PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

b. Investigación causal

Busca determinar una relación causa-efecto entre las variables de estudio.

c. Investigación predictiva

Es un estudio cuantitativo que pronostica las características de una variable.

para trazar los mejores cursos de acción hacia la solución de éste.

La definición del problema es el porqué de la investigación, es la necesidad o problema que presenta una empresa, cuya solución se buscará mediante la recolección y el análisis de la información.

Para la definición más exacta del problema a estudiar, es necesario recolectar la mayor cantidad posible de información de los antecedentes que orillaron a la empresa a requerir de una asesoría a través de la investigación; esta recopilación será principalmente a través del análisis de la situación y de un sondeo.

a. Análisis de la situación

Son los antecedentes que llevan a requerir la investigación;

estos datos se obtienen mediante una cita previa con el cliente, donde el principal objetivo de los investigadores es aclarar y conocer más a fondo el problema.

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b. Sondeo

Es la parte del proceso de investigación que ayuda a esclarecer o conocer más a fondo el problema, es decir, complementa los antecedentes, ayudando así a disminuir el grado de ambigüedad, diagnosticando mejor la situación, y al mismo tiempo descubriendo datos relevantes que no se tomaron en cuenta en el análisis de la situación.

2. Definición de objetivos

Los objetivos son las guías sobre las cuales se fundamenta una investigación de mercados, la definición de los objetivos ayuda a explicar el fin principal de la investigación.

Se refiere básicamente a la información que el cliente desea obtener a través del desarrollo de una investigación.

Existen dos tipos de objetivos:

a. Objetivo general

Es el principal problema a analizar, y se define a través del análisis de la situación.

b. Objetivos específicos

Son una serie de datos que se establecen y ayudan a aclarar o complementar el objetivo general. Los objetivos específicos ayudarán a obtener la información que la organización cliente necesita conocer para la torna de decisiones. Los objetivos específicos servirán posteriormente corno apoyo en la elaboración del cuestionario.

3. Fuentes de información

Una investigación de mercados, corno se mencionó anteriormente, se basa en la recopilación de información;

esta información puede ser obtenida de dos fuentes, las que son clasificadas dependiendo del carácter de las mismas.

a. Fuentes primarias

Son aquellas fuentes de información que se recopilan para cubrir el objetivo general de un proyecto en específico;

pueden ser de dos tipos:

1) Fuentes primarias internas. Es información que se recopila de primera mano dentro de la organización-cliente, mediante una encuesta a los empleados de la compañía.

2) Fuentes primarias externas. Información que se obtiene de primera mano fuera de la organización-cliente; ésta se obtiene mediante la utilización de ciertos métodos (cuestionario, observación y experimentación) a personas seleccionadas mediante un muestreo; estos métodos serán definidos en secciones posteriores .

b. Fuentes secundarias

También son conocidas como información de segunda mano. Esta información ya fue recopilada con otro propósito distinto al estudio en cuestión, pero sirve como apoyo a la investigación que se desarrolla, siempre y cuando el tiempo transcurrido

desde su recopilación no sea muy lejano. Existen dos tipos de fuentes secundarias, las cuales se presentan a continuación:

1) Fuentes secundarias internas. Son datos de segunda mano que se recopilan dentro de la organización-cliente, y que sirve de apoyo en el desarrollo de la investigación actual.

2) Fuentes secundarias externas. Comprenden información que se obtiene fuera de la organización-cliente; ejemplo de éstos son las bases de datos del INEGI, revistas, periódicos, etcétera.

4. Métodos de obtención de información

Son las herramientas utilizadas para la recopilación de la información necesaria. Cabe resaltar que es de suma importancia definir correctamente la herramienta a utilizar, ya que de ésta depende que las personas estudiadas entiendan y contesten con una mayor confiabilidad según el método que les sea aplicado. Entre los métodos más comunes se encuentran los siguientes:

a. Encuesta

En ocasiones, cuando la información deseada no se puede obtener mediante datos secundarios, es probable que se pueda recopilar mediante un cuestionario, es decir, que se necesita generar información primaria ya sea externa o interna. La elaboración de un cuestionario es difícil, debido a que no existe una teoría para la elaboración del mismo, por esto los investigadores opinan que la mejor forma de hacer un instrumento de medición es basándose en la habilidad que se adquiere con la experiencia.

Se define a la encuesta como: "Entrevistas a numerosas personas utilizando un cuestionario diseñado en forma previa"

(Malhotra, 1997:130).

b. Entrevista de profundidad

Es una conversación personal no estructurada y directa, en la que un entrevistador quiere conocer las actitudes y

sentimientos de las personas seleccionadas.

c. Sesiones de grupo o grupos de enfoque

Se realizan a un grupo de entre 8 a 15 personas con características similares, con un objetivo específico, el cual será cubierto a través de una guía de tópicos; ésta será administrada por un líder o moderador capacitado, invitando a la gente a dar sus puntos de vista u opiniones.

d. Técnicas proyectivas

Son instrumentos de la investigación de mercados que consisten en una serie de preguntas abiertas no estructuradas, a través de las cuales se le pide al entrevistado que interprete o explique la situación que se le plantea.

Existen varias formas de plantear las preguntas para que las personas digan cuáles serían sus posibles acciones ante ciertas situaciones, presentadas a continuación:

1) Técnica de complemento. Aquí se le plantea al entrevistado una frase u oración, pidiéndole que la complemente con su

2) Test de Rosenlwige. Es una técnica que consiste en presentar a los seleccionados una serie de dibujos que representen una conversación o situación entre dos personas; y se les pide que establezcan lo que suponen que se pueda contestar en la situación que se plantea.

3) Preguntas de situación. En una entrevista se le plantea al seleccionado una situación, y se le pide que dé su opinión acerca de cómo la solucionaría.

e. Observación

Consiste en ver, en su ambiente natural, a las personas que comparten las características de la muestra, en un ámbito real y sin manipulación.

Ya habiendo definido el instrumento de medición, se tendrá que identificar a la población, para posteriormente realizar la selección de los encuestados.

5. Procedimiento muestral

Es una serie de pasos que se deben seguir para establecer y seleccionar una muestra. El seguir este proceso ayuda a disminuir los errores que se pueden presentar al desarrollar el estudio. El proceso consta de siete pasos, los cuales se definirán a continuación.

a. Seleccionar del cuestionario una pregunta

En este paso se selecciona una pregunta del cuestionario ya sea cuan t i tati va o cualitativa. Es importante establecer el tipo de pregunta seleccionada (cualitativa o cuantitativa), para asi poder establecer el tipo de fórmula a utilizar para definir el tamaño de la muestra.

b. Analizar las limitaciones y condiciones de la Investigación

En el desarrollo de un estudio de mercado los expertos se pueden topar con una serie de limitaciones, las cuales pueden afectar el desarrollo del mismo; entre las principales

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limitaciones se pueden mencionar el presupuesto con el que se cuenta y el cómo se distribuirá el mismo.

c. Definir a la población

Para establecer cuál será la población, es necesario conocer quiénes son las personas que se quieren estudiar, las condiciones o características que deben cumplir, el área en la cual se desarrollará el estudio; todo esto tomando como referencia lo que se quiere preguntar.

d. Identificar a la población

Se refiere a las fuentes de datos de las cuales se valen los expertos para seleccionar a los encuestados. Aquí están incluidos los directorios, mapas o listados, entre otros.

e. Especificar la unidad muestra

La muestra se definirá de la misma manera en que se definió a la población: a quiénes se va a entrevistar, qué condiciones deberán cumplir, área en la que se deben encontrar, tomando como referencia el estudio que se está desarrollando.

Además se deberán tomar en cuenta los casos de excepción, o las características con las que debe contar un seleccionado para ser tomado en cuenta, las cuales podrán afectar los resultados arrojados por el estudio.

f. Seleccionar el tipo de muestreo

Primero se escogerá el tipo de muestreo a utilizar, ya sea probabilístico o no probabilístico; después se establecerá el nivel de confianza, así como un margen de error para el estudio; y por último, se aplicará la formula para la definición del tamaño de la muestra.

Los tipos de muestreo se explicarán posteriormente.

g. Especificar el plan muestral

Se define el cómo se seleccionará a los encuestados, teniendo siempre en cuenta los casos de excepción definidos anteriormente.

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Después de cubrir la serie de pasos que comprende el procedimiento muestral, se prosigue aplicando el instrumento de medición a aquellas personas que fueron seleccionadas.

6. Trabajo de campo

Consiste en la recopilación de la información para la obtención de datos primarios.

7. Análisis de datos

Comprende la interpretación de la información obtenida durante el desarrollo de la investigación; elaboración de tablas y análisis de las mismas.

8. Reporte

Se refiere a la entrega final de los resultados, así como las recomendaciones o cursos de acción para el cliente.

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E . MUES'l'REO

Ya teniendo identificada a la población que tiene posibilidades de ser seleccionada, la elección de los encuestados se hará a través de la aplicación de análisis estadísticos, a esto se le conoce como muestreo.

Dependiendo de la forma en que la selección de los encuestados sea hecha, existen dos tipos de muestreo:

l. Muestreo probabilístico

Consiste en seleccionar a una parte de la población aleatoriamente, para que los resultados sean confiables y válidos; cada entrevistado tendrá la misma posibilidad de ser seleccionado para participar en el estudio.

El muestreo probabilístico puede ser de cinco tipos, los cuales se definen a continuación:

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a. Muestreo aleatorio simple

Este muestreo es la base de los demás tipos de muestreo probabilísticos; cuando se utiliza, todas las personas de la unidad muestra tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas para la aplicación del método de recopilación de información. Tiene la ventaja de ser rápido, requiere poco conocimiento de la población, y el costo de su aplicación es bajo.

b. Muestreo sistemático

"Técnica de muestreo probabilístico en la que la muestra se elige mediante la selección de un punto de inicio aleatorio, y después la elección de cada iésimo elemento de sucesión a partir del marco de la muestra" (Malhotra, 1997:370).

c.

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estratificado

La población se di vide en grupos claramente definidos, los cuales deben ser mutuamente excluyentes, para posteriormente repartir representativamente la muestra entre todos los grupos o estratos previamente identificados.

d. Muestreo por conglomerados

La población se di vide en grupos al igual que el muestreo estratificado; la diferencia se encuentra en que en este muestreo se eligen grupos para ser muestreados al azar, y no individuos de manera independiente.

e. Muestreo por áreas

Este tipo de muestreo se utiliza cuando de antemano se sabe que los seleccionados se encontrarán en su casa. Consta de dos etapas, primero se divide a la población en manzanas, y posteriormente en casas; por consiguiente, se requiere conocer el número de manzanas y casas promedio por manzana.

Las casas serán seleccionadas aleatoriamente.

2. Muestreo no probabilístico

Tiene como principal característica que no se tiene un patrón a seguir al momento de la selección, por lo tanto, no todos los integrantes de la población tienen la oportunidad de ser escogidos para el estudio en cuestión, ya que la selección no

esto, la muestra estudiada no es representativa de la población.

Según la forma en que la información será recolectada, existen diferentes tipos de muestreo no probabilístico, los cuales son los siguientes:

a. Muestreo por cuotas

Este muestreo se realiza en dos etapas: primero se establece cuántas personas serán seleccionadas de cada segmento de la población; y segundo, los elementos de la muestra se seleccionan con base en la conveniencia o el juicio del entrevistador, "con el propósito de asegurar que los diversos subgrupos en una población estén representados en las características pertinentes de la muestra en el grado exacto"

(Zikmund, 1998:425).

b. Muestreo por juicio

En este tipo de muestreo, los elementos de la muestra son seleccionados según el criterio o juicio del entrevistador, es decir, el encuestador seleccionará a cualquier persona,

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siempre y cuando cumpla con ciertas características deseadas en los seleccionados.

c. Muestreo por bola de nieve

Consta de dos etapas: primero se selecciona a una persona a través de un método probabilístico, y posteriormente se le pide a la misma que guíe a personas conocidas que compartan las mismas características.

Habiendo terminado de analizar los diferentes pasos que comprende una investigación de mercados, se requiere identificar al consumidor, para conocer cómo se comporta al momento de realizar una compra.

F. ANÁL:IS:IS DEL CONSOM:IDOR

"Se refiere al estudio del proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios" (Loudon y Della Bitta, 1995:5).

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l. Consumidor

Se define como consumidor a aquella persona que adquiere y/o usa los productos que son ofrecidos a la venta en un mercado.

Una empresa puede identificar que existen dos tipos de consumidores, los cuales se pueden definir de la siguiente forma:

a. Consumidores actuales

Son aquéllos que adquieren los productos ^o servicios ofrecidos por la compañía.

b. Consumidores potenciales

Se define corno consumidor potencial a aquel consumidor que conoce los productos o servicios de la empresa, pero aún no los ha consumido.

En este capítulo se ha resumido una serie de conceptos que ayudarán a comprender cómo se realiza una investigación de mercados. El tener presente esta serie de conceptos

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-~·- facilitará la comprensión del estudio que se presentará a continuación.

CAPÍTULO :I I

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

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Cervecería Cuauhtémoc es uno de los grupos industriales y comerciales más grandes e importantes de México, y fue creada hace más de 100 años.

En 1885, Don José Calderón se asocia con Don Isaac Garza para comprar la única fábrica de hielo de la ciudad de Monterrey, y como parte de la actividad comercial, la distribución de la cerveza Schnaider de San Luis Missouri, Estados Unidos.

En 1889 muere Don José Calderón, sin embargo, la fábrica continuó prosperando gracias a Don Isaac Garza y a Don José A. Muguerza.

Se constituye la empresa Fábrica de Hielo y Cerveza Cuauhtémoc, S.A., el 8 de noviembre de 1890, lanzando al mercado su primera marca de cerveza: Carta Blanca.

El año de 1929 marca el inicio de la expansión de la empresa Cervecería Cuauhtémoc a otros puntos de la República, como las ciudades de México y Guadalajara.

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En 1941 se convierte en una compañía 100% mexicana, cuando los inversionistas extranjeros deciden venderla a Don Raúl Bailleres.

El año de 1990 resultó enormemente significativo, al poder conmemorar el primer centenario de Cervecería Cuauhtémoc.

La cerveza que produce Cervecería Cuauhtémoc se elabora en siete plantas situadas en el territorio nacional, siendo la primera la de Monterrey, N.L., la cual representa los cimientos de la industria cervecera del país.

Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma es una empresa que busca constantemente obtener información de los consumidores, para satisfacer las necesidades del mercado e incrementar la calidad de su servicio.

A raíz de la inquietud de querer aprovechar la oportunidad del concepto de servicio a domicilio, nace CERVEXPRESS.

CERVEXPRESS es un proyecto desarrollado por el Departamento de Planeación de la Unidad de Distribución de Monterrey, de

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Armando Gutiérrez, ejecutivo de planeación, en el que participaron varias empresas en conjunto, como CEMTEC, encargada del desarrollo de software; y el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey ( ITESM) quien fungió como consultor de logística del proyecto.

El concepto CERVEXPRESS representa la imagen de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma de ser una empresa dedicada a identificar oportunidades de mercado, recurriendo al análisis de la información obtenida, llegando a cada uno de los segmentos de la población y siempre a la vanguardia, en cuanto a tecnología e investigación se refiere.

CAPÍTULO I I I

In document UNIVERSIDAD DE MONTERREY (página 40-63)