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Formulación del plan de mercadeo anual para la empresa Anpra ltda Luis Miguel Benavides Rodríguez
Programa de Administración de Empresas Modalidad Dual UNAB Anpra ltda
Estrategias dirigidas al líder de opinión en la compra en la industria de autopartes de reposición
Anpra Ltda es una empresa comercializadora mayorista de autopartes importadas para el sector automotriz a nivel nacional con 14 años de permanencia. Se encuentra en un sector económico en donde debido el gran número de empresas participantes ha hecho que el mercado sea altamente competitivo. Las empresas comercializadoras están en la capacidad de importar productos de las mismas referencias y marcas que Anpra Ltda, lo cual hace difícil la diferenciación. Las estrategias de las empresas competidoras comercializadoras de autopartes se han basado en el re empaque de productos en cajas mostrando que son de procedencia japonesa y también la falsificación de marcas reconocidas.
La empresa en los últimos años manejo sus compras de acuerdo a expertos con experiencia en el sector automotriz lo cual genero una independencia entre el departamento comercial y el de compras quedando rezagados los requerimientos de los clientes y los estudios del mercado.
Diseñar estrategias de marketing enmarcadas dentro de un plan de mercadeo, dirigidas al mecánico, influenciador de la compra de autopartes, busca que los distribuidores minoristas adopten actitudes positivas hacia el producto o marca y haciéndolo de manera que el mecánico, incluso exija una marca al distribuidor minorista, que se verá de esta manera, forzado a referenciarlo para hacer frente a la demanda de sus clientes, generándose una cooperación vertical forzada.
Los planes de mercadeo deben ser una construcción coordinada con los directivos de la organización que representen a las áreas funcionales de la empresa. En Anpra Ltda se necesitaban fijar estrategias y tácticas que le permitieran cumplir con su visión, el primer paso del proceso estratégico fue definir los factores y variables internas y externas que afectan la operación de la empresa, en reuniones del equipo directivo se les dio el significado a los factores y variables de acuerdo al sector de autopartes en Colombia.
En que se debía concentrar o enfocar la empresa?, esa pregunta era la que se buscaba responder dándole una jerarquía y ponderación a los factores, para después calificarlos en las matrices PCI y POAM.
Como conclusiones de esta etapa de diagnostico se obtuvo que Anpra ltda debe mejorar en la regularidad de stock, se debe comunicar constantemente al mercado que somos una empresa con seriedad en la oferta de autopartes, que se cuenta con
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una gran oportunidad como es la influencia del mecánico en la decisión de compra de autopartes.
Para aprovechar la oportunidad detectada en el grupo directivo se inicio una labor de investigación en industrias de lubricantes y farmacéutica para obtener información sobre experiencias con el influenciador, empresas como lubricantes del oriente y Bayer han centrado sus esfuerzos de mercadeo en el lubricador y el médico por medio de programas de mercadeo permanentes que buscan aumentar la calidad de vida del influenciador y mantenerlo informado y capacitado en temas técnicos y científicos.
Teniendo la información de expertos de otras industrias, se procedió a realizar encuestas a los mecánicos para verificar el nivel de influencia y tener una base de datos de mecánicos que le permitiera a la empresa ejecutar las estrategias.
Como última parte de este proyecto se propone una mezcla de mercadeo que tiene en cuenta las variables de producto, precio, promoción y plaza para el éxito del mercadeo de la empresa y garantizar la permanencia en el mercado de autopartes DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA
La percepción que tienen los clientes sobre la calidad y respeto por el origen de los repuestos, los clientes reconocen que la empresa no se presta para falsificaciones de productos ni para engañar al mercado sobre la procedencia de los productos.
La capacidad de almacenamiento con la que cuenta la empresa le permite trabajar con volúmenes de compra, realizando economías de escala, los tiempos de entrega y los sistemas de información logísticos le permiten a la empresa cumplir las expectativas de los clientes en cuanto a despachos de producto eficaces.
La mezcla promocional de la empresa es casi nula, la baja rotación de los inventarios ha impactado en la liquidez de la empresa, la lenta respuesta a solicitudes de los clientes ha hecho que no se tengan en cuenta los requerimientos del mercado.
El sector automotriz afronta las siguientes amenazas y oportunidades culturales, económicas y legales como contrabando técnico y directo, falsificación de repuestos y robo de vehículos, las empresas competidoras han desarrollado marcas propias re empacando productos chinos, la tasa de cambio con tendencia al alza hace costosa la importación de autopartes, el mecánico es un influenciador determinante en la decisión de compra de repuestos, las ventas de vehículos entre los años 2003 a 2007 aumentaron considerablemente el parque automotor en Colombia, los tratados comerciales con otros países favorecen la importación de autopartes genuinas.
3 INVESTIGACION DE MERCADOS
Teniendo en cuenta que la principal oportunidad detectada en el diagnostico de la empresa fue la influencia del mecánico, se buscaron en otras industrias las estrategias que han utilizado para lograr la preferencia del influenciador de la compra o líder de opinión. La consulta a expertos dentro de la investigación de mercados presentó los siguientes resultados: la persona que por su conocimiento técnico del producto es capaz de influenciar al consumidor final en la industria de lubricantes, es el denominado lubricador, por esta razón la empresa ludelo ha basado su mercadeo en mejorar la calidad de vida del lubricador a través de un programa permanente que premia el consumo de lubricante mobil, para cada época del año generan incentivos diferentes para motivar al influenciador. La persona que por su conocimiento científico de los medicamentos es capaz de influenciar al consumidor final, es el médico, por esta razón la industria farmacéutica busca de manera permanente capacitar al médico, entregando material actualizado, pagando conferencias y congresos en el país y en el exterior.
La empresa ve la necesidad de realizar una investigación de mercados que le permita conocer el nivel de influencia del mecánico en consumidor final y obtener una base de datos para desarrollar estrategias
Los mecánicos manifiestan que en promedio, el 73% de sus clientes dejan la responsabilidad en el mecánico para que directamente compre el repuesto en los almacenes, el 27% de los clientes se dirigen directamente a comprar el repuesto, cuando el mecánico no compra directamente en el almacén, en promedio al 67% de sus clientes les recomienda un almacén en donde comprar el repuesto. El primer criterio de los mecánicos para preferir a un almacén de repuestos es la calidad de los repuestos, el segundo los precios, el tercero la comisión y por último el tiempo de entrega y el crédito.
El 70% de los mecánicos recomienda una marca de repuestos, mientras que el 30%
deja que el cliente libremente seleccione la marca de repuesto, cuando el mecánico recomienda una marca de repuesto al consumidor de servicio público el 66% de las veces se compra lo que el mecánico recomiendo por calidad del repuesto mientras el 34% de las veces se compra lo que por precio le favorece al consumidor pero cuando el mecánico recomienda una marca de repuesto al consumidor particular el 93% de las veces se compra lo que el mecánico recomienda por calidad del repuesto mientras el 7% de las veces se compra lo que por precio le favorece al consumidor. El 64% de los mecánicos manifiestan haber tenido malas experiencias con repuestos falsificados o que no correspondían al país de origen.
En cuanto a las estrategias que debe aplicar la empresa se presentaron las siguientes recomendaciones.
4 ESTRATEGIAS
La estrategia de comunicación de Anpra ltda se debe basar en el mercadeo relacional, manteniendo contacto permanente con el mecánico que es el influenciador y líder de opinión en la compra de repuestos.
Para la variable precios se propone clasificar los inventarios con el criterio abc, esta clasificación de productos le permite a la empresa reducir costos en la compensación salarial de vendedores en productos que no requieren ninguna asesoría, así mismo se puede competir con menores márgenes de rentabilidad en los productos de alta rotación y asegurándose de tener un stock constante de esos productos.
de acuerdo a la fortaleza de seriedad de oferta sustentada en la encuesta a los clientes, los productos de la empresa estarán marcados con el logo de la empresa como marca de respaldo y tranquilidad para el mecánico asegurándole que está comprando productos de marcas reconocidas a nivel internacional, que anpra ltda como empresa importadora no se presta para falsificación ni para la creación de marcas propias.
para desarrollar el programa mi llave se debe seleccionar las marcas de producto que la empresa va a impulsar, ya que si se impulsan todas las marcas de la empresa sería difícil comunicar al mecánico y no se le puede garantizar la regularidad de stock. esto implica reducir el número de proveedores para enfocarse en las marcas que aseguren la regularidad de stock.
