Analisis Relacional de fidelizacion de clientes con modelo de Gestion CRM (Customer Relationship Management), en la empresa PLASTICLOSET S A

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(1)UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINISTRATIVOS COMPUTARIZADOS Análisis Relacional de fidelización de clientes con modelo de Gestión CRM (Customer Relationship Management), en la empresa PLASTICLOSET S.A.. PLAN DE PROYECTO DE INVESTIGACION Previa a la obtención del Título de: INGENIERO EN SISTEMAS ADMINISTRATIVOS COMPUTARIZADOS AUTOR(ES):. KATHERINE SORAIDA PANTA GUARANDA MARLENE JACINTA TUMBACO MARCILLO. TUTOR:. ING. CESAR VALLEJO DE LA TORRE, MBA GUAYAQUIL, 03 DE SEPTIEMBRE DE 2016. i.

(2) REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGIA. FICHA DE REGISTRO DE TESIS TÍTULO: “ANÁLISIS RELACIONAL DE FIDELIZACION DE CLIENTES CON MODELO DE GESTION CRM( Customer Relationship Management ) en la empresa Plasticloset S.A”. REVISORES:. Ing. Cesar Gabriel Barrionuevo De La Rosa Ing. Hurel Guzman Raul Santiago. INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas. CARRERA: Ingeniería en Sistemas Administrativos Computarizados. Nº DE PAGS: 176 FECHA DE PUBLICACIÓN:. ÁREA TEMÁTICA: Análisis y Diseño De Sistemas Automatizados.. PALABRAS CLAVES:. RESUMEN: Actualmente en las organizaciones uno de los factores principales es el gran esfuerzo que se realiza mediante la búsqueda de nuevos clientes, y fidelizar los existentes, los cuales son los impulsadores de nuevas ideas y hacen parte fundamental de la supervivencia, Es precisamente este esfuerzo y su altísimo costo dentro de los procesos de las empresas que nos ha incentivado a realizar este estudio previo a la implementación del sistema Crm, mediante un Proyecto de investigación de un análisis Relacional de fidelización de clientes con modelo de Gestión CRM (Customer Relationship Management), en la empresa PLASTICLOSET S.A... Nº DE CLASIFICACION Nº. Nº DE REGISTRO:. DIRECCION URL:. ADJUNTO PDF:. CONTACTO CON AUTORES:. . SI. Teléfono: 0999136463 0986524774. CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:. NO E-mail: [email protected] [email protected] Nombre: Universidad de Guayaquil. Teléfono: (04) 2284505. ii.

(3) CAPTURA DE ANTIPLAGIO. iii.

(4) ÍNDICE GENERAL. Contenido CAPTURA DE ANTIPLAGIO............................................................................. III ÍNDICE GENERAL.............................................................................................. IV CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR...............................................X DEDICATORIA .................................................................................................. XII AGRADECIMIENTO.........................................................................................XIII AGRADECIMIENTO........................................................................................ XIV RENUNCIA DERECHO DE AUTOR ................................................................ XV RESUMEN ......................................................................................................... XVI ABSTRACT ...................................................................................................... XVII INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 1 CAPÍTULO I........................................................................................................... 3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................... 3 CONTEXTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................. 3 PROPUESTA DE SOLUCIÓN .................................................................................... 4 CAUSAS Y CONSECUENCIAS DEL PROBLEMA ......................................... 5 RECURSO HUMANO ........................................................................................ 5 RECURSO TECNOLÓGICO ............................................................................. 6 FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ........................ 6 FORMULACIÓN ..................................................................................................... 6 EL PROBLEMA ESTÁ EN LA FALTA DE UN SISTEMA PARA LA AUTOMATIZACIÓN DE LOS PROCESOS LOS CUALES SE GENERAN DE MANERA MANUAL. ........................... 6 SISTEMATIZACIÓN ................................................................................................ 7 TIEMPOS DE RESPUESTAS:............................................................................... 7 SATISFACCIÓN Y AGRADO AL CLIENTE: ..................................................... 7 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 8 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................. 8 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................. 8 JUSTIFICACION ................................................................................................... 9 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA............................................................................... 9 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA ............................................................................... 10 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA ................................................................ 10. iv.

(5) LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 11 CAPÍTULO II ....................................................................................................... 12 MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 12 ANTECEDENTES .................................................................................................. 12 DETALLE DE LOS PRODUCTOS ..................................................................... 15 CLOSET ................................................................................................................ 15 COCINA ............................................................................................................... 15 VENTANAS ......................................................................................................... 15 PUERTAS.............................................................................................................. 16 SEPARADOR IDEAL DE AMBIENTES. ........................................................... 16 CORTINAS Y PERSIANAS ................................................................................. 16 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ....................................................................... 17 CARACTERÍSTICAS DE UN CRM ................................................................... 18 TIPOS DE CLIENTES ......................................................................................... 19 DEFINICIÓN DE RELACIÓN PARA CRM ....................................................... 20 DEFINICIÓN DE ADMINISTRACIÓN (MANAGEMENT) PARA CRM ....... 20 FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES ................................................................ 21 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE:....................................................................... 21 PRINCIPALES COMPONENTES DEL CRM .................................................... 22 ADMINISTRACIÓN DE CONTACTOS Y CUENTAS ..................................... 22 VENTAS ............................................................................................................... 23 LA MERCADOTECNIA CONSISTE EN LA SATISFACCIÓN DE: ................ 24 SERVICIO Y APOYO AL CLIENTE .................................................................. 24 OPCIONES DE SERVICIO AL CLIENTE: ........................................................ 24 PROGRAMAS DE RETENCIÓN Y LEALTAD................................................. 24 CONSIDERE LO SIGUIENTE: ........................................................................... 25 LAS TRES FASES DE LA ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES. ........................................................................................................... 25 ADQUIRIR ........................................................................................................... 26 INCREMENTAR .................................................................................................. 26 RETENER ............................................................................................................. 26 MARCO CONCEPTUAL..................................................................................... 27 MARCO CONTEXTUAL .................................................................................... 29 v.

(6) CATEGORIAS DE CRM ...................................................................................... 30 CRM OPERATIVO ............................................................................................... 30 CRM ANALÍTICO ............................................................................................... 31 CRM COLABORATIVO ...................................................................................... 32 BENEFICIOS DEL CRM ..................................................................................... 32 SOLUCIONES CRM EXISTENTES EN EL MERCADO .................................. 35 MICROSOFT DYNAMICS CRM ........................................................................ 36 VENDA DE MANERA EFICAZ ......................................................................... 37 ASISTENCIA EN CUALQUIER LUGAR. ......................................................... 37 VENDA DE FORMA MÁS INTELIGENTE....................................................... 38 SOCIAL PARA TODOS ...................................................................................... 39 CAPACIDADES DE MICROSOFT DYNAMICS CRM 2015 ........................... 39 SENCILLO ........................................................................................................... 39 RÁPIDO ................................................................................................................ 40 BENEFICIOS CLAVES ....................................................................................... 40 CRM EN OPENERP ............................................................................................. 41 VENTAJAS........................................................................................................... 42 LAS 12 FORTALEZAS DE OPENERP............................................................... 43 SUGARCRM ........................................................................................................ 52 USABILIDAD Y DISEÑO DEL SISTEMA CRM .............................................. 53 VERSIONES DE SUGARCRM ........................................................................... 53 SUGAR CRM VERSIÓN COMUNIDAD ........................................................... 54 SUGAR CRM VERSIÓN PROFESIONAL ......................................................... 55 ESTAS. SON. LAS. FUNCIONALIDADES. EXTRAS. AVANZADAS. DISPONIBLES EN LA VERSIÓN PROFESIONAL: ......................................... 55 PRECIOS DE SUGARCRM................................................................................. 56 MÓDULOS DISPONIBLES EN SUGARCRM ................................................... 56 PORTADA ............................................................................................................ 56 MI PORTA ............................................................................................................ 56 CALENDARIO ..................................................................................................... 57 ACTIVIDADES .................................................................................................... 57 EXISTEN DIFERENTES TIPOS DE ACTIVIDADES: ...................................... 57. vi.

(7) LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL .......................................................... 63 SECCIÓN V ...................................................................................................... 63 DISPOSICIONES ESPECIALES SOBRE CIERTAS OBRAS ........................ 63 PARÁGRAFO PRIMERO ................................................................................ 63 DE LOS PROGRAMAS DE ORDENADOR .................................................... 63 CAPÍTULO III ...................................................................................................... 67 METODOLOGÍA ................................................................................................. 67 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................... 67 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................... 67 POBLACION Y MUESTRA ................................................................................ 68 EL TAMAÑO DE LA MUESTRA .................................................................... 69 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ...................................................... 69 ENCUESTA ...................................................................................................... 70 TIPOS DE ENCUESTAS .......................................................................................... 70 OTROS TIPOS DE ENCUESTAS .............................................................................. 71 VENTAJAS Y DESVENTAJAS ................................................................................. 72 CAPÍTULO V ..................................................................................................... 112 CONCLUSIONES ........................................................................................... 112 RECOMENDACIONES ................................................................................. 113 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................ 114. vii.

(8) ÍNDICE DE CUADROS CUADRO 1- CAUSA-EFECTO DEL RECURSO HUMANO .............................................. 5 CUADRO 2- CAUSA-EFECTO DEL RECURSO TECNOLÓGICO. ..................................... 6 CUADRO 3: BENEFICIOS DEL CRM. ......................................................................... 32 CUADRO 4: CUADRO COMPARATIVO DE LAS CARACTERISTICAS BÁSICA DE LOS CRM. ....................................................................................................................... 60 CUADRO 5; CUADRO COMPARATIVO DE LAS CARACTERISTICAS TECNICAS DE LOS CRM. ............................................................................................................... 61 CUADRO 6: CUADRO COMPARATIVO DE MODULOS CRM. ...................................... 62 CUADRO 7. TAMAÑO DE LA MUESTRA ................................................................... 69 CUADRO 8 CUADRO DE GENERO ............................................................................ 76 CUADRO 9: CUADRO DE EDADES ........................................................................... 77 CUADRO 10: DESDE CUANDO SON CLIENTES .......................................................... 78 CUADRO 11: ATENCIÓN AL CLIENTE ...................................................................... 79 CUADRO 12: COMO FIDELIZAR CLIENTES ............................................................... 80 CUADRO 13: SERVICIO DE POST VENTA ................................................................. 81 CUADRO 14: ACEPTACIÓN DE LOS CLIENTES. ......................................................... 82 CUADRO 15: INFORMACIÓN DE LOS PRODUCTOS. ................................................... 83 CUADRO 16: TIEMPO DE RESPUESTA A UNA SOLICITUD. ......................................... 84 CUADRO 17: DESCRIPCIÓN DE GENERO ................................................................. 88 CUADRO 18: DESCRIPCIÓN DE EDADES .................................................................. 89 CUADRO 19: AÑOS LABORADOS EN LA EMPRESA.................................................... 90 CUADRO 20: PROCESOS AUTOMATIZADOS .............................................................. 91 CUADRO 21: PROCESOS AUTOMATIZADOS POR ÁREAS ............................................ 92 CUADRO 22: CONOCIMIENTOS DE SISTEMAS CRM. ................................................ 93 CUADRO 23: MANEJO DE SISTEMAS INFORMÁTICOS. ............................................ 94 CUADRO 24 INGRESO POR VENTAS......................................................................... 95 CUADRO 25: CASO DE USO................................................................................. 99 CUADRO 26: CASO DE USO............................................................................... 103 CUADRO 27: CASO DE USO............................................................................... 108. viii.

(9) ÍNDICE DE GRÁFICOS GRAFICO 1: COMPONENTES DEL CRM ................................................................... 22 GRAFICO 2: CICLO DE VIDA DEL CLIENTE ............................................................. 25 GRAFICO 3: POR QUÉ FRACASAN LOS PROYECTOS CRM. ........................................ 35 GRAFICO 4: VARIABLE GÉNERO ............................................................................. 76 GRAFICO 5: EDADES............................................................................................... 77 GRAFICO 6: VARIABLE DESDE CUANDO SON CLIENTES .......................................... 78 GRAFICO 7: ATENCIÓN AL CLIENTE ........................................................................ 79 GRAFICO 8: COMO FIDELIZAR CLIENTES................................................................. 80 GRAFICO 9: SERVICIO DE POST VENTA .................................................................. 81 GRAFICO 10: ACEPTACIONES DE LOS CLIENTES...................................................... 82 GRAFICO 11: INFORMACIÓN DE LOS PRODUCTOS.................................................... 83 GRAFICO 12: TIEMPO DE RESPUESTA A UNA SOLICITUD ......................................... 84 GRAFICO 13: DESCRIPCIÓN DE GENERO ................................................................. 88 GRAFICO 14: DESCRIPCIÓN DE EDADES ................................................................. 89 GRAFICO 15: AÑOS LABORADOS EN LA EMPRESA ................................................... 90 GRAFICO 16PROCESOS AUTOMATIZADOS ............................................................... 91 GRAFICO 17: PROCESOS AUTOMATIZADOS POR ÁREAS ........................................... 92 GRAFICO 18: CONOCIMIENTOS DE SISTEMAS CRM. ................................................ 93 GRAFICO 19: MANEJO DE SISTEMAS INFORMÁTICOS. ............................................ 94 GRAFICO 20: INGRESO POR VENTAS ....................................................................... 95 GRAFICO 21. DIAGRAMA DE FLUJO ................................................................. 97 GRAFICO 22. DIAGRAMA DE CASOS DE USO ................................................. 98. ÍNDICE DE FIGURAS FIGURA N. 1: FUNCIONALIDADES DE CRM EN OPENERP .......................................... 46 FIGURA N. 2 PANTALLA DE GESTION DE INICIATIVA DEL OPENERP....................... 47. ix.

(10) CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR. Habiendo sido nombrado, Ing. Cesar Vallejo De la Torre, como tutor de tesis. de grado como requisito para optar por título de Ingeniería en. Sistemas Administrativos computarizados presentado para las egresadas, las Srtas.: KATHERINE SORAIDA PANTA GUARANDA. CON C.I#. 0928747690 MARLENE JACINTA TUMBACO MARCILLO. CON C.I#. 0926299017. TEMA: “ANÁLISIS RELACIONAL DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES CON MODELO. DE. GESTIÓN. CRM. (CUSTOMER. RELATIONSHIP. MANAGEMENT), EN LA EMPRESA PLASTICLOSET S.A.”. CERTIFICO: Que he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación como requisito previo para optar por el título de Ingeniero en Sistemas Administrativos Computarizados.. Atentamente. ______________________________ Ing. Cesar Vallejo de la Torre, MBA TUTOR DE TESIS. x.

(11) DEDICATORIA. A Dios, por darme sabiduría, salud y bendecirme para poder cumplir este sueño que hace años era casi imposible cumplirlo. A mi amada mamita, que a pesar de todas las dificultades nunca dejo de apoyarme, aunque a veces ella dejaba de comprarse algo por ayudarme y cada día demostrarme cuanto confiaba en mí, por ser mi inspiración para seguir luchando cada día. A mí adorado Esposo que es mi bendición más grande porque él ha estado a mi lado incondicionalmente por ser mi amigo, hermano, compañero y darme fuerzas cuando más lo necesitaba. A Mis queridas(o) Hermanas y Hermano, porque ellos siempre estuvieron a mi lado, brindándome su amor, apoyo y consejos para hacer de mí una mejor persona. A mi papá y mi Abuelito que aunque ya no esten conmigo físicamente sé que desde el cielo me están viendo y desde ahí me cuidan me guían y me ayudan a salir cada día adelante. A mis familiares en especial a mi tía y amigos, por haber estado a mi lado apoyándome en todo momento. A mi amiga y compañera de proyecto: Katherine Panta, ya que sin su ayuda, entrega y dedicación no hubiéramos logrado con éxito esta meta.. Marlene Tumbaco Marcillo. xi.

(12) DEDICATORIA. A Dios que me ha dado salud y fortaleza para llegar hasta este momento de mi carrera profesional y cumplir mi meta.. A mi madre, Priscilla por su apoyo constante moral y económico en el transcurso de mi carrera profesional, sobre todo por su amor y comprensión.. A mi padre, Marco por su apoyo a pesar de las adversidades que se hayan presentado en el camino y por tener confianza en que yo llegaría a cumplir con este sueño.. A mi hermana, una de mis inspiraciones a ser mejor persona para poder ser su guía y sentar en ella bases de responsabilidad y deseos de superación en su vida personal y estudiantil que recién inicia.. A mis familiares y amigos que estuvieron presentes en cada momento brindándome consejos y motivándome para no desfallecer en el camino hacia la obtención de mi título profesional.. A mi compañera de trabajo de titulación, Marlene por su apoyo y confianza, sin el aporte de sus conocimientos el presente trabajo no podría haberse realizado con éxito, sobre todo por compartir conmigo este último escalón hacia nuestro sueño anhelado. Katherine Panta Guaranda. xii.

(13) AGRADECIMIENTO. Agradezco a Dios por haberme dado la vida, fortaleza, inteligencia, paciencia y perseverancia para poder cumplir mis objetivos propuestos. A mí querida mamita por todos los sacrificios que le toco hacer, para poder ayudarme en mis estudios por ser mamá y papá, por ser una persona luchadora y demostrarme que todo lo que uno se propone lo podemos cumplir a pesar de todas las adversidades que se presenten. A mi esposo por todas las malas noches, las lluvias que le toco soportar y por brindarme un amor verdadero en el cual me siento protegida, y a mi hijo de 4 patas Yomiko que cuido de mi cuando en las noches me daba miedo y que cuando en un momento estaba triste siempre tenía un buen gesto y me hacía olvidar de los malos ratos que a veces se presentan. A Mis Hermanas y Hermano por todos sus sacrificios, esfuerzos, comprensión, consejos, por confiar en mi capacidad y por ensañarme que en la vida todo se puede lograr con esfuerzo y dedicación, aunque hemos pasado momentos muy difíciles siempre estuvieron a mi lado e hicieron que este camino tan largo y difícil de recorrer, no sea tan complicado para alcanzarlo. A mi padre aunque ya no esté físicamente con nosotros, yo sé que desde el cielo me cuida, me guía y sé que desde donde está él es feliz como yo por lograr esta meta en mi vida. A toda mi familia y en especial a mi tía, y amigos que hicieron todo lo posible para ayudarme a cumplir con esta meta. A mis profesores por sus enseñanzas, dedicación y paciencia que me han tenido en todo el proceso de mi formación profesional. Mis más sinceros agradecimientos hacia ustedes mi hermosa, luchadora y querida familia que nunca se rinde a pesar de los obstáculos que se presenten. Marlene Tumbaco Marcillo. xiii.

(14) AGRADECIMIENTO Agradezco a Dios por darme la fortaleza para superar obstáculos a lo largo de mi vida, por sostenerme de su mano cuando he estado a punto de desfallecer. A mi madre por todo su esfuerzo y sacrificio realizado, por el apoyo moral y económico que me ha brindado a lo largo de mi vida, a quien dedico de manera muy especial mi título profesional. A mis familiares por los consejos y confiar en mí en todo momento. Al Ing. Cesar Vallejo, por la guía y el asesoramiento brindado en la realización de este trabajo A mis amigos y compañeros que conocí en el transcurso de este camino, por sus aportes con sus conocimientos y demostrarme que podemos realizar excelentes equipos de trabajo con dedicación y tolerancia, sobre todo por la confianza que me brindaron en todo momento.. Katherine Panta Guaranda. xiv.

(15) RENUNCIA DERECHO DE AUTOR. Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad de:. KATHERINE SORAIDA PANTA GUARANDA. CON C.I#. 0928747690 MARLENE JACINTA TUMBACO MARCILLO. CON C.I#. 0926299017. TEMA: “ANÁLISIS RELACIONAL DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES CON MODELO. DE. GESTIÓN. CRM. (CUSTOMER. RELATIONSHIP. MANAGEMENT), EN LA EMPRESA PLASTICLOSET S.A.” Derechos que renunciamos a favor de la universidad de Guayaquil, para que haga uso como a bien tenga.. PANTA GUARANDA KATHERINE CON C.I # 0928747690. TUMBACO MARCILLO MARLENE CON C.I# 0926299017. GUAYAQUIL, 15 DE MAYO DEL 2016. xv.

(16) RESUMEN. Actualmente en las organizaciones uno de los factores principales es el gran esfuerzo que se realiza mediante la búsqueda de nuevos clientes, y fidelizar los existentes, los cuales son los impulsadores de nuevas ideas. y hacen parte. fundamental de la supervivencia,. Es precisamente este esfuerzo y su altísimo costo dentro de los procesos de las empresas que nos ha incentivado a. realizar este. estudio previo a la. implementación del sistema Crm, mediante un Proyecto de investigación de un análisis Relacional de fidelización de clientes con modelo de Gestión CRM (Customer Relationship Management), en la empresa PLASTICLOSET S.A.. Este sistema nos permite de forma automatizada realizar los procesos de las diferentes áreas, en la optimización de tiempo de respuesta hacia los clientes, adicional obtener éxito en la obtención de nuevos clientes mediantes los diferentes canales de comunicación y la fidelización mediante un proceso de postventa para estar en contacto con los clientes luego de la venta para las necesidades actuales y brindar a los clientes más de lo que esperan y estar en constante innovación de nuestros productos.. xvi.

(17) ABSTRACT. Organizations currently one of the main factors is the great effort made by finding new customers and retain existing ones, which are the drivers of new ideas and make essential part of survival.. It is precisely this effort and high cost within the business processes that encouraged us to do this prior to the implementation of the CRM system study by a research project of a relational analysis of customer loyalty with Model Management (CRM Customer Relationship Management), in the company PLASTICLOSET SA. This system allows us an automated way to perform processes in different areas, optimizing response time to customers, additional gain success in obtaining new customers through different channels of communication and loyalty through a process of sales for stay in touch with customers after the sale to current needs and provide customers more than they expect and be in constant innovation of our products.. xvii.

(18) INTRODUCCIÓN. Considerando el uso de la tecnología en la actualidad nos hemos visto en la necesidad de llevar a cabo una investigación previa para la implementación de un sistema para la automatización de procesos en la empresa Plasticloset S.A.. Debido a que el sector en el que opera la compañía está sometido a fuerte competencia debe de actualizar y mejorar sus procesos en varios ámbitos por lo que una de las prioridades es realizar estrategias para fidelizar a sus clientes y ser más competitivas,. Constantemente estamos buscando mejorar la calidad de vida de nuestros clientes en los diferentes campos de desarrollo: económico, social, político y sobre todo tratando de ayudar a cubrir sus necesidades básicas como es tener un buen ambiente en su hogar ofreciendo cada día un mejor producto.. Mediante la implementación futura de este proyecto, las autoridades de la empresa Plasticloset S.A, el personal administrativos y todos sus colaboradores tendrán mejores opciones para el desarrollo de sus actividades dentro de la empresa, se verán beneficiados en cuanto a: . Fácil acceso a la información de los clientes.. . Eficaz y efectividad en el desarrollo de los procesos.. . Seguimiento post venta al cliente.. . Fidelización del cliente. . Integrar las áreas de ventas, marketing y servicio al cliente para que. puedan funcionar de manera coordinada incrementando su productividad. . Simplificar los procesos comerciales.. . Mayor control sobre el negocio al conocer y gestionar las actividades. realizadas, el momento y lugar. . Determinar y utilizar los recursos con mayor precisión a partir de datos. reales.. 1.

(19) . Sus funcionarios siempre tendrán acceso oportuno a la información con el. fin de realizar sus operaciones efectivamente. . Gestionar la labor comercial de cada vendedor y personal de atención al. cliente.. 2.

(20) CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. Contextualización del Problema. La empresa Plasticloset. S.A se encuentra en un proceso de mejoramiento. continuo, tiene la necesidad de automatizar sus actividades, realizando un previo estudio llega a la conclusión que la falta de información personal de los clientes no permite realizar con éxitos la implementación de estrategias de servicio al cliente y poder ser más eficientes al momento de lanzar un nuevo producto al mercado.. No se mantiene comunicación permanente con el cliente luego de realizar la venta y medir la satisfacción lograda con nuestros productos. cuando han sido. posesionados en la sociedad.. La poca demanda de clientes, la falta de herramientas para tener una manera apropiada de entender y anticipar las necesidades de los clientes ya existentes.. El manejo de archivo físicos como facturas y otros documentos importantes que con la gestión del CRM, podríamos realizarlos más ágilmente sin necesidad de perder tiempo en pasos que no son necesarios para obtener un mejor resultado en nuestras ventas y mejorar los ingresos.. La gestión documental es poco ágil para la consulta de facturas y otros documentos referente al cliente.. La empresa actualmente no cuenta con un sistema automatizado para mantener la relación con sus clientes.. 3.

(21) Existe un bajo nivel de comunicación postventa con el cliente por no contar con los medios tecnológicos apropiados para llevar una mejor relación con el cliente.. La falta de proceso de gestión venta por parte de la empresa hacia los clientes no se ha logrado masificar, una publicidad viral sobre nuevos productos, como se lograría hacerlo por medio de las herramientas sugeridas como email, páginas web e incluso vía telefónica.. La empresa no conoce del nivel de satisfacción que tienen sus clientes respecto a los servicios y productos brindados por la empresa.. Desconocer la ubicación del personal donde se encuentra laborando por motivo de no tener procesos automatizados para el registro diario de los colaboradores como son los instaladores de closet, puertas, ventanas y persianas los que se encuentran en obra, adicional las personas que se dedican a la venta de sus productos.. Propuesta de Solución. Diseñar. un modelo de Gestión de Relación con el consumidor (CRM). automatizado para lograr su fidelización de acuerdo a los análisis que se haya realizado en la empresa.. Evaluar de qué forma se podrían aplicar las estrategias de negocio para fidelizar clientes y brindar un mejor servicio, además llevar un seguimiento postventa de sus productos.. Esta idea surge al analizar situaciones similares en otras instituciones, que brindan un buen servicio, dando así la posibilidad de desarrollar un sistema que mejore este proceso, de manera que resulte más rápido, ágil y efectivo para el personal administrativo especialmente en el área comercial para poder medir la satisfacción de los clientes.. 4.

(22) Mediante este sistema el cual tendrá una interfaz amigable y fácil de usar, el usuario podrá brindar un mejor servicio al cliente y tener un control de los clientes actuales y saber en qué momento necesitan de nuevos servicios y estar cerca para poder brindarle una seguridad y confianza al cliente logrando que confíen en nuestra empresa y lograr la fidelización, también que seamos recomendado a futuros clientes y así obtener más ingresos y lograr hacerlo más conocidos en el mercado.. CAUSAS Y CONSECUENCIAS DEL PROBLEMA. RECURSO HUMANO CAUSA . Personal no capacitado.. . Mal desempeño de funciones.. . Personal Administrativo. EFECTO. Insatisfacción de los clientes resistente al cambio. . Falta de seguimiento post. venta del producto. Cuadro 1- Causa-Efecto del Recurso Humano Elaborado por: Katherine Panta y Marlene Tumbaco. 5.

(23) RECURSO TECNOLÓGICO CAUSA. . Tecnología obsoleta.. . Falta de espacio físico.. EFECTO. Limita la integración de las actividades en un sistema.. . Ausencia de un sistema. automatizado.. Cuadro 2- Causa-Efecto del Recurso Tecnológico. Elaborado por: Katherine Panta y Marlene Tumbaco. FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA. Formulación. El problema está en la falta de un sistema para la automatización de los procesos los cuales se generan de manera manual.. Se busca que se optimice los tiempos en los diferentes procesos que realiza la empresa Plasticloset S.A.. Aplicar las estrategias de negocio para aumentar la fluidez de clientes nuevos y fidelizar el existente.. 6.

(24) Sistematización. Debido a este problema, es oportuno que nos. planteemos las siguientes. preguntas:. Tiempos de respuestas: . ¿Se optimiza los tiempos de respuestas de las peticiones de nuestros. clientes. . ¿De qué manera afecta se afecta el servicio al cliente al no tener registro de. datos? . ¿En qué medida los procesos manuales afectan la actualización de la. información de los clientes? . ¿Cuánto afectara no contar con medios tecnológicos adecuados para llevar. un correcto y ágil seguimiento a los clientes?. . ¿Bajo qué circunstancia la falta de control de postventa estaría dejándonos. fuera de competencia de nuevos mercados? . ¿En qué medida disminuyen los niveles de productividad cuando no se. tiene un control del personal?. Satisfacción y agrado al cliente: . ¿Se llevaría un seguimiento post venta de sus productos, ver la necesidad. del cliente y poder ir mejorando nuestro producto y servicio de acuerdo a las necesidades actuales que se presentan en el mercado?. 7.

(25) OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. Objetivo General. Evaluar la estrategia de marketing CRM para brindar una solución automatizada de los procesos de relación con el cliente en la empresa PLASTICLOSET S.A.. Objetivos Específicos. . Proponer el CRM como una estrategia de marketing eficaz.. . Reducir la utilización de recursos innecesarios en los procesos de relación. cliente. . Minimizar el tiempo de ejecución de los procesos de gestión en las. diversas áreas integradas al manejo de los clientes de la empresa. . Automatizar y sistematizar la información.. . Proporcionar a la organización y a todos sus empleados de contacto con el. cliente una visión única y completa de cada cliente en cada punto. de contacto y. en todos los canales. . Proporcionar al cliente una visión completa y única de la empresa y sus. canales ampliados. . Permitir la formación de relaciones individualizadas con los clientes, con. el objetivo de mejorar el nivel de satisfacción de los mismos y maximizando los beneficios, identificando los clientes más rentables y dándoles a éstos el mejor nivel de servicio posible. . Proveer a los empleados de la información y procesos necesarios para. conocer mejor a sus clientes, entender sus necesidades, y efectivamente construir relaciones productivas y mutuamente beneficiosas entre la compañía, sus clientes, y sus asociados.. 8.

(26) JUSTIFICACION Justificación Práctica. Gracias a este estudio lograremos asesorar a la empresa PLASTICLOSET S.A, con una herramienta CRM que permita gestionar la relación con el cliente, esta relación va más allá de la atención que un asistente de venta le brinda al cliente, diversas áreas están ligadas a esta relación, desde el proceso de producción hasta la entrega del producto y/o servicio final al cliente, para esto se ha considerado factible la integración de un ERP para dar seguimiento a estas áreas en sus procesos competentes.. Esta herramienta le permitirá registrar y guardar información de sus clientes para tener acceso a las mismas en cualquier momento que se requiera manejar esta información tales como las actividades del cliente, sus datos personales, la relación del vendedor con el cliente, productos disponibles.. Los registros ingresados por las diversas áreas permitirán detectar la pérdida de los clientes así también como las oportunidades de negociación que lograran satisfacer las necesidades de los clientes y prospectos, de tal manera que se genere ingresos mediante el incremento de las ventas.. Las estrategias de mercadeo exigen cada día más de la creatividad de los ejecutivos y para poder tener éxito ellos deben de tener una planificación y ser sistemáticos para que pueda ser efectivo su resultado y así poder interactuar directamente con los consumidores y que en general solicitan una respuesta directa de éstos.. 9.

(27) Justificación Teórica. Actualmente, la relación con los clientes es una actividad esencial en cualquier empresa, sin importar el tipo de actividad comercial que estas realicen. Las empresas no existirían sin los clientes a quienes vender sus productos o servicios, e incluso todas realizan un gran esfuerzo para crear y buscar técnicas para potenciar, incrementar y fidelizar su cartera de clientes. Es de conocimiento, que la automatización de los procesos dentro de las empresas juega un papel importante para lograr una excelente calidad ya que de esta manera se podría disminuir tiempos de ejecución de estos procesos.. Justificación metodológica. CRM es un modelo de administración que permitirá capturar y analizar la información proveniente de los clientes con la finalidad de definir las diferencias entre estos. Esta información facilitará la toma de decisiones para la personalización de los productos y servicios que a su vez sirve para atraer, retener y profundizar las relaciones con los diferentes clientes según el nivel de rentabilidad de cada uno de ellos. Los clientes que son fieles representan un factor fundamental para el crecimiento de la empresa y este modelo administrativo ayuda a comprender los cambios en hábitos de compra y entregarle los beneficios a medida de sus necesidades Se podría considerar que, implementar esta herramienta ayudaría a la empresa PLASTICOSET.S.A a incrementar y desarrollar la fidelidad de los clientes.. 10.

(28) LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN Los lineamientos de este proyecto está basado en los procedimientos de análisis y diseño de un software cuya visión es obtener un sistema que aporte a la administración de la relación con los clientes, reduciendo los tiempos de ejecución de los procesos administrativos de la empresa para la atención y satisfacción de las necesidades de los clientes, aumentando así su eficiencia y productividad. El sistema tendrá registro de autenticación, que impiden que personas no autorizadas puedan entrar y alterar la información almacenada, lo que lo garantiza como un sistema fiable y con todas las medidas de seguridad.. 11.

(29) CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO. Antecedentes El presente proyecto se basa en la mejora de los tiempos de los procesos que se realizan actualmente en la empresa Plasticloset S.A mediante la automatización y sistematización de los procesos, los mismos que causan retrasos en diversas actividades al personal administrativo e inconvenientes en la obtención de la información requerida de los clientes existentes y de posibles clientes, por ese motivo es nuestra investigación previa para la implementación de esta herramientas tecnológicas para dar soluciones rápidas, efectiva a corto plazo. La Empresa Plasticloset S.A Se fundó en el año de 1996 por el señor Pedro Riera y su esposa Glenda de Riera, es una empresa con 18 años de experiencia en el mercado de closet, puertas y cocinas de PVC posicionados como los mejores debido a su larga duración y rápida instalación. Ubicada en mapasingue oeste Calle 1era y avenida 3era contando con sus propias instalaciones para desde ahí desplazarse a las diferentes urbanizaciones, para a la instalación de dichos productos, además cuanta con alrededor de 46 tiendas las cuales son franquicias que ayudan a la venta y distribucion de sus productos para diferentes lugares de la ciudad y fuera de ella. “Más que una familia somos un equipo de trabajo”. Con esas palabras comienza a contar Glenda de Riera, de 45 años, esposa de Pedro Riera, de 46 años, la historia de su emprendimiento: la industria Plasticloset S.A, fundada en Guayaquil en 1996, con la finalidad de ofrecer productos como puertas, cortinas, ventanas y cocinas elaboradas de un material “un poco inusual” en el mercado, llamado “pvc”.. 12.

(30) Glenda de Riera relata que en la época que comenzó su emprendimiento, la difusión fue lo esencial para dar a conocer la empresa, por lo que sus conocimientos de marketing y ventas adquiridos años atrás, le sirvieron para conseguir clientes y explicar el tipo de material que utilizan para fabricar sus productos. Es consciente de que esa fue la parte dura de su negocio y admite que aún lo sigue siendo. “Muchas personas desconocen la alta calidad de nuestros productos y piensan que estamos ocasionando un daño ambiental. El material „pvc‟ es un compuesto químico que está hecho por carbono y cloro, el 43% es de petróleo y el 57% es de las sales, por ende, son mercancías inagotables y amigables con el medio ambiente”, explica. Plasticloset, en sus primeros años, vendía tan solo puertas de pvc. La emprendedora Glenda asegura que la inversión fue mínima, en ese entonces. Pero a medida de que transcurrió el tiempo, se dieron cuenta de que las personas se iban familiarizando con el producto y el material, por lo que decidieron incrementar más artículos para su elaboración. Empezaron a fabricar closets elaborados de pvc, para ello, invirtieron alrededor de USD 150.000. Al darse cuenta de que la demanda de sus productos era exitosa, ella y su esposo optaron por crear líneas de cocinas, ventanas, cortinas y puertas, dado que necesitaron contar con un equipo de ensambladores. Respecto a ello, Glenda se dice: “Para que un negocio pueda triunfar es indispensable que primero se piense en los empleados, se debe brindar una posibilidad de crecimiento, solo así, se podrá alcanzar una mayor producción de los artículos”. Pero esto no es lo único que considera valioso esta empresaria, sino que también destaca la parte técnica de las herramientas de trabajo. “Mi esposo siempre es el que ha se encargado de supervisar los equipos, para que no ocurran desperfectos. Tratamos de ir modernizando nuestras máquinas con tecnología de punta”.. 13.

(31) Respecto a las ventas, Plasticloset desde sus inicios ha contado con distribuidores. A raíz de que la empresa ha ido creciendo, impusieron su sello, posesionando algunas franquicias en diferentes partes de la ciudad y del país: Guayaquil, Manabí, Santo Domingo, Cuenca y Loja. Plasticloset maneja su trabajo de forma piramidal, ya que opera de la siguiente manera: Las franquicias se encargan de vender los materiales para la elaboración de productos a los clientes, mientras que los distribuidores proveen las cortinas y puertas de pvc, bajo ningún costo. Hoy en día, cuentan 46 distribuidores a nivel nacional. Para ofrecer un servicio de calidad, esta empresa importa su materia prima. “Contamos con una industria que nos fabrican nuestros moldes, procesan el material. y los convierten en paneles, así llegan listos al mercado para ser. ensamblados y comenzar a producir los productos acorde a las necesidades de los clientes (De Riera, 2012). 14.

(32) DETALLE DE LOS PRODUCTOS. Closet Un módulo interior de closet, consiste en la pieza que almacena ropa doblada, ropa interior, ropa colgada y calzado; por lo tanto, esta pieza contiene esencialmente cajones, repisas y tubos colgadores. Los módulos interiores de closet, se fabrican con paneles de PVC al 100% y en medidas estándar de 60 cms de ancho en el caso de las cajoneras por 2 metros de alto y 45 cms de profundidad. Cabe señalar que depende de los requerimientos del cliente, estas piezas se pueden fabricar a la medida” y diseño especial. Cocina Desplaza todos los materiales tradicionalmente utilizados en cocinas como es el caso de la melanina (aglomerado con laminado plástico) madera, MDF, tropicalizado. No se daña con el agua, humedad, ni la polilla y además tiene propiedades anti flama (no propaga el fuego), lo que lo convierte en un material idóneo para desarrollar cualquier concepto de cocina. Ventanas Perfiles de PVC color blanco unidos por termo fusión en sus esquinas para obtener una estructura hermética. Materia prima inmune a plagas (polillas – termitas), salinidad, polución ambiental y radiación UV.. 15.

(33) El PVC se destaca por ser un material no transmisor de calor ni propagador de fuego, por lo que es considerado auto – extinguible. Puertas Economizan espacio y brindan comodidad, normalmente las puertas abatibles roban un espacio de 90 grados, mientras que las puertas plegables se recogen a los lados. Separador ideal de ambientes. . Liviano.. . Fácil de limpiar. . Mantenimiento mínimo. Cortinas y Persianas Gallery Nuestras telas ofrecen intensidad de luz óptima para cualquier uso imaginable en cualquier ambiente. Ofrecen protección contra los rayos ultravioleta del sol y al mismo tiempo el uso de la luz natural. Graber Explora las últimas tendencias de color y diseño. Coulisse . Coulisse intenta conectar todas sus ideas en base a la inspiración.. 16.

(34) . Su creatividad trata de aferrarse a lo convencional, pero sin miedo a lo. desconocido. . Cada experiencia nos permite visualizar y capturar la sensaciones que la. marca quiere para cada ambiente en las aplicaciones estéticas de alta gama de decoración de ventanas.. Automatización Las cortinas automatizadas te ofrecen la posibilidad de disfrutar de más intimidad y protección solar en tu casa, gracias a los sistemas Somfy. Con un simple toque en el control remoto o interruptor el producto es accionado inmediatamente. (Plasticloset & Riera, 2015). FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA La automatización de los procesos y el levantamiento de información va dirigido hacia las personas involucradas en las actividades las cuales actualmente se llevan manualmente estos datos serán recopilados mediantes entrevistas y encuestas obtenidas con respecto a la implementación de un sistema CRM . El uso de la tecnología nos ofrece soluciones que nos ayudan a optimizar tiempo, y esfuerzo, como es el la automatización de los procesos. Nuestro sistema consiste en una herramienta orientada a evaluar, administrar y mejorar la relación con los clientes.. 17.

(35) Características de un CRM. De conformidad con Xu et al (2002), un CRM se caracteriza primordialmente por: (p.442).. Automatización de las ventas. Mediante el desarrollo de un CRM, se crean bases de datos que permiten capturar los pedidos, ventas y toda clase de transacciones relacionadas con el proceso de venta. Esta información debe proveer a la empresa del historial de compra y comportamiento de cada uno de sus clientes, las cuales permiten determinar el tipo de estrategias de servicio al cliente, a fin de retenerlo o conseguir su lealtad. Además, permite tener información importante sobre los productos o servicios que más se demandan, así como las ciudades o localidades en donde tiene más éxito cierto producto o servicio.. Servicio y soporte al cliente.- La implementación de un CRM en la empresa contribuye a mejorar el servicio al cliente mediante el monitoreo y medición de las interacciones que se dan entre el cliente y el personal encargado del área de servicio al cliente. De esta manera, se puede determinar quiénes son las personas idóneas para ofrecer de manera apropiada el servicio o producto a determinado cliente, así como la capacidad para resolver de manera eficiente los problemas que se presenten.. Servicio personalizado.- Mediante el uso de sistemas de CRM, los agentes comerciales de la empresa pueden comunicarse de manera rápida y efectiva con los clientes, a fin de prestar un servicio personalizado que satisfaga las necesidades y expectativas de cada uno de los clientes.. Automatización del Marketing.- Debido a que el sistema informático basado en CRM posee una base de datos que se actualiza diariamente; hace posible que la empresa cuente con una herramienta que le brinde información actualizada sobre los hábitos de compra y comportamiento de los clientes; lo que permite a los. 18.

(36) mercadólogos realizar campañas de marketing efectivas a fin de conservar los clientes actuales y atraer a nuevos clientes.. Tipos de clientes. De conformidad con Bull (2003), existen tres tipos de clientes a los cuales se les debe de tratar de diferente manera, y que se pueden reconocer de mejor manera a través del uso de un modelo de CRM. Estos son: (p.592).. Los clientes superiores. Corresponde al segmento de clientes que demuestran una excelente lealtad hacia la empresa y que se consideran los más rentables de la misma. Mediante la implementación del CRM, se debe procurar retener a este tipo de clientes, además de ofrecerles los mejores servicios; evitando de esta manera que la competencia les ofrezca mejores productos o servicios.. Los clientes medios. Corresponde al segmento de clientes que obtienen servicios o productos tanto de la empresa, como de otras empresas. No obstante, proporcionan cierta rentabilidad a la organización y presentan potencial para convertirse a largo plazo en posibles clientes leales. Mediante el CRM, se busca convertir a estos clientes potenciales en clientes superiores, a fin de que proporcionen altos índices de rentabilidad para la empresa.. Los clientes inferiores. Corresponde al segmento de clientes que obtienen productos o servicios de la empresa, de manera muy esporádica; motivo por el cual son los menos rentables para la organización Tal como se puede apreciar, desarrollar e implementar en la empresa aplicaciones de software enmarcado.. 19.

(37) DEFINICIÓN DE RELACIÓN PARA CRM. El término Relación, se puede definir como “Una relación es la conexión, interacción o correspondencia entre una cosa y otra”.. Una relación entre una organización y sus clientes se establece cuando éstos empiezan a adquirir periódicamente los productos y/o servicios suministrados por la compañía. Desde este punto de vista una relación se construye y se sustenta a largo plazo, y el objetivo de la organización es “fidelizar” a sus clientes y el de los clientes obtener los mayores beneficios y servicios posibles de parte de la organización.. Definición de administración (management) para crm. La idea de Administración indica de algún modo, la organización, la planificación, la dirección y el control de los procesos para cumplir con los objetivos y alcanzar las metas de la organización. Para el CRM la Administración es el “pegamento” que consolida los conceptos de Relación, Interacción y Colaboración y que en su conjunto proporciona una visión congruente y unificada del negocio, y a su vez implica la generación de “valor” tanto para los clientes como para la organización.. Aunque, para las organizaciones, empresas o negocios, la mayoría de las interacciones involucran el trato con los clientes y éstas merecen un justo manejo, no todas las interacciones, con el cliente, requieren ser administradas o manejadas. La misión crítica es identificar aquellas interacciones, dentro de la organización, que deben ser administradas y enfocadas en el cliente, para luego priorizarlas en función de la satisfacción del cliente y con el nivel de cambio requerido hacia la estrategia CRM de la empresa. (Cristhian, 2005). 20.

(38) Fidelización de los clientes. Para Barquero (2007) “la fidelización son programas que están al orden del día, y en cierto modo están en el mercado es la lealtad de forma natural, cuando los clientes siguen operando con la empresa”. Una empresa fideliza a sus clientes en la medida que es capaz de lograr una alta tasa de retención. Es importante no exagerar la importancia de la satisfacción de los clientes. “Sin clientes, la empresa no tendría razón de existir. Todo negocio tiene que definir y medir, permanentemente la satisfacción de los clientes así se podrá crear fidelización, concordando en parte con el autor con antelación mencionado”, manifiesta Hoffman &Bateson (2002). Satisfacción del cliente: Pereiro (2008) manifiesta “la satisfacción del cliente es la percepción que el cliente tiene sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos. La satisfacción es un estado psicológico, y por tanto subjetivo, cuya obtención asegura fidelidad”.. La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca específica, de una forma continua o periódica esto se da por la satisfacción que tiene el cliente acorde a sus necesidades o el seguimiento que se ejecuta al mismo, basada en convertir cada venta en el principio de la siguiente.. 21.

(39) PRINCIPALES COMPONENTES DEL CRM. Grafico 1: Componentes del CRM. Principales componentes del CRM Administracion de contactos y cuentas. Ventas: cruzada y vertical. Programas de retencion y lealtad. CORREO ELECTRONICO. FAX. Mercadotecnia y ejecución. PROSPECTO O CLIENTES. Telefono. Web. Servicio y y soporte al cliente. Fuente: (Univesitarios David,Dan y Chris, 2007). Administración de contactos y cuentas. Los sistemas de CRM ayuda a los profesionales de ventas, mercadotecnia y de servicio a capturar y dar seguimiento a información relevante acerca de cada contacto pasado y planeado con prospectos y clientes almacenando los datos en una base de datos común de clientes que integran toda la información de las cuentas de los clientes y los pone a disposición de toda la empresa a través de internet, intranet u otros vínculos de redes para las aplicaciones de ventas, mercadotecnia y otras aplicaciones de CRM.. 22.

(40) Ventas. Un sistema CRM proporciona a los representantes de ventas las herramientas de software y las fuentes de datos de empresa necesarias para apoyar y administrar sus actividades de ventas, y optimizar la venta cruzada y la venta vertical.. Venta cruzada. En marketing, se llama venta cruzada (del inglés cross-selling) a la táctica mediante la cual un vendedor intenta vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. Su objetivo es aumentar los ingresos de una compañía. Así, a una persona que contrata un viaje al extranjero, se le ofrece usualmente una serie de servicios relacionados, como alquiler de vehículos, billetes de tren, billetes de metro, entradas para espectáculos, etc.. La venta cruzada ha alcanzado gran auge con el incremento de ventas a través de Internet. En las compras realizadas a través de la red, las empresas suelen guardar registros de las preferencias o hábitos de los consumidores, bien por declaración propia, bien sin consentimiento expreso.. Ello permite a la tienda virtual diagramar sus estrategias de cross-selling para futuras visitas del consumidor, o potencial consumidor. Por ejemplo, si un cliente compra habitualmente películas de terror, se le ofrecerán novelas del mismo género así como póster o fotografías de terror o CD con bandas sonoras, accesorios, etc. Mercadotecnia y ejecución. La mercadotecnia es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa y que están enfocadas a satisfacer a los clientes, para lograr los objetivos de la organización.. 23.

(41) La mercadotecnia consiste en la satisfacción de: . Los clientes. . Las personas que trabajan en la empresa. . Los accionistas. . La sociedad. El sistema CRM también representa una ayuda en la atención de las respuestas y solicitudes de los prospectos y clientes al programar de forma rápida los contactos de ventas y proporcionarles la información apropiada de productos y servicios, a la vez que captura información relevante para la base de datos de CRM.. Servicio y apoyo al cliente. Un sistema CRM proporciona a los representantes de servicio las herramientas de software y el acceso en tiempo real a la base de datos común de los clientes que comparten los profesionales de ventas y mercadotecnia. La administración de relaciones con los clientes ayuda a los administradores de servicio al cliente a crear, asignar y administrar los requerimientos de servicio de los clientes.. Opciones de servicio al cliente:. Software de centro de atención telefónico Software de mesa de ayuda (soporte técnico) Autoservicio en la Web. Programas de retención y lealtad. Los sistemas CRM intentan ayudar a una empresa a identificar, recompensar y comercializar con sus clientes mas leales y rentables. El software analítico de CRM incluye herramientas de minería de datos y otros tipos de software analítico. 24.

(42) de mercadotecnia, mientras que las bases de datos de CRM pueden consistir en un almacén de información de clientes y mercados de datos de CRM.. Estas herramientas se utilizan para identificar a los clientes rentables y leales; y para administrar y evaluar los programas de mercadotecnia dirigida y de mercadotecnia de relaciones de una empresa hacia dichos clientes.. Considere lo siguiente: Cuesta seis veces más vender a un cliente nuevo que vender a uno ya existente. Un típico cliente insatisfecho les comentará a ocho o diez personas su experiencia. Una empresa puede incrementar sus beneficios un 85% al incrementar su retención anual de clientes en sólo 5%.. Las probabilidades de vender un producto a un cliente nuevo son de 15%, mientras que las de vender un producto a un cliente existente son de 50%. 70% de los clientes que se quejan harán otra vez negocios con la empresa si ésta se encarga con rapidez del problema de servicio.. Esta es la razón por la cual fortalecer y optimizar la retención y la lealtad de los clientes es una estrategia primordial de negocio y un objetivo fundamental de la administración de relaciones con los clientes. (O'Brien & Marakas, 2006).. Las tres fases de la administración de relaciones con los clientes. Grafico 2: Ciclo de Vida del cliente. Ciclo de Vida del Cliente. Adquirir. Incrementar. Retener. Fuente: (Univesitarios David,Dan y Chris, 2007). 25.

(43) Adquirir. Un negocio depende de herramientas de software CRM y de base de datos para ayudarse a conseguir nuevos clientes al hacer un mejor trabajo de administración de contactos, de prospectos de ventas, de ventas de mercadotecnia.. El objetivo de estas funciones de CRM es ayudar a los clientes a percibir el valor de un mejor producto ofrecido por una empresa sobresaliente.. Incrementar. La administración de cuentas, el servicio al cliente y las herramientas de soporte CRM basados en web ayudan a mantener satisfechos a los clientes al apoyar un servicio superior por parte de un equipo sensible en red y de especialistas de servicio y ventas así como socios de negocio. El valor percibido por los clientes es la conveniencia de la compra de una sola fuente a precios atractivos.. Retener. El software analítico y las bases de datos CRM ayudan a una empresa a identificar y recompensar de manera proactiva a sus clientes más leales y rentables para retener y ampliar su negocio mediante una mercadotecnia dirigida y programas de relaciones de mercadotecnia.. El valor percibido por los clientes es el de una relación provechosa de negocio personalizada con “su empresa” (O'Brien & Marakas, 2006). 26.

(44) MARCO CONCEPTUAL. CRM.-Bose (2003) define al CRM como la integración de las tecnologías de información y los procesos de negocios utilizados para satisfacer las necesidades de los clientes durante las interacciones con los mismos. (p.89). Marketing estratégico: "Se apoya de entrada en el análisis de necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca, no es el producto como tal, sino el servicio o la solución del problema" 21 (Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Madrid Mc Graw Hill, 2002. p.8.) Calidad de los servicios: "Actitud debida a una evaluación global, a largo plazo, del desempeño de una empresa" (K. Douglas & Batenson, Op. Cit., p. 324) 22 Tasa de fidelidad: “El porcentaje de compradores que, habiendo comprado la marca A, a lo largo de los periodos precedentes, continúa comprándola actualmente" (Lambin, Op. cit., p. 324)23 Fidelizar: "Dar razones al cliente para seguir siéndolo, añadiendo valor a la relación" (Martinez-ribes; de Borja Solé y Carvajal, Op. cit., p.78) Tecnología.- Es el conjunto de conocimientos técnicos, científicamente ordenados, que permiten diseñar y crear bienes y servicios que facilitan la adaptación al medio ambiente y satisfacer tanto las necesidades esenciales como los deseos de la humanidad. Administración.-. Realizar. actos. mediante. los. cuales. se. orienta. al. aprovechamiento de los recursos materiales, humanos, financieros y técnicos de una organización hacia el cumplimiento de los objetivos institucionales.. 27.

(45) Desocupado (a).- Se aplica a todas las personas que están disponibles y dispuestos a trabajar. En este grupo se incluyen las personas que nunca habían trabajado antes y las personas que si habían trabajado antes. Economía.- La economía es la ciencia que estudia la conducta humana como una relación entre fines y medios escasos que tienen usos alternativos. Empleo.- Es la realización de un trabajo bajo una relación contractual entre la persona que realiza las funciones y tareas del puesto y la empresa que contrata a dichos persona. Empresa.- Instituciones encargadas de la organización de los factores de producción, capital y de trabajo con el propósito de que la sociedad salga beneficiada. Gestion de negocios.- Acción de mejorar las actividades comerciales. Microempresas.- Empresas pequeñas que cuentan con una reducida mano de obra (a veces familiar), unos recursos financieros y etnológicos escasos, y una producción a pequeña escala. Se centran en actividades tanto industriales como de servicios y constituyen una de las principales fuentes de empleo de las personas pobres. Mercadeo.- El mercadeo es un proceso social y administrativo porque el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros (Citado por PhillipKotler& Gary Armstrong, 2001) Pvc.- Son las siglas de “Polyvinyl chloride” en español significa “policloruro de vinilo”, el cual es un plástico que surge a partir del cloruro de vinilo. El PVC también es conocido como vinil. (Significados, 2013-2016). 28.

(46) MARCO CONTEXTUAL. Es probable que el CRM tenga su origen en el siglo veinte, entre la década 1950 y 1960, se dio cita un hecho que sirve como referencia para saber cómo se ha formado y evolucionado el método del CRM. Durante esas décadas se desarrollaron unos programas de educación para adultos realizados en la ciudad de New York, los cuales se basaban en algunos principios de aprendizaje. Además de estos programas relacionados con la educación y el aprendizaje, el CRM tienen especial vínculo con la administración de empresas la cual basa algunos de sus principios en rendir al máximo nuestro potencial, establecer y alcanzar nuestros objetivos y convertirse en un magnífico empresario. Hay que mencionar que los principios del CRM no son nuevos. Lo que tal vez si lo sea es su enfoque hacia la tutoría en sus tres aspectos: personal, ejecutivo y empresarial. El CRM Empresarial adoptado correctamente permite al recurso humano ser más efectivo al coordinar acciones, desarrollar estándares de impecabilidad, ser capaz de generar en los equipos de trabajos mayores niveles de compromiso con la misión y objetivos de la empresa, estimular la creación de un ambiente de aprendizaje para la excelencia, aprender el correcto manejo de los conflictos y relacionarse desde una nueva base ética, personal, empresarial.. 29.

(47) Categorias de crm La teoría de una práctica de negocios tiene el fin de servir mejor a los clientes de cualquier compañía esta teoría debe ser llevada a la práctica; la manera más eficiente de poderlo hacer es utilizar la tecnología disponible a través de un software orientado a apoyar una gestión eficiente con los clientes, lo que llevaría a definirlo como un software enfocado al CRM. Un CRM se compone de tres categorías funcionales interrelacionadas. (O'Brien & Marakas, 2006) . CRM operacional. . CRM analítico. . CRM de colaboración. CRM Operativo Fuerza de Ventas: El CRM Operativo es un conjunto de herramientas para ayudar a la fuerza de Ventas a mejorar la relación con los Clientes. Agendas: Sofisticadas agendas conectadas con las fichas y datos de los clientes, permiten a los vendedores realizar mejor su trabajo librándose, de la burocracia relacionada con listados e informes. Planes de Marketing: El CRM de Imagine permite crear todos los planes de marketing que necesite. Cada plan puede ser dividido en tareas y los planes y tareas, se pueden asignar a las personas que los van a ejecutar. La ejecución de cualquier parte de una tarea del plan, se denomina acción y se ejecuta sobre el calendario de cada persona, para quedar automáticamente asignado a la tarea y plan correspondiente. Naturalmente las tareas de un plan se pueden generar según las necesidades del propio plan a lo largo de la vida de este. Este sistema permite medir tanto en Plan de Marketing en su conjunto, como cada una de las tareas. 30.

(48) CRM Analítico Análisis de las tendencias del ciclo de ventas: La unión de la información ERP CRM permite el seguimiento de clientes por el parámetro elegido según Producto, Periodo, Zonas, Vendedor, Sector etc... Ranking. Seguimientos de las variaciones, por Clientes, Periodos, Productos, Zonas, Vendedor, Sector etc. Seguimiento Gráfico DWi: Comparativas de nuevos clientes según Vendedor, Producto, Zona, Periodo etc. Documentación Clientes: Acceso rápido a los documentos relacionados de los Clientes y artículos, que deseamos almacenar, ofertas, plazos, condiciones, historia, etc. Calidad y Servicio a Clientes: Historial de las quejas y problemas que hemos tenido con el cliente, el estado de las mismas y las soluciones aplicadas. Estudio del Comportamiento de los Clientes. Para ver que es lo que quieren los clientes, sus preferencias y evolución. GIS Sistemas Geográficos de Información. Para analizar el los mapas donde se están ejecutando sus acciones comerciales, a cualquier nivel de zoom, país, región, provincia, población, calle etc. Herramientas de Conexión CRM Analítico y CRM Operativo: Estas herramientas permiten conectar los datos de Ventas de los clientes con los RRHH empleados en cada cliente, periodo y tipos de contacto, facilitando la toma de decisiones tanto sobre las acciones con los clientes, como con el equipo comercial.. 31.

(49) CRM Colaborativo Le permitirá trabajar más estrechamente con sus clientes, ofreciéndoles servicios de valor añadido aprovechando las nuevas tecnologías en el mundo de los negocios. (Vanessa , 2012) Beneficios del CRM Cuadro 3: Beneficios del Crm. Beneficios del Crm Identificar y conocer mejor a los clientes de la Empresa Personalizar de forma más precisa Mayor Tener centralizada toda ka Informacón conocimient Accesibilidad a la informacion de todos los empleados o del Cliente Disponer de un perfil Dinamico de clientes Conocimiento de Mercado para las direcciones de Ventas y Marketing Aumento de Aumento del grado de Satisfaccion de los clientes la satisfaccion Desarrollo de la Relación Reduccion de los costes de las campañas de promocion de nuevos y lealtad de clientes los clientes Aumento del Maketing Viral Comunidad de Clientes Up-Selling Aumento de Cross-Selling las Ventas Price Premium Reduccion Menores Costes de Atencion al Cliente costes de Servicio Menores Costes de Rotacion de Empleados. Fuente: (marketing-branding, 2014). Retos de el crm La Solución CRM persigue sin Propósito firme: . La Mejora De La Eficiencia De Los Procesos de Relación Con Los. Clientes . El incremento Móvil del Conocimiento available in La Empresa Sobre los. cuentos de Clientes.. 32.

(50) . La mejor adecuación de las Ofertas y Servicios a las Necesidades del. Cliente o Deseos. . La Reducción De Los Costes Asociados a Las Campanas de Venta y. comercialización. . La detección de Nuevas Oportunidades de comercialización.. Fallas de el crm La mayoría de los fracasos se derivan de la incompatibilidad con los procesos de las empresas. Si se analiza el decálogo de los motivos que conducen al fracaso de los proyectos CRM y se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el E-bussines , a continuación se describen diez de los motivos que conducen al fracaso de los proyectos CRM: 1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología solo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Fórum se indica que solo un 4% de los casos con problemas, estos han sido debido a la solución adoptada , con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM. 2. Falta de apoyo por parte de la dirección. Debido a las faltas de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece. 3. No existe “pasión por el cliente” En la cultura de la organización. 4. Retorno de la inversión poco claro. Debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado de su ROI. 5. Falta de visión y estrategia. . Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, los objetivos de negocio mensurables en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.. 33.