Amenaza de entrada de productos sustitutivos

La posible entrada de productos o servicios sustitutivos puede limitar las posibilidades del sector, ya que establecen un tope a los precios de venta que el propio sector puede fijar. A no ser que se mejore la calidad del producto o haya alguna diferenciación, el sector verá enormemente reducidos sus beneficios y, posiblemente, su crecimiento estará limitado.

Los productos sustitutivos que requieren una mayor atención desde el punto de vista estratégico son los que poseen una tendencia favorable en su relación calidad – precio y los fabricados por sectores que obtienen grandes beneficios.

En el sector de las telecomunicaciones, debido a la constante innovación tecnológica, aumenta la competencia y, en consecuencia, ésta provoca una reducción del precio o una mejora de la calidad del producto. Es en este momento, cuando pueden entrar en escena los productos sustitutivos. Los ejemplos más representativos de la aplicación de esta fuerza del modelo Porter serían la VoIP y la convergencia fijo – móvil.

La Telefonía IP

Los datos manifiestan que apenas un 10% de las empresas españolas aprovechan la oportunidad de llamar a través de la red, que es más barato34. La falta de información, la recomendación de los expertos de combinar este sistema con la telefonía tradicional y el escaso volumen de datos que ofrecen la mayoría de las tarifas justifican su lenta aceptación en España.

La conexión a internet de banda ancha no significa sólo una mayor velocidad al navegar; un cable “más ancho” permite también la cabida de archivos más pesados, como vídeos o llamadas telefónicas. La voz sobre IP o VoIP presenta una ventaja fundamental: las llamadas se incluyen en la tarifa contratada, es decir, las conversaciones utilizando como soporte dos líneas de Internet (no la de voz) son, en sí, gratuitas. Para llamar a líneas de voz, lo habitual es pagar una cantidad, habitualmente inferior a la establecida por los operadores tradicionales.

95 También son de pago los servicios de valor añadido, como el establecimiento de una centralita online, la localización de personas o la ampliación del número de extensiones. No obstante, una centralita de este tipo podría ponerse en marcha desde 50 euros mensuales y sin dias de trabajo, frente a los mil euros y tres meses de desarrollo que puede suponer un call center tradicional.

El servicio de telefonía IP más conocido, y el más aceptado entre particulares, PYMES y autónomos es Skype. La compañía permite llamar a cualquier número fijo en España con tarifas inferiores a 2.2 cent€/min (impuestos incluidos) y como máximo a 19.2 cent€/min.

En los últimos años, el uso intensivo del teléfono móvil y el crecimiento de Internet no han hecho más que incrementar los ingresos de las empresas de telecomunicaciones. Ese proceso imparable amenaza ahora con volverse en contra de las grandes operadoras que temen que el éxito de plataformas de llamadas VoIP – el propio Skype o similares – se convierta en su peor enemigo. Ante el creciente volumen de usuarios que utilizan este programa, los operadores se han visto obligados a lanzar tarifas planas y promociones en los últimos años para llamar al extranjero a precios más atractivos.

Los grandes operadores han mostrado su rechazo a esta invasión de la telefonia

IP en el móvil. Saben que su potencial en el teléfono es superior al del ordenador, pues

no hace falta encender éste, ni preparar los micrófonos y auriculares para iniciar una conversación, además de poder realizar la llamada desde cualquier lugar.

Desde su creación los ingresos de voz y SMS tradicionales han sostenido el negocio de la telefonía móvil. Sin embargo, a diferencia de lo que ocurre en el mercado fijo, en el mundo del móvil la competencia ha permitido la aparición de los OMV que están dispuestos a pelear por imponer el uso de esta herramienta.

Convergencia fijo – móvil

Otro ejemplo de amenaza de entrada de un producto sustitutivo es el proceso de convergencia móvil – fijo. Mientras los operadores tradiciones – véase Telefónica – apuestan por la convergencia entre los terminales de telefonía fija y móvil, los grandes operadores móviles – Movistar, Vodafone y Orange – centran su apuesta en la sustitución del teléfono fijo por el móvil.

96 En España los operadores están obligados por la CMT a compartir sus redes. Sin embargo, no están dispuestos a que esta apertura de sus infraestructuras suponga que los nuevos competidores les ganen cuota de mercado. Para ello, están tomando diferentes medidas entre las que se puede destacar la agrupación de los servicios que aparecen. Los clientes, como indicabamos con anterioridad, pueden disponer de una única factura para todos los paquetes de servicios contratados: telefonía fija y móvil, Internet y televisión.

Uno de los efectos más estudiados en los últimos años con respecto a la sustitución fijo – móvil es el llamado “sustitución de minutos” una tendencia de desplazar llamadas, que normalmente hacíamos con el teléfono fijo, hacia el teléfono móvil. Desde el punto de vista del comportamiento de consumo de servicios, en situaciones de disminución acelerada de los precios de los móviles en el contexto de crecimiento económico, el usuario es completamente agnóstico con respecto al uso de su teléfono móvil o fijo. De hecho, los movimientos tarifarios de los últimos años han acelerado la situación.

Según una encuesta de la consultora Júpiter, al 77% de los usuarios les gustaría tener todas las funcionalidades en un solo dispositivo, frente al 44% que lo afirmaba en 2004. Parece ser que este deseo, en aumento por parte de la sociedad, se ve reflejado en las estrategias de operadoras y fabricantes de terminales, que se han lanzado a una carrera para incluir el mayor número de funcionalidades a la vez que reducen el tamaño de los dispositivos. Los primeros dispositivos móviles simplemente disponían de las funcionalidades básicas de telefonía y mensajes SMS. Más adelante, estas funcionalidades fueron creciendo, incorporando cámaras de fotos – cada vez de mayor calidad –, reproductores de música, sistemas de navegación… llegando en última instancia al inmenso mundo de las aplicaciones para los sistemas operativos (Apps). Una vez que los móviles han ido incluyendo características más avanzadas (sistemas operativos y conexión a Internet, principalmente), los usuarios han comenzado a entender el terminal como una prolongación de los ordenadores en movilidad, que ha llevado a un enfoque de éstos desde una doble perspectiva: entretenimiento frente a productividad. Debido al gran aumento de capacidad, que están mostrando los últimos terminales lanzados al mercado, está surgiendo un fenómeno de convergencia entre los dispositivos orientados a la productividad y los orientados al entretenimiento. Aparece

97 así el teléfono móvil – semiordenador que puede adaptarse a diferentes finalidades como el trabajo o el entretenimiento, según se necesite.