La adecuación del relato a los soportes

La historia dispuesta por la marca, el Brand Story, como estrategia para acercarse a su público puede utilizar diversos formatos para su implementación, puede adquirir la forma de spot televisivo, de un evento, una interacción en las redes sociales o una acción en la vía pública. La clasificación de relato que adquiere el storytelling reside en su estructura y en la capacidad de invocar la emocionalidad del sujeto así como en la posibilidad de reproducción que suscita. Es decir, si puede relatarse y compartirse fácilmente. No obstante, el formato en el que se inserta la narración cuenta con características propias que la condicionan. Por ende, resulta necesario determinar previamente las particularidades y la dinámica de cada medio así como la de su público con el fin de adecuar el relato a dicho formato. Conforme a esto, el relato que se incorpora en un formato televisivo contiene ciertos recursos que le permiten clasificarla como tal. Personajes arquetípicos, situaciones inherentes a la cotidianeidad, un contexto ampliamente conocido o todo lo contrario, una música particular que acentúa el tono de la historia, un tratamiento específico que puede ser cómico, emotivo o provocador, constituyen los diferentes elementos que forman parte de una historia, que apelan al interés del sujeto y que facilitan su recordación. En este aspecto, se ponen de manifiesto los valores y creencias de la organización, de acuerdo al tratamiento que hace de la historia se manifiesta su manera de concebir la realidad.

Simultáneamente, los relatos que se conciben para la televisión cuentan con mayor alcance y adquieren otro tipo de repercusión debido a la transmisión del boca en boca. Asimismo, la convergencia tecnológica, permite que se repliquen a través de los canales que la marca dispone en las redes sociales, YouTube, Facebook, Twitter, entre otras. Al respecto, cabe recordar el caso de la campaña Mamá Luchetti originada con ocasión del re posicionamiento de Luchetti, la marca de Molinos, en la categoría de alimentos generales. Dicha campaña se compone de una serie de piezas creativas protagonizadas por una familia de personajes animados que promocionan los productos a través del

99 humor. Si bien el producto no se constituye como el centro de la historia, sino las situaciones que se generan en el contexto de consumo, la campaña logra generar un vínculo afectivo a través del humor y sobre todo la recordación de cada una de sus piezas. Lo mismo ocurre con el contenido que se genera para el entorno Web que alcanza una gran cantidad de seguidores y de enlaces compartidos. De la capacidad de reproducción que suscita la historia depende la huella que la organización imprime en el espectador. Por este motivo, cobra relevancia la capacidad de reproducción que reviste el soporte en el que se inserta el storytelling, debido a que de ello depende que el público pueda compartirla, enriquecer la trama y participar en el devenir de la misma.

En un entorno en el que ya no sólo compiten las organizaciones, sino también los medios por acaparar la atención y el consumidor en su lucha por descartar rápidamente aquello que no le resulta de interés, la comunicación de marcas cuenta con un doble desafío: captar la atención del espectador y establecer un vínculo emocional con él. Dónde encontrarlo resulta una de las mayores dificultades con las que se enfrenta, por lo que debe incorporar una estrategia que contemple una comunicación multimedial, adecuada para las características de cada medio, con el fin de llegar al público eficazmente.

Con la misma finalidad, las marcas deben generar contenido que suscite el interés del espectador, contar algo lo suficientemente atractivo como para atraer al público y luego impactar en él. Este contenido, que actúa como agente disparador del vínculo entre la organización y el sujeto, puede girar en torno al lanzamiento de un producto cuyo evento suscita la construcción de un relato o una acción de activación de marca en la que se ponen de manifiesto ciertos atributos de la misma como ser los valores y conductas a las que adhieren. En estos casos, la organización adopta el rol de narrador, en primera persona, de una historia para el público. Lo mismo ocurre en aquellas acciones en las que no se promociona un servicio o producto en particular, sino que la acción cumple con el objetivo de activar su recordación en la mente del público. Es decir, interviene en un segundo plano, está allí pero no es la protagonista, aun cuando el objetivo consiste en

100 que se generen conversaciones en torno a sí misma. Esto es lo que distingue al Brand Pr de una estrategia tradicional. La organización se presenta como un elemento más del contenido, tiene protagonismo pero en un plano secundario como facilitadora de la experiencia entre ella y su público, no se incluyen los productos o servicios para demostrar los beneficios que su adquisición garantiza sino que participa sutilmente a modo de acompañante de la experiencia. En este sentido, cuanta mayor originalidad o impacto reviste la acción implementada, mejor resulta para su recordación e incrementa la posibilidad de que el público transmita su vivencia con la misma y la convierta en una anécdota memorable. De este modo, no sólo el público afectado por la acción resulta intercedido por la experiencia de la marca, sino también aquellos que interactúan con él y a quienes les transmite lo acontecido.