ANALISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS

Los datos analizados han sido obtenidos de forma online a través de un cuestionario con la aplicación Google Doc, donde 74 establecimientos han respondido satisfactoriamente las preguntas que compone dicho formulario durante Agosto de 2015. Según datos actualizados del INE, Extremadura consta de 514 establecimientos estimados abiertos en 2015, obteniendo con la muestra por tanto, aproximadamente, una representación de un 14% de su totalidad.

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ASPECTOS GENERALES DE LOS ESTABLECIMIENTOS ANALIZADOS. En primer lugar, se comentarán aquellas respuestas pertenecientes a aspectos generales sobre los alojamientos rurales. Se conoce que aproximadamente el 66% de las respuestas pertenecen a establecimientos procedentes de la región de Cáceres frente al 33% de la provincia de Badajoz, ya que la mayor concentración de este tipo de establecimiento se encuentra presente en la zona norte de Extremadura tal y como se muestra en el Gráfico 12 expuesto abajo. Es por ello, por este mayor número de establecimientos, por lo que el índice de respuesta ante la encuesta es más elevada en esta zona.

GRÁFICO 12: PROVINCIA A LA QUE PERTENECE.

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

En cuanto a la clasificación de los alojamientos, la mayor parte de las respuestas proceden de aquellos con dos o tres encinas. Se pregunta además el número de estrellas verdes que dispone cada uno de ellos en función de su adaptación o no en el nuevo método de clasificación. Esta pregunta es respondida por 41 establecimientos, de manera que algo más de la mitad conoce y han adaptado su número de encinas a la nueva nomenclatura para el turismo rural.

El número de plazas disponibles muestran como este tipo de turismo se basa en establecimientos de pequeño tamaño, fomentando por ello el trato directo y la no masificación de las zonas naturales, uno de los aspectos más valorados y buscados a la hora de escoger este tipo de destinos entre los turistas (Gráfico 13). De la totalidad de los establecimientos, el 38% afirman disponer de una capacidad entre 1 y 10 plazas, otro 38% entre 11 y 20 plazas mientras que un mínimo porcentaje confirma disponer de mayor capacidad en sus instalaciones.

0 10 20 30 40 50 60 Badajoz Cáceres

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GRÁFICO 13: NÚMERO DE PLAZAS QUE OFERTA EL ALOJAMIENTO RURAL.

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

GRÁFICO 14: AÑOS DE ANTIGÜEDAD DEL ESTABLECIMIENTO RURAL.

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

A través de los datos arrojados en el Gráfico 14, se comprueba cómo sólo 16 de los encuestados son establecimientos de reciente creación (entre 0 y 5 años de antigüedad) frente a los 31 que disponen de un periodo de 5 a 10 años de explotación. Este dato nos muestra como en mayor medida, estos establecimientos se inauguraron hace años sin que su crecimiento así como su repercusión en el turismo extremeño fuera predominante. Respectivamente, 13 de los encuestados afirman llevar en explotación entre 10 y 15 años y 11 de ellos entre 15 y 20 años, mostrándonos como esta región cuenta con bastante cultura rural que debería ser explotada en mayor medida por la región para su crecimiento a nivel

0 5 10 15 20 25 30 Entre 1 y 10 plazas Entre 11 y 20 plazas Entre 21 y 30 plazas Entre 31 y 40 plazas Entre 41 y 50 plazas Más de 50 plazas 0 5 10 15 20 25 30 35 Entre 10 y 15 años Entre 15 y 20 años Entre 5 y 10 años Más de 20 años Menos de 5 años

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turístico. Por otro lado, el hecho de que la mayor parte de los establecimientos presenten tantos años de explotación puede deberse a ser negocios familiares o herencias y, posiblemente, sea necesario una reestructuración de su modelo de negocio para competir con el mercado turístico nacional y mejorar el conocimiento de los turistas sobre esta zona española.

El tipo de turismo predominante en esta región es un turismo familiar, enfocado al descanso, a la naturaleza y a la cultura extremeña. Se trata por tanto del estereotipo de turismo rural por excelencia. Sin embargo, en los últimos años se ha intentado expandir el uso de estos establecimientos a distintos ámbitos turísticos. Algunos de éstos fomentan la expansión del segmento, incrementando distintos tipos, como puede resultar ser un turismo de experiencias, activo o ecológico. Este nuevo segmento de clientes es explotado por aquellos cuyos años de antigüedad se encuentran en los rangos más bajos del estudio, es decir, los rangos de menor de 5 años y de 5 a 10 años de antigüedad. Sólo dos establecimientos con más de 15 años de explotación afirman dedicarse al sector de turismo ecológico y activo, respectivamente, demostrando por tanto, que algunos de los establecimientos con más antigüedad buscan nuevas formas de darse a conocer y comercializar con distintos tipos de clientes.

GRÁFICO 15: CERTIFICADOS DE CALIDAD EN ALOJAMIENTOS RURALES EXTREMEÑOS.

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

Por último, se comentaran los aspectos estudiados sobre los certificados de calidad observados en el Gráfico 15. Como se ha explicado anteriormente de forma teórica, este aspecto es fundamental para la buena marcha de los establecimientos, ya que obtener algún certificado de calidad reconocido a nivel nacional o regional mejora su imagen de marca así como las condiciones e instalaciones que oferta a sus visitantes. La calidad en turismo es una muestra clara de una buena marcha empresarial y de un compromiso en la satisfacción, servicio y fidelización de la clientela. Según este estudio, entre los establecimientos que respondieron satisfactoriamente el cuestionario, solo el 35% cuenta con algún certificado de calidad frente al 65% restante. Esto demuestra que la región extremeña, pese a disponer de una zona con grandes recursos naturales para ser explotados por este tipo de turismo, sus alojamientos no se encuentran totalmente adaptados a la calidad necesaria para ser

0 10 20 30 40 50 60 No Si

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reconocidos con premios de estas características. La mejora, por tanto, de las instalaciones fomentaría el crecimiento y ocupación de los establecimientos encuestados.

IMPLICACIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS EN LA FIDELIZACIÓN Y EN EL USO DE NUEVAS TÉCNICAS DE MARKETING.

La implicación en el uso de nuevas técnicas de comercialización y la mejora en las formas de comunicarse con la cartera de clientes son fundamentales para el desarrollo de todo negocio empresarial. En los últimos años, con el crecimiento y la expansión de Internet, se han creados nuevas formas para relacionarse con los clientes y mejorar de esta manera las relaciones con los mismos, incrementando su retorno a los establecimientos. Es por ello por lo que nuestro estudio se centra en conocer en profundidad estos aspectos; conocer la implicación de los alojamientos encuestados, así como el uso de las nuevas técnicas de comercialización online existentes.

Se conoce que los turistas rurales visitan estos parajes naturales durante fines de semana o puentes expresados en el Gráfico 16 que se puede observar a continuación. En este caso, los establecimientos extremeños encuestados mantienen las pautas establecidas por regla general y la media de pernoctación de sus clientes es de 1 a 3 noches en sus instalaciones. Sólo 8 de los alojamientos encuestados afirman que su clientela se aloja entre 3 y 4 noches, resultando 2 de ellos de la provincia de Badajoz frente a los 6 restantes de Cáceres.

GRÁFICO 16: NÚMERO DE DÍAS DE ESTANCIA MEDIA POR CLIENTE EN EL ALOJAMIENTO RURAL.

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

Sin embargo, el formulario (Gráfico 17) muestra como el porcentaje de clientes que repiten estancia en las instalaciones de los encuestados son bajas; 14 afirman que menos de un 10% de clientes retornan, 23 de ellos establecen que entre el 10 y el 20% regresan, 19 confirman entre el 20% y el 30%, siendo muy pocos los que testifican un porcentaje superior al 30%. Aquellos que establecen un porcentaje superior pertenecen a la región cacereña (exceptuando 3 de los establecimientos que pertenecen a Badajoz frente a los 15 cacereños),

0 5 10 15 20 25 30 35 40 1 noche Entre 1 y 2 noches Entre 2 y 3 noches Entre 3 y 4 noches Más de 5 noches

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otro dato que nos muestra como en el norte de Extremadura el desarrollo del turismo rural es mayor que en las zonas del sur.

GRÁFICO 17: PORCENTAJE DE CLIENTES QUE REPITE SU VISITA AL ALOJAMIENTO RURAL.

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

Para conocer la implicación del turismo rural extremeño en la satisfacción y la implicación con el cliente, se establecen dos preguntas cuyo objetivo es conocer si disponen de programas de fidelización así como estrategias de CRM. Ante la primera de las preguntas, de los 74 establecimientos, solamente 8 de ellos disponen de programas de fidelización de clientes. Establecen que dichos programas tratan sobre descuentos y uno de ellos confirma disponer de tarjetas para la fidelización de los mismos. Con este dato, se muestra como claramente, el turismo extremeño debe realizar una adaptación de sus estrategias de marketing para fomentar el acercamiento con sus clientes; solo así se mejoraría las relaciones con los mismos y su satisfacción y retorno a las instalaciones.

En lo que respecta a estrategias destinadas a la gestión de relaciones con el cliente (CRM), el índice de respuestas afirmativas (observadas en la tabla 3) en el conocimiento de estas técnicas por parte de los encuestados son excesivamente bajas. Sólo 15 de los establecimientos confirmar conocerlas y de ellos, 6 afirmar utilizarlas en la actualidad para mejorar su relación con los clientes, encontrándose en la misma situación que en el caso de los programas de fidelización.

TABLA 3: ¿CONOCE LA TÉCNICA CRM? ¿LA USA ACTUALMENTE?

Conoce CRM Usa CRM

No 59 68

Si 15 6

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

0 5 10 15 20 25 Entre el 10 y 20% Entre el 20 y 30% Entre el 30 y 40% Entre el 40 y 50% Entre el 50 y 60% Entre el 60 y 70% Más del 80% menos del 10%

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Pese a esta falta de uso en las nuevas técnicas de marketing para la mejorara de la fidelización de los clientes, se observa como en otros aspectos estudiados a lo largo de la investigación, este tipo de turismo está intentando adaptarse a los nuevos medios tecnológicos e incorporándose en el uso de medios online para mejorar su captación de clientes y darse a conocer en un campo más amplio de turistas. Estas cuestiones son analizadas a través de las preguntas 22 y 24 donde se comprueba que el 92% de los encuestados tienen presencia online a través de una web propia. Del mismo modo, en torno al 63 y 65% respectivamente, utilizar las redes sociales y portales de reservas tales como Booking o Tripadvisor para llegar a un abanico más amplio de clientes. Los medios con menor porcentaje de uso son las ferias y las guías turísticas.

GRÁFICO 18: MEDIOS QUE UTILIZA PARA DARSE A CONOCER A SUS CLIENTES.

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

La forma de reservar de los clientes muestra un pequeño repunte en el uso de los nuevos medios de comunicación y estrategias de venta. Se demuestra que existen tres medios por excelencia para la realización de reservas, siendo éstos los portales de reservas, que juegan un papel muy importante en la actualidad, el correo electrónico y por último, el teléfono, que se mantiene el primero en este ranking intentando no quedar obsoleto en el mundo online, seguido muy de cerca por los medios anteriormente nombrados. Sólo un 18% de los establecimientos reciben reservas a través de sus páginas web, pese a que son el 92% los que cuentan con una web propia. El hecho de poder realizar la reserva pertinente a través de este medio es una clara muestra de cómo ese 18% de alojamientos se encuentran implicados en mayor medida en el uso de las nuevas tecnologías, utilizando 4 de ellos programas de fidelización y técnicas de gestión de relaciones con el cliente.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 web redes sociales portales de reserva guias turisticas amigos ferias boca-oido portales rurales portales turismo

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GRÁFICO 19: ¿CÓMO RESERVAN SUS CLIENTES SU ESTANCIA EN SUS INSTALACIONES?

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

Se analiza la importancia que le atribuyen los alojamientos rurales tanto a los programas de fidelización como al CRM a través de la tabla 4, así como su predisposición de usarlos en un futuro. Entre el 40 y 45% de los establecimientos puntúan la importancia de ambas estrategias de una forma elevada, resultándoles muy importantes los programas de fidelización para un 17% de los encuestados y el CRM para un 10% de los mismos. Un 19% de los establecimientos se mantienen indiferentes ante esta pregunta para los programas de fidelización y un 22% para el CRM.

TABLA 4: IMPORTANCIA DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN Y DE LAS TÉCNICAS DE CRM.

Donde 10 es muy importante y 1 nada importante Alojamientos

Imp ort an c ia Programa fidelización menos de 5 24 mayor de 5 36 igual a 5 14 CRM menos de 5 28 mayor de 5 30 igual a 5 16 Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

Al averiguar la probabilidad de uso de estos aspectos en un futuro (datos arrojados por la tabla 5), se observa un mayor grado de compromiso por parte de los encuestados. El 58% confirma una probabilidad positiva para el uso de los programas de fidelización y un 47% para el CRM, manteniéndose en este caso indiferentes un 12 y un 16% respectivamente. El mayor grado de probabilidad para el uso de estos programas se observa en 9 establecimientos para la fidelización y 6 para el uso de CRM.

29%

25% 37%

9%

40

TABLA 5: USO FUTURO DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN Y DE LAS TÉCNICAS DE CRM.

Donde 10 es muy probable y 1 poco probable Alojamientos

us

o f

ut

uro _{Programas fidelización}

menos de 5 22 mayor de 5 43 igual a 5 9 CRM menos de 5 27 mayor de 5 35 igual a 5 12 Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

Otra de los aspectos que se ha considerado interesante para tratar en la encuesta es la imagen que los establecimientos de Extremadura tienen de su área, así como las implicaciones que aportan dentro de su propio sector. Los distintos alojamientos consideran que Extremadura es una región preocupada por el fomento del turismo rural, apostando por reforzar la imagen de marca, aportar más servicios de calidad, al igual que se preocupan de mejorar las estrategias económicas para desarrollar este negocio.

La implicación a la hora de atender a los clientes que acuden a Extremadura no es solamente por parte de los gestores de los establecimientos, sino que cuentan con empleados con los conocimientos necesarios para realizar las funciones necesarias, proveyendo de una atención personalizada a cada uno de sus clientes. Sin embargo, tras analizar los datos obtenidos, se comprueba una contradicción en las respuestas obtenidas en relación a los datos reflejados por el Observatorio Turístico Extremeño. El 69% considera que los clientes que visitan esta comunidad no son tratados de forma cordial y amable por el sector, lo que demuestra que no existe una implicación por parte de la población extremeña, algo que provoca la incomodidad de los visitantes.

Las opiniones del estudio confirman que uno de los motivos principales por el cual los turistas acuden a esta región es la belleza natural y la tranquilidad de estos lugares, ofreciendo una gastronomía regional típica y cultura a través de la decoración de los alojamientos. Al mismo tiempo, se afirma la existencia de fiestas, ferias y demás aspectos de interés cultural que promueve la llegada de huéspedes.

Los locales se encuentran climatizados con buenas instalaciones donde las habitaciones presentan un mobiliario confortable y están climatizados con todo el equipamiento necesario para la calidad y confort del turista. Además, se fomenta el trato personalizado con los clientes manteniendo horarios flexibles de llegada y facilitando las labores de reserva.

La gran mayoría de los encuestados establece que sus objetivos van orientados a satisfacer las necesidades de sus clientes, supervisándolas constantemente y mejorando las estrategias disponibles para crear mayor valor y satisfacer las necesidades. Sin embargo, la medición de esta satisfacción es uno de los aspectos peor valorados y con más índice de indiferencia en la respuesta. Este dato es importante ya que no solo se deben realizar medidas que incrementen la buena imagen y trato con los clientes, sino que se debe conocer su opinión ante estas técnicas para establecer si se están cumpliendo los objetivos previstos.

Pese a esta falta de seguimiento sistemático de la satisfacción de los clientes, los empresarios del turismo rural confirman que la imagen que poseen sus establecimientos es buena, creándose una visión muy positiva con respecto a este tipo de turismo.

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Es importante conocer el compromiso de los clientes con el establecimiento rural. Por ello, el estudio investiga el famoso boca-oído que fomentará la llegada de nuevos turistas. Los encuestados confirman que los clientes comentan los aspectos positivos que presentan sus instalaciones, recomendando a familiares y amigos que acudan a visitarlos. Del mismo modo, afirman la elevada posibilidad de retorno de sus clientes en un futuro.

A grandes rasgos, se investiga el grado de conocimiento que disponen los establecimientos ante la satisfacción de sus clientes. Ante la afirmación de “los clientes suelen satisfacer ampliamente sus expectativas”, el 30% confirma estar totalmente de acuerdo con este aspecto, un 50% bastante de acuerdo y un 15% algo de acuerdo. Con aproximadamente el mismo porcentaje, las afirmaciones “La estancia de los clientes suele ser satisfactoria” y “en general los clientes suelen tener una estancia muy positiva” adquieren connotaciones favorables. Esto demuestra, que pese a la baja ocupación que por regla general se da en los alojamientos rurales y pese a la necesidad de adaptarse a los nuevos cambios y modos de comercialización online, los empresarios son capaces de satisfacer las necesidades de sus clientes y hacer que la estancia en sus instalaciones cumplan los objetivos marcados por sus visitantes.

MOTIVACIÓN Y NIVEL FORMATIVO DEL EMPRESARIO RURAL EXTREMEÑO.

La motivación y el nivel formativo del empresario rural son aspectos que deben tenerse en cuenta para poder analizar el desarrollo del turismo rural de la región. Teóricamente se ha estudiado que el turismo en Extremadura ha sido siempre un sector poco explotado por sus habitantes, siendo el turismo rural el sector turístico que más desarrollo ha experimentado en los últimos años dentro de esta rama. Esto es debido, sobre todo, a la gran riqueza y belleza de sus tierras, así como de la flora y fauna que aún habita en estas tierras. Ante esta situación, son muchos los extremeños que actualmente se han dedicado en mayor medida a su explotación (explotación que ya habían realizado anteriormente sus antepasados), siendo actualmente, el momento en el que se involucran de una manera más directa.

Tras analizar las respuestas de la muestra, la motivación principal de su dedicación a este ámbito (tal y como se observa en el siguiente gráfico) es, en la gran mayoría, por una iniciativa profesional, pese a que en algunos casos se contradice con responder que se trata de un negocio familiar. El estudio demuestra que, pese a existir un compromiso para el buen funcionamiento de su negocio, el 31% de los alojamientos proceden de negocios familiares y el 12% se trata de un segundo negocio profesional, de manera que los empresarios no dedican totalmente su tiempo a la gestión del establecimiento. Pocos (un 3%) son los que afirman que su implicación y gestión en este tipo de sector se debe a una herencia del alojamiento.

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GRÁFICO 20: MOTIVACIÓN PRINCIPAL EN LA CREACIÓN DE ESTE ESTABLECIMIENTO.

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

Los datos informan sobre el nivel de formación que disponen los empresarios para la gestión y desarrollo de este tipo de negocio, datos visibles en el Gráfico 21. Ante esta pregunta, se comprueba cómo el 45% de los encuestados no presentan ningún tipo de estudios relacionado con el turismo, el 7% tiene ciclos formativos de grado medio sobre el sector, el 9% estudios universitarios y el 39% restante confirman tener otro tipo de estudios relacionados. La falta de formación en lo que a aspectos turísticos se refiere resulta uno de los principales inconvenientes que presenta el turismo rural extremeño para la expansión del