Análisis de la evolución de los roles representados por la mujer en la publicidad

En las publicidades analizadas las mujeres allí presentes desempeñaban distintos roles lo cuales serán analizados a continuación:

Década 1950 a 1959

Tabla 10. Roles sobresalientes en los anuncios del año 1950 a 1959 Rol Año Novia Alfabeta Ama de casa Mujer en función de la belleza Mujer en función de la salud 1950 X 1951 X 1952 X 1953 X 1954 X 1955 X 1956 X 1957 X 1858 X 1959 X

Roles

Novia Alfabeta Ama de casa Mujer en función de la belleza Mujer en función de la salud

En la década comprendida entre los años de 1950 a 1959 los roles que sobresalen en las publicidades analizadas son los demujer en función de la bellezayama de casa, con tres apariciones durante la década, respectivamente.

Cuando se enuncia el rol de mujer en función de la belleza, se habla de mujeres que aparecen en anuncios en los que se promocionan productos dedicados al cuidado y mantenimiento de la belleza, por ejemplo el jabón Palmolive, que ofrece a las mujeres el cutis tan “suave con el pétalo de una rosa”, o como las publicidades de los años 1957 y 1958; en la primera se promociona una crema que garantiza que aquella mujer que la use va a dejar de estar “desesperada por su cutis grasoso” y en la segunda en la que se promociona un labial que promete un cambio “electrizante” después de su uso. Todos los productos en los que las mujeres cumplen el rol demujeres en función de la belleza prometen a quienes los vayan a adquirir que su belleza se verá preservada o, incluso, aumentada.

El segundo rol que sobresale en esta época es el de ama de casa, que aparece en tres de diez publicidades seleccionadas en esta época. Se les otorgó dicho rol a estas mujeres ya que estas están presentes en anuncios de productos relacionados con el hogar, como detergentes, condimentos o licuadoras. Todas ellas lucen elegantes y felices, como si el trabajo que están desempeñando o el uso del producto les trajeran felicidad.

El siguiente rol que le sigue a los dos anteriormente mencionados en recurrencia es el rol de mujer en función de la salud. Este rol fue otorgado a dichas mujeres puesto que ellas están promocionando productos relacionados con la salud como es el caso de los colchones Pullman, los cuales ofrecen a sus clientes la oportunidad de tener un sueño placentero si compran dichos colchones. O, también, se encuentra la publicidad de la crema dental Pepsodent que ofrece a sus consumidores la oportunidad de tener una sonrisa tan hermosa como la de la bella modelo del anuncio si se usa el producto promocionado.

Los otros dos roles que aparecen en las publicidades de esta época son el de profesional y el de novia. El primero fue otorgado a una mujer que está promocionando una tinta para plumas. En esta publicidad se puede ver a una mujer que está escribiendo. El segundo rol, el de novia, le fue otorgado al de la mujer del anuncio publicitario de 1950, en el que se puede observar a una mujer en dos momentos. En el primero, ella se encuentra disgustada porque su novio no hace uso del producto promocionado, Gillette, y el segundo momento en el que ella esta tan feliz que está dispuesta, incluso, a remar ella sola, además porque de su cabeza brotan corazones, indicando que está enamorada. Es importante señalar que se le otorgó este rol porque no hay ningún otro indicador dentro de la publicidad de que ellos sean esposos, pero sí está claro que están envueltos en una situación sentimental, por los corazones que brotan de la cabeza de la modelo

En suma, durante la década descrita los roles que tuvieron más periodicidad fueron el de mujer en función de la belleza y ama de casa. Es por ello que, podría decirse que durante este periodo de tiempo los productos estaban dirigidos a dos grupos de personas, las amas de casa y las mujeres que estuvieran preocupadas por el cuidado de su belleza y, en un menor grado, al de su salud.

Década 1960 a 1969 Rol Año Empleada del servicio Investigadora Examinadora Mujer en función de la belleza Mujer en función de la salud Transferencia de rasgos semánticos de la modelo al producto 1960 X 1961 X 1962 X 1963 X 1964 X 1965 X 1966 X 1967 X 1968 X 1969 X

Tabla 11. Roles sobresalientes en los anuncios del año 1960 a 1969

En esta década los roles que aparecieron con más regularidad fueron el de mujer en función de belleza y transferencia de rasgos semánticos de la modelo al producto. Cada uno de ellos

Roles

Empleada del servicio Esposa

Investigadora

Mujer en función de la belleza

aparece en cuatro y tres publicidades, respectivamente. Es primordial mencionar que la regularidad con la que aparece el rol de mujer en función de la belleza es un porcentaje bastante alto si se compara con el resto de roles de esta década. En dichas publicidades se puede ver mujeres hermosas que garantizan que las usuarias de los productos serán tan bellas como ellas. Entre los productos de belleza aparecen labiales, cremas para la cara, ungüentos para las arrugas y las manchas, y shampoos.

El segundo rol con la mayor tasa de aparición en las publicidades analizadas durante esta década es el de transferencia de rasgos semánticos de la modelo al producto. Aquí cabe aclarar que éste rol que aparece a partir del año 1960, no se había visto en las publicidades de años anteriores. En éste tipo de publicidad las mujeres parecen no estar cumpliendo ningún papel, sólo el de posicionar a la marca. Por ejemplo, en la publicidad de 1960 de relojes “Invencible” aparece la imagen de una mujer en bikini al lado del logo del producto. Esta mujer está claramente feliz, ya que la expresión de su rostro, muestra seguridad, tranquilidad y confianza, y son esos rasgos lo que toma prestados la marca, para así inspirar lo mismo en los observadores del anuncio.

De igual manera ocurre con la publicidad de la tienda de ropa Valdiri, ya que allí se ve a una mujer en una pose muy sensual vestida con un abrigo muy elegante, a simple vista no se podría decir cuál es la ocupación que desempeña esta mujer, pues no hay nada más en la imagen que ayude al lector a identificar la ocupación de la misma. Entonces allí la mujer está proporcionándole a la marca algunos de sus rasgos, como el de la elegancia o sofisticación. El último anuncio publicitario en el que aparece este rol es el de las pantimedias “Dior”. En este anuncio se pueden ver unas piernas esbeltas, claramente femeninas, delgadas, torneadas. Pero estas por sí solas no cumplen ningún rol, por ello éstas le hacen un préstamo de rasgos a la marca, haciendo que las posibles clientas sientan que sus piernas lucirán tan bellas como las del anuncio si usan estas pantimedias.

Otro rol que aparece con regularidad es el de mujer en función de la salud, aunque es un grado menor que el rol anterior, éste rol aparece en una de las diez publicidades analizadas de ésta época. El producto promocionado bajo este rol es el talco medicinal Mexsana. En este anuncio se pueden ver cuatro recuadros. En el primero, en la parte superior derecha se encuentran unas piernas femeninas, a su lado un bebé; debajo del bebé un talco y a la derecha de éste el torso una mujer desnuda con una mano en la axila. En este anuncio se puede ver exclusivamente la imagen de la mujer, preocupada por la salud de todos los miembros de su hogar, para evitar que estos tengan una “piel irritada” con las propiedades calmantes y refrescantes del talco promocionado.

Por otra parte encontramos el rol de mujer examinadora o investigadora en la publicidad del año 1963 en el cual se pueden ver las manos de una mujer sosteniendo unas pantimedias y una lupa para mostrar al usuario la calidad de las medias, siendo éste un rasgo completamente nuevo ya que en las publicidades anteriores las mujeres no se mostraban principalmente comprobando la calidad del producto sino los resultados que obtendrían con su uso.

En la publicidad del año 1961 se observa el rol de empleada del servicio. Se observa una mujer con un uniforme de empleada del servicio, sosteniendo los utensilios de una vajilla que promete a los clientes que si esta se llegase a caer no le pasaría nada. La mujer de este anuncio, está feliz, tal vez por el hecho de que ya no tiene que preocuparse por el cuidado de la vajilla. Es importante mencionar que este rol no había aparecido en los anuncios de la década inmediatamente anterior.

Década 1970 a 1979 Rol Año Profesional Mujer en función de la salud Mujer en función de la belleza Madre Transferencia bidireccional de rasgos entre la modelo y el producto Ama de casa 1970 X 1971 X 1972 X X 1973 X 1974 X 1975 X 1976 X 1977 X 1978 X 1979 X

Tabla 12. Roles sobresalientes en los anuncios del año 1970 a 1979

En la década comprendida entre los años 1970 y 1979 los roles que aparecen con mayor frecuencia son el de mujer en función de la belleza y el de transferencia de bidireccional de rasgos entre la modelo y el producto.

En 1973 encontramos la publicidad de “2do Debut” en la cual se puede observa la imagen de una mujer adulta sonriendo porque observa una “agradable diferencia” después del uso del producto. Esta mujer está preocupada por recobrar la “suavidad y lozanía” de su rostro, y por ello hace uso del producto, el cual promete a sus usuarias la obtención de excelentes resultados en menos de una semana. Esta publicidad ofrece un mayor soporte a los beneficios del producto ya que en el texto usado en el anuncio se da a conocer que fue el resultado de un descubrimiento hecho en un laboratorio. La siguiente publicidad que habla de mujeres en función de su belleza es la de 1974 del producto de la “Emulsión plus-forma”. Allí se puede observar una modelo sonriente que ocupa la mayor parte del campo visual del anuncio; está en bikini para mostrar los beneficios que el producto ha traído a su vida. Ésta mujer está catalogada dentro del rol de mujer en función de su belleza puesto que ella está preocupada por añadir peso en forma natural “en donde más lo necesita”.

En el año de 1979 se observa una publicidad que corresponde al producto “Sauna”, en el cual se aprecian dos mujeres. Al lado izquierdo de la imagen está una mujer obesa en vestido de baño enterizo con un letrero que dice “antes”, y al lado derecho está el “después” con una mujer esbelta en bikini. Esta publicidad va

roles

profesional

ama de casa

Mujer en función de la belleza

mujer en función de la s alud

Madre

Transferencia bidireccional de rasgos

dirigida a mujeres que desean lucir “jóvenes, elegantes y sin rollitos”, en otras palabras están claramente preocupados por el cuidado de su aspecto físico.

En cuanto al rol de transferencia bidireccional de rasgos entre la modelo y el producto encontramos la publicidad de 1970 de cigarrillos Pielroja, allí se observa la imagen de una modelo que ocupa todo el campo visual del anuncio publicitario, sosteniendo el cigarrillo en su mano derecha con elegancia; esta mujer no está desempeñando allí ningún rol, por ello se asume que está realizando la función de préstamo de rasgos al producto, en otras palabras, al ser ella elegante, el cigarrillo tiene también esta característica, y de igual manera, al tener el cigarrillo la modelo adquiere la elegancia que implica el acto de fumar.

En el año 1977, la publicidad de Vodka Borzoi muestra el rostro de una mujer de apariencia agradable sosteniendo un vaso con glamour y observando directamente al espectador. Allí la mujer no está realizando ninguna ocupación es especial sino simplemente prestando sus rasgos semánticos al producto, es decir, como ella es elegante, aquellos que consuman este vodka también van a ser elegantes, o en el sentido contrario, aquellos que consuman esta bebida serán elegantes. .

Década 1980 a 1989 Rol Año Estudiante Transferencia de rasgos de la modelo al producto Mujer en función de la belleza Mujer en función de la salud Madre 1980 X 1981 X 1982 X X 1983 X 1984 X 1985 X 1986 X X 1987 X 1988 X 1989 X

Tabla 13. Roles sobresalientes en los anuncios del año 1980 a 1989

En esta década el rol que sobresale es el de la transferencia de los rasgos de la modelo al producto apareciendo en 4 de las diez publicidades. En 1981, en la publicidad de “Café Imperial” aparece el dibujo de una mujer con un sombrero muy elegante con plumas, tomando en una taza que se presume es de café, la cual le presta sus rasgos al producto, ya que mostrándose sofisticada se da por sentado por el producto también lo es.

En 1982 la mujer le presta al producto el rasgo de elegancia, en 1983 le presta el rasgo de comprensión absoluta y tranquilidad y en 1988 la acogida que tiene el ser atractiva de una mujer para la escogencia de un banco. Las mujeres que aparecen en estas publicidades les prestan sus rasgos a los productos de las mismas en las que están participando, siendo así el género femenino, un elemento clave para el posicionamiento de las marcas.

El rol de estudiante, en el año de 1985 y 1987 aumentó su frecuencia de aparición con respecto con las décadas inmediatamente anteriores. Las mujeres de estos años son mostradas como personas que desean estudiar para convertirse en profesionales o adquirir una segunda lengua, en este caso el inglés.

En 1982 se encuentra el rol, mujer en función de la belleza, ya que se ve el dibujo de una modelo portando ropa interior, la cual la hace lucir mejor y mostrar una hermosa figura. En 1984 en la publicidad de “Esthetic Center” se observa el torso de una mujer que está rechazando una parte de su cuerpo, lo cual muestra una inconformidad personal. La imagen muestra que muchas pueden sentir lo mismo pero que para ello existe una solución sencilla, brindada por el anunciante. Estos anuncios están especialmente dirigidos a mujeres que se preocupan por su apariencia física y que quieren mejorarla.

Roles

Estudiante Transferencia de rasgos de la modelo al producto Mujer en función de la belleza Mujer en función de la salud Madre

Década 1990 a 2000 Rol Año Transferencia de rasgos de la modelo al producto Ama de casa Esposa Mujer en función de la belleza Mujer en función de la salud Profesional 1990 X 1991 X 1992 X 1993 X X 1994 X 1995 X 1996 X 1997 X 1998 X 1999 X 2000 X

Tabla 14. Roles sobresalientes en los anuncios del año 1990 a 2000

En esta década, al igual que en la década inmediatamente anterior, el rol que más sobresale es el de transferencia de rasgos de la mujer a producto el cual aparece 4 veces. En el año 1991 en la publicidad de “Almacenes Olímpica” aparece una mujer vestida de porrista prestándole a la cadena de supermercados

la alegría y la festividad de la misma. En 1994 en la

publicidad de H.P. se

muestra a una mujer a la cual se hace referencia como el “software” de un automóvil, es decir que el software que ofrecen los anunciantes resulta igual de complaciente y atractivo que la modelo del producto. En el año 1999 en la publicidad de una tarjeta de crédito que ofrecen Bancolombia y el Éxito, aparecen tres imágenes de mujeres en distintos momentos de sus vidas y todas ellas están satisfechas con lo que son y están realizando actividades que las hacen sentir bien; de este modo, el producto ofrecido toma estos rasgos convirtiéndose en una opción que traerá beneficios y tranquilidad a la vida.

Por otra parte, el rol deprofesional hace aparición tres veces. En el año 1992 se observa una mujer vestida elegantemente, sosteniendo un teléfono en su mano derecha y, al parecer, se encuentra en una oficina. Por la manera en la que está vestida, se puede tratar de una secretaria o de una que desempeña un cargo de poder en su lugar de trabajo.

En 1997, la publicidad de muebles “Decó” se puede ver a la mujer cuya expresión facial muestra una actitud de enojo, que es complementada con la palabra verraca; esta palabra hace referencia a una situación de baja de precios en el almacen, del mismo modo, en el anunio podemos ver que la causa de este enojo es que si jefe la obligo a bajar los precios de los productos al extremo.

Roles

Ama de casa

Es pos a Mujer en función de la belleza Mujer en función de la salud P rofes ional Transferencia de rasgos de la modelo al producto

In document Análisis de las representaciones sociales de género femenino en el periódico El Tiempo del año 1950 al 2000 (página 72-85)