Gestionar la experiencia del individuo con la marca a través del Brand Pr

Uno de los ejes sobre los que se sustenta la disciplina del Brand Pr consiste en brindarle al consumidor la posibilidad que viva la experiencia única de la marca en la que se involucran las emociones. Sin embargo, previamente corresponde definir qué es una experiencia. En respuesta a este interrogante, puede afirmarse que se trata de un evento privado del individuo que ocurre en respuesta a ciertos estímulos. Usualmente, se trata de eventos inducidos, esto quiere decir que para que tenga lugar este acontecimiento alguien debe introducir un estímulo previo. (Schmitt, 1999). En ello consiste una de las funciones del Brand Pr, generar ese primer impacto. La experiencia ya no se pone de manifiesto sólo mediante el consumo de los productos que ofrece la marca, sino a través de aquello que la misma revela, a través de la historia que cuenta. Historias en las que se declaran sus valores, sus creencias y su personalidad. De acuerdo con lo que manifiesta Ghio: “La marca pone de manifiesto la promesa de una experiencia única sobre la base de su personalidad, se materializa a través de una cadena de vivencias que involucra a todas las acciones comunicacionales intervinientes en el proceso” (2009, p. 60). Las marcas se definen a través de la mirada de sus públicos, ellos afirman qué es y qué no. En consecuencia, el discurso que la marca difunde, y la manera que elije para hacerlo, debe ser acorde a los valores que promulga. Esto no significa que de ahora en más la totalidad de sus comunicaciones se revistan de un tinte de aviso institucional, en referencia a la empresa y a su actividad, sino que aquellas historias que la marca elije contar deben mantener un co relato con sus valores. Por ejemplo, una organización que pretende instalar una imagen socialmente responsable no puede incluir en sus comunicaciones historias que atenten contra ello.

72 Queda establecido entonces que el marketing futuro es emocional y gira en torno a las organizaciones que logren llegar al corazón, antes que a la razón, o al bolsillo, del individuo. El público adquiere una experiencia que no radica en el consumo del producto de la marca, sino gracias a la misma, vive una experiencia a través de ella porque esta última desarrolla una acción para tal fin. Schmitt afirma que “Las experiencias ocurren como resultado de un encuentro o a través de la vivencia de situaciones” (1999, p. 26). En este aspecto prevalece la emocionalidad del sujeto como factor relevante para la comunicación de marcas, debido a que la inteligencia emocional es la única que se encuentra disociada del resto de las inteligencias en consecuencia, las emociones superan a la razón y predominan en el proceso de la toma de decisiones.

Para lograr un alto grado de difusión la marca necesita poner a disposición del consumidor ciertas vivencias que a su vez procuren convertirse en un hecho noticiable o que en su defecto, generen un considerable grado de repercusión y de conversaciones entre el público. Las acciones en espacios públicos y abiertos, resultan una estrategia a la que las organizaciones recurren asiduamente debido a que ofrecen una experiencia multisensorial para el usuario. De esta manera, contribuyen para que el individuo se convierta en protagonista de la experiencia y cree una historia en torno a la misma. En la actualidad, las personas reclaman prácticas que despierten su sensibilidad, que les recuerden que están vivas, que son humanas y no máquinas de consumir. Aquellas marcas que logran este objetivo cuentan con su apoyo incondicional y con su consecuente promoción voluntaria. Los usuarios que establecen conversaciones en torno a la marca lo hacen porque albergan una experiencia personal que pretenden compartir. Lo mismo ocurre con aquellas acciones a través de las cuales la organización logra impactar directamente en la emocionalidad del sujeto, independientemente de que se trate de una acción en la vía pública, una comunicación difundida a través de los medios tradicionales, o un contenido destinado a la Web 2.0. La posibilidad que las nuevas

73 tecnologías ofrecen para compartir los contenidos permite que estos se viralicen con mayor velocidad y alcancen el efecto deseado, convertirse en noticia.

Para concluir, queda establecido el modo en que las Relaciones Públicas adaptan sus estrategias y ofrecen respuestas para satisfacer ante las necesidades que surgen por parte de las organizaciones, lo que origina una nueva técnica que les permite incursionar en un terreno inexplorado hasta el momento, la comunicación de marcas. Sin embargo, no se trata de que la disciplina tome el lugar de la publicidad o el marketing, ya que esto significa una visión reduccionista del problema, sino que incorpore una propuesta de valor alternativa y superadora. Que en este caso, se encuentra representada por la gestión de experiencias para los públicos a través de la vivencia de la marca, la conexión emocional entre ambos a través de una historia y la posibilidad de convertir a la misma en un hecho noticiable. Esta gestión, que hasta el momento se conoce como branding, adquiere una nueva significación debido a la inclusión de la dimensión emotiva e inaugura una herramienta bajo la denominación de Brand Pr cuyo objetivo consiste en gestionar la experiencia de la marca y establecer vínculos entre estas y sus públicos a través de la implementación de las Relaciones Públicas.

74