Tabla de contenido
Introducción
Introducción Introducción Contextualización
Beneficios de la respuesta eficiente
Fuentes
Respuesta eficiente al cliente
Evaluación del servicio Conclusiones
RESPUESTA EFICIENTE AL CLIENTE
Contextualización
Respuesta eficiente al cliente
El presente documento tiene como fin aplicar técnicas de contacto con el cliente, teniendo en cuenta el nivel de satisfacción, así como las inquietudes y solicitudes acordes con las políticas de servicio al cliente.
Teniendo en cuenta los altos niveles de competitividad de las empresas na- cionales, con respecto a las multinacionales, es importante que estas com- prendan el lugar privilegiado que el cliente ocupa. En esta pirámide, el nivel superior ya no se ubica en la empresa sino en el cliente mismo, pues la razón de ser de una empresa. Por esa razón, las estrategias de planificación más importantes están relacionadas con la administración de los clientes de una organización, ya que sin clientes no hay empresa.
Por consiguiente, es indispensable tener en cuenta las necesidades de los clientes, sus características, los niveles de satisfacción, el tiempo de respues- ta a un pedido y la capacidad para realizar una entrega oportuna y al menor costo.
Asimismo, son primordiales criterios como el de almacenaje, empaque, em- balaje, distribución, recursos humanos, valor agregado, flujo de los bienes y servicios de la red logística.
CRM (Customer Relationship Management)
De acuerdo con Padilla & Quijano (2004), CRM es una estrategia para identificar, atraer y retener a los clientes, tal como se muestra en la figura 1. Además, CRM cuenta con unos procesos eficaces que ayudan a satisfacer las necesidades actuales y a conocer las necesidades potenciales de los clientes.
Como se aprecia en el gráfico, es necesario realizar un estudio de los clientes, a partir de la identificación de sus necesidades, motivaciones y estrategias de atracción. Otros componentes como el comportamiento, los medios de comunicación y la clasificación de los diferentes grupos de clientes, por medio de una segmentación del mercado, ameritan, de igual manera, una especial atención.
Es importante crear políticas atractivas para el cliente, a través de estrategias que mejoren la calidad del servicio, el tiempo de entrega y el nivel de satisfacción, así como generar un valor agregado que permita a los clientes seleccionar los productos de la organización, en un entorno altamente competitivo en el que participan diversas em- presas.
Además, se deben crear estrategias que permitan mantener la vinculación de los clien- tes, una vez estos sean cautivados. Las anteriores variables marcan diferencias respec- to a unas y otras empresas. Dichas variables hacen que los clientes permanezcan fieles a una organización específica, gracias a la oferta de ventajas competitivas. Una orga- nización que otorgue un lugar merecido al cliente, con una capacitación especial para todos los empleados, obtiene una muy buena calidad en la atención.
Para poder ofrecer servicios de calidad a los clientes, es necesario disponer de un sistema de información automatizada, es decir, una plataforma tecnológica que cuente con una red de computadoras, una intranet, un software CRM, un ERP y una página web que interactúe en un ambiente de e-commerce. Estas herramientas facilitan la planificación, ejecución y control de todos los procesos logísticos y administrativos de la organización, relacionados con la administración de los clientes.
Un ejemplo de aplicación de CRM en Colombia es el de empresas como Olímpica, Éxito, Davivienda, entre otras. En ellas es posible verificar sus páginas web, en las que existen enlaces de atención al cliente que disponen de un e-mail, chat, o servicio online para recibir los reclamos, quejas, y sugerencias de sus consumidores.
Empresas como Éxito o Servientrega cuentan con políticas y estrategias para ofrecer una buena calidad en la atención al cliente y un valor agregado: tarjetas de puntos por compras, las cuales le economizan activos en una futura operación. Asimismo, el buen surtido y las promociones permanentes son tácticas eficaces.
Lo invitamos a que consulte páginas de empresas que cuentan con políticas de servi- cio al cliente, tales como :
• Almacenes Éxito
http://www.exito.com/about/content.jsp?id=customerService
• Servientrega
http://www.servientrega.com.
• Herbalife
http://www.herbalife.com.co/politica-privacidad
• Sony
http://www.sony.com.co/corporate/CO/legal/maspoliticadeprivacidad.html
• Bancolombia
http://www.grupobancolombia.com/home/index.asp
• Tiendas Jumbo
http://www.tiendasjumbo.co
• Alpina
http://www.alpina.com.co
• Coca-Cola
http://www.coca-cola.com.co/es/index.html
• Avianca
http://www.avianca.com/comprar/home.htm?idioma=ES&pais=CO&CheckPor- tada=SI
2.3 ECR (Efficient Consumer Response)
La respuesta eficiente al consumidor es una estrategia basada en el trabajo colabo- rativo de fabricantes y detallistas para satisfacer las necesidades expresadas por los consumidores de manera más rápida, con mayor calidad y a menor costo. ( Salazar s.f) La estrategia ECR asume una idea central: “Orientar todas las actividades hacia el cliente final, hacia el consumidor. Debe ser él quien, a través de la demanda, tire de toda la cadena de suministro, en lugar de recibir la presión de unos productos que se le quieren vender” (Bonmati & Vilallonga s.f).
En últimas, se comparte el objetivo fundamental de la función logística que aboga por impulsar el consumo de los productos y servicios que les son necesarios, al menor costo posible. En suma, el nacimiento del ECR se da desde que el cliente adquirió una participación dentro de la cadena de abastecimiento.
Dentro de esta estrategia sobresalen dos objetivos fundamentales:
• Buscar el eficiente flujo de productos dentro de la cadena de abastecimiento mediante el cual se logra eliminar al máximo los procesos que no agregan valor, reducir inventarios, disminuir costos operacionales y reducir ciclos de suministros” (García 2004)
• Reducir el costo total del ciclo para eliminar al máximo las transacciones en papel, disminuir costos administrativos y reducir la ineficiencia del mismo (Gar- cía 2004)
Vean la siguiente figura sobre la respuesta eficiente al consumidor (ECR)
Salazar, A. (s.f).Respuesta eficiente al consumidor (ECR) [Imagen]. Recuperado de http://ingenierosindustriales.jimdo.com/herramientas-para-el-ingeniero-industrial/log%- C3%ADstica/respuesta-eficente-al-consumidor-ecr/
Según Salazar (s.f), el ECR requiere de un trabajo colaborativo bajo cinco principios básicos y son los siguientes:
1. Proveer mayor valor al consumidor, a través del producto, la calidad, la variedad, el servicio, el descubrimiento y la satisfacción de nuevas necesidades
2. Apoyo permanente de los líderes de la organización, basados en la filosofía ganar/
ganar.
3. Maximización del flujo de producción, a través de la disponibilidad cercana al con- sumidor final
4. Manejo exacto y oportuno de la información, mediante la aplicación de las herra- mientas tecnológicas que permiten el ECR
5. Uso de sistemas de medición de desempeño que posibilitan procesos de retroali- mentación y mejora continua (Salazar s.f)
Por su parte, es importante rescatar, que para este autor:
“El modelo de eslabones de la cadena de abastecimiento hace que el impacto de la estrategia ECR sea generalizado e influya en:
• Proveedores de materia prima y empaque
• Fabricantes
• Empresas prestadoras de servicios logísticos
• Comerciantes
• Lo anterior permite que el resultado de un proceso en un eslabón específico sirva como base para la aplicación de la estrategia en el eslabón siguiente (Salazar s.f)
Beneficios de la respuesta eficiente al consumidor para cada eslabón de la cadena de abastecimiento
Observen cada uno de los casos:
En el proveedor de materia prima y empaque: contribuye al mejoramiento en la pla- neación y producción (Salazar s.f)
En el fabricante: reduce faltantes, devoluciones y permite el conocimiento del consu- midor, así como el mejoramiento de las relaciones con los socios.(Mejía 2012)
En empresas proveedoras de servicios logísticos: posibilita la planeación de inven- tarios y el mejoramiento de sus procesos de distribución.
En el punto de Venta: permite la fidelización del consumidor final y el mejoramiento de las relaciones con los socios del negocio (Salazar s.f).
En el consumidor final: los productos y/o servicios de calidad satisfacen plenamente las necesidades de dicho consumidor (Mejía 2012).
Como se aprecia en los siguientes mapas, para poder ofrecer una respuesta eficiente al consumidor, es necesario disponer de una política de reabastecimiento y surtido eficien- te, una introducción, una producción, así como de una plataforma tecnológica que utilice EDI, código de barras, transferencia electrónica de fondos y catálogos electrónicos.
es un
clientes y provedores trabajan ECR busca aumentar
la eficiencia
en forma conjunta para de toda la
entregan el mayor valor agregado al consumidor final
cadena de abastesimiento componentes individuales
integrar los procesos logisticos y comerciales
esquema “push”
a un esquema “put”
responder a la demanda real del consumidor en el c
ual
en lugar de los
consiste en pasando de un
en el cual se modelo estrategico
de negocios
ECR- R
espuesta eficient e al consumidor
Beneficios de la respuesta eficiente
Aspesctos logisticos Tecnologia
asociada
Rebastecimiento eficiente EDI
Marcacion y recepción
Entrega directa enpuntos de
venta DSD
Mejores practicas logisticas
Entregas paletizadas Aspectos Logisticos
y plataformas asociadas
ECR- Respuesta eficient
e al consumidor
Codigo Barrerasde
Transferencia electronica
de fondos
Catalogos electronicos de productos
Entrega usando el centro de distribucion del comerciante SDR
Cross- Docking
Código de barras
Almacenimiento sistematizado
Mensajes Entregas EDI
certificadas Uso de
turnos y citas
Evaluación del servicio
Finalmente, el que realmente puede evaluar la calidad del servicio es el consumidor. Es él quien ve “la gran pantalla”, mientras que el proveedor ve sólo fotografías. La evalua- ción del consumidor se realiza con base en una comparación de sus expectativas, en relación a lo que ha recibido. Estas expectativas se relacionan con las siguientes carac- terísticas y se representan en la Figura 3:
Servicio percibido Servicio esperado
La naturaleza
del servicio Experiencia
previa Comunicación
Necesidades
personales Imagen de
la empresa
“Cómo”
“Qué”
Evaluación
Evaluación del servicio
• La naturaleza del servicio recibido
• La satisfacción de las necesidades personales
• Las experiencias previas
• La imagen del proveedor
• La información de otras personas
• La comunicación
Para ampliar la información referente a la normatividad establecida sobre la medición de la satisfacción del cliente, se recomienda consultar la norma NTC- ISO 9001, versión 2000, del capítulo 8 “Medición Análisis y Mejora”, numeral 8.2; como uno de los requisi- tos de seguimiento y medición.
Las estrategias de ofrecimiento del servicio de calidad a los clientes da indicaciones frente a la aplicación de técnicas de contacto con el cliente, teniendo en cuenta el nivel de satisfacción, inquietudes y solicitudes, en aras de poder conocer sus políticas de servicio y cumplir de lleno con cada una de sus expectativas.
Actualmente, es necesario entender la importancia que tiene el cliente para una em- presa, puesto que su razón de ser son los clientes. Por lo tanto, es necesario crear una estrategia para identificar, atraer y retener a los clientes. Esto se logra por medio de la creación de procesos eficaces que nos ayudan a satisfacer las presentes y potenciales necesidades de cada consumidor, con el fin de obtener su permanencia y satisfacción.
Conclusiones
• García, F & Ruiz, A. (2004). Análisis y propuesta de un modelo logísti- co para la empresa Productos Agropecuarios Santa Cecilia S. A. de C.
V. Tesis de grado obtenido no publicada. Universidad de las Américas Puebla, Puebla, México.
• Mejía, G.P (2012). ECR (Efficient Consumer Response). [EN LÍNEA] Dis- ponible en: http://prezi.com/j-3nhrgrlke1/ecr-efficient-consumer-respon- se/. [Ùltima visita 10 de Agosto 2013].
• Padilla, D & Quijano, I. (2004). Diseño de una estrategia tecnológica de Customer Relationship Management (CRM) para la empresa BPM de México. Tesis de grado obtenido no publicada. Universidad de las Amé- ricas Puebla, Puebla, México.
• Palacio González Rubén Darío. Estrategias competitivas para el sector de servicios “Técnicas del servicio al cliente”. 3ª edición. 2005.
• Salazar, B.A (s.f). Respuesta eficiente al consumidor (ECR). [EN LÍNEA]
Disponible en: http://ingenierosindustriales.jimdo.com/herramientas-pa- ra-el-ingeniero-industrial/log%C3%ADstica/respuesta-eficente-al-consu- midor-ecr/. [Última visita 10 de Agosto 2013].
• Serna. G.H, (2000). Gerencia estratégica, Planeación y Gestión, Teoría y Metodología. 3rd ed. Colombia: Ram Editores.
