Principales componentes actitudinales en el público objetivo
Componente Cognitivo
Al pensar en Coca Cola, la gran mayoría de los participantes hizo alusión a sus características organolépticas, sobre todo en lo que respecta a su sabor, único y original. Asimismo, aunque con menor frecuencia, se evidencian fuertes creencias acerca de Coca Cola como una marca de tradición, originalidad, prestigio, frescura, energía/ vitalidad; y algunos incluso mencionaron que era una necesidad / obsesión (adicción) para ellos. Esto obviamente estaría ligado con el placer y diversión resultantes luego de consumirla.
Existe la idea, bastante enraizada, de que Coca Cola es más que una gaseosa, es un producto de valor agregado que no sólo provee de gratificación sensorial y fisiológica (ante necesidades como la sed) sino que sus consumidores parecen emplear los mecanismos de proyección e identificación con la imagen de marca que presenta. Así, se considera que es un producto que confiere estatus, originalidad y, por lo mismo, facilita una aceptación social (por parte de grupos de pares) de modo casi inmediato. Esto último estaría evidenciando la gran efectividad de la marca y su publicidad en la transmisión del mensaje y su exitoso posicionamiento en la mente de su público objetivo.
Para cerrar, podría decirse que el componente cognitivo en este caso, va más allá de sus rasgos utilitarios, ubicándonos más en el ámbito de los beneficios inmediatos, y empezando a ver con mayor claridad los beneficios trascendentes de Coca Cola (en este caso, muy bien resumido en su campaña “La fábrica de la Felicidad” pues, se trataría de alcanzar un estado de felicidad a modo general).
Componente Afectivo
En general, Coca Cola es valorada como un producto agradable, tanto por sus características organolépticas como por la imagen de marca que presenta (y los valores que ésta engloba ante los ojos de sus consumidores).
Como se ha mencionado en el componente cognitivo, Coca Cola está relacionada a afectos positivos, que finalmente se traducirían en el logro o alcance de un estado de felicidad general. Así mismo, los mensajes tras las piezas publicitarias de Coca Cola apoyan sentimientos de valoración del yo real, dando a entender que uno debe ser como es y, por otro lado, la valoración del “compartir” con los demás, enfatizando la importancia de las relaciones sociales para los seres humanos.
Ambas cosas, combinadas, aparecen como los pilares para poder disfrutar de una vida feliz, y aún más importante, presentan la idea de que la felicidad se puede alcanzar si existe la actitud correcta y las ganas de hacerlo.
Componente Conativo
Las personas encuestadas presentan una inclinación al consumo de Coca Cola bastante alto. Al preguntar el motivo del consumo la mayor cantidad de explicaciones gira en torno a argumentos como el simple gusto, la satisfacción de sed, el deseo de consumir algo rico, dulce, fresco y/o por obtener estatus (esto, en el caso de la comparación con otras gaseosas).
Así mismo, el consumo de Coca Cola estaría ligado mayormente a eventos sociales (reuniones familiares, con amigos, o en general, con seres queridos), pero también se encuentran alusiones a momentos de autogratificación, momentos para uno mismo, para engreírse.
Es lógico asumir que lo previamente mencionado está completamente relacionado con lo expuesto tanto en el componente cognitivo como en el afectivo ya que la felicidad es un estado ideal, añorado por todas las personas, y por lo mismo, apelar a ello es un excelente medio para motivar la compra de un producto. En el caso de Coca cola, la verdadera “promesa” de la marca, aunque en muchos casos tácita, es ayudar a lograr (y valorar) esa tan añorada, y en nuestros tiempos tan necesitada, felicidad.
Finalmente, podría decirse que los participantes presentan una actitud bastante positiva hacia Coca Cola. Cabe mencionar que al preguntárseles por alguna cualidad que podría aumentar las posibilidades de compra, la gran mayoría sostuvo que “nada”, es decir, Coca Cola tiene ya todo lo que podría hacerla deseable a los ojos de su público.
Sin embargo, también es pertinente mencionar que, en cuanto a las cualidades que podría disminuir las posibilidades de compra, muchos de los entrevistados mencionaron preocupación por los efectos negativos que podría acarrear el consumo en exceso de gaseosas en general. Quizá podría decirse que Coca Cola trata de combatir dicha percepción (y verdad) al apoyar un estilo de vida activo y dinámico en sus consumidores, patrocinando actividades deportivas, y mediante el mensaje presente en sus etiquetas (el cual advierte a sus consumidores que se debe realizar ejercicio físico al menos media hora al día para cuidar la salud y bienestar).
Principales funciones de las actitudes en la comunicación de marca
La función utilitaria se evidencia en una estrategia que apunta a señalar a Coca
Cola como una bebida de buen sabor, refrescante, que cubre la necesidad fisiológica básica de la sed, con el plus de beber algo rico y energizante. Estos elementos resultan atractivos a todo tipo de público, desde niños y adolescentes, hasta adultos y adultos mayores. Sin embargo, esta no es la función principal de la estrategia publicitaria de la marca, ya que más que centrarse en características organolépticas, lo que Coca Cola exalta es el concepto tras la marca, relacionado especialmente con la función expresiva, la cual será explicada a continuación. La función ego-defensiva se evidencia en su publicidad en un grado menor y
social y percepción de estatus. Para algunos de los entrevistados, y a nivel general, quien toma Coca Cola de cierta manera gana estatus ante los demás, lo que se evidencia en frases como “a la casa de la novia llevas Coca Cola, no vas a llevar Kola Real pues”. En este ejemplo se observa que la marca es percibida como socialmente valorada y reconocida en comparación con la marca nacional. Además, es notoria la ausencia de personajes conocidos en su publicidad, lo que se relacionaría con el hecho de que su intención no es vender estatus mediante personajes modelo sino ideales de otro tipo, como la importancia de la familiaridad, felicidad, optimismo y dinamismo.
La función expresiva surge en tanto aquellos que consumen esta bebida buscarían expresar sus propios valores a través de la imagen de la gaseosa en cuestión. De esta manera, elementos como la libertad, dinamismo, actividad, diversión, seguridad y sociabilidad, se conjugan en una fórmula atractiva para el público principal de Coca Cola, es decir, la gente joven. Es interesante notar que la etapa maduracional que atraviesa su público predilecto se trata de un periodo de desarrollo y definición de la identidad, en la que predomina el deseo de demostrar particularidad, el ser único y especial, sin dejar de lado el hecho de que se sigue siendo parte de un grupo, un conjunto de personas con las que se mantiene relaciones cercanas. Estos conceptos son aprovechados por Coca Cola y forman parte de la estrategia publicitaria de Coca Cola, siendo esta la función más exaltada. (Ver anexo 4 – Parte II)
Estrategias de Cambio Actitudinal
En la marca Coca Cola puede observarse una serie de estrategias de Cambio Actitudinal interesantes.
En primer lugar, puede notarse que en los primeros 20 a 40 años de constitución de la empresa se utilizó la estrategia basada en la modificación de componentes del modelo de atributos múltiples, en relación con la variación de la evaluación general de la marca, ya que los slogans de esos periodos tenían por objetivo eliminar la idea de Coca Cola como un jarabe y convertirla en la mejor gaseosa en comparación con las otras. Así, encontramos slogans como “3 millones al día”, “la sed no conoce otro razón”, “6 millones al día” y “tenía que ser buena para llegar al lugar donde se encuentra hoy en día”, que resaltan las bondades de la marca por encima de las de la competencia, aunque sin mencionarla directamente. Esta estrategia fue disminuyendo con el paso del tiempo, debido al excelente posicionamiento adquirido por la marca, lo que disminuye cuantiosamente la necesidad de Coca Cola de reforzar la idea de ser mejor que las demás, ya que en las mentes de sus consumidores, y del público en general, esta ya posee suficiente prestigio y reconocimiento social.
Asimismo, encontramos que Coca Cola utiliza una segunda estrategia relacionada con la asociación del producto con acontecimientos especiales. Así, encontramos el ejemplo de los spots publicitarios durante el último Mundial de Fútbol, en el que se muestra a la marca apoyando tanto a hinchas como al equipo en sí. Esto es especialmente evidente en el spot publicitario argentino, en el que se muestra
distintas partes y presentaciones de Coca Cola para explicar el proceso por el que pasaba el equipo de fútbol de este país, el que incluía tanto derrotas como triunfos, y que a nivel general busca alentarlo a seguir en la lucha por el título y a no perder el ánimo y el optimismo; la marca se identifica con el público y le brinda su apoyo incondicional. Por otro lado, encontramos a Coca Cola como auspiciador en campeonatos escolares de fútbol, campañas para niños especiales como la de Olimpiadas Especiales y algunas relacionadas con el incentivo de actividades deportivas. Todo ello apoya el concepto de marca relacionado con que Coca Cola se compromete con su público y busca compartir con él y generar relaciones cercanas.
Por otro lado, Coca Cola utiliza la estrategia de resolución de dos actitudes conflictivas al presentar productos como la Coca Cola Light y la Coca Cola Zero, ya que aquel sector del público objetivo que consideraba que esta gaseosa tenía demasiadas calorías, gas, azúcar y en general, sustancias que engordan, vendrían a resolver su disonancia cognitiva al encontrar que estos productos carecen de estas características “negativas”. Así, los nuevos productos generarían nuevos adeptos que consuman la gaseosa en cuestión.
Finalmente, es interesante notar que el uso de estas estrategias y su estrategia general de publicidad y marketing parece ser suficientemente importante como para no necesitar utilizar líderes sociales o modelos para publicitar la marca. Los conceptos detrás de la marca se presentan de forma suficientemente consistente como para no necesitar usar estos “modelos” para la identificación del consumidor con Coca Cola.