El consumidor y la información

El consumidor compra no un producto, sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones y además participa activamente en la producción de las

satisfacciones buscadas. Todavía es preciso, sin embargo que el consumidor conozca las posibilidades existentes para resolver el problema al que se enfrenta. Ahora bien, debido al aumento constante de los productos y marcas disponibles en el mercado, la relación de la información recordada por un individuo medio con el total de la información disponible no cesa de decrecer. El consumidor debe, pues, en la mayoría de los casos, tomar sus decisiones en base a conocimientos necesariamente incompletos y por lo tanto sobre un número limitado de opciones que es capaz de percibir (Lambin, 1997).

Surge el concepto de conjunto evocado, que se denomina al conjunto de posibilidades que el individuo considera o puede considerar en el momento del acto de compra (Howard & Sheth, The Theory of Buyer Behavior, 1969).

El conjunto evocado puede ser sensiblemente diferente del conjunto total, el cual incluye todas las alternativas disponibles. La amplitud del conjunto evocado variará según el riesgo percibido, asociado a la decisión de compra y según las capacidades cognitivas del individuo.

Sabiendo que las elecciones del consumidor no pueden ejercerse más que sobre un número limitado de alternativas que está en condiciones de percibir, se demuestra que la estructura de las preferencias se transforma necesariamente a medida que la experiencia de la vida económica revela nuevas características y nuevas posibilidades de elección, de las cuales el individuo no tenía conocimiento anteriormente. Sin embargo, esta percepción mejorada de los productos y de sus atributos distintivos no es gratuita, implica actividades de búsqueda que requieren tiempo y que implican costes de información (Lambin, 1997).

a. Los costes de información

Las actividades de búsqueda de información emprendidas por un individuo confrontado a un problema de elección tienen por objeto esencialmente reducir la incertidumbre que existe en las alternativas disponibles, en el valor relativo de cada una de ellas y en los términos y condiciones de la compra. Se pueden reagrupar los costes en que se incurre por esta búsqueda de informaciones en tres categorías (Lévy-Garbona, 1976):

- Los costes de prospección, incurridos por visitar los mercados, circunscribir el conjunto de oportunidades (productos sustitutivos incluso) que el comprador puede introducir en el conjunto considerado.

- Los costes de percepción, soportados con objeto de identificar las características pertinentes de los bienes introducidos en el conjunto considerado, así como los términos del intercambio (lugar de compra, precio, garantía).

- Los costes de evaluación que permiten evaluar el grado de presencia de las características percibidas y verificar la autenticidad de los indicadores comunicados por el mercado, sobre las cualidades de los bienes.

Estos costes adquieren esencialmente la forma de gastos en tiempo movilizado, el cual está en competencia con otras posibles asignaciones. Ahora bien, el coste del tiempo, medido por el coste de oportunidad, varía de individuo a individuo; varía también según los factores de situación. Por ejemplo, el coste del tiempo no es el mismo en período de vacaciones o en período de actividad profesional. El consumidor no tiene siempre interés en prolongar su búsqueda de información más de un cierto nivel. El alcance de los esfuerzos de prospección variará igualmente según la importancia del riesgo percibido en la decisión de compra considerada (Lambin, 1997).

La teoría económica de la información permite conceptualizar este problema, por ejemplo, en las situaciones en que sólo se considera la pérdida financiera debida a una compra a un precio demasiado elevado. A partir de esta relación se pueden deducir las siguientes proposiciones (Farley, 1964):

- Cuanto más importante es la compra considerada, en cantidad o en valor, más rentable será la información aportada.

- Se tenderá a observar una menor inercia en los grandes compradores que en los pequeños compradores.

- Se observará sin duda un menor recurso a la información entre los consumidores que atribuyen un valor elevado a su tiempo y que por ello asignan un coste elevado a la toma de información.

Estas proposiciones no son más que la traducción del razonamiento marginal por el cual el individuo procede a un análisis del tipo “coste-beneficio”

y se reserva la solución más satisfactoria para él. Este comportamiento ha sido observado experimentalmente, entre otros por Farley (Farley, 1964) y Roselius (Roselius, 1971).

Según un estudio relativo a la intensidad de la búsqueda de la información realizado a través de diversas encuestas en Estados Unidos, se describe el número de puntos de venta (1 tienda, 2 tiendas, 3 tiendas) visitados antes de la compra en función del tipo de producto buscado (juguetes, pequeños aparatos electrodomésticos, frigoríficos, muebles, coches y grandes aparatos electrodomésticos). Se constata que, para productos de escaso valor unitario, la mayor parte de los compradores se contentan con visitar un único punto de venta; para productos de valor más alto, el número de puntos visitados aumenta (Loudon & Della Bitta, 1995).

b. Las fuentes de información

Los costes de percepción de las características varían según el carácter observado de los productos. Nelson establece una distinción entre los bienes con cualidades externas (search goods) y los bienes con cualidades internas (experience goods). Para los primeros, las características de los productos pueden ser fácilmente controladas antes de la compra, por simple inspección; se trata de productos tales como los vestidos, muebles, juguetes, etc., para los cuales los criterios de elección son cómodamente verificables a bajo coste. Para los productos de cualidades internas, en cambio, las características más importantes no se revelan más que por el uso, después de la compra; ejemplos de este tipo de productos serían los libros, medicamentos, coches ordenadores…

Para este tipo de productos, los costes de percepción pueden ser muy elevados para un individuo aislado, quien podrá, sin embargo, mejorar la productividad de

su actividad de prospección recurriendo a diversas fuentes de información, cuya fiabilidad es variable (Nelson, 1970).

- Las fuentes de información dominadas por el productor, es decir, la publicidad, la opinión y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y prospectos. Las ventajas de este tipo de información son la gratuidad y la facilidad de acceso. Sin embargo, no se trata más que de informaciones incompletas y orientadas, en el sentido de que valoran únicamente las características positivas del producto y tienden a ocultar las demás.

- Las fuentes de información personales, dominadas por los consumidores; son las comunicadas por los amigos, los vecinos, los líderes de opinión, etc., lo que se llama la trasmisión oral. Este tipo de información está a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad dependerá evidentemente del emisor de la información.

- Las fuentes de información neutras, tales como los artículos en los periódicos y en las revistas especializadas relacionadas con la vivienda, el mobiliario, la caza, el audio-visual, el automóvil… Estas publicaciones permiten tener acceso a un gran número de informaciones a un coste relativamente pequeño. También forman parte esta categoría los informes oficiales y de agencias especializadas, los tests de laboratorios y los tests comparativos publicados por iniciativa de las asociaciones de consumidores. Las ventajas de esta fuente de información son la objetividad, el carácter concreto y la competencia de las opiniones formuladas.

Allí donde el coste de percepción de las características distintivas de un producto es particularmente elevado, es interesante para el individuo agruparse con otros consumidores para proceder a evaluaciones profundas que serían irrealizables por un consumidor aislado. Es una forma de sindicalización de los consumidores que constituye un contra-poder frente a la empresa, pero cuya razón de ser principal, es reducir el coste de la toma de información por el consumidor (Lambin, 1997).

La limitación más importante de la información recabada por el consumidor proviene del hecho de que los test comparativos tienden generalmente a privilegiar sólo los criterios que determinan la función básica de un producto, sin hacer intervenir criterios secundarios tales como la estética, el encanto, la facilidad de uso, etc. La idea por tanto implícita en los análisis de los consumidores es que sólo importa el servicio básico y no las demás características que lo acompañan. Tratándose en realidad de un juicio de valor que descuida el hecho de que los objetos puedan generar satisfacciones múltiples y variadas y, principalmente, procurar “placer y estimulación” a sus compradores. “¿…y qué decir de un jarrón que embellece una sala de estar incluso cuando no está lleno de flores? ¿Podemos decir que la misma forma del jarrón que le da su belleza no añade nada al uso que de él se hace? La idea de que la eficiencia está determinada únicamente por consideraciones prácticas y no por criterios estéticos es en sí un juicio de valor” (Abbot, 1955).

A pesar de esta limitación, el recurrir a la información del consumidor en las sociedades de consumo tiende a convertirse en la segunda mejor elección para un número creciente de consumidores, principalmente, en razón al aumento continuo del coste del tiempo y de la multiplicación de productos a menudo escasamente diferenciados (Lambin, 1997).

Por tanto, los consumidores, tienden a recabar información acerca de los productos que van a adquirir, y además, según Abbot, no se tiene en cuenta criterios secundarios de los beneficios del producto tales como estética, facilidad de uso… hay que tener en cuenta que Abbot escribió su obra en el año 1955, la ciencia de comportamiento del consumidor ha evolucionado mucho hasta la fecha y forma de comunicarse de los consumidores también. Con la aparición de Internet en la vida del consumidor, el concepto de costes de información y fuentes de información según Lambin han variado. Los costes se reducen y las fuentes de información se amplían. Los modelos de interacción y comunicación para adquirir esa información han cambiado.