1.2.1. Actualidad de la temática en el contexto nacional e internacional.
Es importante señalar otros autores, quienes por la similitud de sus temas, tienen relevancia en el estudio preliminar de la propuesta de modelo de negocio; es por ello, que después de una revisión en algunas páginas de Internet, se ha obtenido la siguiente información:
Proyecto, Cristalería ecológica a base de botellas de vidrio recicladas. Quito, 2015. Autor. Miguel Ángel Gutiérrez Andrade. Información tomada de la Universidad Central del Ecuador. Facultad de Ingeniería, Ciencias Físicas y Matemática, carrera de Ingeniería en Diseño Industrial. Este trabajo investigativo se desarrolla bajo la primicia de proponer una nueva forma de reciclaje de las botellas de vidrio, diferente al convencional. El autor propone un esquema de investigación orientado a la obtención de valores reales del vidrio desechado en una población en particular.
Plan de negocio para la elaboración de manufacturas de vidrio reciclado, con insumos importados de Colombia. Quito, 2017. Autor. Morales Jaramillo David Ernesto. Información tomada de la Universidad de las Américas. El autor nos muestra un esquema para instalar una planta artesanal para producir manufacturas a partir de vidrio reciclado. Del análisis perpetuado a dicho documento, se desprenden tres variables principales del negocio que resultan útiles en el proceso de comercialización: Valor agregado al producto, precio competitivo y canales de distribución, todas con mención al marketing mix.
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1.2.2. Aportes y limitaciones en el análisis de la teoría y de los trabajos desarrollados en el área del conocimiento.
Este capítulo recaba diferentes criterios que guardan relación con el modelo de negocio. Haciendo hincapié en la visión del empresario, se desprende que todas las personas están en la capacidad de generar una idea para desarrollar un proyecto; sin embargo, lo relevante es materializar esa idea, como lo menciona Lastra (2009) “Si no sabemos dónde vamos, terminaremos en otra parte”, nos recuerda literalmente los planteamientos básicos de la administración estratégica, que propone la implementación de objetivos, actividades y diseño objetivo de procedimientos (citado en Weinberger Villarán, 2009, p. 9).
Sobre la base de la cita anterior el autor FRED R (2013), señala la necesidad de crear un puente, uno que apunte a algun sitio, no a ninguno, esta apreciación es acertada y justifica la realización de un plan de negocios, más aún si el emprendedor desea ir en contra de un posible fracaso. En relación con el elemento conceptual que se está analizando, es conveniente mencionar que al redactar dicho documento, ya sea para dar inicio a una empresa, mejora continua o ampliación de la ya existente, se asegura una guía para el logro de los propósitos y objetivos trazados.
En forma similar, conforme a la opinión conceptual de las citas anteriores, se manifiesta los contenidos teóricos que resultan imprescindibles, en el enfoque puntual de la investigación en curso. Entre los conceptos relevantes que es preciso abordar, están los temas y subtemas que se comentan y estudian a continuación:
Fundamentos de administración.
Partamos de la siguiente primicia, “la administración es un conjunto de conocimientos ordenados y sistematizados para explicar el comportamiento y actuación de las organizaciones” (Torres Hernández, 2014, p.10). Posiblemente cada persona del planeta integre directa o indirectamente una organización, se
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podría suponer entonces, que la administración es universal en su contexto y busca solucionar una problemática de carácter social. Así mismo, A. (2018) contempla que una buena administración de los rescursos asegura las posibilidades para lograr resultados impecables.
No obstante, Robbins y Coulter (2000), puntualizan acerca de la administración como “el proceso de coordinar e integrar actividades de trabajo para que se lleven a cabo eficiente y eficazmente, con otras personas y por medio de ellas” (Citado en Peña Farinacia, 2017, pag.14). Si se toma en cuenta lo establecido en las citas anteriores es posible establecer que el fin de la administración es optimizar recursos para satisafacer las necesidades de las personas que las crearon y cumplir con las expectativas propuestas. Por lo tanto, si mantenemos una planificación adecuada de los recursos se obtendrán un mejor resultado.
Se ratifica el concepto anterior determinando que el papel premonerante de la administración se arraiga en asegurar la eficiencia y eficacia de una organización (Amaru Maximiano, 2009). El autor hace referencia a cinco procesos o funciones: planeación, organización, liderazgo, dirección y control. Es interesante señalar que esta propuesta, incluye el liderazgo entre las principales funciones del proceso de gestión; por otra parte Chiavenato (2004) expone en su estudio de la administración como “el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los objetivos organizacionales” (p.10).
Sin embargo, al tomar como referencia la afirmación de Amaru Maximiano (2009) quien explica los patrones que definen la actualidad de las organizaciones como “los nuevos paradigmas de la administración” (p.13). Se deduce que dicha apreciación no está más lejos de la realidad, resulta un reto acoplarse al umbral del siglo XXI, a los cambios e intereses que suponen en cada entorno (competitivo, tecnológico, económico y social); por tanto, la administración es sensible al paso del tiempo, es util tanto en la gestión privada como la pública y sus fines pueden ser sociales, con o sin fin de lucro.
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1.2.2.1.1. Procesos administrativos.
Esto, como bien señala Amaru Maximiano (2009), la administración comprende cinco funciones básicas: planeación, organización, liderazgo, ejecución y control.
Fuente: Fundamentación de Administración. Teoría general y proceso administrativo (Amaru Maximiano, 2009)
Planeación.
Esta herramienta permite administrar las relaciones con el futuro de la organización (Amaru Maximiano, 2009). Es preciso indicar entonces, que esta fase permite definir metas, determinar la estrategia adecuada y coordinar las actividades a través de subplanes.
Organización.
Se refiere a la utilización de un sin número de recursos en una estructura que facilite la realización de planes. Al referirse a organizar se entiende como un proceso de toma de decisiones, Chiavenato (2004) por su parte contempla en su apreciación como un proceso para determinar prioridades en las actividades para alcanzar los objetivos trazados (especialización). Aglomerar las actividades en una estructura lógica (departamentalización); y finalmente, delegar competencias y responsabilidades a personas y puestos específicos (puestos y tareas) (p.129).
Planeación Organización
Control Dirección
Liderazgo
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Dirección.
Una vez puesta en marcha este proceso, se prevé haber culminado sus predecesores (planificación y organización); al respecto, Peña Farinacia (2017) menciona como papel premonerante de la dirección el “dirigir y motivar a todas las personas involucradas y resolver conflictos humanos” (p.14). Su finalidad entonces es hacer que las cosas transcurran y sucedan.
Control.
La raíz del control es aseverar si la actividad que se fiscaliza alcanzará o no los objetivos planteados en su constitución; de acuerdo con lo señalado Amaru Maximiano (2009) elabora el siguiente concepto, “es el proceso de tomar decisiones para mantener un sistema orientado hacia un objetivo, con base en la información continua sobre las actividades del propio sistema y sobre el objetivo” (p.59).
Fundamentos de Plan de negocios.
Weinberger Villarán (2009), describe el plan de negocio como un documento resultado de un proceso de planeación. Dicho de otra manera, este documento muestra de forma clara y concisa el camino para lograr los objetivos que se quiera lograr en la empresa. En referencia con el elemento conceptual que se está indagando, el aporte de Alcaraz (2001), marca un hito interesante, estableciendo que el plan de negocio simplemente es concretar las ideas del emprendedor, delineando las etapas de desarrollo del mismo (Citado en Cosio Hurtado, 2011).
En la enunciaciones anteriores se describe una idea básica del objeto de estudio, que da pie para analizar más profundamente el tema; por tanto, es conveniente recurrir al criterio de Bermejo (2003), quien refiere al plan de negocio como un documento explicito para identificar, describir y analizar una oportunidad de
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negocio; de la misma manera, este componente incluye la viabilidad técnica, económica y financiera, y finalmente desarrolla procedimientos y estrategias para hacer realidad la citada oportunidad de negocio en un hecho concreto (Citado en Cosio Hurtado, 2011).
Para finalizar el autor Galindo Ruiz (2011) hace la relación como un conjunto de herramientas, procesos y métodos, con un solo fin, visualizar el horizonte que el emprendedor debe trazar para alcanzar el éxito de su proyecto o idea de negocio.
1.2.2.2.1. Modelos de plan de negocios.
El modelo de negocio que se encuentra en la figura 6 tomada del libro “Formulación y evaluación de Planes de Negocio” (Galindo Ruiz, 2011), puede ser modificada en el contenido y detalle de cada tema, de acuerdo a las necesidades abordadas en la realización del presente documento. Este esquema presenta un contenido interesante en los elementos de producción y servucción, este componente interactúa con los departamentos clave para el crecimiento y desarrollo de la organización, entre ellos se detalla: Marketing; Contabilidad y finanzas; Administración y gerencia; y Talento humano.
Fuente: Formulación y evaluación de Planes de Negocio (Galindo Ruiz, 2011) Ilustración 5: Modelo de negocio.
Marco teórico
Marketing
Distribución de planta Producción servucción Estructura organizacional Estructura financiera Riesgo Plan de exportación Responsabilidad social y ambiental
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Debido a que el presente documento esta dirigido a la implementación de nuevas empresas, Weinberger Villarán (2009), menciona en la figura 6, la estructura ideal de plan de negocio para esta categoría. Son interesantes los modelos que propone Weinberger Villarán (2009), dirigidos a diferentes interlocutores y esquemas según la realidad de cada documento, estas estructuras responden a las necesidades particulares de cada empresa, entre ellos es relevante mencionar los siguientes: Modelo para empresa en marcha, para nuevas empresas, para inversionistas y para administradores.
Partiendo del hecho de que un plan de negocios debe responder dos cuestiones básicas: financiaciamiento y operaciones, el esquema aporta herramientas valiosas para lograr dichos objetivos, en todo caso el emprendedor tiene que estar en condiciones de definir que estructura, en función de la demanda del destinatario debe realizar, ya que no existe una única estructura que pueda satisfacer el interés de los distintos públicos de este documento (Weinberger Villarán, 2009).
Fuente: PLAN DE NEGOCIOS. Herramienta para evaluar la viabilidad de un negocio (Weinberger Villarán, 2009)
Ilustración 6. Estructura de plan de negocio
Oportunidad
Descubrimiento de la necesidad y la descripción del producto.
Análisis del entorno y de la industria
Identificación de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (análisis FODA), evaluar la demanda insatisfecha y por ende el nivel de aceptación del plan de negocio.
Plan estratégico (visión, misión, objetivos y estrategia)
Valorar los recursos disponibles, determinar los objetivos a alcanzar y las estrategias más adecuadas.
Plan de marketing
Viabilidad económica, técnica, social y ambiental Sistema empresarial o plan de operaciones Equipo directivo y RRHH Recursos financieros
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Un plan de negocios debe responder a los conceptos relacionados con el análisis de factibilidad, debido a que los inversionistas antes de financiar se aseguran que el proyecto contribuya positivamente a sus intereses económicos. El análisis de factibilidad se relaciona directamente con los proyectos de inversión, su importancia recae en la reducción de la incertidumbre, la mitigación de riesgos innecesarios e identificación de la rentabilidad futura del negocio; por tanto es importante definir en primer lugar el concepto de proyecto.
Fundamentos de Proyectos.
“Un proyecto es un esfuerzo temporal que se lleva a cabo para crear un producto, servicio o resultado único” (Proyect Management Institute, Inc., 2013, p.3). Dicha afirmación contempla el hecho de que un proyecto tiene un principio y un fin definidos. El autor contempla en su planteamiento que el fin, puede llegar por varias razones, por ejemplo cuando sus objetivos no son alcanzables o sencillamente no se cumplirán o cuando la necesidad que originó el proyecto ya no es relevante. Asimismo, un proyecto puede finalizar el momento que el cliente, patrocinador o líder así lo estime.
En dependencia al componente conceptual que se está indagando es necesario mencionar que “un proyecto es una iniciativa singular, no repetitiva, normalmente dirigida a alcanzar unos objetivos prefijados en un lapso de tiempo determinado y con un presupuesto también determinado” (Bataller, 2016, p. 13). La condición de los proyectos se estima duren por mucho tiempo; sin embargo, pueden tener impactos externos medio ambientales capaces de subsistir mucho más que los mismos proyectos.
De acuerdo con las precisiones anteriores, es lógico definir que un proyecto es un conjunto de actividades relacionadas que disponen de un principio y fin para crear un producto o servicio, encaminados a alcanzar los objetivos desmembrados en la planificación de una organización, y así competir mejor en su mercado.
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1.2.2.3.1. Dirección de Proyectos.
Otro recurso conceptual en tomarse en consideración para este apartado, es la Dirección de Proyectos. Proyect Management Institute, Inc., (2013) la describe como “La aplicación de conocimientos, de habilidades, herramientas y técnicas a las actividades del proyecto para cumplir con los requisitos del mismo” (p. 5). En otro sentido, la opinión conceptual de Torres Hernández, y otros (2014) la describen no como un total de herramientas; sino, como un estilo de gestión orientado a resultados (p. 6).
En este apartado se hace mención al ciclo de vida del proyecto. Una vez concebida la idea resulta procedente descomponer en fases y etapas secuenciales: Inicio. Planificación. Ejecución. Monitoreo y control, y Cierre.
Para la realización del presente documento se tiene en consideración el grupo de Planificación, que permitirá contar con información cualitativa y cuantitativa, en el que se desarrollan componentes interesantes de análisis de información, técnico, organizacional, legal y financiero. Resultan suficientes los elementos que se han presentado para poder sustentar la viabilidad del proyecto, rentabilidad, y de la misma manera sus operaciones iniciales.
Al respecto, Klastorin, T. (2009) aporta la siguiente precisión, “La fase de planeación es crítica”. Esto, como bien señala el autor, es un proceso para la toma de decisiones por anticipado, sin dejar nada al azar. Asimismo, es aquí donde se puntualiza la regla 6P de la administración de proyectos: Prior Planning Precludes Poor Project Perfomance (la planeación anticipada previene un pobre
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desempeño del proyecto) (citado en Torres Hernández, y otros, 2014, p.6).
1.2.3. Fundamentos de Marketing.
KOTLER & ARMSTRONG (2013), definen el marketing en un contexto de satisfacción de las necesidades de los clientes. Esta apreciación es acertada si consideramos que al comprender las necesidades del cliente, se desarrollan productos con valor agregado, se fijan precios adecuados; además de distribuir y promover eficazmente los productos, dando como resultado que estos se venderán prácticamente solos.
En esta definición encontramos un elemento más que interesante, crear valor
para los clientes. Por el hecho de generar un vínculo de reciprocidad con ellos,
se capta el valor de sus clientes a cambio de un producto que cumpla con sus expectativas y necesidades. De manera muy precisa FRED R (2013) define el marketing como “el proceso de definir, anticipar, crear y satisfacer las necesidades y deseos de productos y servicios de los clientes” (p.104). además propone siete funciones básicas del marketing:
Análisis de clientes
Para el desarrollo de la declaración de la misión es necesario la información generada en el análisis de los clientes, es decir involucra aplicar instrumentos como encuestas a los consumidores, para evaluar su información y poder aplicar estrategias adecuadas para segmentar el mercado (FRED R, 2013).
Venta de productos y servicios
El autor FRED R (2013) define este apartado como el resultado de la habilidad que tiene la organización para vender un producto o servicio. El marketing por su lado ofrece numerosas actividades para este efecto, tal como la publicidad, venta personal, relaciones tanto con clientes como con distribuidores y promociones de ventas.
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Planeación de productos y servicios
La técnica más efectiva es el marketing de prueba, su importancia recae especialmente cuando la organización está desarrollando o diversificando sus productos (FRED R, 2013). Las pruebas de mercado identifican de manera oportuna un producto potencialmente débil, dicho de esta manera, reduce sustancialmente pérdidas antes de incursionar con la producción a gran escala.
Fijación de precios
En este apartado se consideran cinco los grupos principales que afectan las
estimaciones de precios, FRED R (2013) contempla “los consumidores, el
gobierno, los proveedores, los distribuidores y los compitidores” (p.106). Las organizaciones en su afán de controlar mejor los precios se inclinarán por estrategias de integración hacia adelante; sin embargo, el gobierno puede aplicar restricciones, precios mínimos, valores unitarios etc. Por ejemplo la CONSTITUCION DE LA REPUBLICA DEL ECUADOR (2008) en el primer inciso del Artículo 335, dispone que “el Estado regulará, controlará e intervendrá cuando sea necesario, en los intercambios y transacciones económicas” (…) (p.105).
Distribución
Una de las decisiones más complejas que una organización tiene que asumir, concierne a la distribución del producto (FRED R, 2013). Con base a esta apreciación el autor deduce que los productores que tienen la capacidad y recursos para expender sus productos directamente al cliente, suelen cotizar mayores ganancias si se esparcen y perfeccionan sus operaciones de manufactura. En lo referente a la distribución se contempla el almacenamiento, la cobertura de distribución, los canales, puntos de venta, transportistas y vendedores al por mayor y al detalle.
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Investigación de mercados
Tomando en consideración los criterios contemplados por FRED R (2013), las habilidades de investigación de mercado en una organización comprenden una fortaleza definitiva para desarrollar estrategias. Al respecto, el autor consigna su criterio sobre el principio de “recopilación, registro y análisis sistemático de datos acerca de los problemas relacionados con la comercialización de bienes y servicios” (FRED R, 2013, p.107).
Análisis de costos y beneficios
De manera muy precisa es posible definir el análisis de los costos y beneficios, FRED R (2013) por su parte consigna como la evaluación de los costos, beneficios y riesgos que enfrentan las decisiones de marketing. En referencia al mismo compendio se requieren tres pasos para el análisis: “1) calcular los costos totales asociados a una decisión, 2) estimar todos los beneficios de la decisión y 3) comparar el total de los costos contra el total de los beneficios” (FRED R, 2013, p.107).
Mezcla de marketing.
Como primer criterio para la determinación del concepto de mezcla de marketing, Kotler & Keller (2006) lo definen como “el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing” (p.19). De acuerdo con dicha apreciación McCarthy (s.f.) clasifica dichos instrumentos en cuatro grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción (como se cita en Kotler & Keller, 2006, p.19). La mezcla de marketing hace referencia al conglomerado de estrategias para el logro efectivo de los objetivos, con el fin de liderar el mercado donde se desarrolla una organización o producto.
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Fuente: Dirección de Marketing, Duodécima edición. (Kotler & Keller, 2006)
1.2.4. Estudio técnico.
El estudio técnico “pretende resolver las preguntas referentes a dónde, cuánto, cuándo, cómo y con qué producir lo que se desea” (Baca Urbina, 2013, pág. 74). Por tanto este apéndice busca comprender el funcionamiento y operatividad del proyecto presentando las dimensiones óptimas de la planta, la localización ideal, ingeniería del proyecto y un estudio organizativo, administrativo y legal de la empresa (Baca Urbina, 2013). Por otra parte según Sapag (2010) el estudio técnico proveerá de información respecto al monto de las inversiones y los costos de operaciones al análisis de la vivilidad financiera del proyecto.
Otro aporte teórico de Sapag (2010) menciona que el estudio técnico determinará tanto el requerimiento de maquinaria para la operación como los recursos financieros para la inversión; así mismo, del análisis de las características técnicas de los equipos de fábrica se definirá su disposición en la planta, creando la necesidad de adecuar el espacio físico operacional. Del análisis de estos antecedentes se deducirá los recursos materiales, necesidades
Mezcla de marketing Producto Variedad Calidad Diseño Características Marca Empaque Tamaños Servicios Garantías Devoluciones Precio Lista de precios Descuentos Incentivos Periodo de pago Condiciones de crédito Promoción Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones públicas Marketing directo Plaza (distribución) Canales Cobertura Surtido Ubicación Inventario Transporte Mercado meta
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de capital y mano de obra para la puesta en marcha del proyecto, con el único objetivo ser más eficiente y eficaz con dichos recursos (Sapag, 2010).
A continuación se presenta los componentes esenciales que conforman el estudio técnico según Baca Urbina (2010) de los cuales se despejarán brevemente cada uno de ellos.