a. Tema Principal de Campaña (Motivo Publicitario)
Nombre de la Campaña: “El lado Coca Cola de la vida”
Fecha de lanzamiento: Luego del Mundial de Fútbol 2008 (Junio / Julio del 2008)
“La estrategia global de comunicación llamada “El lado Coca Cola de la vida” marca la tercera etapa del concepto “Toma lo bueno”. La campaña tiene como objetivo principal recordar a las personas lo importante que es encontrar alegrías en las cosas más sencillas de la vida y ha sido creada por “Wiedden+Kennedy”, la agencia global de Coca Cola”1.
Medios utilizados: Publicidad gráfica y televisiva (spots)
b. Posicionamiento de Marca y Sustento de la Misma
De acuerdo a Schiffman (1995), el posicionamiento es la imagen mental que tiene un consumidor sobre un producto o marca en particular, y probablemente es más importante que sus características reales para determinar su éxito. En tal sentido, debe transmitir el concepto o significado del producto, apuntando a la satisfacción de las necesidades de su segmento de mercado.
A nivel de publicidad, se puede decir que esta compañía se mantiene coherente con sus políticas principales (lo que también incluiría su misión, visión y principales valores)2. Así, se observa que en sus principales spots publicitarios en televisión y la web se relaciona a Coca Cola con alegría, diversión, juventud, frescura tanto en sentido literal (una bebida que refresca en momentos de calor) como de actitud ante la vida, versatilidad, amistad, amor y, de manera especial, cercanía con el consumidor, la generación de una fuerte sensación de familiaridad con el mismo. El mensaje es brindado tanto de manera explícita, como con el uso de colores variados, mucho movimiento, jingles pegajosos y personajes en situaciones alegres y divertidas.
Lo anterior se ve plasmado en la estrategia asumida por Coca-Cola pues ésta no apunta al logro de una ventaja competitiva fundamentada en el bajo coste, sino en la “diferenciación mediante una calidad superior percibida del producto, el alto reconocimiento y la buena imagen de la marca” (Pendergrast et. al, 2007). Además, se encuentra una clara aplicación de lo mencionado por Schiffman (1995) acerca de la percepción de calidad pues, sin restar importancia a las características intrínsecas de
1 Extraído de http://analisisgrafico.wordpress.com/2006/07/20/el‐lado‐coca‐cola‐de‐la‐vida‐en‐ palabras‐de‐vuarn/ el 08 de Noviembre del 2008.
2 Esta información se encuentra disponible en el primer acápite del trabajo final (ya elaborada en el primer avance entregado)
su producto, Coca Cola pone especial cuidado en resaltar las características extrínsecas para que sirvan como información clave a la hora que sus consumidores realicen la evaluación del mismo.
Finalmente, se haría evidente que el posicionamiento que ha logrado Coca Cola se traduce en a idea de ser una marca “para todos”, original, de gran optimismo, vitalidad y diversión, que busca superar diferencias y, aún más, celebrarlas.
c. Mensaje Publicitario (Texto, Slogan y Cierre) y elementos Icónicos que acompañan el mensaje (gráficas, personajes, isotipos, etc)
- Mensaje Publicitario:
La Campaña “El lado Coca Cola de la vida” presenta, como características comunes a todas sus piezas publicitarias (al menos las televisivas), imágenes abocadas a la exaltación de la idea de compartir, y para tal fin, presenta a Coca Cola como producto que puede ser usado como medio para crear momentos de alegría, diversión y unión entre las personas.
Además, este comercial en particular apunta a la idea de superar las diferencias (énfasis en una apertura y celebración de la diversidad, cualidad característica de los seres humanos ya que no hay dos iguales) , promoviendo así la creencia de que la felicidad se debe lograr siendo uno mismo (auténticidad, originalidad) y mediante la presencia de una actitud optimisma.
La campaña se destaca por no presentar ningún texto (al menos, ninguno previo al momento de cierre), y por ende, recurre a historias /secuencias bastante entretenidas y fáciles de comprender por cualquiera.
- Slogan y cierre: “El lado Coca Cola de la vida” – Toma lo bueno – Coca Cola
Este Slogan es usado como cierre en toda pieza publicitaria que forme parte de la campaña en cuestión.
Como se puede apreciar, se encuentra el distintivo envase de Coca Cola (en cuanto a forma), la predominancia del color rojo (apelando a asociaciones de energía, calidez, dinamismo, fuerza, pasión, etc.) y el típico Logotipo de la marca.
Nos parece que el texto “El lado Coca Cola de la vida” es lo suficientemente amplio y abstracto para que cada potencial consumidor pueda proyectar y volcar sus propios contenidos como más le acomode pero sin perder de vista los valores que la marca fomenta en su imagen.
d. Piezas Publicitarias reconocibles (incluir gráfica y comerciales TV)
Ejemplos de Publicidad Gráfica (afiches) – Ver anexo 1
Ejemplos de Publicidad televisiva (comerciales)
En particular, este comercial permite observar como varios personajes van compartiendo una Coca Cola a lo largo de la secuencia y obteniendo del previo consumidor alguna de sus características. La resultante es un personaje extraño y único, compuesto por muchos de los atributos de los demás. De esta manera, la marca exalta lo interesante y divertido de la existencia de la diversidad, mostrándola como un concepto positivo que hace “únicos” a los consumidores de la gaseosa, a la vez que muestra una situación de familiaridad y compartir.
Al carecer de un texto literal, las imágenes va acompañadas de un típo de música bastante exótico, pero de un ritmo movido y alegre, lo que guardaría relación con el dinamismo y la invitación a la acción que caracteriza a la marca.
El comercial finaliza con el encuentro del protagonista y una mujer joven que, al igual que él, está con su botella de Coca Cola en la mano y presenta una apariencia extraña de evidente “mezcla” con las carácterísticas que probablemente fue adquiriendo cada vez que compartió su Coca Cola con otra persona. Por último, aparece el mensaje “El lado Coca Cola de la música” – Toma lo bueno – Coca Cola que cierra la pieza.
- “El lado Coca Cola de la música”: http://www.youtube.com/watch?v=FvGPDlMPWGc
1) Etapa 1
En esta escena se puede apreciar al protagonista del comercial mientras comparte, por primera vez en su recorrido por las calles de la ciudad, su Coca Cola con una persona desconocida y evidentemente diferente a él
2) Etapa 2
Se ve al personaje mientras comparte, por segunda vez su Coca Cola con una persona distinta y, nuevamente, muy diferente a él. El aspecto del protagonista irá cambiando al adquirir, casi de manera mágica, alguna característica de la persona con la cuál compartió la gaseosa (aquí ya se puede ver que presenta el pelo negro y largo de su primera “invitada”)
3) Etapa 3
En esta escena se puede apreciar un poco más los cambios que ha sufrido el protagonista, y su disposición a compartir y disfrutar de la vida con todos, hecho que es exagerado hasta el punto de llegar a querer compartir su Coca Cola con esta ave.
4) Cierre
Esta es la escena final, en la que el protagonista, con una apariencia totalmente modificada y “única”, se encuentra al final de su travesía urbana con alguien “igual” a él (es decir, con una chica que también sufrió modificaciones por compartir su Coca Cola).
El spot cierra con la idea de que ambos personajes “encontraron” a su otra mitad (asociando a Coca Cola con la idea de enamorarse, relacionarse)
e. Aspectos se repiten a lo largo de la campaña y efectividad percibida de la misma
Como se viene mencionando a lo largo de la asignación, el trabajo comunicacional de la marca Coca Cola es excelente. Esto se evidencia en la maestría que tienen los creativos detrás de las piezas publicitarias para encontrar y articular imágenes que no necesiten palabras para expresar tanto valores como actitudes ante la vida que caracterizan no sólo a Coca Cola, sino que prometen “extenderse” a aquél que la consuma.
Asimismo, se podría mencionar que, a parte de los valores de la marca, lo que se repite es el slogan y el cierre ya que todas las piezas publicitarias finalizan con la imagen de la botella roja de Coca Cola, su logotipo y el mensaje “El lado Coca Cola de la vida” – “Toma lo bueno” – Coca Cola (en pocas palabras, toma lo bueno, toma Coca Cola).
Referencias Bibliográficas
Apoyo Asociados (2008) Análisis de riesgo corporación José R. Lindley S.A. Lima: Apoyo Editorial
Arellano, R. (1993) Comportamiento del Consumidor y Marketing. Aplicaciones
prácticas para América Latina. México: Harla
Cavanagh, J. (2008) Perú: The Top 10,000 companies 2008. Lima: Peru Top
Publications, 2008
Dogano, F (1984) Psicopatología del consume cotidiano. Barcelona: Gidesa
Packard, V. (1989) Marketing Estratégico. Enfoque simbólico de la demanda y
clave real del Negocio. Buenos Aires: Tesis
Pendergrast, M., Vrontis, D., Sharp, I., Mok, V., Dai, X., Yeung, G., Taylor, M., Mohn, C., Dana, L., Oldfield, B. & Payne, J. (2007) El estilo Coca Cola. Estrategias
para competir en un Mercado global. Barcelona: Ediciones Deusto
Schiffman, L. (1995) Comportamiento del Consumidor. Naucalpan de Juárez: Pearson Educación.