Análisis de promoción

Una vez definida la política de producto, la empresa ha de comunicar este hecho a su público objetivo. Debe transmitirle las características del producto, la diferenciación que tiene su producto con respecto a la competencia y las ventajas que van asociadas a la compra de ese producto. Esta información se transmite mediante los diferentes medios de promoción (publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas).

Con la política de promoción la empresa distribuye la información, consolida el conocimiento del producto, refuerza la preferencia del consumidor, realiza merchandising, etc. La empresa debe comunicar el producto de tal manera que el cliente lo recuerde y le impulse a comprarlo.

La forma en que se combinarán los distintos instrumentos de comunicación dependerá de las características del producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida por la empresa.

Las decisiones tomadas por la empresa sobre comunicación llevan al desarrollo de políticas de promoción de distintos tipos:

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- Marketing directo: Utiliza los medios de comunicación directa (correo,

teléfono, fax y red informática) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a través de sistemas de bases de datos.

- Publicidad, propaganda y relaciones públicas: Estas actividades

persiguen, en general, conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende a través de los medios de comunicación.

- Promoción de ventas: Incluye un conjunto de actividades, no

canalizadas a través de los medios de comunicación, que tratan de estimular las ventas a corto plazo. Van dirigidas a distintos públicos como vendedores, intermediarios y consumidores.

La empresa Compañía Levantina de Bebidas Gaseosas, S.A. utiliza diferentes medios de comunicación con su público objetivo, siendo este los consumidores finales de cualquier edad y condición, siempre y cuando pertenezcan a la zona de influencia de la Sociedad.

Las diferentes acciones de promoción y comunicación llevadas a cabo por Compañía Levantina de Bebidas Gaseosas, S.A. son:

La promoción de ventas: en primer lugar hay que considerar que la empresa no vende directamente al consumidor final. La empresa lleva a cabo promociones de ventas enfocadas al consumidor final en la que se ofrecen productos con el logotipo de la marca normalmente por compras de producto superiores a los estándares, por ejemplo en muchas ocasiones se ofrecen gorras y camisetas por compras de 24 o 48 latas de Coca-Cola.

Sin embargo a pesar de que el cliente final de la empresa no sea el consumidor directo no se deben descuidar las acciones y promociones enfocadas a los intermediarios puesto que en muchas ocasiones existen HORECA´s que debido a negociaciones con empresas de la competencia no ofrecen al consumidor final los productos de la Sociedad. Es el caso de los restaurantes Foster´s Hollywood de la Comunidad Valenciana, en este caso concreto la compañía suministraba sus productos hasta el año 2010, a partir de este momento las negociaciones con el competidor principal de la Sociedad el Grupo Pepsi Co. fueron más fructíferas ya que les ofrecían mejores ventajas competitivas y por tanto los restaurantes de esta cadena pasaron a ser consumidores de sus productos sin ofrecer al cliente final la posibilidad de un producto Coca-Cola. Así pues Compañía Levantina de Bebidas

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Gaseosas, S.A. está perdiendo una ventaja y una oportunidad de venta muy significativa ya que el volumen de ventas de bebidas refrescantes de estos restaurantes es muy elevado.

Así pues las promociones no se pueden enfocar solo sobre aquella persona que consuma los productos, sino que deberán emprenderse acciones encaminadas también al cliente directo de la Sociedad. Una manera de hacerlo sería estableciendo buenos precios para los clientes que decidan comprar este producto, para que así ellos promuevan las ventas de la empresa aplicando descuentos sobre el producto que ofrecerán al consumidor final.

Otra de las acciones de marketing directo llevadas a cabo por la empresa es la existencia de un amplio equipo de agentes comerciales con el objeto de servir a sus clientes de la forma más rápida y eficaz.

El agente comercial es un profesional que se encarga de promover, negociar o concretar las operaciones mercantiles en nombre y por cuenta de la empresa. Compañía Levantina de Bebidas Gaseosas, S.A. utiliza agentes comerciales para tratar con los clientes o potenciales clientes para los casos de bares, restaurantes, hoteles y empresas de “vending” principalmente. El agente visita personalmente a los clientes con el fin de negociar condiciones, conseguir ventas de nuevos productos o conseguir nuevos clientes. Es una forma muy personalizada que la empresa se puede permitir y que este tipo de clientes valoran mucho.

Así, las funciones que un agente comercial puede llegar a cumplir son las siguientes, según su grado de implicación en la cadena comercial:

Informar, es decir, transmitir a la empresa conocimientos sobre el mercado, la coyuntura o la situación competitiva en el mercado destino.

Presentar, esto es la capacidad del agente de ponerse en contacto con el mercado actual o con el mercado potencial y presentar las opciones de la empresa y de sus productos.

La capacidad de establecer la comunicación con el cliente orientada a la realización de una operación de compraventa.

Cerrar la operación. El agente puede preparar la operación a falta del visto bueno de la empresa.

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Otra de las acciones promocionales llevadas a cabo por la empresa siendo esta la más significativa y la más extendida es la publicidad en medios de

comunicación. Concretamente, anuncios aparecidos en la televisión tanto local

como nacional. Estos anuncios además se encuentran ligados a frases publicitarias que pretenden un calado en los clientes finales y que dado la experiencia histórica hemos comprobado que han logrado su objetivo, así algunas de estas frases son:

- 1929: «La pausa que refresca».

- 1993: «Siempre Coca-Cola» (Always Coca-Cola)

- 2001: «Para los gordos. Para los flacos. Para los altos. Para los bajos… Para todos. »

- 2009: «Destapa la felicidad»

- 2012: «Mándalos a tomar Fanta y diviértete»

Por otro lado la empresa lleva a cabo acciones de promoción mediante patrocinios. En los últimos tiempos se ha llevado a cabo el patrocinio de eventos deportivos que están teniendo lugar en la Comunidad Valenciana como es el caso de la Copa América o la Fórmula 1. Como se ha explicado anteriormente todas las estrategias de promoción deben ser aprobadas por Coca-Cola Company en Madrid ya que posteriormente estas acciones serán incluidas en el presupuesto global de todas las embotelladoras de la División Ibérica y refacturadas en función del volumen cada una de ellas. Sin embargo no cabe duda que este hecho repercute en mayor grado en la embotelladora de la Comunidad Valenciana que al resto.