El presente trabajo parte del análisis de una necesidad, que es la que tiene la marca Jaque Mate por presentar una diferenciación frente a su competencia.
Asimismo y como prioridad, será un objetivo resolver esta situación problemática a través de una estrategia de branding, la cual pretenderá trabajar desde lo interno hacia lo externo, y elaborar un planeamiento de comunicación en pos de lograr un correcto posicionamiento marcario en el o los públicos objetivos a prefijar.
Para lo cual es necesario continuar con la observación, con el fin de describir al amplio rubro de la construcción donde la marca Jaque Mate se encuentra inmersa. Por su naturaleza, los mismos productos que se comercializan para particulares que se encuentran en reformas o construcción, son también de necesidad para obras como grandes edificaciones.
Lo cual es incluso señalado por la marca en su página web donde presenta un historial de obras realizadas. (Ver cuerpo C).
61 Trabajamos varias calidades, esto produce que existan varios tipos de públicos, y las obras son uno de ellos. Aunque por la estructura que requieren para que los números cierren mejor como negocio preferimos no darles prioridad, tal vez más adelante. A pesar de eso, sentimos que existe un ruido en la imagen que se transmite, de hecho, no creo que tengamos una imagen consolidada. Nos ven como un local más a la calle, tampoco existe una definición clara de si tenemos un público específico a quien apuntemos y como mostrarnos ante este. (Comunicación personal, 13 de julio de 2017).
Es de interpretar en función a lo expresado, que si bien la empresa tiene un historial de asesoramiento y comercialización para obras, desea priorizar su línea de negocio orientada al consumidor final. Una vez que se instale en el sector, podría desarrollar eficientemente un departamento de obras mejor estructurado.
Asimismo cabe señalar, que si bien la marca puede transmitir un cierto nivel de confianza por su trayectoria y su amplia tienda ubicada en la histórica zona comercial del rubro, no cuenta con una segmentación definida en cuanto al público que desea cautivar. La cartera de producto atiende a las necesidades de distintas categorías de público generando un ruido marcario o desconfianza para cada sector de estos. En relación a esta imagen que puede ser controvertida, a pesar de mantener una intención positiva para la experiencia de consumo para el cliente, Monica Brzezinski menciona que "Desde la incorporación de mis hijos en la empresa, sucede en ocasiones que por el afán de aumentar las ventas sobre venden mercadería, produciendo problemas en la entrega, y que afecta a la reputación que solía tener." (Comunicación personal, 13 de julio de 2017). Sumado a esta cuestión, la propietaria de la firma en la entrevista personal señala además, que existe una falta de aprendizaje y renovación sobre las tendencias del mercado en los vendedores, que si bien algunos productos muebles diseñados por la fundadora parecieran encontrarse a la vanguardia. No son de tal conocimiento por quienes asesoran a los prospectos, y por ende, no son comunicados y apoyados explícitamente en la atención. Por lo cual, es posible inferir que existe una desinformación por parte de en los asesores acerca del empleo de nuevos materiales y diseños en la categoría de muebles, así como de las diferencias actuales en productos commodities,
62 por la incorporación de nuevos lanzamientos de las marcas. Esto puede repercutir también en la confianza que desea transmitir la empresa. (Comunicación personal, 13 de julio de 2017).
Desde la observación no participativa, es posible mencionar que en la zona comercial, se visualiza en el mercado una carencia de lugares confiables para el desafío de amueblar los ambientes principales de una casa. Una marca que resuelva este problema individual común de cada persona transmitiendo además una sensación de negociación justa. Los consumidores de este rubro se encuentran en la actualidad ante lo que podría ser una situación problemática del mercado. Dado que es de inferir que los mismos se encuentran entre opciones percibidas cómo económicas y de baja calidad, que no solo despiertan la duda a la poca durabilidad sino que no genera satisfacción emocional alguna ante el producto; y, en el otro extremo opciones de alto nivel que pueden transmitir una insatisfacción generada por el presupuesto que estos pretenden para acceder a los mismos. Por lo cual, no se reconoce en el mercado una marca que transmita confianza a través de productos en equilibrio entre calidad, diseño y precio para la mente del consumidor.
En base al contexto mediato para el branding y posicionamiento de una empresa dedicada a la comercialización de amoblamientos y equipamientos para los ambientes de una casa tales como el baño y la cocina, puede advertirse como un eje vertical la necesidad básica de un hogar que tiene una persona o familia, a su vez, esta podría estar atravesada por la apreciación del diseño, capaz de dotar a la misma de una imagen deseada por quienes la habiten. Con fin a profundizar en esta cuestión, la necesidad de una imagen pretendida para el hogar conlleva en el aspecto social una aspiración de status, una sensación de pertenencia a un sector social deseado que es percibido como mejor calidad de vida. De acceder a dicha imagen y alimentar esa búsqueda de status social, podría producir satisfacción en una persona, la cual derivaría en una tranquilidad o bienestar para el consumidor. Estas sensaciones crearían un vínculo entre el sujeto y la
63 marca proveedora que se transformaría en una relación de confianza aportando valor a la marca. Es allí donde puede posicionarse a la marca Jaque Mate.