CAPÍTULO 12: PAPEL DEL CLIENTE EN LA ENTREGA DEL SERVICIO

CAPÍTULO 12:

PAPEL DEL CLIENTE EN LA ENTREGA DEL SERVICIO

• La importancia de los clientes en la entrega del servicio • Los papeles del cliente

• Estrategias para mejorar la participación del cliente • Definición de los trabajos del cliente

• Reclutar, recompensar y educar a los clientes respecto del servicio • Administración de la amalgama de clientes

• Perfil tecnológico: Las tecnologías de autoservicio —lo último en participación del cliente • Perspectiva global: En la compañía sueca IKEA, los clientes crean valor para sí mismos OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

1. Ilustrar la importancia de los clientes en el éxito de la entrega del servicio.

2. Enumerar los diversos papeles que juegan los clientes en el servicio: recursos productivos para la organización; contribuyentes en la calidad y la satisfacción; competidores.

3. Explicar las estrategias para involucrar de manera eficaz a los clientes del servicio para aumentar tanto la calidad como la productividad.

CONSEJOS Y AYUDAS PARA EXPONER EL TEMA

1. El interesante tema de las funciones del cliente en la entrega del servicio bien merece una amplia discusión en clase, que puede favorecerse si durante la sesión previa al análisis de este capítulo, se pide a los estudiantes que se preparen para asumir una función activa en su exposición, de la siguiente manera:

La tarea es elegir un servicio que requiera un nivel moderado o alto de su participación como cliente. La tabla 12-1 (en el capítulo 12 de Zeithaml y Bitner) proporciona ejemplos de tales servicios. Usted debe seleccionar un servicio único, uno que pocos en la clase podrían elegir. Las preguntas siguientes son pertinentes respecto del servicio que usted seleccionó. Además de responder a las preguntas que aparecen en esta página, usted debe prepararse para discutir cualquiera (o todas) de estas preguntas en clase. El profesor seleccionará al azar a los estudiantes que van a dar sus respuestas a estas preguntas, y aportarán el tema del debate e ilustrarán los diversos conceptos que se comprenden en este capítulo.

1. ¿Qué servicio seleccionó?

2. Describa su papel como cliente en la entrega del servicio. 3. ¿Cómo aprendió la “función” que le toca desempeñar?

5. ¿Cómo describiría su nivel de participación (baja/media/alta)? Explique.

6. ¿Cómo influyen los otros clientes en la forma en que usted experimenta el servicio? 7. ¿Cuándo podrían mejorar su experiencia personal los otros clientes?

8. ¿Cuándo podrían los otros clientes demeritar su experiencia?

9. ¿Considera que puede considerársele como “empleado parcial” de esta organización? Exponga por qué.

10. ¿Cuándo podría usted como cliente, mejorar su propia experiencia?

11. ¿Cuándo podría usted como cliente, hacer algunas cosas que desmeritarán su propia experiencia?

12. ¿Es éste un servicio que usted podría, hasta cierto punto, proporcionar (sin el apoyo del proveedor del servicio)?¿Por qué sí o por qué no?

La combinación de proporcionar las preguntas a discusión por adelantado, permitir que los estudiantes seleccionen un servicio con el que estén familiarizados, y proporcionar la oportunidad a los estudiantes para que piensen a través de las preguntas antes de la clase, puede ayudar de manera significativa a aumentar la participación en clase. Esta actividad es particularmente adecuada para estimular (o incluso “forzar”) la participación de los estudiantes que casi siempre son reservados en clase. Si se planea que los estudiantes entreguen sus respuestas a estas preguntas por escrito, la mayoría de ellos estarán bastante bien preparados para formar parte de la discusión en clase. Con una clase de 20 o más alumnos, el profesor puede pasar de una pregunta a otra con facilidad, con el propósito de involucrar a la mayoría de los estudiantes a participar en la creación de esta experiencia en el salón de clases.

2. Las siguientes sugerencias son para aquellos profesores que desean intentar nuevas formas para exponer sus clases. Esta actividad, de hecho, va a “poner de cabeza” a todos, al hacer que los alumnos tomen el papel del profesor ante el resto de los asistentes. En particular, la parte final del capítulo (sobre las estrategias para mejorar la participación del cliente) será “impartida” por algunos equipos de estudiantes. Los alumnos se dividirán por equipos al finalizar la clase previa a la del ejercicio. (El ejemplo siguiente es para siete equipos, pero el funcionamiento puede adaptarse con facilidad a un número distinto de equipos.) Al equipo 1 se le instruye (en privado) que el profesor llegará unos cuantos minutos tarde, y que ellos deben comenzar la discusión en la hora establecida para el inicio de la clase. Cada grupo deberá abordar su material en tres o cinco minutos.

En nuestra siguiente reunión, comenzaremos la clase con la presentación del material que cada equipo haya “producido” (tres-cinco minutos), sobre alguno de los diferentes aspectos para mejorar la participación del cliente. Su tarea es exponer los aspectos más relevantes de la sección particular que se les haya asignado del libro de texto de Zeithaml y Bitner. Cada segmento debe destacar los puntos principales de la sección y proporcionar un ejemplo de cada una de las cuestiones relevantes (otro que no sea el que se incluye en el libro de texto). (Aun cuando usted no tendrá que discutirlo, asegúrese de observar representados sus propios papeles en la entrega del servicio de esta sesión, puesto que estará “participando en la creación” del servicio.)

Equipo 1 Resumen/Introducción/Metas de la estrategia de participación del cliente

Equipo 2 1) Definición de los papeles del cliente Trabajos del cliente:

Ayudándose a sí mismo

(pp. 393-400)

Equipo 3 Trabajos del cliente:

Ayudando a los demás Promoviendo a la compañía No todos desean participar

(pp. 400-405)

Equipo 4 2) Reclutar, educar y recompensar a los clientes Reclutar a los clientes apropiados

Educar y entrenar a los clientes respecto del servicio

(pp. 406-407)

Equipo 5 Recompensar a los clientes por sus contribuciones

Evitar que una inadecuada participación del cliente tenga resultados negativos

(pp. 409-410)

Equipo 6 3) Administrar la mezcla de clientes (pp. 411-412) Equipo 7 Resumen de las estrategias de participación del cliente (pp. 412-413)

El papel del profesor consiste en representar a un estudiante impertinente. A continuación, se presenta una lista de “comportamientos inadecuados” que los estudiantes muestran de vez en cuando:

• Llegar tarde a clase (y tomar asiento sin tener cuidado de no hacer ruido)

• Vestir sudaderas, pantalones cortos, cachuchas de beisbol (por supuesto, para atrás)

• Introducir un paquete de comida que al ingerirse hace ruido (por ejemplo, papas fritas, manzana, paquete de dulces) y un periódico

• Olvidar el cuaderno, papel para apuntar, lápiz, o el libro de texto

• Preguntar a los compañeros de qué se trata la clase (y por qué no está al frente el profesor)

• Pasar recados, comida, lápices o cualquier otra cosa a los estudiantes que se encuentran en el otro extremo del aula

• Dormir una pequeña siesta (con la cabeza sobre el escritorio) • Leer el periódico

• Hacer las tareas de otras materias

• Hacer comentarios negativos y hablar continuamente sobre salir pronto para estar en otro lado

• (Quizás usted quiera agregar a la lista sus propias observaciones...)

Mientras los estudiantes intentan exponer sus tres-cinco minutos del material que se les asignó, “es posible” que los otros alumnos se distraigan con el “nuevo estudiante” (el profesor) de la clase. Lo más seguro es que mucho del material que se aborde en clase no sea recordado por nadie que no pertenezca al equipo encargado de prepararlo. Sin

embargo, este ejercicio puede ser una lección muy provechosa respecto del papel que tienen el empleado del servicio, el cliente en particular, y en el que pueden participar los otros clientes presentes en el servicio.

Una vez que todos los equipos hayan expuesto (quizás desee terminar temprano) y ser de nuevo el profesor “a cargo”, para que todo el grupo puede analizar lo que ocurrió. Es posible que los estudiantes mencionen 1) la dificultad (como proveedor del servicio) para la entrega del servicio –incluso sin el “estudiante impertinente” (profesor)–, 2) la dificultad de entregar el servicio cuando está presente un cliente que no coopera y, 3) la dificultad de aprender/poner atención cuando uno de los clientes no está representando su papel. Al plantear las siguientes preguntas, el profesor puede estimular una interesante discusión:

• ¿Qué problemas pueden surgir cuando el cliente es un “coproductor” del servicio? • ¿De qué maneras puede el estudiante desempeñar un papel “activo” en la entrega

del servicio cuando se trata de una clase en la universidad?

• ¿Por qué es importante que el estudiante desempeñe un papel “activo” en la entrega de la clase en la universidad?

• ¿Cómo pueden los otros estudiantes que participan en el proceso de la entrega del servicio, mejorar su experiencia y satisfacción en una clase como ésta?

• ¿Qué aprendió sobre la experiencia de “participación del cliente”? EJERCICIOS DE APRENDIZAJE ACTIVO

1. Para esta actividad es necesario que el profesor divida a los estudiantes en grupos de tres-cuatro personas. Después debe asignarle a cada grupo una de las categorías de los “niveles de participación del cliente” que se muestran en la tabla 12-1 (p. 391). Lo ideal es que se asigne a cada tercio de los grupos una de las tres categorías. Los grupos deben completar las siguientes actividades:

• Decidir sobre qué servicio en su categoría desean analizar todos los del grupo. • Procurar describir el comportamiento “típico” del cliente en el servicio seleccionado. • Desarrollar un plan para mejorar la participación del cliente.

2. El profesor debe pedir a los estudiantes que repasen el material del capítulo sobre los papeles del cliente, para la siguiente clase. Al principio de la sesión, los estudiantes observarán la película “What’s Your Gripe?” (48 horas, transmisión de la CBS el 12/7/94, disponible a través de CBS Video). Como notas de esta sesión, el profesor puede pedir a los estudiantes que

elaboren un escrito en el cual relacionen los papeles del cliente con los comportamientos del cliente que se exhibieron en la película.

3. El profesor comienza esta actividad distribuyendo la cuartilla fotocopiada del artículo “Stop Ordering Me Around” [Stacey Wilkins (1993). “Stop Ordering Me Around”; Newsweek; enero, 4:10]. Una vez que los estudiantes den lectura al artículo, pueden analizar la interacción que se describe entre el proveedor del servicio (la mesera) y los clientes, empleando la metáfora dramática que se incluye en la p. 315. ¿Qué papeles desempeñaron cada una de las partes? ¿De qué forma se pudo haber “aconsejado” a la mesera y/o a los clientes para evitar o mejorar la situación que se describe en el artículo?

PREGUNTAS PARA DEBATE

1. Analice la importancia general de los clientes en el éxito de la entrega del servicio a través de sus propios ejemplos.

Esta pregunta se enfoca en comprender la importancia que tienen, tanto del cliente en sí mismo, como los otros clientes, para lograr una exitosa entrega del servicio. La novedad del tema puede generar un debate interesante y ameno. La discusión puede enfocarse primero, en el papel y la importancia que tiene el cliente en sí mismo que se presentó en el texto. En la mayoría de los tipos de servicios, el cliente juega un papel. Pero dicho papel aumenta en importancia y se hace cada vez más crítico en la medida que la participación que requiere se mueve de un nivel bajo de participación (por ejemplo, concierto, motel, comida rápida) hacia un nivel alto de participación (por ejemplo, capacitación de personal, reducción de peso, asesoría). Véase la tabla 12-1 para más ejemplos y mayor detalle.

Después el debate, puede cambiar al papel que juegan los otros clientes en el éxito de la entrega del servicio. En este caso, el escenario de un salón de clase ofrece un ejemplo obvio y relevante, que permitirá que los estudiantes y el profesor observen con facilidad cómo es que la influencia de los otros individuos puede alterar de manera significativa el proceso de la entrega del servicio. Tanto los estudiantes como los profesores seguro recordarán alguna sesión especial en la que surgieron del grupo ciertas “personalidades” específicas como resultado de la particular combinación de los estudiantes en esa clase. Otros escenarios con características semejantes, útiles como ejemplos son: hoteles, restaurantes, deportivos y aerolíneas.

2. ¿Por qué el cliente puede provocar con sus acciones y actitudes el surgimiento de las causas que generan la brecha 3? Emplee sus propios ejemplos para mostrar su comprensión del tema. Este planteamiento favorece que los estudiantes observen la importancia de las acciones y las actitudes de los clientes en el contexto del modelo de las brechas de la calidad en el servicio. Aun cuando un servicio ha sido diseñado para cumplir las necesidades y las expectativas del cliente, la entrega de calidad en el servicio puede fallar cuando los clientes no llevan a cabo su participación de manera adecuada, o cuando los otros clientes interfieren en el proceso. Lo anterior suele ocurrir cuando: los clientes no comprenden su participación; cuando no quieren o no pueden desempeñarla; cuando no se les recompensa por realizar bien su participación; cuando otros clientes interfieren, o cuando los segmentos del mercado son incompatibles. Cada

3. Con base en la tabla 12-1, piense en algunos servicios específicos en los que usted haya experimentado cada uno de los tres niveles de participación del cliente: bajo, medio y alto. Describa de manera específica qué hizo como cliente en cada uno de esos casos. ¿De qué forma se modificó su participación en los tres tipos de situaciones?

Este cuestionamiento favorece la comprensión de los diversos niveles participación de los clientes en el proceso de la entrega del servicio. Si se emplean sus propios ejemplos, la idea de los niveles de participación se hará más concreta. Una extensión útil de este debate puede generarse al preguntar ¿cuáles son las estrategias que emplearía una organización para preparar a los clientes a realizar su participación de manera adecuada en cada una de estas situaciones? ¿Qué pudo haber hecho la organización de manera distinta o mejor? El debate de estos temas puede encaminarse para abordar de manera más estructurada, el tema de las “estrategias para mejorar la participación del cliente”.

4. Describa alguna situación particular en la que su satisfacción se haya incrementado a causa de algo que hizo otro cliente. ¿La organización pudo haber hecho (o hizo) algo para asegurar que sucediera lo mismo cotidianamente? ¿Qué hizo la compañía? ¿Debería intentar que lo que le ocurrió a usted suceda de manera regular?

En el texto del capítulo se analizan algunos ejemplos de tipos de situaciones en las cuales los clientes tienden a influir sobre los otros clientes de manera positiva. Los comentarios de las experiencias de los estudiantes pueden conducirse de manera lógica al debate de las estrategias para educar y aprovechar a los clientes para mejorar la satisfacción de los demás. Si bien estas estrategias no son apropiadas en todos los casos, pueden ser muy eficaces en el escenario correcto (por ejemplo, escuelas y universidades, clubes deportivos, ciertos tipos de centros vacacionales, guarderías y otros escenarios residenciales).

5. Describa alguna situación particular en la que su satisfacción haya disminuido a causa de algo que hizo otro cliente. ¿La organización pudo haber hecho algo para manejar la situación de manera adecuada?¿Qué?

El debate sobre esta pregunta puede combinarse con el de la pregunta 4. En este contexto también pueden analizarse las estrategias para manejar de manera adecuada a los “clientes difíciles” y para administrar la amalgama de clientes con el fin de que los segmentos sean compatibles.

[Nota: Las preguntas 6, 7 y 8 enfocan la atención de los estudiantes en los tres papeles principales de los clientes en la entrega del servicio. Al emplear sus propios ejemplos para cada caso, las ideas abstractas cobrarán sentido. El profesor encontrará en el artículo sobre la compañía sueca IKEA, que se presenta en la Perspectiva global de este capítulo, un excelente

punto para centrar el debate de esta pregunta. Cualquiera o todas las preguntas pueden introducir de manera lógica a la exposición formal de las estrategias para mejorar la participación del cliente.]

6. Analice el papel del cliente como recurso productivo para la empresa. Describa alguna ocasión en la que usted haya jugado ese papel. ¿Qué hizo y cómo se sintió? ¿La empresa le ayudó a desempeñar el papel de manera eficaz? ¿Cómo lo hizo?

Al cliente que actúa o sirve como recurso productivo puede tomársele como un “empleado parcial” de la organización (como se analizó en el texto). Puesto que contribuye con su tiempo, esfuerzo, información y otros recursos para facilitar la entrega del servicio. Cuando los clientes se desempeñan realmente como recursos productivos, sus labores pueden disminuir los costos de la organización, lo cual puede retribuirse a los clientes en forma de precios bajos. El autoservicio total es el caso extremo del uso de los clientes como recursos productivos. 7. Analice el papel del cliente como contribuyente en la calidad, la satisfacción y el valor del servicio. Describa alguna ocasión en la que usted haya desempeñado dicho papel. ¿Qué hizo y cómo se sintió? ¿La empresa le ayudó a desempeñar el papel de manera eficaz? ¿Cómo lo hizo?

A través de su participación adecuada, los clientes pueden contribuir en la calidad y en su propia satisfacción. En muchos servicios, su participación es esencial (por ejemplo, educación, cuidado de la salud, pérdida de peso y consultoría). En estos escenarios, los clientes no podrán recibir un servicio de calidad, a menos que desempeñen de manera adecuada sus papeles. En casos menos extremos, los clientes aún pueden mejorar el valor del servicio y su propia satisfacción cuando preguntan, se preparan para el servicio por anticipado y cuando reclaman (comunican) cuando experimentan una falla en el servicio. Tanto el recuadro 12-1, como la Perspectiva global sobre la compañía sueca IKEA, pueden servir como puntos centrales para

enfocar a los estudiantes en el tema a ejemplificar y debatir.

8. Analice el papel del cliente como competidor potencial. Describa alguna ocasión en la que usted haya elegido producir por sí mismo un servicio en lugar de pagar por que alguien más lo desempeñara. ¿Por qué decidió realizar el servicio usted mismo? ¿Qué podría haberle hecho cambiar de opinión y qué podría provocar que usted decidiera contratar a alguien más para que le proporcionara el servicio?

El papel de los clientes como competidores potenciales se analiza en este capítulo. En muchos servicios los clientes de hecho pueden elegir prestarse el servicio a sí mismos y, por consiguiente, en esencia compiten con el proveedor del servicio, quien debe convencer a estos clientes de que él puede prestarles un mejor servicio, de manera más conveniente, o por un costo total menor. En el marco de contingencia (incluido en la sección dedicada a los “clientes como competidores”) en el caso que un cliente, llámese organización o individuo –decide producir el servicio por sí mismo, el profesor puede encontrar un punto central útil para enfocar este debate. Para más detalle sobre este marco de referencia, véase Lusch, Brown y Brunswik (nota 21).

Compañía Dirección

Charles Schwab & Company www.schwab.com

Cisco Systems www.cisco.com

IKEA Systems www.ikea.com/content

iPrint.com www.iPrint.com

Ritz Carlton Company LLC www.ritzcarlton.com

Weight Watchers International www.weightwatchers.com

CASOS APROPIADOS PARA EL CAPÍTULO 12

Libro de texto de Zeithaml y Bitner (2000), Marketing de servicios: • EuroDisney: Los primeros cien días – Caso 2

• Ernst & Young LLP – Caso 6

• La mejora cualitativa que los clientes no desean – Caso 7 • General Electric Medical Systems – Caso 8

De otras fuentes:

• Shouldice Hospital Ltd. [Harvard Business School; 1983, Case 9, pp. 683-068; también preimpreso en la primera edición de este texto: Zeithaml y Bitner; Services Marketing; Nueva York, NY; McGraw-Hill Companies, 1996]