Sesión A: Incentivos externos e internos Lunes, 27 de septiembre,
3. Más allá de promover la calidad, el comercio justo ha servido en muchos casos para regular y
ahuyentar a los intermediadios abusivos. 4.La integración horizontal de los pequeños
productores ha aumentado su capacidad de
negociación comercial, su competitividad empresarial y su capacidad para realizar propuestas de cara a las políticas públicas. El comercio justo ha demostrado viabilidad económica. Los costos asociados a las dimensiones ambientales y sociales pueden ser incorporados al tradicional concepto unidimensional de la calidad, para que se convierta en un concepto tridimensional. El comercio justo resulta rentable para todos, incluso para la iniciativa privada. Esto es posible gracias a la capacidad de los
productores, la voluntad de los empresarios y el interés de los consumidores. Para conseguir el éxito han sido imprescindibles unas reglas claras comunicadas adecuadamente a los consumidores y respaldadas por un sistema de certificación creíble. Los consumidores de todo el mundo están dando muestras de aprecio a esta definición multidimensional de la calidad y exigiendo cada vez más su cobertura, al expresar su preferencia por productos con certificación social y ecológica. En América Latina, el consumidor medio todavía no ejerce mucha presión sobre los productores, tal y como sucede en otras partes del mundo. Algunas compañías
multinacionales ya ofrecen entre sus productos algunos con el sello de comercio justo en varios de sus
mercados en Estados Unidos y Europa, aunque no en otros mercados de países menos desarrollados. Se trata de una oportunidad única para algunas empresas que podrían obtener una ganancia en materia de
competitividad a través del liderazgo en RSE. En México, empresas como Carrefour, Dunkin Donuts, McDonald’s y Starbucks ya incorporan y respaldan productos de comercio justo, pero aún no es una tendencia mayoritaria. Todavía no se han logrado introducir productos de comercio justo en las cadenas de grandes superficies, aunque existe un interés creciente y hay estudios de mercado que demuestran que el consumidor mexicano estaría dispuesto a pagar un sobreprecio por este tipo de producto. Los pequeños productores reclaman el reconocimiento de su trabajo para ser responsables de su propio desarrollo.
Comentarios finales
Con el ejemplo del Grupo Fenosa en Colombia hemos podido comprobar que la RSE brinda
instrumentos para mejorar el desempeño del negocio. Atender las necesidades de consumo de los más desfavorecidos con soluciones innovadoras
proporciona acceso a nuevos mercados, a la vez que se atienden poblaciones que han sido tradicionalmente olvidadas por los gobiernos y por el sector privado. El trabajo conjunto de todos los actores es absolutamente necesario para crear las condiciones adecuadas para la actividad empresarial y adquirir los conocimientos sobre la comunidad que permitan responder a sus expectativas convenientemente.
También hemos comprobado que la promoción de empresas responsables a través de la entrega de menciones y reconocimientos es un buen instrumento –al menos inicialmente– para
convencerlas de que la RSE es conveniente desde el punto de vista de los negocios. Más adelante se hará imprescindible el seguimiento y la verificación de que las empresas hacen realmente lo que declaran. En cualquier caso, se trata de una manera inicial de capitalizar las actividades de RSE para aquellas empresas en las cuales la reputación tiene un papel especialmente relevante.
Para los sindicatos, las relaciones intergubernamentales tienen importancia dado el carácter global de la actividad económica. A partir de los instrumentos que ya existen y el reconocimiento de que los derechos de los trabajadores traspasan fronteras, las empresas pueden hacer frente a su responsabilidad con los empleados y sus familias.
Mientras que la caída de los precios del café en el mercado internacional ha llevado a muchos productores a la quiebra, los precios pagados bajo criterios de comercio justo ha permitido a otros productores de las mismas regiones alcanzar niveles de vida dignos, mayor seguridad económica, al tiempo que les ofrece la oportunidad de construir paulatinamente buenas perspectivas futuras para las comunidades. Además, el funcionamiento de las
cooperativas de productores de comercio justo ha generado una serie de beneficios secundarios que apoyan el desarrollo sostenible. Es también un elemento importante para que comunidades desfavorecidas histórica y socialmente recuperen su autoestima. Comercio justo cree en un concepto de aplicación integral de la RSE en las empresas y en el mercado. El tratamiento superficial de la
responsabilidad con el medio ambiente y con la sociedad que en algunos casos tiene el sector privado, no sólo no da frutos sino que perjudica a aquellos que sí integran la RSE como parte de su estrategia empresarial. La RSE, al igual que el comercio justo, puede conseguir que el término “competir” deje de ser equivalente a disminuir los costos sociales y ambientales de producción
La
sesión tuvo como propósito analizar la manera en que las compañías pueden comunicar adecuadamente sus acciones de RSE y crear canales de comunicación efectivos para relacionarse con las partes interesadas. Participaron como panelistas Antonio Boadas, Director de Relaciones Externas de Procter & Gamble en Venezuela; Roberto Aguirre, Director Ejecutivo de Comunicación Institucional del Grupo Financiero Santander Serfin en México; Alberto Vollmer, Presidente Ejecutivo de Ron Santa Teresa de Venezuela; y Edgar Rodríguez, Director de Comunicaciones Estratégicas de Cemex, México. Las ponencias trataron el tema de la responsabilidad social desde el ángulo de la realidad y no de la tendencia. Esta realidad debe ser tomada en cuenta por aquellas empresas que aspiran a una posición relevante en los mercados mundiales. Entre otros temas, los ponentes discutieron la necesidad de conocer la dimensión del impacto de las empresas en la sociedad, los aspectos que preocupan a las partes interesadas y cuáles son los medios más apropiados para comunicar y para responder a los cambios en los mercados. El grupo de expertos que conformó el panel analizó también la manera más apropiada de dar a conocer las estrategias de responsabilidad social que actualmente están llevando a cabo las compañías, tanto desde el punto de vista práctico como desde el punto de vista conceptual.Los tiempos han cambiado, y además de las exigidas prácticas de buen gobierno corporativo en lo interno y de la necesidad de ser más competitivos, aparece el rol de la empresa como actor social. Una foto con un cheque de gran tamaño resulta menos provechoso que escuchar lo que la comunidad o el delegado sindical tienen que decir a la empresa de forma espontánea, y no es difícil lograrlo. Las donaciones no son necesariamente una acción de responsabilidad social. Lo que la comunidad valora es la acción sostenible. Las empresas se preocupan mucho por la imagen y se ocupan poco de la identidad, de la personalidad de la empresa. La cultura corporativa se caracteriza por su participación en las actividades de todas aquellas partes interesadas que esperan la mayor coherencia y consistencia entre lo que proclaman sus reportes sociales y las acciones reales. Las compañías deben redescubrir las virtudes de la transparencia y el comportamiento ético dentro de la nación en la que operan. Ninguna compañía puede ser exitosa, y por lo tanto ninguna nación puede ser competitiva, si la opinión pública desconfía de su comunidad empresarial. De esta forma, comunicar a la comunidad lo que se está haciendo en
responsabilidad social ayudará notablemente a aumentar la confianza en la empresa. No hay nada más real que una percepción, y por tanto la confianza dependerá de cómo se comuniquen las acciones. Antonio Boadas, Director de Relaciones Externas de Procter & Gamble Venezuela, señaló que cada