Plan de marketing para la empresa de medias Morales.

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(1)UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES. - UNIANDES – FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS. TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGÍSTER EJECUTIVO EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS, CON ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA, MBA. TEMA: “PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE MEDIAS MORALES” AUTORA: LIC. EULALIA BARONA, Esp. TUTORA: Dra. Ms.C. EULALIA OCHOA DE HOLGUIN A.P.A.. Ambato-Ecuador 2012. 1.

(2) CERTIFICACIÓN. Certifico que la presente tesis sobre el tema: ¨ PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE MEDIAS MORALES ¨, previa la obtención del Título de MAGÍSTER EJECUTIVO EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS, CON ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA, MBA., ha sido desarrollada por la señora EULALIA BARONA, bajó mi tutoría y dirección, cumpliendo con todos los requisitos y disposiciones legales establecidas por la UNIANDES, por lo que autorizó su presentación.. _____________________________________________________. Dra. Ms.C. EULALIA OCHOA DE HOLGUIN A.P.A.. 2.

(3) DECLARACIÓN DE AUTORÍA. Yo, BARONA LOPEZ NORMA EULALIA declaro que la tesis que presento sobre el tema ¨PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE MEDIAS MORALES ¨ , previa la obtención del Título de MAGÍSTER EJECUTIVO EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS, CON ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA, MBA., es auténtica y original y que los derechos de autoría le corresponden al UNIANDES.. ____________________________________. Lic. Eulalia Barona, Esp.. 3.

(4) DEDICATORIA. Con amor incondicional a mis Abuelos, Padres, Tíos, Hermanos, a mi Esposo y a mi pequeño hijo PAUL.. Unos quizá ya no están en cuerpo pero sus enseñanzas y amor han trascendido; a aquellos que me enseñaron a caminar por la vida, y se esforzaron por mí, a mis compañeros de infancia, a mi compañero de vida siempre a mi lado y a mis hijos que son la alegría de mi vida.. A todos los seres que me aman, que con su sola sonrisa me alientan a seguir, y a todos ellos que de alguna forma han hecho posible la culminación de este objetivo.. Gracias a todos ellos Eulalia. 4.

(5) AGRADECIMIENTO. A Dios, a la Universidad Regional Autónoma de los Andes ¨ UNIANDES ¨ por ser el eje de estudio y permitirme alcanzar un mejor desarrollo educativo.. Con gratitud a mis profesores por todas sus enseñanzas que han sido la luz guía en mis estudios, de manera especial a la Dra. Eulalia Ochoa de Olguin, por su asesoría correcta y oportuna; por su dedicación y consejos, haciendo posible la culminación del presente trabajo, y en especial a mi familia por su apoyo constante en todos los momentos de mi vida.. 5.

(6) ÍNDICE TESIS DE GRADO .................................................................................................................... i CERTIFICACIÓN ..................................................................................................................... ii DECLAR AC IÓN DE AUTORÍ A ..................................................................................... iii DEDIC AT OR IA ................................................................................................................... iv AGRADEC IMIENTO .......................................................................................................... v RESUMEN EJECUTIVO......................................................................................................... xi EXECUTIVE SUMMARY ..................................................................................................... xii INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. xiii CAPITULO I ........................................................................................................................... 15 EL PROBLEMA...................................................................................................................... 15 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................. 15 1.1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................................................... 17 1.1.2 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA..................................................................... 17 1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 17 1.2.1 OBJETIVO GENERAL .......................................................................................... 17 1.2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS .................................................................................. 17 1.3 JUSTIFICACION ........................................................................................................... 18 CAPITULO II .......................................................................................................................... 20 MARCO TEORICO ................................................................................................................ 20 2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS ....................................................................... 20 2.1.1 RESEÑA HISTÓRICA ........................................................................................... 21 2.2 FUNDAMENTACIÓN TEORICA ................................................................................ 22 2.2.1 EL PROCESO ADMINISTRATIVO...................................................................... 22 2.2.1.1 LA ADMINISTRACION-CONCEPTO............................................................... 22 2.2.1.2 EL PROCESO ADMINISTRATIVO-CONCEPTOS .......................................... 23 2.2.1.3 FUNCIONES ........................................................................................................ 23 2.2.1.4 PRINCIPIOS DEL PROCESO ADMINISTRATIVO ......................................... 26 2.2.1.5 TIPOS DE PLANES ............................................................................................. 27 2.2.2 PLAN DE MARKETING ....................................................................................... 29 2.2.2.1 DEFINICION ....................................................................................................... 29 2.2.2.2 PROPOSITOS DEL PLAN DE MARKETING................................................... 30 2.2.2.3 CLASIFICACION ................................................................................................ 32 2.2.2.4 CARACTERISTICAS .......................................................................................... 33 2.2.2.5 CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING ................................................... 37 2.2.3. EL MERCADO ...................................................................................................... 54 2.2.3.1 CONCEPTO DE MERCADO .............................................................................. 54 2.2.3.2 TIPOS DE MERCADO ........................................................................................ 55 2.2.3.3 SEGMENTACION ............................................................................................... 58 2.2.3.4 INVESTIGACION DE MERCADO .................................................................... 61 2.2.3.5 TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS ............................................... 61 2.2.3.6 PASOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADO .......................................... 64 2.2.3.7 VARIABLES DEL MERCADO .......................................................................... 64 2.2.3.8 PRODUCTO ......................................................................................................... 65 2.2.3.9 PRECIO ................................................................................................................ 65 2.2.3.10 PLAZA O DISTRIBUCION .............................................................................. 66 2.2.3.11 PROMOCION .................................................................................................... 67 6.

(7) 2.2.3.12 ANALISIS DE LA DEMANDA.-Concepto ...................................................... 68 2.2.3.13 ANALISIS DE LA OFERTA.-Concepto ........................................................... 69 2.2.4. ESTRATEGIAS DE MERCADO .......................................................................... 70 2.2.4.1 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO .......................................... 70 2.2.4.2 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTEGRATIVO..................................... 71 2.2.4.3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DIVERSIFICADO ................................. 72 2.2.4.4 ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO DE MERCADO .......................................... 73 2.2.4.5 ESTRATEGIAS DE RETO DE MERCADO: ..................................................... 73 2.2.4.6 ESTRATEGIAS DE SEGUIMIENTO DE MERCADO ................................ 74 2.2.4.7 ESTRATEGIAS DE NICHO DE MERCADO .............................................. 74 2.3 HIPOTESIS O IDEA A DEFENDER ....................................................................... 75 CAPITULO III ........................................................................................................................ 76 MARCO METODOLOGICO ................................................................................................. 76 3.1. MODALIDAD DE INVESTIGACION .................................................................... 76 3.2. TIPOS DE INVESTIGACION .................................................................................. 76 3.2.1 Investigación de Campo .......................................................................................... 77 3.2.2 Investigación Bibliográfica_ Documental ............................................................... 77 3.2.3 Investigación de Descriptivas .................................................................................. 77 3.3. POBLACION Y MUESTRA ........................................................................................ 77 3.3.1. POBLACION ......................................................................................................... 77 3.4. MÉTODOS, TECNICAS E INSTRUMENTOS ........................................................... 78 3.4.1. MÉTODOS ............................................................................................................. 78 3.4.1.1 Método Inductivo-Deductivo, Analítico-sintético, Histórico-lógico ................... 78 3.4.2. TÉCNICAS ............................................................................................................. 80 3.4.2.1 Observación .......................................................................................................... 80 3.4.2.2 La entrevista ......................................................................................................... 80 3.4.2.3 Encuesta ................................................................................................................ 80 3.4.3. INSTRUMENTOS ................................................................................................. 80 3.4.3.1 Cuestionario .......................................................................................................... 80 3.4.3.2 Guía de Entrevista ................................................................................................ 81 3.5. INTERPRETACION DE RESULTADOS ................................................................ 81 3.5.1 ENCUESTAS A DISTRIBUIDORES .................................................................... 82 3.5.2 ENCUESTAS A CLIENTES INTERNOS.............................................................. 88 3.5.3 ENTREVISTA AL GERENTE DE LA EMPRESA MEDIAS MORALES .......... 93 3.6. VERIFICACION DE LA IDEA A DEFENDER .......................................................... 95 4.7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................ 96 4.7.1. CONCLUSIONES .............................................................................................. 96 3.7.2 RECOMENDACIONES .................................................................................... 98 CAPITULO IV ........................................................................................................................ 99 MARCO PROPOSOTIVO ...................................................................................................... 99 4.1. TITULO ..................................................................................................................... 99 4.1.1. DESCRIPCION DE LA PROPUESTA ............................................................. 99 4.2. DESARROLLO DE LA PROPUESTA................................................................... 100 4.2.1. RESUMEN EJECUTIVO................................................................................. 100 4.2.1.1 OBJETIVOS ....................................................................................................... 101 4.2.1.2 ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO ......................... 102 4.2.2. ANALISIS DE LA SITUACIÓN ..................................................................... 103 4.2.2.1 ANALISIS EXTERNO-FACTORES MACROAMBIENTALES ..................... 103. 7.

(8) 4.2.2.1.1. FACTORES ECONOMICOS ........................................................................ 104 4.2.2.1.2. FACTORES POLITICOS .............................................................................. 110 4.2.2.1.3. FACTOR LEGAL .......................................................................................... 111 4.2.2.1.4. FACTORES TECNOLOGICOS .................................................................... 113 4.2.2.1.5. FACTOR DEMOGRÁFICO .......................................................................... 115 4.2.2.1.6. FACTORES SOCIO-CULTURALES ........................................................... 117 4.2.2.2 ANALISIS DEL MICROAMBIENTE .............................................................. 120 4.2.2.2.1 CLIENTES (COMPRADORES) ..................................................................... 121 4.2.2.2.2 PROVEEDORES............................................................................................. 122 4.2.2.2.3 COMPETIDORES........................................................................................... 122 4.2.2.2.4 PRODUCTOS SUSTITUTOS ........................................................................ 125 4.2.2.3 ANALISIS INTERNO ....................................................................................... 126 4.2.2.3.1. DIRECCION ESTRATEGICA ...................................................................... 126 4.2.2.3.3. ESTRUCTURA ORGÁNICA Y FUNCIONES............................................. 127 4.2.2.3.4. PROCESOS DE PRODUCCION................................................................... 130 4.2.2.3.5. FLUJO DEL PROCESO DE PRODUCCION ............................................... 132 4.2.2.3.5. MICRO LOCALIZACION ............................................................................ 134 4.2.2.4 FODA............................................................................................................ 135 4.2.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING ............................................................... 139 4.2.3.1 MISION .............................................................................................................. 139 4.2.3.2 OBJETIVOS DEL MARKETING ..................................................................... 139 4.2.3.3 OBJETIVOS FINANCIEROS ...................................................................... 139 4.2.3.4 MERCADO META ............................................................................................ 139 4.2.3.5 POSICIONAMIENTO ....................................................................................... 140 4.2.3.6 ESTRATEGIAS ................................................................................................. 140 4.2.3.7 ESTRATEGIA DE MARKETING MIX ........................................................... 143 4.2.3.7.1 PRODUCTO .................................................................................................... 143 4.2.3.7.2 PRECIO ........................................................................................................... 146 4.2.3.7.3 PLAZA O DISTRIBUCIÓN ........................................................................... 147 4.2.3.7.4 PROMOCION ................................................................................................. 148 4.2.4 PROYECCIONES FINANCIERAS................................................................. 151 4.2.4.1 PRESUPUESTOS .............................................................................................. 151 4.2.4.2 PRESUPUESTO DE VENTA ............................................................................ 151 4.2.4.3 PRESUPUESTO DE EGRESOS........................................................................ 152 4.2.4.4 PUNTO DE EQUILIBRIO ................................................................................. 153 4.2.4.5 PRESUPUESTO DE GASTOS DE MARKETING .......................................... 154 4.2.5 SEGUIMIENTO .................................................................................................... 156 4.2.5.1 CONTROL DE RESULTADOS ........................................................................ 156 4.2.5.2 INDICADORES Y CALENDARIO DE APLICACIÓN.................................. 157 4.2.5.3 PLANES DE CONTINGENCIA........................................................................ 158 4.2.5.4 IMPACTO .......................................................................................................... 158 CONCLUSIONES ................................................................................................................. 159 RECOMENDACIONES ....................................................................................................... 160 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 161 Lincografía............................................................................................................................. 162 ANEXOS ............................................................................................................................... 163. 8.

(9) ÍNDICE DE GRÁFICOS Grafico N° 1 Las cuatro funciones administrativas .................................................................. 25 Grafico N° 3 Descripción Gráfica del Modelo de las 4 P ........................................................ 39 Gráfico N° 4 Lugar de adquisición ........................................................................................... 82 Gráfico N° 5 Preferencia de clientes ........................................................................................ 83 Gráfico N° 6 Precios de comercialización................................................................................ 84 Gráfico N° 7 Monto de venta ................................................................................................... 85 Gráfico N° 8 Cantidad de compra ............................................................................................ 86 Gráfico N° 9 Medios de publicidad .......................................................................................... 87 Gráfico N° 10 Aplicación del plan de marketing ..................................................................... 88 Gráfico N° 11 A quien se vende ............................................................................................... 89 Gráfico N° 12 Meses de mayor venta....................................................................................... 90 Gráfico N° 13 Medios de publicidad ........................................................................................ 91 Gráfico N° 14 Estrategias de ventas ......................................................................................... 92 Gráfico N° 15 Factores Macro ambientales ........................................................................... 103 Gráfico N° 16 PIB en millones de dólares (2005-2010) ........................................................ 105 Gráfico N° 17 Valor Agregado Bruto (VAB), por industrias................................................. 105 Gráfico N° 18 Tasas de Inflación Acumulada y Mensual ...................................................... 107 Gráfico N° 19 Inflación Anual por Ciudades ......................................................................... 107 Gráfico N° 20 Canasta Básica Familiar Vital-Ambato .......................................................... 108 Gráfico N° 21 Tasa de Desempleo Urbano 5 Ciudades ......................................................... 109 Gráfico N° 22 Factores Legales.............................................................................................. 111 Gráfico N° 23 Máquinas ANGE 13.2 ..................................................................................... 114 Gráfico N° 24 Software ANGE 13.2 ...................................................................................... 115 Gráfico N° 25 Población Provincial ....................................................................................... 116 Gráfico N° 26 Las 10 Ciudades más pobladas del Ecuador ................................................... 116 Gráfico N° 27 Estructura de la Población de Tungurahua ..................................................... 117 Gráfico N° 28 Factores Socio-Culturales ............................................................................... 117 Gráfico N° 29 Fuerzas de Porter............................................................................................. 120 Gráfico N° 30 Posicionamiento de la Competencia FEC ....................................................... 124 Gráfico N° 31 Análisis Interno ............................................................................................... 126 Gráfico N° 32 Organigrama Estructural ................................................................................. 129 Gráfico N° 33 Mapa de Micro Localización .......................................................................... 134 Gráfico N° 34 Ubicación de la Empresa ................................................................................ 135 Grafico N° 35 Calcetines ........................................................................................................ 143 Gráfico N° 36 Logotipo .......................................................................................................... 144 Grafico N° 37 Slogan ............................................................................................................. 144 Gráfico N° 38 Muestrario ....................................................................................................... 145 Grafico N° 39 Tipos de Empaques ......................................................................................... 145 Grafico N° 40 Nuevo Tipo de Empaque ................................................................................ 146 Gráfico N° 41 Localización .................................................................................................... 147 Gráfico N° 42 Volantes Medias Morales ............................................................................... 149. 9.

(10) ÍNDICE DE CUADRO Cuadro N° 1. Determinación de la población ........................................................................... 78 Cuadro N° 2 Lugar de adquisición ........................................................................................... 82 Cuadro N° 3 Preferencia de clientes ......................................................................................... 83 Cuadro N° 5 Monto de venta .................................................................................................... 85 Cuadro N° 6 Cantidad de compra ............................................................................................. 86 Cuadro N° 7 Medios de publicidad .......................................................................................... 87 Cuadro N° 8 Aplicación del plan de marketing........................................................................ 88 Cuadro N° 9 A quien se vende ................................................................................................. 89 Cuadro N° 10 Meses de mayor venta ....................................................................................... 90 Cuadro N° 11 Medios de publicidad ........................................................................................ 91 Cuadro N° 12 Estrategias de ventas ......................................................................................... 92 Cuadro N° 13 Listado de Clientes .......................................................................................... 121 Cuadro N° 14 Listado de Proveedores ................................................................................... 122 Cuadro N° 15 Listado de Competidores Nacionales .............................................................. 123 Cuadro N° 16 Listado de Competidores Locales ................................................................... 123 Cuadro N° 17 Posicionamiento de la Competencia FEC (factores de éxito clave)................ 123 Cuadro N° 18 Productos Sustitutos ........................................................................................ 125 Cuadro N° 19 Matriz resumen de oportunidades ................................................................... 136 Cuadro N° 20 Matriz resumen de amenazas .......................................................................... 137 Cuadro N° 21 Matriz resumen de debilidades ........................................................................ 137 Cuadro N° 22 Matriz resumen de fortalezas .......................................................................... 137 Cuadro N° 23 Foda ................................................................................................................. 138 Cuadro N° 24 Cronograma de promociones........................................................................... 148 Cuadro N° 25 Estrategias de marketing ................................................................................. 150 Cuadro N° 26 Presupuesto de ventas 2012............................................................................. 151 Cuadro N° 27 Presupuesto de egresos 2012 ........................................................................... 152 Cuadro N° 28 Punto de Equilibrio Global .............................................................................. 153 Cuadro N° 29 Presupuesto de Empaque del Producto ........................................................... 154 Cuadro N° 30 Presupuesto de Precios por Paquetes............................................................... 155 Cuadro N° 31 Presupuesto de Precios Impares ...................................................................... 155 Cuadro N° 32 Presupuesto de Promociones ........................................................................... 155 Cuadro N° 33 Presupuesto de Publicidad ............................................................................... 156 Cuadro N° 34 Presupuesto de Marketing Total ...................................................................... 156 Cuadro N° 35 Indicadores y calendario del plan de marketing .............................................. 157. 10.

(11) RESUMEN EJECUTIVO Medias Morales es una empresa dedicada a la elaboración de calcetines, se distingue por calidad y buen precio del producto tiene más de una década en el mercado pero actualmente atraviesa un estancamiento en ventas lo que ha impulsado a la gerencia de la empresa a buscar soluciones, motivo por el cual se efectúa el presente estudio.. Dentro de este documento se podrá encontrar una idea muy clara del proceso administrativo, plan de marketing, y estrategias de mercado todos temas que nos llevan a tener una idea clara de la investigación.. Encontraremos una investigación dirigidas a nuestros distribuidores, clientes internos y gerencia que nos permitirá ver la situación de la empresa frente al mercado.. Posteriormente se encontrara la propuesta del Plan de Marketing para la empresa Medias Morales, se analiza sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas conclusión que se llegó luego de un estudio situacional de la empresa, además se obtuvo información relevante sobre su mercado lo que permitió plantear un plan estratégico orientado a superar las expectativas de los clientes, captar mayor mercado y. diferenciarse de la competencia. empleando una filosofía de empresa ofreciendo a sus clientes calidad y buen precio. De esta manera una vez elaborado se realizó la evaluación presupuestaria y se midió la incidencia del plan de marketing estratégico en la organización.. Se concluye con los indicadores y cronograma de implementación de la propuesta siendo vital llevarlos a la práctica con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa.. 11.

(12) EXECUTIVE SUMMARY Sox Morales is a company dedicated to the production of socks, is distinguished by quality and value of the product has more than a decade on the market but is currently undergoing a slowdown in sales which has led the company's management to find solutions, reason for this study is performed Within this document you will find a very clear idea of the administrative, marketing plan and marketing strategies all issues that lead us to have a clear idea of the investigation. Research aimed to find our distributors, internal customersand management that will enable us clear picture of thesituation of the company against the market.. Subsequently found the proposed marketing plan for the company Sox Morales, analyzes its strengths, weaknesses,. opportunities. and threats conclusion is. reached after. a. studysituational Company also obtained relevant information about your market allowing to raise a strategic plan designed toexceed the expectations of customers, capture more market anddifferentiate themselves from competitors by employing abusiness philosophy of offering customers quality and value. Thus once developed budgetary assessment was performed and measured the incidence of strategic marketing plan in the organization.. It concludes with the indicators and implementation scheduleof the proposal to be vital to implement them in order toachieve the objectives of the company.. 12.

(13) INTRODUCCIÓN. En una época en que la información y mercadotecnia van cambiando es imprescindible la implementación de instrumentos de gestión para toda organización. Las empresas textiles de mediano y pequeño tamaño encuentran que una de las mayores dificultades del sector es la falta de instrumentos de gestión como la planificación estrategias que les permita de una manera técnica saber cuáles son las necesidades del mercado, los clientes potenciales, o los competidores, aplicar presupuestos e indicadores que les permitan medir su situación.. Se desconoce de herramientas de marketing como el Marketing Mix y su trascendencia sobre el producto, el precio, la plaza y la promoción.. Para Medias Morales, debido al rápido crecimiento de la competencia y el aumento de la demanda calcetines necesita de una estructura formal de mercadeo. Por tanto en este trabajo se muestra las diferentes estrategias adecuadas para lograr la implementación del Marketing Mix con el propósito de tener mayor participación en el mercado y buen posicionamiento en la mente del consumidor que asegure la permanencia de la empresa a largo plazo.. En el Capítulo I del presente trabajo se plantea el problema, los antecedes, objetivos específicos y generales y justificación donde encontramos la actualidad, factibilidad, viabilidad e importancia de la propuesta.. 13.

(14) En el Capítulo II observamos el marco teórico, que expone los temas de estudio, enriqueciendo el conocimiento y exponiendo conceptos. necesarios para la correcta. comprensión de la propuesta.. En el Capítulo III se aplica la investigación de campo y sus diferentes instrumentos que permite obtener información segura de la situación de la empresa frente al mercado.. En el Capítulo IV se plantea la solución a la problemática de la empresa mediante la elaboración de un Plan de Marketing Estratégico para Medias Morales.. Se concluye con la presentación de las conclusiones a las que llegamos y las recomendaciones que proponemos con base en el estudio realizado.. 14.

(15) CAPÍTULO I EL PROBLEMA. 1.1.. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. La apertura de los mercados, la globalización mundial, el desarrollo de los países en el contexto de una economía abierta en el cual las barreras comerciales están cayendo rápidamente y los negocios deban competir en un entorno global, conlleva a que las empresas busquen desarrollarse organizadamente, en armonía con las corrientes de cambio.. En la actualidad la industria textil se ve inmersa en los cambios constantes de la moda, lo que requiere empresas que confeccionen prendas con diseños nuevos e innovadores que satisfagan los gustos y necesidades del cliente moderno, encontrando que una de las mayores dificultades del sector es la falta de un estudio técnico que nos permita saber cuáles son las necesidades del mercado y poder participar en él.. En la ciudad de Ambato se encuentra ubicada la empresa de Medias Morales sus objetivos son tener una participación activa en el mercado, permitiéndole mantenerse por muchos años en el área textil, la empresa ha detectado que no cuenta con herramientas administrativas actuales que le permitan llegar a los objetivos deseados.. La problemática de nuestra empresa radica en los siguientes puntos:. 15.

(16)  Falta de políticas de venta definidas, no se tiene establecidos precios a mayoristas, minoristas, descuentos, fletes-envíos, medios de pago, y garantías lo que ocasiona ventas limitadas.  La escasa publicidad. por parte de la empresa hace que clientes potenciales no. conozcan las comodidades y confort del producto , ocasionando estancamiento en el volumen de ingresos de la empresa.  No se aplican presupuestos causando que no se pueda anticipar los resultados finales y compararlos..  No se cuenta con un punto de distribución directa, dando como consecuencia que los consumidores directos desconozcan de la empresa y se pierda un mercado potencial..  No se han elaborado estrategias de ventas como ofertas de productos o packs promocionales dando como resultado que el producto no se venda de la forma esperada.  El producto no posee una presentación distintiva que permita caracterizarlo lo que hace que se lo confunda con la competencia. 16.

(17) Prognosis En el caso de no aplicar la propuesta del presente trabajo investigativo no se dispondrá de las herramientas necesarias para que la empresa tenga una mayor participación en el mercado.. 1.1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cómo lograr una mayor participación en el mercado por parte de la empresa de Medias Morales?. 1.1.2 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA Implementación de un Plan de Marketing para la empresa de Medias Morales que se encuentra ubicado en la Provincia de Tungurahua, en la ciudad de Ambato en la Ciudadela Vicentina en las calles Benalcazar y Almagro, específicamente en la zona central comprendida por las parroquias urbanas, se trabajará con los datos del año 2011.. Objeto de Estudio: Proceso Administrativo. Campo de Acción: Plan de Marketing.. 1.2 OBJETIVOS. 1.2.1 OBJETIVO GENERAL Diseñar un Plan de Marketing orientado a lograr una mayor participación en el mercado en la empresa de Medias Morales de la ciudad de Ambato.. 1.2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS. 17.

(18) 1. Fundamentar científicamente el proceso administrativo, el plan de marketing y el mercado. 2. Mediante un estudio de campo diagnosticar las deficiencias por las que atraviesa la empresa debido a la escasa participación en el mercado. 3. Establecer los lineamientos que corresponden al plan de marketing que permitan lograr una mayor participación en el mercado por parte de la empresa de Medias Morales.. 1.3 JUSTIFICACIÓN. La fabricación de hilados y tejidos es una de las áreas industriales más antiguas y tradicionales en el Ecuador. Inicialmente la industria textil estuvo dedicada al procesamiento de la lana, cambiando dicha preponderancia hacia mediados del siglo XX en que la industria del procesamiento y acabado del algodón se consolidó en el país.. En la actualidad el consumo de fibras marcan las pautas del vestir, todo individuo hombre o mujer, de toda edad y clase, a utilizado en algún momento calcetines, lo que lo hace un producto necesario, creando bienestar y conformar al utilizarlo.. El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, así como para los profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial.. 18.

(19) El Plan de Marketing llevara a la empresa de Medias Morales a tener un conocimiento pleno de su ambiente interno y externo, a determinar sus fortalezas y debilidades como también sus oportunidades y amenazas, además se llegaría a determinar su mercado meta a satisfacer, se establecería nuevas zonas comerciales y posibles centros de distribución, para abrirse espacio a nuevos mercados nacionales e internacionales. Lo más importante del trabajo es la generación de fuente de empleo para las familias ambateñas que permiten que la zona se desarrolle, con un producto de buena calidad de un precio accesible.. El proyecto es viable ya son pocas las empresa que en la provincia se dediquen a la fabricación de calcetines.. El proyecto demostrará que es factible ya que se cuenta con el compromiso de la empresa para facilitar la información que nos permita la realización del Plan de Marketing y su aplicación.. La empresa se encuentra en pleno funcionamiento, pudiendo aplicar en esta los conocimientos adquiridos en las aulas de la Universidad, razón importante que permitirá obtener el título de Magíster para contribuir con el desarrollo económico de la sociedad, familiar y profesional, camino que se propone para obtener el éxito, aprovechando las oportunidades y convicciones que son valores que se deben cultivar.. 19.

(20) CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO. 2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS. Como antecedentes investigativos se ha procedido a verificar en la biblioteca de la Universidad Autónoma de los Andes las tesis de maestrantes en Administración de Empresa. Se puede mencionar el trabajo realizado por los Ingenieros Ana Priscila Barba e Ing. Juan Félix Guerrero “Plan de marketing para mejorar la calidad del servicio de Ferretería Su Economía”, de la cual podemos destacar el enfoque que plantea la calidad que tiene que tener el servicio que se le brinda al cliente, el mismo que va ligado a los objetivos de la empresa. La tesis elaborada por los maestrantes propone que solo conociendo los pro y contra que tiene la empresa se podrá aplicar la estrategia de marketing adecuada lo que nos parece muy acertado.. También podemos destacar la tesis “Plan de Marketing Estratégico para la difusión de las obras del Gobierno provincial de los Ríos” realizado por la Lic. Tania Rosado Hurtado de la cual podemos resaltar la visión general que da a la administración pública y la investigación de campo efectuada que permitió elaborar un plan estratégico de marketing y vender la información de las obras que realiza esta entidad para la ciudadanía.. Otra obra que nos ha parecido muy interesante es la realizada por el Lcdo. Sergio Campo su tema “Plan de Negocios y emprendimiento micro empresarial de los productos de caña de. 20.

(21) azúcar del recinto Guachana de la Provincia de Bolívar” de la cual se puede resumir el lineamiento que da el plan de negocios a los productos como la panela y azúcar granulada ecológica, el mismo que pretende productos con calidad, servicio eficiente, trabajo en equipo y solidaridad en valores corporativos. A su vez en la investigación se desarrollan temas como el plan de marketing y estrategias de emprendimiento, ambientales entre otras.. Todas las fuentes bibliográficas sirvieron como referencia para la elaboración del presente trabajo pero ninguna se enmarca en una empresa dedicada a la elaboración de calcetines.. 2.1.1 RESEÑA HISTÓRICA. La provincia de Tungurahua siempre ha sido considerada como una de las provincia más productivas del país así vemos cómo crecen el sector textil, agrícola, ganadero, y en especial la pequeña industria.. Con este antecedente nace en el año de 1999 la Empresa de Medias MORALES con la iniciativa de los hermanos Juan Carlos Morales y Galo Morales jóvenes emprendedores que después de trabajar varios años en el área textil en fábricas de la localidad, y con la experiencia adquirida deciden emprender en un negocio propio.. En este año adquieren la primera máquina de tejer calcetines marca ANGE 13 la cual les permite obtener su producción.. 21.

(22) El taller se encuentra ubicado en la ciudad de Ambato en la ciudadela Vicentina, fabricando calcetines también llamados polines o medias.. La empresa tiene ya trece años en el mercado tiempo en el cual la decisión de formalizar el negocio ha permitido distribuir la producción al por mayor,. 2.2 FUNDAMENTACIÓN TEORICA. 2.2.1 EL PROCESO ADMINISTRATIVO 2.2.1.1 LA ADMINISTRACIÓN-CONCEPTO. La Administración para Agustín Reyes Ponce (2004) “es el conjunto sistemático de reglas para lograr la máxima eficiencia en las formas de estructurar y manejar un organismo social”, añadiendo, “la administración es la técnica de la coordinación, resultados de máxima eficiencia en la coordinación de las cosas y personas que integran una empresa” (p.26-27).. Para Robbins y Coulter (2005) la administración es la "coordinación de las actividades de trabajo de modo que se realicen de manera eficiente y eficaz con otras personas y a través de ellas"(p.7).. Hitt, Black y Porter (2005), definen la administración como "el proceso de estructurar y utilizar conjuntos de recursos orientados hacia el logro de metas, para llevar a cabo las tareas en un entorno organizacional"(p.8).. 22.

(23) Para Koontz y Weihrich (2004), la administración es "el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que, trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos"(p.6).. 2.2.1.2 EL PROCESO ADMINISTRATIVO-CONCEPTOS. Es el conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales se efectúa la administración, mismas que se interrelacionan y forman un proceso integral. (Münch, 2006, p.13) Para Stoner, Freeman, Gilbert (1996) el proceso administrativo “es el proceso de planificar, organizar, dirigir y controlar las actividades de los miembros de la organización y el empleo de todos los demás recursos organizacionales, con el propósito de alcanzar las metas establecidas para la organización” (p.11).. 2.2.1.3 FUNCIONES La Administración es la ciencia social y técnica encargada de la planificación, organización, dirección y control de los recursos (humanos, financieros, materiales, tecnológicos, el conocimiento, etc. de la organización, con el fin de obtener el máximo beneficio posible; este beneficio puede ser económico o social, dependiendo esto de los fines perseguidos por la organización. Descomponiendo la definición anterior se tiene: •. Planificar: Es el proceso que comienza con la visión del Nro 1 de la organización; la misión de la organización; fijar objetivos, las estrategias y políticas organizacionales, usando como herramienta el Mapa estratégico; todo esto teniendo en cuenta las fortalezas/debilidades de la organización y las oportunidades/amenazas del contexto (Análisis FODA). La planificación abarca el largo plazo (de 5 a 10 o más años), el. 23.

(24) mediano plazo (entre 1 y 5 años) y el corto plazo donde se desarrolla el presupuesto anual más detalladamente. En la actualidad los cambios continuos generados por factores sociales, políticos, climáticos, económicos, tecnológicos, generan un entorno turbulento donde la planificación se dificulta y se acortan los plazos de la misma, y obligan a las organizaciones a revisar y redefinir sus planes en forma sistemática y permanente. •. Organizar: Responde a las preguntas ¿Quién? va a realizar la tarea, implica diseñar el organigrama de la organización definiendo responsabilidades y obligaciones; ¿cómo? se va a realizar la tarea; ¿cuándo? se va a realizar; mediante el diseño de Proceso de negocio, curso gramas que establecen la forma en que se deben realizar las tareas y en que secuencia temporal; en definitiva organizar es coordinar y sincronizar.. •. Dirigir: Es la influencia o capacidad de persuasión ejercida por medio del Liderazgo sobre los individuos para la consecución de los objetivos fijados; basado esto en la toma de decisiones usando modelos lógicos y también intuitivos de Toma de decisiones.. •. Controlar: Es la medición del desempeño de lo ejecutado, comparándolo con los objetivos y metas fijados; se detectan los desvíos y se toman las medidas necesarias para corregirlos. El control se realiza a nivel estratégico, nivel táctico y a nivel operativo; la organización entera es evaluada, mediante un sistema de Control de gestión; por otro lado también se contratan auditorías externas, donde se analizan y controlan las diferentes áreas funcionales de la organización.. Extraído el 3 febrero del 2012 desde http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Organizacion_empresarial.png. 24.

(25) Según el libro Administración una perspectiva global de los autores Koontz y Weihrich (1998) “las funciones del administrador son: Planificación, Organización, Dirección y Control las mismas que conforman el Proceso Administrativo cuando se las considera desde el punto de vista sistémico” (p.21).. Para Idalberto Chiavenato (1989) las funciones administrativas en un enfoque sistémico conforman el proceso administrativo, cuando se consideran aisladamente los elementos Planificación, Organización, Dirección y Control, son solo funciones administrativas, cuando se consideran estos cuatro elementos Planificar, Organizar, Dirigir y Controlar en un enfoque global de interacción para alcanzar objetivos, forman el Proceso Administrativo (p.231).. Las cuatro funciones administrativas. Grafico N°1. Grafico N° 2 Grafico 1. Fuente: Idalberto Chiavenato (2006) Teoría General de la Administración.. 25.

(26) 2.2.1.4 PRINCIPIOS DEL PROCESO ADMINISTRATIVO Fayol, (citado en Reyes, 2004) trató de definir sus principios generales de la siguiente manera:. 1. División del trabajo: se debe especializar las tareas a desarrollar y al personal en su trabajo. Se propone producir más y mejor con el mismo esfuerzo. Tiende a lograr la especialización de las funciones, así se eleva el rendimiento obteniéndose mayor producción y niveles de calidad.. 2. Autoridad y responsabilidad: Es la capacidad de dar órdenes y esperar obediencia de los demás, esto genera más responsabilidades. Ambas deben estar equilibradas.. 3. Disciplina: Esto depende de factores como las ganas de trabajar, la obediencia, la dedicación un correcto comportamiento.. 4. Unidad de mando: debe recibir órdenes de sólo un superior.. 5. Unidad de dirección: Un solo jefe y un solo plan para todo grupo de actividades que tengan un solo objetivo. Esta es la condición esencial para lograr la unidad de acción, coordinación de esfuerzos y enfoque. La unidad de mando no puede darse sin la unidad de dirección, pero no se deriva de esta.. 6. Subordinación de los intereses individuales a los intereses generales: Por encima de los intereses de los empleados están los intereses de la organización.. 7. Remuneración del personal: debe haber una justa retribución para los empleados y para la organización.. 26.

(27) 8. Centralización: se refiere a la concentración de la autoridad en la alta jerarquía de la organización.. 9. Jerarquía o cadena escalar: La cadena de jefes va desde la máxima autoridad a los niveles más inferiores y la raíz de todas las comunicaciones van a parar a la máxima autoridad.. 10. Orden: un lugar para cada cosa y cada cosa en su lugar. Debe estar debidamente puesto en su lugar y en su sitio, este orden es tanto material como humano.. 11. Equidad: amabilidad y justicia para alcanzar la lealtad del personal.. 12. Estabilidad y duración (en un cargo) del personal: la rotación tiene un impacto negativo sobre la eficiencia de la organización. Hay que darle una estabilidad al personal.. 13. Iniciativa: la capacidad de visualizar un plan y de asegurar su éxito.. 14. Espíritu de equipo: la armonía y la unión entre las personas constituyen grandes fuerzas para la organización, en una palabra son las bases de la administración. Hacer que todos trabajen dentro de la empresa con gusto y como si fueran un equipo, hace la fortaleza de una organización (p.124-123).. 2.2.1.5 TIPOS DE PLANES Al igual que el proceso de planificación los planes han sido clasificados por muchos expertos sobre el tema. Henry Sisk citado en Eckles, (1982) plantea que los planes se clasifican inicialmente de acuerdo con los criterios siguientes: duración, función o uso, amplitud y alcance. Posteriormente se clasifican dentro de cada una de estas áreas.. 27.

(28) Según su duración 1. Planes a largo plazo 2. Planes a corto plazo. Según su función 1. Se pueden relacionar con las funciones primarias de producción, mercado y finanzas. 2. Se pueden relacionar con las funciones complementarias de contratación del personal, compras, mantenimiento, investigación y desarrollo, ingeniería, etc.. Según su alcance 1. Departamental 2. Interdepartamental 3. Generales. En esta clasificación también incluye en cierto modo las políticas, los procedimientos y los métodos como planes. Por su parte Koontz & O´ Donnell (1967) plantea que los planes pueden ser clasificados como objetivos, políticas, procedimientos reglas, presupuestos, programas, y estrategias. A continuación se comentarán brevemente cada uno de estos. Objetivos. Los objetivos o las metas, son los fines hacia los que la actividad es encaminada. Representan no solamente el punto final de la planificación, sino el fin hacia el que se encaminan las demás funciones del proceso administrativo.. 28.

(29) Políticas. Las políticas pueden ser consideradas también como planes. Las políticas son afirmaciones generales o declaraciones que guían o canalizan a los subordinados en el proceso de adopción de decisiones. Procedimientos. Los procedimientos son planes, en el sentido de que establecen un método habitual en el manejo de las actividades futuras. Los procedimientos son verdaderas guías para la acción más bien que guías de pensamiento, y detallan la manera exacta en la que una cierta actividad debe ser cumplida. Su esencia es la secuencia cronológica. Reglas. Las reglas son planes en el sentido de que son líneas de acción requeridas, las cuales al igual que otros planes son escogidos entre alternativas. Son corrientemente el tipo de plan más simple. Presupuestos. Un presupuesto es un plan; un estado de resultados esperados expresados en términos numéricos. Programas. Los programas son un complejo de políticas, procedimientos, reglas, asignación de funciones, y otros elementos necesarios para llevar a cabo una determinada línea acción; están generalmente basados en presupuestos de capital y de operación. Estrategias. Las estrategias pueden ser consideradas como planificación interpretativa, o como planes hechos teniendo en presente los del competidor. 2.2.2 PLAN DE MARKETING 2.2.2.1 DEFINICIÓN Según McCarthy y Perrault (1997), el plan de marketing, “es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente:. 29.

(30) 1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo;. 2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y. 3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo).. El plan de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal” (pág. 198).. Para Philip Kotler y Gary Armstrong, (2003) autores del libro "Fundamentos de Marketing", el concepto de marketing es "una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores" (p.20). Ambrosio (2001) lo define de la siguiente forma “Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing. Éste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y, así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.” (p.4).. 2.2.2.2 PROPÓSITOS DEL PLAN DE MARKETING “Es necesario entender los propósitos de un plan de marketing a fin de apreciar su importancia. Un buen plan de marketing cubre en forma detallada estos cinco propósitos.. 30.

(31) 1. Explica las situaciones presentes y futuras de una organización. Lo anterior incluye análisis de situación y SWOT, y el desempeño pasado de la empresa. 2. Especifica los resultados esperados (metas y objetivos), de modo que la organización puede anticipar su situación al final del periodo de planeación. 3. Describe las acciones específicas que se deben emprender de modo que es posible asignar la responsabilidad de cada una de las acciones. 4. Identifica los recursos que se van a necesitar para emprender las acciones planeadas. 5. Permite vigilar cada acción y sus resultados, de modo que es posible implementar los controles. La retroalimentación por parte de la vigilancia y el control proporciona información para iniciar una vez más el ciclo de planeación en el siguiente periodo.. Estos cinco propósitos son muy importantes para muchas personas en la empresa. Los gerentes de línea tienen un interés particular en el tercero porque son responsables de garantizar la implementación de las acciones de marketing. Los gerentes de nivel intermedio tienen un interés especial en el quinto propósito, ya que quieren estar seguros de que se pueden realizar cambios tácticos en caso de ser necesarios. Estos gerentes también deben tener la capacidad de evaluar la razón por la que la estrategia de marketing tiene éxito o fracasa.. Sin embargo, la preocupación más importante en cuanto al éxito recae en el cuarto propósito. El plan de marketing es el medio de comunicar la estrategia a los directivos para que tomen las decisiones críticas acerca de la distribución productiva y eficiente de los recursos. Planes de marketing que parecen apropiados pueden fracasar en su implementación si no tienen fundamentos adecuados. Es importante recordar que el marketing no es la única función de. 31.

(32) negocios que compite por los recursos. Otras funciones como finanzas, investigación y desarrollo y recursos humanos tienen planes estratégicos propios. Por esta razón, es importante que el plan de marketing se venda solo a los directivos.” (Ferrell, Hartline, 2006, p.38). 2.2.2.3 CLASIFICACIÓN “En cada país, los planes de marketing varían mucho en contenido y metodología y reciben diferentes nombres, como plan anual de marketing, plan de negocios, plan comercial, plan. operacional de marketing o plan de acción de marketing. Los planes de marketing pueden dividirse en dos categorías:. . planes anuales de marketing. . planes de lanzamiento de nuevos productos.. Planes anuales de marketing En general, los planes anuales de marketing cubren un período de un año- el año fiscal de la empresa-, aunque pueden contener proyecciones a largo plazo, cinco años o más, dependiendo de la clasificación dada a este tiempo. Los planes anuales forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa y abarcan todos los productos comercializados por la organización. Por lo regular, un plan anual de marketing presenta menos detalles que aquellos contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos, y enfoca las estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing para un período de un año.. 32.

(33) Planes de lanzamiento de nuevos productos Los planes de lanzamiento de nuevos productos, sin embargo, generalmente cubren un período de cinco años y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y la programación del lanzamiento de un producto nuevo específico o de una nueva línea de productos. Después de la aprobación, el plan de lanzamiento del nuevo producto pasa a formar parte del plan anual de marketing de la empresa.” (Ambrosio, 2001, p.8-9). 2.2.2.4 CARACTERÍSTICAS Para Ambrosio (2001) es “fundamental considerar que, aunque los modelos puedan variar entre sí, aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el mercado, incluyen, invariablemente, los siguientes elementos:.  Descripción de la situación: presenta datos históricos sobre el mercado, el producto y la competencia.  Objetivos: define dónde deberá llegar el esfuerzo de marketing en términos de participación del mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias.  Estrategias: muestra cómo la organización utilizará las herramientas de marketing para alcanzar los objetivos.  Proyección de resultados: prevé el resultado financiero que se espera del plan.” (p.10). Como el plan de marketing es el espejo, la parte escrita del proceso de planeación de marketing, el documento debe contener todos los detalles necesarios para la acción que será implementada.. 33.

(34) Debe ser flexible y adaptable a los cambios de ruta que generalmente suceden. A continuación presentamos algunas condiciones básicas que deben tenerse en cuenta.. Redacción. La redacción del plan debe ser natural, sin términos rebuscados, objetiva. Un texto prolijo y aburridor puede provocar resistencias o incluso puede convertirse en objeto de burlas. Muchas veces, la terminología técnica es inevitable; cuando sea indispensable aplicarla, ésta debe explicarse para que los lectores puedan entender lo que el redactor quiere decir. No puede olvidarse que el plan es un manual de implementación, y por supuesto comprensible para quien no participa en la elaboración del proyecto.. Digitación, cuadros, gráficos y colores. Actualmente, incluso los procesadores de texto más sencillos cuentan con óptimos recursos de edición. Basta escoger una letra legible, de tamaño razonable e imprimir en un equipo de calidad, del tipo tinta o láser, para obtener un resultado profesional. Se recomienda utilizar cuadros y gráficos que hagan la lectura más atrayente, faciliten la visualización de datos y tengan una presentación gráfica agradable, estimulando la aprobación y el empleo diario del plan. El uso adecuado de colores facilita la identificación de temas específicos y destaca lo más relevante.. Espacios y márgenes. Debe ir a doble espacio, para que sea posible hacer anotaciones y correcciones en las entrelineas; las márgenes también necesitan espacio suficiente para el mismo fin, así como, en el caso del margen izquierdo, dejar espacio para los ganchos del fólder o de la carpeta.. 34.

(35) Títulos y subtítulos. Estos deben utilizarse para facilitar la localización de asuntos específicos en el texto y demostrar la jerarquía entre los temas abordados.. Contenido. Es importante que al inicio del manual haya un contenido general, una lista con los títulos de los temas tratados en el texto y sus respectivas páginas. Eso facilita la lectura y, especialmente, la referencia futura a partes específicas del plan. La mayoría de los procesadores de texto tienen el recurso de indización automática, pero es importante revisar la indicación de los números de las páginas antes de la impresión final. No confundir esta sección con el resumen ejecutivo, que trataré a continuación.. Resumen ejecutivo. Algunas organizaciones, especialmente las multinacionales, acostumbran mostrar un resumen de lo que se aborda en el cuerpo del plan, colocándolo a continuación del contenido. Este resumen es conocido como sumario ejecutivo, y también como sumario gerencial, management summary o incluso executive summary. Aunque el objetivo sea facilitar la lectura del plan, lo cual les permite a los directores una lectura no muy cargada en detalles, muchas organizaciones prefieren no utilizar el resumen ejecutivo, con el fin de que los ejecutivos tengan en cuenta cada vez más los detalles, a pesar de que no trabajen directamente con ellos. Como la tendencia es redactar planes de marketing concisos- a pesar de completos, sin dejar a un lado los detalles-, este resumen es una repetición del plan, lo que resulta incoherente con la búsqueda de la optimización operacional. A pesar de todo, si usted necesita o prefiere usar el resumen ejecutivo, presentamos a continuación una lista de los puntos que en general aparecen en él, recordando que el resumen. 35.

(36) ejecutivo es una síntesis de los elementos componentes del plan y, por tanto, debe ser redactado de forma más concisa: • Situación. • Objetivos. • Mercado: - Tamaño actual del mercado y proyección. - Participación del mercado actual y proyección. - Posicionamiento. • Producto. • Punto de venta. - Cuadro de proyección de ventas. • Publicidad: - Cuadro de presupuesto. • Precio. • Resultados financieros: - Estado de pérdidas y ganancias. - Retorno de la inversión. Notas de pie de página. Deben agregarse por lo menos dos informaciones básicas en el pie de página: la fecha de la impresión del documento y el título del plan. De esta manera, los lectores podrán controlar las páginas en caso de que haya necesidad de remplazarías debido a alguna modificación estratégica, táctica u operacional. Apéndices y anexos. Algunas veces es necesario añadir ejemplos, modelos o anexos al plan (como el resultado de una investigación muy detallada, fotos de lugares citados en el texto, o incluso copias de materiales de. 36.

(37) comunicación del producto propio o de la competencia) y no se desea interrumpir el flujo de la información. En este caso, es conveniente adicionar apéndices o anexos al final del trabajo, sin olvidar incluirlos en el contenido. Portada. En la portada, además de identificar el plan, se incluye el año, el autor, la fecha, para quién fue elaborado -sector o departamento- y entre quiénes será distribuido. Tal cuidado permitirá el control de la divulgación de informaciones muy sensibles contenidas en un plan de marketing. Fólderes con hojas sueltas y divisiones. Carpetas y ficheros con divisiones y hojas sueltas son adecuados para los planes de marketing, pues permiten la inclusión de notas, nuevos puntos, anotaciones, actualizaciones. Cada sección debe iniciarse en la parte superior de la hoja y permitirle al lector una rápida identificación. Como se mencionó en el punto de Notas de pie de página, es importante numerar las hojas, fecharlas y, con el mínimo de información, posibilitar su identificación. Deben utilizarse divisiones que separen cada una de las secciones del plan. Cada nueva hoja insertada debe contener la fecha y la identificación de quien está incluyendo la información o modificación” (p.12-13).. 2.2.2.5 CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING El formato del plan de marketing sugerido para Ambrocio (2001) está compuesto de cuatro partes fundamentales: “oportunidad, marketing estratégico, marketing táctico y acción y control. 1. Oportunidad En esta primera parte se definen la situación y los objetivos. Estos dos aspectos indican lo que está sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y en qué contexto está. Aquí se indica, también, la integración del plan de marketing con el plan estratégico de la organización.. 2. Marketing estratégico. 37.

(38) En este segundo ítem, el encargado de la planeación comprende el mercado, el ambiente donde el plan de marketing será puesto en práctica. Él debe segmentar el mercado, seleccionar aquel que será su objetivo y posicionar el producto. Es la etapa de recopilación de informaciones, fundamental para la planeación estratégica de marketing. Los elementos básicos de este ítem son: el consumidor, el mercado, los aspectos legales y el posicionamiento del producto.. 3. Marketing táctico Al llegar a este punto, el encargado de la planeación especificará las características y el precio del producto, cómo será divulgada su existencia para el mercado objetivo y dónde será distribuido. Es la esencia de la planeación táctica de marketing. Debe tenerse el máximo de cuidado para que sean desarrolladas tácticas realistas y que consideren el corto, el mediano y el largo plazo. Modelo de planeación táctica de marketing El modelo que adoptamos en este libro es el de las cuatro (4) pes, el más utilizado en el mundo empresarial. También llamado marketing mix y mezcla de mercadeo, fue ideado por Jerome McCarthy , de la Universidad de Michigan, EE.UU., al final de la década del 50 e inicio del decenio del 60. El modelo- intrínsecamente completo- está formado por cuatro elementos esenciales de marketing: producto (product), punto de venta (place), promoción (promotion) y precio (price). En estos elementos están incluidas las innumerables variables que intervienen en un negocio: personas, empaque, ganancias, política, entre otras más obvias, como marcas, logística, propaganda y descuentos. Son, en realidad, muchos conceptos simplificados nemotécnicamente en cuatro palabras. En el centro de todo está el consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de marketing. Esta conformación puede apreciarse en el gráfico N° 3, que representa gráficamente el modelo.. 38.

(39) Descripción Gráfica del Modelo de las 4 P Gráfico N° 3. Fuente: Vicente Ambrosio (2001) Plan de Marketing Paso a Paso. Cada una de las cuatro pes, así como la C de consumidor, abarca muchas variables de marketing. Las principales se presentan en el gráfico N°3. El punto. Simboliza el centro, el origen, el hogar. Designa el inicio y el fin de todas las cosas, el consumidor, punto central del plan de marketing.. El círculo. El círculo es un punto expandido, perfecto como éste. En el centro del círculo, elemento de gran importancia simbólica, todos los rayos coexisten en una única unidad, juntos en relación con el principio único del cual todos ellos proceden. El círculo tiene características sobresalientes: perfección, homogeneidad, ausencia de distinción o división. Debemos recordar también que los planetas son esferas, visualizados como círculos. Ellos giran, y crean el movimiento que propicia la vida, la evolución.. 39.

(40) Una licuadora también gira y, cuando colocamos diferentes sustancias en su recipiente, tenemos la diversidad, muchas veces la incoherencia. Al final, después de funcionar, el aparato produce un líquido de forma y color homogéneos.. Las cuatro pes deben ser homogéneas, uniformes, para generar la acción necesaria, aquella que, coherente, cause el impacto adecuado, esperado. Con sus propiedades críticasperfección, homogeneidad, ausencia de distinción o de división-, el círculo significa la homogeneidad entre los cuatro elementos del marketing.. Además de lo anterior, el movimiento del círculo traduce la naturaleza dinámica del mercado y la consecuente necesidad de evolución constante de las estrategias de marketing.. La cruz cuaternaria. Diferente de la cruz cristiana, con el asta vertical mayor que el asta. horizontal, la cruz cuaternaria tiene las cuatro astas iguales y simboliza la división del universo donde está insertada en cuatro sectores de dimensiones iguales. La cruz simboliza la Tierra, pero también plantea la orientación espacial en relación con los puntos cardinales (norte, sur, este y oeste). La cruz es el símbolo del intermediario, del mediador, de aquel que reúne. Ella es la gran vía de comunicación. Es la cruz que recorta, ordena y mide los espacios, como los templos y los parques. En el modelo de marketing mix, la cruz establece la unión entre los cuatro elementos del marketing. Ninguno de ellos debe preponderar sobre el otro, de modo que haya la armonía necesaria para el éxito de la acción integrada, fuerte, dinámica. El modelo de las cuatro pes es sencillo y ofrece toda la base teórica que la precisión exige. Al final, un plan de marketing es tarea de elevada responsabilidad. No permite. 40.

(41) aventuras ingenuas resultantes de deseos egocéntricos, distantes de fundamentos filosóficos construidos sobre terreno sólido.. 4. Acción y control. En esta parte están incluidas las informaciones necesarias para la toma de decisiones, así como para la implementación de la acción decidida. Los elementos fundamentales, o secciones del plan, que permitirán el proceso de control del plan de marketing son los resultados financieros, el análisis de equilibrio y la programación” (p.10-12).. Para Ferrell, Hartline, (2006) “la estructura del plan de marketing deben estar bien organizada para garantizar que toda la información relevante se considera e incluye”. Decimos que esta distribución es “típica”, pero existen muchas otras formas de organizar un plan de marketing. Aunque la distribución real utilizada no es muy importante, la mayor parte de los planes comparten los elementos comunes que aquí escribimos.. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING. I. Resumen ejecutivo a. Sinopsis b. Principales aspectos del plan de marketing ll. Análisis de situación a. Análisis del ambiente interno b. Análisis del ambiente para el cliente c. Análisis del ambiente externo. 41.

(42) III. Análisis SWOT (Fortalezas, debilidades, oportunidades y peligros) a. Fortalezas b. Debilidades c. Oportunidades d. Amenazas e. Análisis de la matriz SWOT f. Establecimiento de un enfoque estratégico IV. Metas y objetivos de marketing a. Metas de marketing b. Objetivos de marketing V. Estrategias de marketing a. Mercado meta primario y mezcla de marketing b. Mercado meta secundario y mezcla de marketing VI. Implementación de marketing a. Problemas de estructurales b. Actividades tácticas de marketing VII. Evaluación y control a. Control formal de marketing b. Control informal de marketing c. Evaluaciones financieras La estructura del plan de marketing que aquí estudiamos tiene la capacidad de cubrir estos cuatro puntos. Aunque es completa, es posible adaptarla a los requisitos únicos de situación.. 42.