3. Análisis de las estrategias empresariales
3.5 Posición competitiva de la empresa
3.5.3 Determinación de la calidad
Para la determinación de la calidad de las operadoras, nos basaremos en el estudio de EPSI Rating. La compañía lleva a cabo investigaciones y análisis exhaustivos de la satisfacción de los clientes y empleados en Europa, con el objetivo de contribuir a mejorar la calidad en las empresas y el sector público. Los resultados del estudio están basados en más de 1 100 encuestas telefónicas a una muestra representativa de la población española de entre 18 y 79 años de edad. Las encuestas se han llevado a cabo desde el 14 de Septiembre hasta el 2 de Octubre de 2012 por la empresa Fieldwork (en representación de EPSI Rating). Los estudios se enfocan en la experiencia que los
177 clientes han tenido con su proveedor principal de bienes y servicios en los últimos 12 meses.
En el informe se han identificado las siguientes operadoras: Movistar, Orange,
Vodafone, Yoigo y OMV (Euskaltel, Jazztel, Lebara Móvil, MásMóvil, ONO, Pepephone, R, Simyo, Telecable…).
El índice de satisfacción del cliente, la medida central de EPSI, se presenta en una puntuación con escala del 0 al 100. Cuanto mayor sea la puntuación, mejor es la opinión de los clientes sobre la forma en que los proveedores satisfacen las demandas y expectativas de los consumidores. La media normalmente está en un rango de 60 a 75. Una compañía que obtiene una puntuación mayor de 75 posee un buen reconocimiento entre sus clientes, mientras que aquellas con una puntuación inferior a 60, tienen un bajo reconocimiento entre sus clientes.
El informe revela, a modo de síntesis, los siguientes datos:
De modo general los clientes de los operadores móviles están menos satisfechos este último año, respecto de los dos años anteriores. El sector presenta una puntuación media de 61.3 puntos (resultado de ponderar la puntuación con la cuota de cada operadora) y ha bajado 1.6 puntos entre 2011 y 2012. Aun así, los operadores más pequeños son los que han recibido las puntuaciones más altas. Hay una diferencia, en cuanto a satisfacción, de casi 10 puntos entre los operadores con mayor y menor puntuación.
Entre los operadores estudiados, Yoigo recibe las puntuaciones más altas con un índice de satisfacción del 68.8. Sin embargo, no hay mucha diferencia en satisfacción entre los otros tres actores principales del mercado, que obtienen las puntuaciones más bajas: Movistar (59.3); Vodafone (60.5) y Orange (60.9).
En general, todos los operadores reciben menor puntuación respecto al año anterior, pero especialmente Orange (-4.8) y Yoigo (-4.7). La gran subida que obtuvo
Orange en 2011 se ha disipado volviendo ahora a las mismas puntuaciones que
obtuviera en 2010. Vodafone es el único operador que se ha mantenido al mismo nivel durante los últimos tres años.
La tónica general en las evaluaciones de EPSI Rating, sobre la satisfacción de los clientes de operadores móviles se basa en el análisis de 7 dimensiones: imagen y
178 expectativas de la compañía, calidad del producto y el servicio, valor general, satisfacción y lealtad.
Sin embargo, para nuestra determinación de la calidad ofertada por la compañía, rechazaremos las variables “expectativas de la compañía”, “valoración general” y “lealtad”. El motivo que esgrimimos para ello es que: “expectativas” se refiere a calidad futura más que actual; “valoración general” abarca a las anteriores, por lo que es redundante y “lealtad” no se incluye porque puede depender más de compromisos de permamencia que de percepción de calidad.
De esta manera contaremos con 4 variables que nos permitirán determinar la calidad de cada operadora. Dos de ellas, “calidad del producto” y “calidad del servicio”, tendrán la mayor parte del peso, asignándoseles un 70% en total. Mientras a las otras dos, “imagen” y “satisfacción”, les asignaremos el 30% del peso restante. De esta manera las asignaciones de peso quedan de la forma que se observa en la figura siguiente:
Fig. 78: Asignaciones de pesos a las distintas variables que determinarán la calidad cada operadora. (Fuente: Elaboración propia).
Una vez que hemos definido los pesos de las diferentes variables empleamos el método de los factores ponderados. A partir del producto de cada calificación en las diferentes dimensiones – determinado por EPSI Rating –, por su repercusión relativa (peso) – que acabamos de definir –, tenemos el aporte de cada variable a la calidad total
0% 10% 20% 30% 40%
Imagen Satisfacción Calidad del servicio Calidad del producto
12% 18%
30%
179 que aporta la operadora. Con la suma de todos los aportes obtendremos la calificación final de calidad de la operadora.
Así pues, aplicaremos la metodología a las disitintas operadoras.
Movistar
En la tabla siguiente se muestran los datos del cálculo del método de factores ponderados para determinar la calidad ofrecida por la operadora:
DIMENSIÓN CALIFICACIÓN
EPSI RATING PESO
APORTACIÓN
(PESO x CALIFICACIÓN)
Calidad del producto 65 40% 26
Calidad del servicio 63 30% 18.9
Satisfacción 59 18% 10.62
Imagen 64 12% 7.68
SATISFACCIÓN 63.20
Tabla 19: Determinación de la calidad de Movistar, por el método de los factores ponderados. (Fuente: Elaboración propia).
Como se ha calculado en la tabla anterior, la puntuación obtenida en lo que a calidad se refiere, y según el modelo planteado es de 63.20.
Vodafone
En la tabla siguiente se muestran los datos del cálculo del método de factores ponderados para determinar la calidad ofrecida por la operadora:
DIMENSIÓN CALIFICACIÓN
EPSI RATING PESO
APORTACIÓN
(PESO x CALIFICACIÓN)
Calidad del producto 68 40% 27.2
Calidad del servicio 66 30% 19.8
Satisfacción 61 18% 10.98
Imagen 64 12% 7.68
SATISFACCIÓN 65.66
Tabla 20: Determinación de la calidad de Vodafone, por el método de los factores ponderados. (Fuente: Elaboración propia).
Como se ha calculado en la tabla anterior, la puntuación obtenida en lo que a calidad se refiere, y según el modelo planteado es de 65.66.
180
Orange
En la tabla siguiente se muestran los datos del cálculo del método de factores ponderados para determinar la calidad ofrecida por la operadora:
DIMENSIÓN CALIFICACIÓN
EPSI RATING PESO
APORTACIÓN
(PESO x CALIFICACIÓN)
Calidad del producto 66 40% 26.4
Calidad del servicio 66 30% 19.8
Satisfacción 61 18% 10.98
Imagen 65 12% 7.8
SATISFACCIÓN 64.98
Tabla 21: Determinación de la calidad de Orange, por el método de los factores ponderados. (Fuente: Elaboración propia).
Como se ha calculado en la tabla anterior, la puntuación obtenida en lo que a calidad se refiere, y según el modelo planteado es de 64.98.
Yoigo
En la tabla siguiente se muestran los datos del cálculo del método de factores ponderados para determinar la calidad ofrecida por la operadora:
DIMENSIÓN CALIFICACIÓN
EPSI RATING PESO
APORTACIÓN
(PESO x CALIFICACIÓN)
Calidad del producto 73 40% 29.2
Calidad del servicio 73 30% 21.9
Satisfacción 69 18% 12.42
Imagen 71 12% 8.52
SATISFACCIÓN 72.04
Tabla 22: Determinación de la calidad de Yoigo, por el método de los factores ponderados. (Fuente: Elaboración propia).
Como se ha calculado en la tabla anterior, la puntuación obtenida en lo que a calidad se refiere, y según el modelo planteado es de 72.04.
OMV
En la tabla siguiente se muestran los datos del cálculo del método de factores ponderados para determinar la calidad ofrecida por la operadora:
181
DIMENSIÓN CALIFICACIÓN
EPSI RATING PESO
APORTACIÓN
(PESO x CALIFICACIÓN)
Calidad del producto 71 40% 28.4
Calidad del servicio 74 30% 22.2
Satisfacción 69 18% 12.42
Imagen 68 12% 8.16
SATISFACCIÓN 71.18
Tabla 23: Determinación de la calidad de las OMV, por el método de los factores ponderados.
(Fuente: Elaboración propia). Como se ha calculado en la tabla anterior, la puntuación obtenida en lo que a calidad se refiere, y según el modelo planteado es de 71.18. Cambio de escala de los precios Como hemos hecho anteriormente, en el caso de la variable precio, realizaremos un procedimiento similar para realizar el cambio de escala. Este cambio de escala nos permitirá posicionar a las compañías en las filas de la matriz diferenciación – costes. Así a la compañía que menor calidad ofrece, en la nueva escala, se le asignará una puntuación de 0 y a la que más calidad ofrezca se le asignará una calificación, en la nueva escala, de 10; manteniendo linealidad en las calificaciones de las empresas de calidad intermedia. Para proceder al cambio de escala, simplemente aplicaremos una interpolación lineal según se muestra en la expresión que sigue:
Donde, “x” es la calidad (0 – 100) que ofrece la operadora que pretendemos transformar e “y” es la calificación asociada a esa calidad que pretendemos calcular.
Según los datos que hemos recopilado:
Calidad máxima: (Yoigo), 72.04.
Calidad mínima: (Movistar), 63.20.
Calificación máxima: (Yoigo), 10.
182 Insertando estos datos en la ecuación [6], obtenemos:
Haciendo operaciones y despejando la variable dependiente “y” – calificación asociada a la calidad de una operadora –, obtenemos:
Ahora, sustituyendo los distintos valores de la calidad que hemos calculado para las operadoras en la variable “x”, la ecuación nos devolverá en la variable “y” la calidad introducida, medida en una escala del 0 al 10.
Según está definida la matriz diferenciación – costes, situaremos a las compañías a lo alto de las filas como se indica en la figura siguiente:
Fig. 79: Posicionamiento de las operadoras en las filas de la matriz diferenciación - costes. (Fuente: Elaboración propia).
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Vodafone Orange Movistar Yoigo OMV
183 Ahora ya tenemos posicionadas las operadoras a lo largo de los dos ejes: tanto filas, atendiendo a la variable “calidad”; como columnas, en función de la variable “precio”. Con la unión de ambos ejes, construiremos la matriz diferenciación – costes que nos permitirá comparar las posiciones competitivas de las operadoras.