a los distintos tipos de atributos (creencias; costumbres y valor agregado), cualidades (innovación; diferenciación; confianza y popularidad), símbolos como (logo y slogan) con la intención de protagonizar y permanecer presente en las percepciones de los consumidores, de tal manera que se logre interactuar y

(22)

relacionar con la marca, sin embargo la imagen de marca es denominada como una táctica orientada a generar un antecedente informativo. La calidad percibida de marca, son las primeras ideas o percepciones que un consumidor obtiene debido a factores como la superioridad o sublimidad integral, de una marca en correspondencia a su finalidad ante diversas marcas alternas. La marca deberá mostrar el valor agregado que permite la identificación ante la competencia y la apertura de nuevos mercados (Calderón et al., 2004). Para Rodríguez (2011), la calidad percibida de una marca, es uno de los principales elementos con mayor influencia que participa en el proceso de compras. Además, protege la decisión que predomina dentro de un conjunto de alternativas, obteniendo como resultado la marca elegida. Por otro lado, la calidad percibida en una marca se basa en los atributos como ventaja competitiva que obtienen las marcas, ya que a partir de esta característica se procede a la decisión de compra por parte de los interesados. La lealtad de marca se produce cuando “un consumidor es leal o fiel a una marca cuando la compra habitualmente, de modo que habiendo otras posibles alternativas de elección elige siempre la misma” (Rodríguez, 2011, p. 233), es decir la fidelidad de los consumidores hacia una marca se demuestra mediante acciones repetitivas de compra, sin tomar en cuenta los beneficios, las promociones que en muchas ocasiones la competencia ofrece con la intención de arrebatar y conquistar clientes sobre todo potenciales. Según Calderón et al. (2004) afirma que la lealtad de marca es el convenio, acuerdo o relación que el consumidor conserva con la marca lo cual se fundamenta en una acción o sensación de captación e impacto generada hacia una misma marca, es decir que una marca deberá comprar la lealtad de los consumidores; este proceso de compra se realiza mediante una excelente atención a los consumidores, un producto que genere garantía, innovación, valor agregado y sobre todo que logre satisfacer necesidades y expectativas demandas. Vega (1991) menciona que la lealtad de marca es la conducta o comportamiento repetitivo de los individuos en conseguir exclusivamente una marca designada, con la intención de explorar todos los aspectos que una marca brinda en relación a la satisfacción de expectativas y necesidades exigidas, de manera que esta marca se imposible de ser sustituida o tal vez reemplazada por la competencia. El posicionamiento se inicia cuando los consumidores adquieren diferentes percepciones de bienes y servicios respecto a las marcas que participan en el

(23)

mercado, estas ideas están conformadas mediante la comunicación obtenida por los consumidores en relación a los productos y múltiples fuentes de mercadeo como (precio, publicidad y demanda de ventas), el marketing boca a boca producida entre (familiares, amigos y clientes) y mediante fuentes secundarias de información (libros, revistas, diarios) (Ruiz y Parreño, 2013). El posicionamiento de marca consta en mostrar el valor de una marca e imponer un análisis de percepciones competitivas de un producto en relación a factores como atributos, sabiendo que este es uno de los elementos primordiales que participan en la elección de compra, además se pude resaltar que el rendimiento de una acción es consecuente y libre para una organización, pero de ninguna manera una respuesta súbita (Ruiz y Parreño, 2013). Por su lado Davis (2010) menciona que el posicionamiento de marca es el lugar o espacio que una marca protagoniza en el mercado, en otras palabras, es el rendimiento de incrementar la imagen de un bien o servicio con la intención de establecerse en espacio indicado, determinado y valorado del intelecto de los compradores. Para decidir el posicionamiento de una marca es importante comprender que significancia posee para el consumidor y la habilidad de marca, la fusión de mencionados elementos establece la propuesta de la marca, ya que la propuesta del mercado es la composición que pretende ser distinguidos en base a innovación, calidad y precio de bienes y servicios; vínculo con personalidad emocional y como poner en contacto la marca con los consumidores. Ventaja relevante, para Brujo y Clifton (2010) afirman que marca solida potente deberá obtener la capacidad superior y extraordinario de ventaja funcional es decir las características o cualidades de un bien o servicio; y ventaja emocional mediante la comunicación efectiva entre consumidor y marca, transferir confianza mediante los bienes y servicios y la aptitud de llegar hacia el mercado. Para crear un posicionamiento altamente atractivo entre los consumidores, es necesario involucrar y estimular a los colaboradores, ya que estos son quienes fomentan y desarrollan la marca de una empresa. La característica única de ser competitiva una entidad, es aventajar a la competencia y perdurar en el mercado mediante la sostenibilidad en el tiempo. Las empresas en general realizan sus actividades de venta ya sea de bienes o servicios porque previamente han identificado la presencia de individuos que desean satisfacer sus necesidades logrando su preferencia hacia una determinada marca. Además, el mercado selecciona un bien o servicio para

(24)

distinguir las cualidades que satisfacen sus expectativas, deseos y necesidades;

sin embargo, la finalidad de toda empresa es aumentar su participación en el mercado y fortalecer sus ventas (Díaz de Santos, 1996). La credibilidad según Brujo y Clifton (2010) afirman que Cualquier posicionamiento deberá ordenarse de acuerdo a su disposición, sabiduría e identidad de una empresa, las marcas que manifiestan su posicionamiento de manera desorbitada o exagerada causan inapelablemente desilusión a los clientes, ya que esta acción produce inseguridad trascendental para la marca; un posicionamiento sólido y potente de una marca invoca o alude un vínculo sentimental con el consumidor. La credibilidad de una marca se considerada como un elemento psicológico, lo cual podría inducir a tomar la iniciativa de compra por parte de los clientes. Sin embargo, la iniciación de este tipo de actividad en una empresa puede provocar un impacto negativo o positivo con respecto a la reputación o prestigio de una marca es decir su capacidad o incapacidad para transformar la credibilidad en ventas (Brown, 2012).

Diferenciación es la posición de una marca puede diferenciarse con superioridad de los competidores, esta transparencia es necesaria para atraer o captar al mercado logrando conseguir que adoren a la marca. Una marca conseguirá distinguirse de múltiples formas: mostrando bienes o servicios nuevos, innovación en funciones generadas por las empresas, moderar precios elevados y generar beneficios para el cierre de ventas (Brujo y Clifton, 2010). Davis (2010) afirma que la identidad de una marca permite relacionarse con particularidades exclusivas, es decir un estilo o tendencia, con la intención de formar un eco de satisfacción a las pretensiones demandadas por público objetivo. Por otro lado, una compañía deberá manifestar innovación, sabiendo que esta variable es uno de los elementos claves de una marca, lo cual deberá estar asociada a los clientes o la empresa, no obstante, es necesario comentar que las marcas en la época de la globalización perteneciente al siglo XXI tendrán que ser evidentes en redes sociales como anuncio o publicidad. Desafío el crecimiento y desarrollo de una empresa se basa en el posicionamiento de marca ya que esta estrategia sirve de impulsor para una entidad, optando por incrementar el rendimiento. Para desarrollar y asegurar con garantía esta estrategia es preciso comprender las carencias posteriores de los consumidores y planear de qué modo lograr satisfacer sus deseos y expectativas con el propósito de conseguir, retener y captar clientes futuros (Brujo y Clifton,

(25)

2010). Para Belio y Sainz (2007) afirman que “al llegar a esta fase del proceso se dispone de una definición de la marca deseada. El desafío ahora es darle vida, llevarla a la mente de los consumidores […] modificando y transformando la marca actual” (p.187). Para que una marca se encuentre posicionada en la mente del consumidor es necesario, que una compañía diseñadora de marca aplique estrategias basadas en las necesidades y expectativas futuras de los consumidores, así mismo una marca deberá innovar fundamentándose en las nuevas sabiendo que la tecnología evoluciona a pasos agigantados a través del tiempo.

III. METODOLOGÍA

3.1. Tipo y diseño de investigación

La investigación fue de tipo aplicada porque se busca brindar respuestas a problemas identificados en una compañía, ya que en investigación aplicada se utiliza para problemas precisos, eventuales y particulares; además se orienta al manejo inminente y no a las explicaciones teóricas. (Rodríguez, 2005). El estudio correspondió a un diseño de investigación no experimental, ya que las variables no sufren ninguna manipulación intencionada se mantienen intactas. Por otro lado la investigación no experimental se basa mediante la observación de fenómenos que se lleva a cabo tal cual como en su ambiente natural para que posteriormente sean analizados. Además, la investigación es corte transversal, es decir se reúne datos dispersos en un solo momento. (Hernández, Fernández y Baptista, 2010).

3.2. Variables y operacionalización

Variable 01: branding (cualitativa) conocido como la creación de marca, es un proceso participativo que busca fundar y designar marcas potentes, que sean considerablemente renombradas e incorporadas a componentes eficientes (Hoyos 2016). La variable brandring se operacionalizó mediante las dimensiones de notoriedad de marca, imagen de marca, calidad percibida de marca y lealtad;

integrada por 13 indicadores que fueron traducidas como interrogantes.

Variable 02: posicionamiento de marca (cualitativa) Davis (2010) menciona que el posicionamiento de marca es el lugar o área que una marca protagoniza en el

(26)

mercado. La variable posicionamiento de marca se midió mediante las dimensiones de ventaja relevante, credibilidad, diferenciación y desafío; la cual estuvo integrada por 12 ítems y 12 indicadores que fueron traducidas como interrogantes.

3.3. Población (criterios de selección), muestra, muestreo, unidad de análisis La investigación tuvo como población a 52 clientes estables quienes realizan sus compras de 1 a 2 veces por semana, esta información fue solicitada a la empresa estudiada, ya que mediante el criterio de inclusión se optó por clientes que realizan compras con mayor continuidad y se excluyó a clientes que compran interrumpidamente. Según, Fuentelsaz, Icart, Pulpón (2006) Afirman que la población es el conjunto de elementos que poseen propiedades y características las cuales se pretenden investigar. Además, comentan que la población de estudio deberá ser asequible, ya que se basa en criterios de exclusión e inclusión, con el fin de facilitar la ejecución de los objetivos en estudio.El estudio utilizó una muestra censal, indicando que se tomaron el 100% de la población es decir los 52 clientes.

La muestra es la cifra de elementos que verdaderamente se estudian, denominada también subconjunto el cual debe ser representativa a la población (Fuentelsaz, Icart, Pulpón, 2006). La investigación no empleó ninguna técnica de muestreo ya que se utilizó toda la población.

3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

La técnica utilizada en la investigación fue la encuesta, ya que de cierta manera se obtuvo la extracción de datos requeridos. Esta se fundamentó mediante indicadores comprimidos y pertenecientes a las variables en estudio, asimismo el cuestionario estuvo compuesto de 25 interrogantes. Para Hernández, Fernández y Baptista (2010) mencionan que la recolección de datos conlleva a proyectar técnicas que orienten a reunir información con propósito delimitado. Para la recolección de datos se empleó un cuestionario como instrumento, el cual estuvo integrado por 25 ítems traducido en preguntas, con la intención de calcular las respuestas respecto a las interrogantes, para ello se empleó la escala de tipo Likert, sabiendo que esta escala consiste en reunir ítems en aspecto de afirmaciones con el fin de calcular las reacciones de individuos en base a categorías (Hernández, Fernández y Baptista, 2010).

(27)

La validez ha sido homologada por el discernimiento de cinco expertos, quienes facilitaron su opinión en relación a las interrogantes, imponiendo fundamentación en las teorías. La validez es “el grado en que un instrumento en verdad mide la variable que se busca medir” (Hernández, Fernández y Baptista, 2010, p.201) La confiabilidad se midió a través del Alfa de Cronbach, para ello se utilizó una prueba piloto de 20 clientes respecto a la empresa estudiada; posteriormente los resultados obtenidos mediante el coeficiente alfa de Cronbach fue de α (alfa)=

0.865 esto implicó que el instrumento en estudio tuvo una fiabilidad muy elevada de acuerdo a la escala de medición de Hernández, Fernández y Baptista (2010), a su vez afirman que la confiabilidad es el “grado en que un instrumento produce resultados consistentes y coherentes” (p.201).

3.5. Procedimientos

Se elaboró un cuestionario conformada por 25 interrogantes en base a las variables estudiadas, seguidamente se aplicó la técnica de la encuesta para la recolección de información, asimismo se desarrolló una base de datos en Excel;

para posteriormente se tabular y se procesar los datos mediante el software estadístico SPSS versión 26 con el propósito de interpretar y analizar la información obtenida.

3.6. Método de análisis de datos

Mediante un estudio cuantitativo la comunicación suele ser, descriptivo por qué resume sintetiza, organiza y describe los datos; inferencial porque se encarga de analizar y elaborar datos en base a hipótesis con fin de explicar resultados para la toma de decisiones (Cruz Olivares Y Gonzáles, 2014). Se llevó a cabo el método estadístico descriptivo inferencial, ya que se busca especificar hechos en base de resultados obtenidos, mediante aplicativos y herramientas de medición, usando como software estadístico SPSS Versión 23 y el programa de Excel (tablas y gráficos) en la cual la información fue procesada y recolectada.

3.7. Aspectos éticos

Los aspectos éticos que condujeron la investigación comprometen el respeto a la propiedad intelectual sin ninguna maleficencia; el consentimiento informado hacia las personas encuestadas, confiabilidad a la información obtenida por parte

(28)

de los encuestados, el respeto a la libre opinión de los clientes de la empresa estudiada y confianza con la intención de ganarse la amistad por parte de las personas encuestadas.

(29)

IV. RESULTADOS Análisis descriptivo Tabla 1.

Distribución de frecuencias de la variable branding

Frecuencia Porcentaje

Válido

11 21,2

18 34,6

13 25,0

10 19,2

DEFICIENTE REGULAR BUENO ÓPTIMO

Total 52 100,0

Fuente: Elaboración propia

Figura 1: Porcentaje de la variable branding

Fuente: SPSS Versión 26

Interpretación: según los resultados conseguidos en la tabla 1 y simbolizada en la figura 1, se aprecia que el 34.62% de los encuestados, consideraron que la empresa emplea el branding de manera regular, así mismo el 25.00% consideró bueno, mientras que el 21.15% de personas encuestadas opinó que la empresa usa el branding de manera deficiente.

(30)

Tabla 2.

Distribución de frecuencias de la dimensión notoriedad de marca

Válido

10 19,2

16 30,8

14 26,9

12 23,1

Total 52 100,0

Fuente: elaboración propia

Figura 2: porcentaje de la dimensión notoriedad de marca

Interpretación: Según los resultados respecto a la tabla 2 y simbolizada en la figura 2, se observa que el 30.77% de los encuestados confirman que la empresa emplea la notoriedad de marca a un nivel regular, así mismo el 26.92% contestaron que aplica a un nivel bueno, mientras que 23.08% manifestaron que la compañía utiliza la notoriedad de marca de manera óptima.

(31)

Tabla 3.

Distribución de frecuencias de la dimensión imagen de marca

Válido

11 21,2

17 32,7

12 23,1

Total 52 100,0

Figura 3: Porcentaje de la dimensión imagen de marca

Interpretación: De acuerdo a los resultados perteneciente tabla 3 y representada en la figura 3, se aprecia que el 32.69% de encuestados disertaron que la empresa estudiada, utiliza la imagen de marca de carácter regular, sin embargo, el 23.08%

respondieron que emplea a un nivel bueno. Además, el 23.08% opinó que la empresa comercializadora utiliza la imagen de marca de manera óptima.

(32)

Tabla 4.

Distribución de frecuencias de la dimensión calidad percibida de marca

Válido

5 9,6

21 40,4

18 34,6

8 15,4

Total 52 100,0

Figura 4: Porcentaje de la dimensión calidad percibida de marca

Interpretación: De acuerdo a los resultados conseguidos en la tabla 4 y simbolizada en la figura 4, se observa que el 40.38% de los encuestados respondieron que la empresa estudiada emplea la calidad percibida de marca de manera regular, así mismo el 34.62% manifestaron a un nivel bueno, mientras que el 15.38% contestaron que la empresa comercializadora utiliza la calidad percibida de marca a de manera óptima.

(33)

Tabla 5.

Distribución de frecuencias de la dimensión lealtad de marca

Válido

4 7,7

25 48,1

15 28,8

8 15,4

Total 52 100,0

Figura 5: Porcentaje de la dimensión lealtad de marca

Interpretación: De acuerdo a los resultados alcanzados en la tabla 5 y simbolizada en la figura 5, se aprecia que el 48.08% de los encuestados son leales a la marca de forma regular, mientras que el 28.85% a un nivel bueno. Además, el 15.38% de los encuestados manifestaron que son leales a la marca de manera óptima.

(34)

Tabla 6.

Distribución de frecuencias de la variable posicionamiento de marca

Válido

9 17,3

17 32,7

15 28,8

11 21,2

Total 52 100,0

Figura 6: Porcentaje de la variable posicionamiento de marca

Interpretación: Según los resultados conseguidos en la tabla 6 y representada en la figura 6, se aprecia que el 32.69% de los encuestados, manifestaron que la empresa tiene un posicionamiento de marca de forma regular, así mismo el 28.85%

contestó a un nivel bueno, mientras que el 21.15% manifestó que la empresa posee un posicionamiento de marca a un nivel óptimo.

(35)

Tabla 7.

Distribución de frecuencias de la dimensión ventaja relevante

Válido

11 21,2

17 32,7

12 23,1

Total 52 100,0

Figura 7: Porcentaje de la dimensión ventaja relevante

Interpretación: De acuerdo a los resultados conseguidos en la tabla 7 y simbolizada en la figura 7, se aprecia que el 32.69% de los encuestados, opinan que la empresa posee una ventaja relevante de manera regular, mientras que el 23.08% manifestó a un nivel bueno, sin embargo, el 23.08% opinó que la compañía tiene una ventaja relevante forma óptima.

(36)

Tabla 8.

Distribución de frecuencias de la dimensión credibilidad

Válido

3 5,8

25 48,1

17 32,7

7 13,5

Total 52 100,0

Figura 8: Porcentaje de la dimensión credibilidad

Interpretación: De acuerdo a los resultados alcanzados en la tabla 8 y simbolizada en la figura 8, se aprecia que el 48.08% de los encuestados afirman que la compañía posee credibilidad de forma regular, mientras que el 32,69% respondió a un nivel bueno. Además, se observa el 13.46% contestó que la empresa que posee credibilidad de manera óptima.

(37)

Tabla 9.

Distribución de frecuencias de la dimensión diferenciación Frecuencia Porcentaje

Válido

12 23,1

20 38,5

8 15,4

Total 52 100,0

Figura 9: Porcentaje de la dimensión diferenciación

Interpretación: Según los resultados alcanzados en la tabla 9 y representada en la figura 9, se observa que el 38.46% de los encuestados, manifestaron que la compañía aplica diferenciación de marca a un nivel bueno, mientras que el 23.08%

confesó de manera regular, así mismo el 23.08% contestaron que la empresa emplea la diferenciación de forma deficiente.

(38)

Tabla 10.

Distribución de frecuencias de la dimensión desafío

Válido

11 21,2

17 32,7

15 28,8

9 17,3

Total 52 100,0

Figura 10: Porcentaje de la dimensión desafío

Interpretación: Según los resultados conseguidos en la tabla 10 y figura 10 se aprecia que el 32.69% de los encuestados manifestaron que la compañía enfrenta desafíos de manera regular, mientras que el 28.85% respondió a un nivel bueno.

Además, 17.31% contestó que la empresa enfrenta desafíos de manera óptima.

(39)

Prueba de normalidad de la muestra

El procesamiento de datos se desarrolló de acuerdo a la agrupación de la base obtenida, con el propósito de establecer si poseen o no una distribución normal.

Para ello se estableció las siguientes hipótesis.

Hipótesis de normalidad

HO: La distribución de datos muestral es normal H1: La distribución de datos muestral no es normal Nivel de confianza

Hernández, Fernández y Baptista (2010) afirman, que el nivel de confianza de 0.05 (p<0.05), se traduce a que existe un riesgo del 5% de error que se admita la hipótesis alterna o 5% de posibilidad que la hipótesis nula se acepte.

Regla de decisión:

a) Si sig. p<0.05 se rechaza la HO b) Si sig. p>0.05 se acepta la HO Regla de correspondencia a) N<50 entonces es Shapiro-Wilk

b) N>50 entonces es Kolmogorov-Smirnov

Tabla 11. Prueba de normalidad de la variable 01 y variable 02 Kolmogorov-Smirnov^a

Estadístico gl Sig.

BRANDING (Agrupada) ,216 52 ,000

POSICIONAMIENTO DE MARCA (Agrupada)

,201 52 ,000

a. Corrección de significación de Lilliefors Fuente: SPSS Versión 26

(40)

Interpretación: De acuerdo a los resultados apreciados en la tabla 10, se empleó la prueba de normalidad Kolmogorov- Smirnov^a para probar las hipótesis, puesto que la investigación en curso estuvo conformada por 52 clientes. Según los resultados se observa que el constructo del estudio posee una distribución menor al nivel de significancia, es decir (0.000<0.05); de acuerdo a la regla de decisión se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna, esto implica que la muestra no posee una distribución normal, por ende, se aplicó la estadística no paramétrica.

En consecuencia, se utilizó el estadístico de correlación Rho Spearman.

Análisis inferencial

El estadístico Rho Spearman es un coeficiente de correlación por categorías, es decir cuando dos variables obtienen mediciones de manera ordinal. Por otro lado, Rho Spearman una correlación no paramétrica, ya que no se crean supuestos respecto a la repartición de casos sobre las variables (Padua, 2018).