Factores que afectan a la calidad percibida

La calidad percibida puede diferir dependiendo de la experiencia con la categoría de producto y con la marca de que disponga un individuo. Conocer el producto o la marca reduce el riesgo de compra para un consumidor, por lo que se incrementa la probabilidad de que un consumidor compre un producto de una marca que ha satisfecho sus necesidades en el pasado (Nelson, 1970). La realización de una compra provoca que el consumidor “aprenda” sobre una categoría, ganando experiencia y reduciendo la incertidumbre y el componente subjetivo del proceso de compra en futuras adquisiciones (Seth y Venkatesan, 1968).

La experiencia de compra se traduce en una mayor comprensión acerca de cómo realizar una elección, de qué atributos evaluar en un producto determinado y cómo hacerlo para obtener el mayor grado de satisfacción posible de las compras realizadas (Gronhaug, 1972).

En función del grado de experiencia de los consumidores acerca de la compra de un producto, la calidad percibida que otorgue a una marca se compondrá fundamentalmente de unos factores u otros:

- Si el individuo es un consumidor potencial de la categoría de producto o de la marca la calidad percibida otorgada se basará en sus expectativas.

- Si el individuo es un consumidor esporádico o principiante de la categoría de producto o de la marca su calidad percibida se basará fundamentalmente en los atributos extrínsecos (Cox, 1967).

- Si el individuo es un consumidor habitual de la categoría de producto o de la marca, su calidad percibida se basará sobre todo en los atributos intrínsecos, ya que el consumidor ha podido valorar eficazmente los productos (Cox, 1967).

Otra variable que influye en buena medida en la calidad percibida de los productos y la elección de un producto para su compra es la familiaridad con las marcas de distribuidor/fabricante. A mayor familiaridad con la marca, se obtiene una mayor comprensión de las características del producto y se evalúa mejor su calidad real (Howard y Seth, 1969). La falta de familiaridad, por el contrario, puede provocar que la marca quede fuera del proceso de elección de compra con relativa facilidad (Dick et al., 1995).

En conjunto se puede concluir que a mayor experiencia con la categoría de producto y mayor familiaridad con las marcas de distribuidor, menor es la incertidumbre en el proceso de compra y se incrementa la percepción de que los productos tienen una mejor calidad a que si no se dispone de experiencia y/o familiaridad (Baltas, 1997; Bettman, 1974; Dick et al., 1995; Monroe, 1976; Richardson et al., 1996). Estos fenómenos favorecen la realización de una adquisición.

Una variable que influye de forma crucial en la calidad percibida es el precio de los productos de marca distribuidor/fabricante. Si los distribuidores se esfuerzan en mejorar el envasado de los productos, mejorar su Marketing o simplemente ofrecer un mayor surtido, estos cambios no suelen traducirse en significativas subidas de precios, lo que influye favorablemente en la calidad percibida.

No solamente el precio es una variable clave para comprar marcas de distribuidor o de fabricante, otros aspectos relacionados con el ahorro también tienen mucha influencia

en la calidad percibida como son los distintos tipos de promociones como por ejemplo descuentos, regalos o muestras gratuitas (Lee et al., 1994).

Otro aspecto que puede favorecer o perjudicar la calidad percibida de una marca es un envase distintivo (Kapferer, 1995). Este es un elemento utilizado tradicionalmente por las marcas de fabricante para estimular a los consumidores a comprar sus productos y que los consumidores no se decanten por las marcas competidoras. Sin embargo, las marcas de distribuidor han ido desarrollando este aspecto hasta tal punto que actualmente en muchos productos es muy complicado valorar que envase es más atractivo si el de marca de fabricante o el de distribuidor.

Un factor que tiene gran influencia en la calidad percibida es la equidad de marca. Esta puede definirse como el valor añadido que una marca otorga a una producto destinado al consumidor (Farquhar, 1989). Este es un aspecto difícil de transmitir al consumidor, ya que los cambios en la equidad de marca no tienen una repercusión inmediata en la calidad percibida del individuo sobre una marca como pueden tener otros factores como el precio.

Posteriormente, Aaker (1991) incluyó en la definición de la equidad de marca el nombre de la marca, el símbolo y todos los aspectos ligados a la marca que aumentan o disminuyen su valor. Como ejemplo de valor añadido puede citarse el que transmite la marca Cocacola. Esta marca pretende que el consumidor asocie los momentos de consumo a momentos de felicidad, descanso, estancias con amigos etc. La equidad de marca es muy cuidada por las marcas de fabricante debido a que gracias a ella muchas empresas justifican el sobreprecio de sus productos.

Un elemento importante de la equidad de marca es la denominada conciencia de la marca. Esta se refiere al grado de implantación de la marca en la mente del consumidor. Puede determinarse midiendo el grado de reconocimiento de la marca o mediante el grado de recuerdo de la marca que es capaz de poseer un individuo.

Además, las empresas persiguen como objetivo que su marca sea visible, tenga reputación y sea fácilmente recordable por los consumidores. Esto es debido a que las personas prefieren siempre una marca que han visto u oído frente a una marca que es nueva para ellos en igualdad de condiciones. De este modo, es posible afirmar que el

una empresa, debido a que puede proporcionar ventajas competitivas inimitables y sostenibles a lo largo del tiempo (Aaker, 1991; Keller, 2007).

Algunos ejemplos de este tipo de ventajas pueden ser la lealtad del cliente, una menor sensibilidad de los consumidores ante eventuales subidas del precio de los productos o una mayor confianza en los productos de la marca (Irmscher, 1993; Hoeffler y Keller, 2003).

Las características del consumidor son otro factor de influencia en la calidad percibida como por ejemplo las preferencias personales por una categoría de productos u otra, el grado de riesgo que está dispuesto a asumir un individuo, si es un consumidor que compra por impulso etc. Este tipo de factores fueron estudiados como factores extrínsecos por autores como Zeithaml (1988) o Steenkamp (1990).

Dentro de las características personales del consumidor, los factores motivacionales influyen en la elección entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor. Dentro de estos factores se pueden incluir las necesidades de logro, necesidades de poder y necesidades de afiliación o pertenencia a una marca (McClelland, 1961).