La Agenda Setting o Teoría de la construcción de agenda.

Dice Wolf (1991: 38) que cuando se habla de agenda setting, se hace referencia más bien a tres tipos de agendas que se relacionan en el proceso comunicativo, existiendo diferentes estudios que se centran de forma individual en cada una de ellas.

 Agenda de los medios: lista de asuntos con cobertura mediática.  Agenda pública: lista de asuntos que el público considera importantes.  Agenda política: lista de asuntos que los políticos consideran importantes.

Con la aparición de la teoría de la agenda se daba lugar a importantes cambios en la investigación de los medios y sus efectos. El modelo muestra cómo la producción y la distribución de noticias determinan los efectos de los mensajes (Wolf, 1991:155).

Una agenda es una lista de cosas que deben ser consideradas o que determinan nuestras acciones a seguir. La Agenda-Setting, como teoría, se refiere a un conjunto de temas seleccionados para formar parte de una agenda. Más que una teoría, podría considerársele una hipótesis, que sostiene que son los medios quienes calculan la aceptación o el rechazo de los mensajes (Zhu y Blood, 1996:99).

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Según esta teoría los medios nos dicen qué pensar, establecen una agenda mediante la elección y jerarquización de temas, y la realidad es solo la difundida por ellos. Es decir, lo que no vemos a través de ellos, no existe. Sin embargo, dice Cohen (1983) que la prensa no siempre tiene éxito cuando le dice a la gente qué ha de pensar, pero con mucha frecuencia tiene éxito diciendo a sus lectores sobre qué han de pensar.

La agenda setting destaca tres campos de estudio:  Los temas y sus contenidos.

 Un objeto de estudio mejor definido.

 Define cómo los individuos perciben su entorno (Saperas, 1987:63-65).

La teoría de la agenda surge de las investigaciones de Maxwell McCombs y Donald Shaw (2004) a principios de los años 70, ambos investigadores de la Universidad de Carolina del Norte en Estados Unidos. McCombs y Shaw midieron los efectos que tenían los medios de comunicación en los votantes indecisos durante la campaña presidencial de 1968, en una población de la Unión Americana. Los investigadores aplicaron encuestas y seleccionaron ciertos temas políticos, sociales y económicos, que publicaron los medios de comunicación durante esas campañas políticas. Así comprobaron que la agenda de los medios se fija en la mente de la audiencia e influye para que el público fije su agenda de acuerdo a los temas que propone la prensa. Según Lippmann (1997:3), son los medios de comunicación la fuente principal de creación de imágenes en nuestras mentes.

Del trabajo desarrollado por McCombs y Shaw (2004) se desprenden dos importantes conclusiones:

 Los medios seleccionan y enfatizan ciertos temas, de modo que el público los percibirá como importantes.

 Con relación al tratamiento informativo, la forma en que los medios abordan un tema, dando más importancia a una noticia o a otra, así lo hará también el público.

Dice McCombs (1996) que el nombre de agenda setting, proviene de la noción de que los medios de comunicación son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad.

92 En palabras de Maxwel McCombs:

…el concepto de agenda setting se estudió inicialmente dentro del concepto tradicional de la comunicación de masas y el comportamiento del votante. Su nombre metafórico proviene de la noción de que los mass media son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad. A través de su práctica diaria de estructuración de la realidad social y política, los medios informativos influyen en la agenda setting de los asuntos sociales alrededor de los cuales se organizan las campañas políticas y las decisiones de los votantes (McCombs, 1996: 17).

Por su parte Shaw (1979) refiere que:

... como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, resalta o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los medios de comunicación incluyen o excluyen de su propio contenido (Shaw, 1979:96).

En relación a que los medios de comunicación son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad, dicen López-Escobar, E., Llamas, J.P., y Mc Combs, M. (1996:91) que, “con la teoría de la agenda setting se consolidó un método empírico para mostrar cómo los medios de difusión consiguen transferir a sus audiencias las listas jererquizadoras de los temas o problemas más destacados para la sociedad”. A través de la teoría de la agenda setting se comprobaba cómo los medios "controlan" a la sociedad dándole a conocer los asuntos y las noticias seguramente relevantes, pero especialmente fabricadas por los medios. Las noticias así, tienden a decirnos qué queremos saber, qué necesitamos saber y qué deberíamos saber (Tuchman, 1983:13). Lo que no pasa por los medios, no pasa por ninguna parte (Gomis, 1991:179). Sin embargo, dice Wanta (1997:1), "No todas las personas muestran idénticos efectos de la agenda setting. No todos los temas influyen de la misma manera en los individuos. No todos los tipos de cobertura influyen igual".

El estudio de la agenda setting fue considerado como el estudio de los cambios sociales (Dearing y Rogers 1996:2). “La gente piensa más sobre lo que se dice que en lo que se dice.

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La gente es consciente de lo que se está diciendo y quién lo está diciendo, pero no tiene necesariamente que aceptarlo a pie juntillas” (Trenaman y McQuail, 1961:168).