SATISFACCIÓN Y FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE EN EL
TURISMO RURAL EXTREMEÑO.
Trabajo de Fin de Máster presentado para optar al Título de Máster Universitario en Dirección y Planificación del Turismo por Ana Belén Ardila González, siendo el tutor del mismo el Dr. D. Luis Miguel López Bonilla y Dr. D. Jesús Manuel López Bonilla.
Vº. Bº. del Tutor: Alumno:
Dr. D. Luis Miguel López Bonilla D. Ana Belén Ardila González
Dr. D. Jesús Manuel López Bonilla
MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN
DEL TURISMO
FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
TRABAJO DE FIN DE MÁSTER CURSO ACADÉMICO [2014-2015]
TÍTULO:
Satisfacción y fidelización del cliente en el turismo rural extremeño. AUTOR:
Ana Belén Ardila González. TUTOR ACADÉMICO:
Dr. D. Luis Miguel López Bonilla y Dr. D. Jesús Manuel López Bonilla. RESUMEN:
El turismo rural presenta una de las nuevas formas de turismo en España preocupado por la naturaleza, con ganas de disfrutar de paz y tranquilidad al mismo tiempo que descubre nuevas actividades. Por ello, los empresarios deben cuidar los detalles, ofrecer servicios personalizados y respetar el medio que les rodea. En torno a todo este mundo rural, destacar una región con gran potencial, Extremadura. Este trabajo se centra en la importancia de la satisfacción, fidelidad e imagen del turismo rural para propiciar la afluencia de clientela satisfecha con el servicio siendo importante del mismo modo el compromiso por parte de los empresarios y de la región.
PALABRAS CLAVE:
Turismo rural/ clientes/satisfacción/ servicio a clientes/ fidelización/ Cáceres/ Extremadura/ confianza/ calidad percibida.
ABSTRACT:
Rural tourism presents one of the new forms of tourism in Spain concerned by nature, wanting to enjoy peace and tranquility while discovering new activities. Therefore, bussiness owners should take care of the details, offer personalized services and respect the environment where they work. Around this rural world, it highlight a great potential region, Extremadura. This work focuses on the importance of satisfaction, loyalty and rural tourism’s image to promote the attendance of customers satisfied with the service being just as important commitment on the part of business owners and the region.
KEYWORDS:
Rural tourism/ customers/ satisfaction/ customer service/ loyalty/ Cáceres/ Extremadura/ trust/ quality.
ÍNDICE GENERAL RESUMEN
ABSTRACT
PRIMERA PARTE: INTRODUCCIÓN. ... 1
CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN. ... 1
1.1. INTRODUCCIÓN DEL TEMA. ... 1
1.2. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO FIN DE MÁSTER. ... 2
1.3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO. ... 3
1.4. ESTRUCTURA DEL TRABAJO. ... 4
1.5. METODOLOGÍA. ... 5
SEGUNDA PARTE: FUNDAMENTOS TEÓRICOS ... 7
CAPITULO 2: TURISMO RURAL, EVOLUCIÓN E IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN DE LA DEMANDA. ... 7
2.1. CONCEPTO DE TURISMO RURAL Y NORMATIVAS. ... 7
2.2. EVOLUCIÓN E IMPORTANCIA DEL TURISMO RURAL EN LOS ÚLTIMOS AÑOS. ... 8
2.3. DEMANDA DEL TURISMO RURAL. ... 11
2.4. IMPORTANCIA DEL MARKETING PARA LA CALIDAD Y FIDELIDAD DEL TURISMO RURAL. ... 12
TERCERA PARTE: INVESTIGACIÓN DEL TURISMO RURAL EN EXTREMADURA. ... 20
CAPITULO 3: EXTREMADURA, GRAN POTENCIAL PARA EL TURISMO RURAL. ... 20
3.1. EVOLUCIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DEDICADOS AL SECTOR... 20
3.2.1. PERFIL SOCIOECONÓMICO. ... 21
3.2.1.1. NIVEL DE ESTUDIOS Y EDAD. ... 22
3.2.1.2. FRECUENCIA DE VISITA. ... 23
3.2.1.3. MOTIVOS DE LA VISITA. ... 26
3.2.1.4. CARACTERISTICAS DEL VIAJE. ... 28
3.2.1.5. RESERVA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS. ... 29
3.2.1.6. VALORACIÓN DE SERVICIOS Y SUGERENCIAS DE MEJORA. ... 30
CAPITULO 4: ESTUDIO DEL EMPRESARIO EXTREMEÑO Y SU IMPLICACIÓN CON LA DEMANDA. ... 32
4.1. INTRODUCCIÓN. ... 32
4.2. ANALISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS. ... 32
CUARTA PARTE: CONCLUSIONES. ... 44
CAPITULO 5: CONCLUSIONES Y REFLEXIONES FINALES. ... 44
5.1. PRINCIPALES CONCLUSIONES... 44
5.2. LIMITACIONES DEL ESTUDIO. ... 45
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PRIMERA PARTE: INTRODUCCIÓN.
CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN.1.1. INTRODUCCIÓN DEL TEMA.
El turismo rural es una nueva forma de turismo en la que se ha observado un gran crecimiento en los últimos años; se trata de un turismo que busca valores como la tranquilidad y la personalización alejados totalmente del turismo por excelencia de “sol y playa” de España. Es por tanto un turismo alternativo que debe ser explotado tanto a nivel nacional como regional.
Uno de los principales motivos por los cuales el espacio rural atrae, es por la idea de observar la naturaleza de estos parajes, ya que el paisaje es un poderoso factor de atracción capaz de generar un flujo constante de visitantes (Díez Santo, 2011). Se trata de entornos que permitan relajarse y disfrutar del aire libre y de la tranquilidad de la zona evitando el estrés y la contaminación de las grandes urbes. Pero no es solamente la naturaleza el único motivo por el cual esta nueva forma de turismo está en auge, cabe destacar también la importancia que recae sobre el patrimonio histórico de estos rincones olvidados, su historia, sus tradiciones y cómo no, la gastronomía típica de cada zona, manjares imposibles de disfrutar en las grandes urbes.
La diferenciación es esencial para estos parajes. Cada destino rural existente en España debe tener especial cuidado en cada uno de los detalles de su establecimiento y de su oferta, estudiando al milímetro cada factor que pueda afectar su demanda y por supuesto, realizando un estudio minucioso del perfil de su cliente. Sólo así se fomentará la satisfacción de los huéspedes, unos huéspedes cuyos gustos han sufrido una notable evolución en los últimos años. Las preferencias y demandas de estos consumidores se vuelven cada vez más exigentes con los productos que consumen, siendo del mismo modo, menos leales a las marcas o servicios. Este hecho es el desencadenante de un problema de lealtad, donde las empresas pretenden hacerse diferenciar intentando atraer, conservar o mejorar las relaciones con sus clientes (Mesén Figueroa, 2011). Por tanto, una de las claves de crecimiento para cualquier sector es mantener a sus consumidores satisfechos e intentar fidelizarlos con su entorno.
Hablar de fidelidad y satisfacción en turismo es realmente complicado. Es difícil conocer de antemano la satisfacción que un cliente tendrá de su estancia ya que en ella influyen muchos factores a los que los empresarios no pueden hacer frente. Por tanto, la satisfacción del cliente irá en función de las expectativas y el desempeño que presente el servicio. Si el desempeño es inferior a las expectativas, el huésped no estará satisfecho; si por el contrario iguala a las expectativas, entonces el cliente estará satisfecho con el servicio recibido. Cabe destacar el caso donde el desempeño supera las expectativas prevista; es entonces donde el cliente estará altamente satisfecho (Valencia Pozo, Nicolás Castillejo, 2011).
Este trabajo fin de máster se centrará en el estudio de este nuevo turismo en auge en la región de Extremadura, zona propicia para un buen desarrollo de este segmento de mercado gracias al gran potencial turístico que presenta en lo que a parajes naturales se refiere. Se trata de una región donde el peso del turismo en los últimos años no ha sido explotado tal y como se debiera, sobre todo por tratarse de una región donde era evidente la carencia de un turismo de masas dedicado al sol y playa. Sin embargo, en lo que a aspectos naturales se refiere, Extremadura presenta un gran producto constituido no solamente por su flora y fauna característica, sino por la historia de su tierra, su cultura y su patrimonio.
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Para el desarrollo de este tipo de turismo, como ya se ha comentado anteriormente, es necesario un estudio detallado y exhaustivo de la demanda existente. Demanda que será estudiada en profundidad en esta región para conocer el perfil socioeconómico que presentan sus turistas. Sólo así, una vez estudiado en profundidad la clientela, se podrán tomar las medidas estratégicas oportunas para fomentar el turismo de esta región y mantener fieles y satisfechos a los clientes.
Actualmente, el turismo gira en torno a las tecnologías, por ello, este trabajo también comentará la influencia que presentan Internet, las opiniones online y la importancia del boca-oído para el desarrollo de un destino turístico. Es el marketing relacional el que fomenta las relaciones con los clientes de manera que se pueda estudiar de forma más cercana la satisfacción que éstos obtienen tras su estancia en el mundo rural, convirtiéndose en una herramienta muy útil para corregir y mejorar la calidad ofrecida (Mesen Figueroa, 2011). No se puede olvidar la importancia de las nuevas tecnologías predominantes en el mundo digital, ya que pueden impulsar la ampliación de oferta y la atracción de una mayor demanda, consiguiendo por tanto la mejora de la rentabilidad por parte de los negocios de turismo rural, además de fomentar la búsqueda de fidelización con sus clientes gracias a la posibilidad de mantener a largo plazo una relación con los mismos (Camacho Mateos, 2012).
1.2. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO FIN DE MÁSTER.
El turismo se trata de un sector con gran importancia global para la economía nacional, obteniendo grandes cifras económicas. Desde el inicio de la crisis, el sector turístico ha sido el sector que menos ha sufrido esta inestabilidad política, lo cual demuestra el gran poder que ejerce en la economía de España. Extrapolando este hecho a las Comunidades Autónomas, se observa como la potestad para gestionar esta competencia permitiría obtener una mayor rentabilidad si se consigue establecer una buena estrategia en turismo.
Centrándonos por tanto en este sector, se observa el nuevo resurgir de un turismo olvidado o usado simplemente como complemento a la agricultura. Se trata de un nuevo modelo de turismo, un modelo cuyas características van en contraposición de todas aquellas de sol y playa tan predominantes en España.
Este nuevo turismo de naturaleza se centra en la protección del medio ambiente, la conservación de la cultura y del patrimonio de las regiones rurales, además de desarrollar toda clase de actividades que permitan que los turistas mantengan un contacto directo con el entorno, todas ellas desde el más pulcro respeto y conservación del lugar. Es un turismo en alza, un turismo con gran potencial si se consigue establecer las estrategias necesarias para su desarrollo ya que los clientes conocen exactamente aquello que están buscando, un turismo personalizado.
El gran potencial de este turismo son los recursos naturales con los que cuenta España. Grandes paisajes, gastronomía y patrimonio que permite que el turismo rural se desenvuelva en cada uno de los rincones de la Península Ibérica.
Sin embargo, el crecimiento y fomento de este nuevo modelo de turismo no solo se centra en el destino turístico como tal. La demanda juega un papel muy importante. En la actualidad, no es suficiente con saber innovar a la hora de ofrecer servicios, es necesario conocer la clientela de los establecimientos, más aún si nuestros clientes buscan un trato personalizado
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y de calidad. Por ello es esencial el estudio de la demanda rural, el segmento de clientes que acuden a las instalaciones, sus gustos, motivaciones y sugerencias.
Conocer en profundidad nuestro segmento de clientes puede ser la diferencia que marque una mayor rentabilidad, una mayor tasa de retorno e incluso un mayor número de pernoctaciones. El buen trato con los clientes es una de las claves para dar a conocer un alojamiento rural, ya que actualmente el boca-oído presenta un papel esencial a la hora de escoger un destino u otro. No hay que olvidar la gran importancia que cuentan las redes sociales, los portales de reservas e Internet en general, fenómenos de un marketing viral que se debe tener en cuenta para desarrollar este modelo turístico.
Por todos estos motivos, es necesario realizar un estudio detallado del turismo rural, profundizando en el conocimiento de la demanda que fomenta el crecimiento de un subsector que se encuentra actualmente en auge.
La última justificación que cabe añadir es conocer el motivo de destinar este estudio a la región de Extremadura. Esta región presenta una gran cantidad de recursos naturales y culturales que lamentablemente, aún se mantienen en el olvido al tratarse de una región cuya actividad principal siempre ha sido la agricultura y la ganadería. Sin embargo, en los últimos años se ha establecido un claro repunte de turistas rurales en las hectáreas extremeñas, convirtiéndose en la segunda región española con mayor grado de ocupación en Semana Santa de 2014, según datos de Hosteltur.
Extremadura está compuesta por grandes paisajes y rincones naturales aún por descubrir por este turismo rural. Por ello, es preciso el fomento de la promoción de la zona además de conocer su demanda y poder ajustar la oferta turística a ella. El poder patrimonial, cultura, gastronómico y medioambiental con el que cuenta esta región propiciaría un aumento del turismo rural desencadenando una mayor rentabilidad a la zona y mayores beneficios sociales a la región.
No hay que olvidar que los empresarios rurales en su mayoría, son agricultores o presentan la gestión de los establecimientos como un trabajo secundario a su profesión principal. Por ello es necesario estudiar en profundidad estas características y la demanda a la que hacen frente en la región para poder comprometerse con sus clientes, ofreciendo lo mejor de cada establecimiento, ya que es esencial la fidelización de la clientela a través de un trato directo, de calidad y manteniendo al cliente satisfecho.
1.3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO.
Con este trabajo fin de máster se pretende continuar con el estudio del desarrollo de un nuevo modelo de turismo para la región española, un turismo basado en la naturaleza. Actualmente, este turismo de naturaleza se está convirtiendo en una moda entre los viajeros presentando un gran potencial de crecimiento y rentabilidad.
El estudio del turismo rural es esencial para todas aquellas zonas interiores cuya principal actividad de sustento no es otra que la agricultura o la ganadería. Sin embargo, estas zonas rurales presentan gran cantidad de recursos naturales, patrimoniales y culturales que tras una rehabilitación, pueden convertirse en un reclamo turístico muy importante.
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Con el desarrollo de las regiones en aspectos rurales, se verá un fomento considerable de estas zonas, mejorando los ingresos de sus tierras y obteniendo beneficios sociales como la creación de nuevos empleos.
Profundizando en aspectos más concretos del turismo rural, es necesario estudiar la demanda que acude a estos destinos turísticos. La clave del éxito de este nuevo modelo es conocer minuciosamente el segmento de clientes a los que debe hacer frente. Por ello, conocer sus gustos particulares, sus motivaciones, su perfil socioeconómico… es esencial para fomentar la fidelización y la satisfacción de sus clientes. Estudiar la importancia que hoy en día presentan las redes sociales, los portales de reservas y las opiniones online son otros ítems a tratar en esta investigación ya que el marketing viral juega un papel importante en todos los aspectos relacionados con el turismo.
La investigación propiamente dicha de este trabajo se centrará en el estudio de los aspectos internos de la demanda turística en una región concreta, Extremadura. Esta Comunidad Autónoma ha crecido considerablemente en los últimos años y presenta grandes índices de ocupación en el año objeto de estudio (2014). Observar su demanda y estudiar las estrategias por parte de los establecimientos para conseguir mayores tasas de ocupación son unos de los principales objetivos a tratar. Del estudio de la demanda extremeña se pueden extraer los siguientes objetivos específicos:
Estudio detallado del perfil socioeconómico de los turistas, nivel de estudios y características de los grupos.
Estudio de la frecuencia de visita.
Estudio de la motivación de la visita, valoración de los servicios y sugerencias de mejora.
Estudio de la forma de reservar y obtener información.
En definitiva, esta investigación trata sobre el turismo rural y su crecimiento en los últimos años, enfocando dicho estudio a cómo la región de Extremadura, una región que está en constante crecimiento en este modelo turístico, desarrolla su estrategia turística, estudiando los clientes que acuden a esta comarca para de esta manera establecer un turismo personalizado y de calidad que permita fomentar su crecimiento así como un estudio en su implicación en la satisfacción y fidelidad de sus clientes.
1.4. ESTRUCTURA DEL TRABAJO.
El presente trabajo fin de máster, propio del máster universitario en Dirección y Planificación del Turismo de la Universidad de Sevilla, se estructura en cuatro apartados.
El capítulo de introducción trata de presentar el tema objeto de estudio, el turismo rural y su importancia durante la última década. Recoge la importancia que presenta este nuevo hábito turístico para desarrollar aquellas regiones de interior en decadencia y la rentabilidad que supondría esta rehabilitación del entorno que les rodea para enriquecer las regiones. Al mismo tiempo, este capítulo establece los objetivos del presente estudio, la estructura y la metodología del trabajo en cuestión.
En el segundo capítulo se recopila teóricamente las nociones fundamentales que se deben conocer en lo que respecta a turismo rural. Se comenta el concepto de este modelo, las
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diferencias existentes entre las distintas comunidades autónomas en lo que respecta a la normativa y la evolución que sufre el mundo rural a lo largo de los años. Además, se incluye los conceptos e investigaciones teóricas existentes sobre la demanda propia del turismo rural y la importancia actual que presenta el marketing relacional para fomentar la lealtad de los clientes con este destino turístico.
El tercero se destina a la investigación propia de la región objeto de estudio, Extremadura. Se contextualiza el turismo rural en esta zona, estudiando su evolución y crecimiento. La profundidad del estudio se centra en conocer su demanda, tratando aspectos como el perfil socioeconómico, las características de los grupos, la frecuencia de visita, las motivaciones entre otros aspectos. También se incluye un estudio de los establecimientos propios de la zona para conocer la implicación que presentan a la hora de captar clientes, su satisfacción y fidelización así como las estrategias desarrolladas de forma online.
Para finalizar, el cuarto y último capítulo de este trabajo aborda las conclusiones obtenidas tras la elaboración de esta investigación, así como las limitaciones encontradas para la elaboración del presente estudio.
1.5. METODOLOGÍA.
La investigación que trata este trabajo, como ya se ha mencionado en el apartado anterior, está compuesta por cuatro capítulos. Anteriormente ya se han estipulado los temas a tratar en cada apartado, por ello, en este punto se establecerá los distintos medios consultados para la propiamente elaboración del proyecto.
En lo que respecta a los aspectos teóricos, se tratarán de contextualizar el turismo rural, su evolución y la importancia adquirida en los últimos años en lo referente a la calidad y el trato personalizado a los clientes. Para ellos se consultará diversas bases de datos de carácter teórico para la búsqueda de dicha información como Dialnet, Google academic o el catálogo Fama donde se extraerá información de libros y artículos referentes a este tema además de artículos en revistas como El País o Hosteltur. Las páginas oficiales del Gobierno de Extremadura, la Consejería de Turismo de Extremadura y las oficinas de Turismo también jugarán un papel predominante para la recopilación de información.
En cuanto a la investigación de la demanda y la evolución del turismo rural de forma numérica, la recopilación de datos estadísticos será esencial para la elaboración y desarrollo del estudio. Es necesario que los datos obtenidos sobre esta tendencia turística sean fiables, por ello se acudirá a bases de datos de carácter oficial tales como el Observatorio Turístico de Extremadura, TurEspaña, Habitur, el Instituto de Estudios Turísticos y el Instituto Nacional de Estadística entre otros. Sin olvidar las distintas asociaciones y portales de reservas tanto nacionales como extremeñas que tratan sobre este tema.
Para obtener datos de primera mano sobre los establecimientos turísticos de la región de Extremadura y su nivel de implicación con la demanda, se realizará un cuestionario propio elaborado a través de Google Doc. El tamaño de la muestra es de 74 establecimientos, representando un 14,4% de los establecimientos totales extremeños. Éstos han respondido una encuesta basada en preguntas cerradas y abiertas cuyo contenido ha hecho referencia a distintas variables de estudios, como son la satisfacción de los clientes, la imagen del turismo rural, los programas de fidelización, CRM…
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Tras la recopilación de los aspectos teóricos, los datos estadísticos y la información subministrada de los establecimientos a través de la encuesta anteriormente nombrada, se elaborarán las conclusiones y reflexiones propias tras este estudio descriptivo.
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SEGUNDA PARTE: FUNDAMENTOS TEÓRICOS.
CAPITULO 2: TURISMO RURAL, EVOLUCIÓN E IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN DE LA DEMANDA.
2.1. CONCEPTO DE TURISMO RURAL Y NORMATIVAS.
Antes de centrarnos en el tema en cuestión y su estudio, es necesario realizar una pequeña explicación sobre el concepto de este nuevo turismo en auge en las distintas Comunidades Autónomas de España, así como mencionar brevemente los diversos programas europeos que han proporcionado su desarrollo gracias a programas de incentivos, económico, fiscales… que han propiciado rehabilitar estos territorios de interior y promover su modelo turismo (Crosby, 2009).
A simple vista parece fácil definir el turismo rural como el turismo que ocurre en el campo (Crosby, 2009). Sin embargo, el concepto es mucho más amplio y diverso en función del territorio en el que nos encontremos y por supuesto, según la normativa que rija en la CCAA perteneciente de cada territorio. Lo ideal sería conseguir una definición a nivel tanto nacional como europeo, algo realmente complicado debido a las diferencias morfológicas existentes entre las distintas zonas (García Henche, 2011). Pese a ello, como definición general podemos decir que se caracteriza por la visita y estancia en zonas rurales integradas en territorios interiores rodeados de naturaleza, donde el principal motivo reside en la relajación del lugar y alejamiento del estrés y la contaminación de las grandes urbes (García Henche, 2011).
Adentrándonos con mayor profundidad en el concepto, podemos destacar como el turismo actual de nuestra era es muy diferente a aquel que se establecía durante el siglo XIX. Se han aumentado el número de turistas y sus exigencias, además de propiciar una gran expansión en el territorio español. Se trata por tanto de un turismo que se consolida globalmente gracias a los grandes paisajes internos, convirtiéndose poco a poco en un gran sector o subsector turístico de moda en nuestro tiempo (Crosby, 2009). Por consiguiente, turismo rural no sólo será entendido como un turismo que ocurre en torno a la naturaleza, sino que también se incluyen distintas actividades a realizar durante la estancia que provocará notables pinceladas en su definición. El papel que desempeñan las CCAA es esencial en lo que respecta a normativas turísticas, normativas propias de cada territorio que fomentará diferencias tanto en la definición de este turismo como en los propios establecimientos que realizaran esta actividad.
Este trabajo se centra en un estudio del turismo rural de la Comunidad Autónoma de Extremadura, siendo necesario comentar la ley establecida en esta comunidad para la ordenación turística de su territorio. Esta ley establece las estrategias a corto plazo desarrolladas en la región sobre estas competencias. Pese a ello, es preciso que exista un consenso y una coordinación sobre los principios básicos entre todas las regiones españoles para el desarrollo y fomento del turismo rural (García Henche, 2011).
Extremadura regula a través de la Ley 2/2011, de 31 de enero, el desarrollo y modernización del turismo de su región, estipulando una normativa específica para el sector rural en cuestión. Está normativa se incluye en el Capítulo 3, sección 4, dónde se hace mención a los distintos alojamientos rurales que podemos encontrarnos en esta comunidad.
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En primer lugar, en el artículo 67 de la presente ley establece que “Son considerados
alojamientos de turismo rural aquellos establecimientos que presentan especiales características de construcción, emplazamiento, tipicidad, y se encuentran ubicados en núcleos rurales o en el campo, dedicándose de manera profesional y habitual, a proporcionar alojamiento, mediante contraprestación económica, a las personas que lo demandan, con o sin prestación de otros servicios”. Considerando además como núcleo rural, todas
aquellas poblaciones que presenten menos de 10.000 habitantes, límite establecido para esta región que será distinta en función de la Comunidad Autónoma en la que nos encontremos. Además, la normativa vigente establece aquellos alojamientos turísticos característicos de Extremadura, realizando una clasificación de éstos en su artículo 68, seguido propiamente de su definición en el artículo que le sigue. Por ello, en esta región extremeña, podemos encontrar como alojamientos propios de la zona1:
Hoteles rurales: entendiendo como tal aquel establecimiento que además de cumplir las características propias para considerarse hotel, se encuentre situado en edificios existentes o de nueva construcción que presente un valor arquitectónico tradicional, histórico o cultural, ubicados en el campo o en núcleos rurales de población.
Apartamentos rurales: aquellos alojamientos que se sitúen en casas o similares que respondan a la arquitectura tradicional extremeña, en edificios existentes o de nueva construcción, ubicados en el campo o en núcleos rurales de población, cumpliendo además las características de apartamentos estipuladas en el artículo 57 de esta ley. Casas rurales: aquellas viviendas independientes y autónomas, de arquitectura
tradicional ubicadas en el campo o en núcleos rurales, en las que se proporcione, mediante contraprestación económica, la prestación de alojamiento, con o sin manutención.
Chozos turísticos: aquellos establecimientos cuyo diseño se asemeja a las construcciones de los chozos tradicionales y que constituyen un conjunto alojativo para ser ofertados, de forma habitual y mediante contraprestación económica, como alojamientos con o sin manutención.
No hay que olvidar la gran inversión a nivel europeo realizada para rehabilitar y desarrollar estas regiones interiores, inversiones realizadas a través de distintos programas que ayudaran a mejorar la situación del entorno para la explotación como destino turístico. Extremadura se ha beneficiado de estas ayudas, tales como el programa LEADER o PRODER, proporcionándole a dicha comunidad fondos y compromiso por parte de la Unión Europea que han ayudado a promover esta actividad empresarial, su desarrollo tecnológico así como un mejor acceso al mercado financiero y a las infraestructuras (Nieto Masot, 2007).
2.2. EVOLUCIÓN E IMPORTANCIA DEL TURISMO RURAL EN LOS ÚLTIMOS AÑOS.
En los últimos años, el turismo rural se ha visto envuelto en un aumento más que considerable de su demanda, aumentando la rentabilidad de las zonas interiores de la península. El desencadenante de esta nueva demanda fue en mayor medida debido a la crisis que durante los años 90 afectaba al turismo español por excelencia, es decir, la crisis del turismo de sol y playa, un negocio que pese a generar grandes riquezas para el país, pronto
1 Definiciones propias del artículo 69 de la ley 2/2011, de 31 de enero, de desarrollo y modernización del turismo de Extremadura.
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desarrolló problemas difíciles de paliar en lo que a aspectos medioambientales se refiere. El comienzo del nuevo modelo de turismo rural toma sus inicios a partir de los años 70, aunque no es hasta los 90 cuando empieza a tener un peso mayor en cuanto a competencias turísticas (Alvarado Corrales, 2006).
El aumento progresivo de viajar los fines de semana, puentes o días festivos han propiciado un desarrollo de estos lugares por su cercanía a las ciudades. El principal motivo por el que se decide desarrollar este nuevo modelo vacacional es para descansar y descubrir la cultura rural (Camón Cerro, 2013). Se contrapone al turismo conocido como las tres SSS (sun, sea, sand) para desarrollar una tipología descrita por las tres PPP (patrimonio, paisaje y productos agrícolas) (Cánoves, Herrera, Blanco, 2005).
Tras este cambio de mentalidad por parte de los turistas, la oferta se ve obligada a crear una nueva tipología de turismo donde se permita conectar con la naturaleza, realizar actividades variadas y alejarse de las masas y la contaminación de las grandes urbes.
En cuanto a los antecedentes históricos, el turismo en el interior de España era casi inexistente, por tratarse de zonas en declive destinadas al olvido y la marginación (Alvarado Corrales, 2006). Pese a ello, a lo largo de la historia, se han ido desarrollando distintas iniciativas para expandir estas regiones olvidadas cuyo potencial turístico aún estaba por descubrir. Se estableció así, a partir de 1967 una iniciativa de desarrollo para las conocidas Casas de Labranza, cuyo peso cultural y patrimonial era realmente importante, al igual que los Paradores. Esta iniciativa promovida por la Agencia de Extensión Agraria del Ministerio de Agricultura y el Ministerio de Información y Turismo facilitaba la rehabilitación y la mejora de estas infraestructuras (García Henche, 2003) (Alvarado Corrales, 2006). Pese a que el programa no fue realmente exitoso, el aumento de casas de labranza destinadas al turismo rural no paró de aumentar.
Sobre estos programas cabe decir que se trataban de préstamos sin interés con escasas ayudas, de manera que su aportación se basó en la realización de pequeños arreglos en los establecimientos para atender la nueva demanda que aparecía en estas zonas interiores (García Henche, 2003).
Poco después, con la elaboración y aprobación de la Constitución Española de 1978 se fomentó nuevamente el desarrollo de estas zonas. A partir de este momento, el gobierno español delega las competencias en materia de ordenación turística a las distintas Comunidades Autónomas que forman la Península Ibérica. Extremadura, junto a las demás Comunidades Autónomas, consiguen esta potestad a través de la Ley Orgánica 1/1983 del 25 de febrero (Alvarado Corrales, 2006).
Sin embargo, es a partir de finales del siglo XX cuando el turismo rural sufre una importante evolución y crecimiento. Los demandantes de este tipo de modelo buscan un servicio personalizado y de calidad, orientado a la cultura, la preocupación por la naturaleza y por el entorno. Es así como surge la demanda por un destino turístico que les proporcione satisfacer sus necesidades de relajación, interacción con el medio y personalización.
Según Cánoves, Herrera y Blanco (2005) es necesario distinguir tres etapas en la evolución que experimenta España en turismo rural:
Una etapa inicial entre los años 1970 y 1980 donde el turismo rural contaba únicamente con las Casas de Labranza como establecimiento turístico.
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Establecimiento que surgió como renta complementaria a la agricultura y para acoger a los “primeros turistas rurales”.
Entre los años 1980 y 1995 se establece la segunda etapa donde a través de la Constitución de 1978 se apuesta por la gestión individualizada por las Comunidades Autónomas en cuanto a competencias turísticas se trate. Cada una de las CCAA se encargará de recuperar las viviendas tradicionales para un uso turístico, obtener una renta complementaria a la agricultura, aumentar la población en las regiones de interior y rehabilitar el patrimonio social y cultural de los espacios rurales.
Es durante esta etapa, la etapa de finales de los 80, donde el turismo rural presenta una serie de aspectos e ideales para este modelo turístico. Aspectos que según autores como Julio Grande Ibarra (2006) poco a poco, con su evolución durante los años siguientes, han ido cambiando. Este turismo rural buscaba implantar en este medio un sistema de diversificación económico donde el protagonismo de la mujer fuese destacado, la actividad fuese una renta complementaria en la generación de ingresos para la agricultura y la ganadería, un vínculo del turismo rural con las producciones locales y artesanales de la zona y un fomento de la conservación del patrimonio y el medio natural entre otros muchos ideales (Grande Ibarra, 2006).
Por último, la etapa actual (desde 1996) centrada en fomentar la promoción de turismo rural y la consolidación de dicho turismo entre todas las Comunidades Autónomas españolas. Se apuesta por la calidad en el servicio como elemento distintivo para su comercialización, así como la oferta de actividades complementarias para mejorar y atraer un mayor volumen de clientes.
Por tanto, actualmente está presente un turismo mucho más avanzado, personal y profesionalmente para hacer frente a los nuevos turistas que acuden a las zonas rurales. Un turismo comprometido, no solamente por obtener un mayor número de pernoctaciones, sino por conservar el medio natural que propicia su actividad al mismo tiempo que se fomenta la participación en las técnicas tradicionales de la región, en la rehabilitación y protección de su patrimonio cultural y por supuesto, propiciar la gastronomía del lugar, ya que sobre estos aspectos se fundamenta la ideología de sus clientes.
Añadir como dato destacado la importancia de la adaptación de los establecimientos a los demandantes de este tipo de turismo. Demanda que se puede considerar dividida en dos grandes grupos, por un lado, un turista tradicional vinculado a aquel turista de retorno mientras que por otro lado aparece un turista moderno, vinculado estrechamente con las tecnologías de la información y demandando un turismo a la carta basado en una personalización y calidad-precio mayor que los turistas tradicionales (Campón Cerro, 2013). Cabe nombrar una crítica producida por Julio Grande Ibarra en su artículo de 2006, donde establece que en la última etapa de este turismo rural (finales de los años 90) se produce una modificación del modelo a seguir desde los años 80, donde aparecen nuevos propietarios cuyo fin primordial es beneficiarse de este sector en auge, olvidando la rehabilitación del espacio y de las infraestructuras latentes en las regiones interiores. Este autor critica la falta de identidad, especificidad y definición del producto ante estos nuevos empresarios rurales.
La evolución que sufre el sector en nuestro país en evidente, en el Gráfico 1 se puede observar cómo la oferta de establecimientos destinados a turismo rural en España ha experimentado un crecimiento más que considerable, aumentando de la apertura de nuevos alojamientos como consecuencia de la fuerte demanda propiciada por los consumidores.
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GRÁFICO 1: ESTABLECIMIENTOS RURALES EN ESPAÑA DE 2001 A 2014.
Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. INE.
Tras contemplar los datos obtenidos por el INE (datos actualizados hasta 2014), se establece como el crecimiento de este sector es más que considerable, pasando a aumentar en 10 años en torno a 10.000 nuevos establecimientos. El desencadenante de este enorme crecimiento no es otro que la mayor sensibilidad por parte de los turistas hacia valores medioambientales y culturales, buscando un equilibrio entre naturaleza, cultura y conservación del propio destino turístico al que acceden. Por ello, la clave actual del éxito está presente en el cuidado y preservación del medioambiente en el que se desarrolla la actividad económica; solo así se fomentará el crecimiento y desarrollo de cada uno de los rincones rurales con los que cuenta la Península Ibérica (García Henche, 2011).
2.3. DEMANDA DEL TURISMO RURAL.
La propia evolución de turismo rural no sólo afecta al incremento de oferta en el territorio español, sino también a sus propios consumidores. En los últimos años, los turistas de este ámbito han sufrido una transformación muy importante, convirtiéndose en un público sofisticado y exigente que busca unos valores concretos.
En comparación con el viajero tradicional el cual era predecible, buscaba un turismo de masas, con una reserva anticipada y cuyos intereses eran permanecer en las instalaciones del establecimiento sin realizar ninguna actividad especial; el nuevo viajero se caracteriza por ser impredecible, exigente y controlador con sus vacaciones, además de buscar actividades y experiencias en el entorno al que viaja (Crosby, 2009).
La transformación que sufre la demanda es consecuencia del cambio actitudinal del turista. Actualmente, el cambio social ante la protección y conservación del entorno y del medio natural hace posible disfrutar de estos paisajes naturales teniendo especial cuidado en no destruir el ecosistema que les rodea. Se observa además como la sociedad se interesa en aspectos culturales e históricos, fomentando el interés por las zonas de interior y su patrimonio (Crosby, 2009). 5.497 6.004 6.974 8.234 9.629 10.83011.532 12.794 13.886 14.320 15.035 15.395 15.044 15.183 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 N ú me ro d e e stab le ci mi e n to s AÑOS
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La visita a estas zonas rurales está propiciada por una serie de motivaciones para los consumidores, motivaciones de diversas índoles en función del segmento de clientes, sin embargo, todas ellas siguiendo una misma línea. Se fundamentan en un contacto con la naturaleza, las actividades propias de la zona (agricultura, ganadería, artesanía, gastronomía…), visitas culturales y por supuesto, la búsqueda de actividades deportivas, nuevas experiencias y sensaciones de riesgo, actividades que son imposibles de realizar en las grandes urbes. Todo ello en un clima relajado, tranquilo y sin contaminación ni estrés.
Según Crompton, es necesario distinguir entre dos tipos de motivaciones; “push motivations” conocidas como aquellas motivaciones internas de los consumidores tales como el deseo de escapar de la ciudad, tranquilidad, salud, interacciones sociales… mientras que por otro lado están presentes “pull motivations” inspiradas en las instalaciones, accesibilidad, actividades, entorno… que presenta el destino escogido (Yoon, Uysal, 2005).
Las motivaciones afectarán de manera indirecta a la imagen y satisfacción que los clientes perciban de la estancia ya que, en caso de cumplir las expectativas que buscan en sus motivaciones creará un valor añadido para el área rural en cuestión. Si por el contrario no se llega a satisfacer esas motivaciones, la imagen que perciban será mucho menor a la deseada. Estos aspectos deben ser tomados en cuenta a la hora de realizar la comercialización del producto para fomentar la satisfacción de la demanda, aspecto que resulta esencial para incrementar el volumen de consumidores en las zonas rurales.
Ante la nueva actitud del cliente y sus diferentes motivaciones, es primordial realizar una promoción permanente para dar a conocer el establecimiento y las ventajas que presenta este tipo de turismo. Se trata de una acción compleja por parte de los empresarios, ya que se trata de un sector servicio donde el bien es intangible y perecedero. Destacar la presencia de Internet que afectará no solo a la demanda, sino a la oferta en su modo de planificar, gestionar y promocionar las áreas rurales de este nuevo turismo emergente (Crosby, 2009). La importancia de esta rama del marketing, será estudiada en mayor profundidad en el siguiente apartado.
Sería adecuado comentar una de las mayores problemáticas que sufre el turismo español, problemática que también afecta al turismo rural, el problema de la estacionalidad. La demanda de este nuevo modelo se produce mayoritariamente durante fines de semana, puentes o vacaciones cortas, realizando pequeñas escapadas de la ciudad al campo (García Henche, 2011). Para reducir la estacionalidad, la colaboración nacional entre los municipios juega un papel clave para aumentar el atractivo turístico organizando diversos eventos, rutas y productos para comercializarlos en aquellas temporadas con menores índices de ocupación.
2.4. IMPORTANCIA DEL MARKETING PARA LA CALIDAD Y FIDELIDAD DEL TURISMO RURAL.
Toda empresa inmersa en la gestión de marketing presenta una mayor probabilidad de crear valor y mejorar su rentabilidad, generando además una ventaja competitiva con respecto a la competencia. Es por esto que el marketing presenta unas características propias en turismo rural, condicionando las estrategias desarrolladas para ellos. Según Luches y Vidoni (González Sánchez, García Muiña, 2010) los siguientes aspectos son característicos del marketing de turismo rural:
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Presentan un alto componente emocional y participativo de todos los miembros de la familia a la hora de escoger el destino.
La decisión del consumidor está condicionada por los intermediarios como las agencias de información, los portales web, los amigos o familiares…
El turismo rural presenta un elevado carácter estacional por lo que es muy importante su comercialización durante todo el año.
El diseño y promoción del producto turístico juega actualmente un papel muy importante a la hora de su comercialización. Los nuevos turistas buscan en todo momento un trato agradable, individual y personalizado, alejado de paquetes turísticos estandarizados, alejados del típico paquete de sol y playa.
Los consumidores del turismo rural, como ya hemos comentado anteriormente, se tratan de personas de clase media con un alto grado de formación. Dicha formación hace posible que presenten grandes conocimientos sobre la era digital, la web 2.0 y todo el entorno tecnológico de redes sociales y blogs de opiniones. Controlar estos sectores será esencial para los establecimientos, ya que actualmente se considera que “si hoy no estás en la red, no existes” (Ortega Fraile, Ríos Martín, Ceballos Hernández, Ruíz Jiménez, 2012). Una afirmación algo dura, pero que muestra la realidad actual tal cual es. Ante esta perspectiva, el turismo rural debe adaptarse e introducirse en el mundo digital para darse a conocer y no quedar obsoletos, ya sea a través de mensajería electrónica, portales de reserva o redes sociales.
La evolución de este sector ha provocado una revolución en lo que respecta a la promoción y distribución. El manejo de esta nueva forma de promoción por parte de los empresarios resultaría un plus para aumentar su capacidad de dominio en el segmento de clientes y expandir su producto a gran escala. Por ello, es necesario la adaptación de este turismo a la nueva era para propiciar el gran potencial que presenta.
Se debe tener en cuenta que el principal motivo de auge del turismo rural es visitar un lugar alejado del estereotipo español de masas, de manera que la pauta a seguir consiste en establecer una estrategia que permita el fomento del área rural así como mantener esta imagen de relax y turismo minoritario. Es ahí donde la gestión del marketing establecerá las estrategias necesarias para obtener un crecimiento de este mercado en expansión (Mediano Serrano, Vicente Molina, 2002).
Esta rama buscará fomentar el sector a través de las 4 P’s del marketing mix, realizando todas las estrategias necesarias para su desarrollo. Producto, precio, distribución y comunicación o promoción serán los aspectos estudiados a continuación para el turismo rural.
El producto propiamente dicho es el alojamiento rural y la naturaleza que lo rodea. Se debe tener especial cuidado en todos los aspectos relacionados con su entorno, ya que los consumidores actuales no solamente buscan descanso y confort en las habitaciones del establecimiento, sino que buscan actividades complementarias que fomenten su experiencia e interacción con el mundo rural, todo ello inmerso en el más íntimo detalle y personalización.
Un buen establecimiento, no solo promociona sus instalaciones sino que también intenta dar a conocer aquello que hace posible que su destino sea único. Es el referente a enfocar las técnicas estratégicas de comercialización a las actividades de la zona, su oferta gastronómica
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así como su oferta cultural y patrimonial. La venta de este perfil influirá en una mayor ocupación de los establecimientos como puede verse en el caso de la temporada del cerezo en flor en Extremadura donde la ocupación hotelera en el Valle del Jerte se multiplica.
En lo que respecta al precio, éste debe cumplir la relación calidad-precio, ajustándose a los servicios ofrecidos, así como a las necesidades de los consumidores. La fijación de precios además debe establecerse según la temporada estacional, el volumen de ocupación y teniendo en cuenta a la competencia. Solamente cumpliendo estas pautas, se obtendrá una mayor rentabilidad del alojamiento rural que se está comercializando.
Tratando la distribución del turismo rural, distinguir dos posibles estrategias; una estrategia de empuje “push” donde se planifica al canal para promocionar un producto directamente y la estrategia de atracción “pull” donde se estudia las posibles actividades alternativas al producto para atraer consumidores de forma indirecta al destino (Díez Santo, 2011).
Uno de los mayores inconvenientes que presenta el turismo rural a la hora de comercializar su producto es la distribución desorganizada que presentan los alojamientos. La dispersión y heterogeneidad de los diversos destinos a lo largo del territorio español provoca la falta de consenso a la hora de su venta ya que se tratan de establecimientos con características muy diferentes entre sí. Aquí Internet gana importancia y fuerza ya que permite la comercialización de cada uno de los alojamientos rurales de forma individualizada, haciendo hincapié en sus características más destacadas, ya sea a través de su propia página web o central de reservas. Algo que resulta imposible realizar de forma conjunta entre todos los establecimientos del país (Díez Santo, 2011).
Por tanto, si un alojamiento rural presenta su propia web donde el cliente pueda reservar de forma online, acceder a las opiniones de usuarios, a los precios, las instalaciones así como mantener un contacto por vía electrónica, fomentará la llegada de huéspedes a su establecimiento.
Pese a la heterogeneidad de los alojamientos rurales, algunos deciden trabajar conjuntamente para captar un mayor volumen de clientes y ofertar sus productos dentro de un mismo espacio conjunto. Estamos hablando de las asociaciones o portales de reserva, herramientas que surgen para darse a conocer de forma online donde aparecen un sinfín de alojamientos rurales estableciendo promociones para su reserva.
Existe una gran variedad de portales de reserva online donde los clientes pueden estudiar cual es el alojamiento que cumple más sus expectativas, propiciando la distribución del sector. Entre estos portales mencionar Rusticae, Tripadvisor y Pata Negra entre otros. El principal objetivo de estos portales es fomentar la imagen y captar un mayor número de turistas. Para formar parte de ellos, se establece la necesidad de cumplir una serie de requisito tales como en el caso de Rusticae el tipo de construcción, la tradición, la hospitalidad y el servicio (García Henche, 2011). Además permiten comentarios en web de antiguos clientes, mejorando así la imagen y promoción de las instalaciones.
Por otro lado, surgen también las asociaciones. Se tratan de un conjunto de alojamientos de tamaño menor al resto que deciden trabajar juntos para darse a conocer y competir con los grandes establecimientos. En el caso del turismo rural, las asociaciones suelen crearse para Comunidades Autónomas o regiones concretas dentro de las provincias, permitiéndoles competir con el resto de regiones. Conjuntamente se encargan de la distribución y promoción
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ya que por sí solas resultaría imposible cubrir dichos costes. En el caso de Extremadura, la asociación Cereza en flor procedente del Valle del Jerte es la que presenta una mayor importancia.
La finalidad de todas estas formas de comercialización es brindar un trato directo a los clientes, ofrecer aquello que demandan y conseguir que a través del uso del marketing, que fomenta el cuidado de la imagen y la calidad, los clientes se sientan satisfechos con el destino y decidan repetir la estancia. Además, se intenta paliar uno de los principales problemas que presenta este sector, la falta de antelación a la hora de reservar, algo que puede disminuirse gracias a los portales de reserva y las promociones que realizan.
Los clientes suelen reservar la estancia pocos días antes de su viaje, haciendo imposible que los alojamientos permitan pronosticar su producción u ocupación con antelación. Sin embargo, parece que durante el último año (2015), según revela el Segundo Barómetro del Turismo Rural en España, realizado por Clubrural y el Departamento de Turismo de la Universidad Nebrija, se ha efectuado un cambio de actitud, anticipando su reserva entre 15 y 60 días antes de su estancia (Hosteltur, 18 de marzo de 2015). Esta mejora a la hora de reservar la estancia es debida a la facilidad que aportan los portales de reserva anteriormente nombrados así como las estrategias promocionales que ofertan en la red.
El cuarto elemento a destacar del marketing mix es la comunicación, elemento realmente importante para que un destino se dé a conocer pues no solamente a través de las opiniones se aumentará el conocimiento del producto. Es necesario realizar una fuerte campaña publicitaria por todos los ámbitos turísticos como revistas, guías turísticas, folletos, oficinas de turismo, ferias…Una buena campaña puede propiciar un gran cambio en lo que respecta a la afluencia turística, tal es el caso de la campaña turística “El pueblo donde nunca pasa nada”, la cual convirtió un pueblo olvidado de la provincia de Teruel (Miravete de la Sierra) en uno de los pueblos rurales mayor visitados a través del uso de un elemento audiovisual. Esto demuestra la importancia del sector tecnológico para la comercialización del sector servicios.
El “boca-oído” es otro aspecto de la comunicación, ajeno a los establecimientos que desde la evolución de Internet ha incrementado su influencia a la hora de elegir un destino turístico. El “boca-oído” es considerado como todos aquellos comentarios, opiniones, críticas, consejos o recomendaciones por parte de familiares, amigos, compañeros del trabajo o blogs de opiniones de viajeros desconocidas (Ruiz Vega, Vázquez Casielles, Díaz Martín, 1995). Todas estas opiniones afectaran a la hora de realizar una reserva, ya que los consumidores actuales se ven afectados por las recomendaciones de otros usuarios, mejorando o disminuyendo las expectativas de un establecimiento. Es esencial cuidar esta comunicación que se produce de manera externa por los consumidores, ya que una mala opinión puede resultar un hándicap a la hora de vender la estancia. En este contexto nos encontramos la Ley 3/33 del marketing de viva voz, es decir, la capacidad de que tres clientes insatisfechos repercutan en las decisiones de 33 personas a la hora de elegir su destino.
Es importante, sobre todo en este sector cuyo principal foco de atracción es conocer las necesidades y gustos de cada uno de sus huéspedes, mantener la satisfacción de los clientes a lo largo de su estancia, ya que la obtención de satisfacción por parte de éstos permite mejorar la rentabilidad del negocio en cuestión. Solamente cuando el cliente esté plenamente satisfecho con el trato recibido y el alojamiento cumpla todas y cada una de sus expectativas, entonces los comentarios de su estancia serán positivos, propiciando su regreso a las
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instalaciones así como recomendando el destino. Es entonces cuando se puede establecer una “fidelidad” al alojamiento rural por parte del turista.
El concepto de fidelidad resulta complicado de definir dentro de un sector donde el principal motivo es la visita de distintos lugares y ciudades. No es lo mismo ser fiel a un producto material que ser fiel a un servicio turístico, al tratarse de algo intangible por lo que las marcas de calidad y las opiniones de otros usuarios pueden suponer un instrumento de tangibilización que permita informar a los turistas. Además, pocos turistas repiten la compra de un mismo destino turístico, sin embargo, podríamos definir fidelidad en turismo al hecho de recomendar ese destino al resto de usuarios, fomentando de manera externa una mayor afluencia de visitantes. Obtener esta fidelidad por parte de los consumidores fomentará el crecimiento y productividad del establecimiento rural ya que cuesta cinco veces más captar un nuevo cliente que mantener satisfecho al cliente actual, por tanto, obtener esta característica se convierte en una de las claves de éxito para cualquier alojamiento (Gómez Álvarez, 2007).
Para conseguir la satisfacción y fidelidad de los clientes, es esencial cuidar cada detalle, cada rincón del establecimiento y cada petición del huésped. El estudio del segmento de clientes que acuden al destino turístico es esencial para poder establecer un trato especial. Se debe cuidar el servicio, así como las actividades u otros tipos de peticiones que el cliente valore en su estancia, sin olvidar aspectos como el precio y personal cualificado y profesional con el trato a los clientes. Según un estudio realizado en 2011, uno de los principales motivos por los cuales los consumidores sienten insatisfacción ante un alojamiento es la antipatía del personal, la falta de limpieza, la ausencia de ambiente o presencia entre otros (Valencia Pozo, Nicolás Castillejo, 2011). Para incentivar este trato y paliar los posibles errores o inconvenientes que los huéspedes encuentren en el destino rural, es necesario mantener unas relaciones estables con los turistas que permitan incrementar sus pernoctaciones, disminuir la estacionalidad y su grado de satisfacción y fidelización con este trato tan personal. Del mismo modo, a través de las posibles quejas o sugerencias producidas por éstos, se puede aprender sobre la gestión y la calidad de la estancia ofrecida, por ello es muy importante el conocimientos de las opiniones así como las mejoras que puedan considerar.
Entre las herramientas más destacadas para conseguir la fidelización según P. Kotler (citado por Gómez Álvarez, 2007) se distingue entre las herramientas estratégicas y las operativas. Entre las herramientas estratégicas deben estipularse la fijación de objetivos para obtener satisfacción tanto a nivel interno de la empresa como externo, diferenciación entre los distintos clientes existentes, práctica del marketing de relaciones así como la promoción del negocio en cuestión. Por el contrario, entre las operativas es importante identificar las quejas así como la gestión de las mismas, dar respuesta a ellas e implantar un sistema de información de marketing.
Todo esto conformará la imagen de calidad del establecimiento, pues con el concepto de calidad no solo entendemos disponer de las instalaciones adecuadas, sino ofrecer el trato que el consumidor demanda. Es necesario identificar distintos sistemas de calidad que permitan una iniciativa a los establecimientos rurales para tomar las directrices del sector y gestionar la calidad propia de los mismos. Solamente con el control de estos sistemas existirá una valoración homogénea para todos los establecimientos rurales del país.
La calidad permite la posibilidad de conseguir otros objetivos a través de ella como puede ser optimizar la gestión de los resultados, mejorar continuamente los servicios ofrecidos así
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como el coste de aquellos servicios mal prestados, fomentar el crecimiento y supervivencia del establecimiento y por supuesto, un buen clima entre empleados y clientes (Solsona, 2007). Entre los distintos sistemas de calidad, destacar la importancia de los signos de calidad propiamente dicho que gozan con gran prestigio y aprecio por parte del turismo rural. Al igual que ocurre en los hoteles pertenecientes a grandes cadenas, se establece una clasificación según las características de sus establecimientos. En los hoteles, esta clasificación se realiza a través de estrellas recibiendo un máximo de cinco estrellas aquellos establecimientos que cuenten con mejores instalaciones y cumplan una serie de características. Lo mismo ocurre en los establecimientos del turismo rural donde en el año 2014 se establece una clasificación definitiva para todos los establecimientos pertenecientes a este sector en España. Se pueden distinguir las tipologías de los alojamientos en función de las estrellas verdes que presenten. Anteriormente a esta clasificación, cada Comunidad Autónoma presentaba un distintivo como por ejemplo aceitunas en Andalucía o encinas en Extremadura. Ante esta nueva normativa para los alojamientos rurales, existen controversias al considerar que puede provocar conflictos a la hora de distinguir entre estrellas propias de hoteles o estrellas verdes referentes a los alojamientos rurales (Hosteltur, del 9 de abril de 2013).
Siguiendo esta línea, no hay que olvidar la importancia de los sellos de calidad así como los distintos premios que mejoran la imagen de los establecimientos como pueden ser premios por la excelencia, por el medio ambiente u otros que permiten mejorar la promoción del destino y consolidar el perfil que busca el turista. Uno de los sellos más destacados a grandes rasgos en el turismo es el sello Q de calidad al tratarse de un símbolo muy prestigioso en este sector que sirve como demostración de la fiabilidad y calidad del servicio ofrecido. Para conseguir este distintivo se deben cumplir una serie de rigurosos requisitos (García Henche, 2011).
Además de estos signos de calidad, existen asociaciones de calidad como ACTR (Asociación para la Calidad del Turismo Rural) o asociaciones propias de cada Comunidad Autónoma como la Red Andaluza de Alojamientos Rurales (RAAR) en Andalucía o la Federación Extremeña de Turismo rural (FEXTUR), las cuales implantan sus propios sistemas para el mantenimiento de la calidad en las casas rurales (García Henche, 2011).
Pero la calidad no está solamente inmersa en las infraestructuras sino también en atributos propios de la prestación del servicio como el trato personalizado, la simpatía e incluso una sonrisa hace posible que el cliente se encuentre cómodo y satisfecho con el alojamientos escogido (García Henche, 2011). Por ello, se deben cuidar estos detalles para mantener una calidad y satisfacción global en todo el conjunto de servicios ofrecidos por los alojamientos. Toda esta satisfacción y calidad debe ser propiciada además por el uso de los avances tecnológicos a través del llamado marketing viral, que permitirá una mejora del sector turístico, al beneficiarse de las interacciones con los clientes y el conocimiento de sus gustos y opiniones. Todo esto puede resumirse en la necesidad de mantener las relaciones con los clientes así como el constante intercambio de comunicación entre los mismos; nos estamos refiriendo en todo momento al marketing de relaciones o CRM donde juega un papel muy importante las relaciones establecidas con los consumidores. Según Kotler (citado por Gómez Álvarez, 2007), se deben distinguir cinco niveles de relaciones: básico (se vende el producto sin volver a tener ningún tipo de relación con el consumidor), reactivo (animando al cliente a llamar a la empresa cuando posea alguna sugerencia o queja), el nivel estadístico (donde la empresa se anima a llamar al cliente para conocer las expectativas de la compra),
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proactivo (la empresa llama al cliente para presentarle mejoras en el producto ofrecido) y por último el nivel de socio donde el cliente y empresa se relacionan estrecha y constantemente. Gracias al marketing de relaciones, se mejora el nivel de lealtad de los clientes hacia la compañía ya que permiten mejorar las tasas de retención de éstos a través de las interacciones que se producen entre empresa y clientes gracias a los nuevos avances tecnológicos que fomentan la creación de relaciones y conocimientos del segmento de mercado al que destinarse. El turismo rural también forma parte del desafío de desarrollar este tipo de marketing con el que estrechar las relaciones con sus clientes y captar nuevos, ya que la comunicación a través de la tecnología es especialmente poderosa en los tiempos que corren (Nova Castillo, 2009).
Finalmente, establecer las ventajas que los establecimientos rurales pueden alcanzar al estar inmersos en el uso y el manejo de la red. Ventajas como:
Un acceso más rápido, cómodo y eficaz a la hora de acceder a información. Mejora los medios de pagos.
Permite estudiar al cliente y mejorar el servicio ofrecido a éstos. Existe una comunicación bidireccional entre empresa y cliente.
Fomenta la promoción del producto alcanzado nuevos mercados y clientes.
El uso de internet fomenta el conocimiento del mercado así como el segmento de cliente, potenciando la comercialización de los establecimientos. Esto es consecuencia de la era actual en la que nos encontramos, donde la tecnología juega un papel esencial en la vida de todo ser humano. La sociedad se encuentra constantemente interconectada y es tecnodependiente de las tecnologías en las que vivimos en esta era, por ello el desarrollo de un marketing relacional, el cual se aprovecha de esta nueva tendencia, es realmente importante para crecer como establecimiento (González Sánchez, García Muiña, 2010).
Por ello, Internet entra con ímpetu en el marketing del turismo rural ya sea a través de portales de reservas, páginas web o blogs. El impacto que generan las opiniones online afecta a las decisiones del resto de viajeros, condicionando la elección de estos a la hora de elegir el destino rural a visitar. Uno de los principales motivos por los que el crecimiento del turismo rural ha sufrido un incremento más que considerable es debido a estos avances tecnológicos, al uso de Internet y a la compra a través de este medio, permitiendo ampliar su red de mercado y mejorar las comunicaciones con sus clientes potenciales a través del pc, email o las actuales aplicaciones móviles.
Pese a que la era tecnológica presenta una gran cantidad de incentivo para su uso, esto no quiere decir que existan algunos inconvenientes que deben ser paliados como los costes de su implementación y mantenimiento, la creación de una competencia más fuerte así como la necesidad de continuamente estar innovando y reciclando su contenido y oferta turística. Inconvenientes que afectan al uso de esta técnica para la comercialización del destino.
Salvo esta serie de debilidades que presenta la era digital y el marketing de manera indirecta, el uso de las tecnologías para fomentar el avance de este sector es una oportunidad clave para conseguir su éxito. El marketing apuesta por estrategias esenciales para el desarrollo que fomentarán el peso del turismo rural en la oferta vacacional ya que todos los aspectos anteriormente nombrados, comercialización, publicidad, portales de reserva, trato personalizado… son ítems muy valorados en la sociedad de nuestro siglo, ítems que si no son estudiados y cubiertos supondría el empeoramiento del sector.
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Por ello, es importante que los diversos destinos turísticos inviertan en un marketing viral comprometido con la mejora de la comercialización del producto. Los aspectos informativos presentan una de las claves para mejorar la afluencia y captación de turistas, aspectos como guías turísticas, mapas, itinerarios señalizados, encuestas para conocer la opinión de los consumidores… Sea como sea, actualmente, el principal motor de búsqueda de información para alojarse y visitar el medio rural es Internet, de manera que el estudio y dominio de la red será esencial para captar a sus clientes.
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TERCERA PARTE: INVESTIGACIÓN DEL TURISMO RURAL EN
EXTREMADURA.
CAPITULO 3: EXTREMADURA, GRAN POTENCIAL PARA EL TURISMO RURAL.
La presente investigación se centrará en el estudio del turismo rural en una de las regiones interiores de España, Extremadura. Esta Comunidad Autónoma se encuentra en una posición privilegiada por el entorno que le rodea de naturaleza, utilizando la fórmula del descanso y el relax para su turismo objetivo. Se encuentra dividida por dos grandes provincias Cáceres y Badajoz. En ambas tierras, tanto pacense como cacereña, el turismo rural ha evolucionado notablemente, mejorando en los últimos años sus datos, datos que serán analizados a continuación.
3.1. EVOLUCIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DEDICADOS AL SECTOR. Extremadura ha resultado ser una región olvidada en lo que aspectos turísticos se refiere. Se trata de una región de interior cuya subsistencia se basaba exclusivamente en la explotación de su tierra a través de la agricultura y la ganadería. Al no poder beneficiarse del turismo típico de sol y playa, los turistas tanto nacionales como extranjeros olvidaban esta tierra como posible destino de sus vacaciones. Es a partir de los años 90 cuando revive la pasión por un turismo de naturaleza, resultando esta comunidad atractiva para su desempeño.
En el gráfico 2, detallado a continuación, se puede observar la evolución que sufre Extremadura en cuanto a la cantidad de alojamientos rurales surgidos en estas tierras. GRÁFICO 2: ESTABLECIMIENTOS RURALES EN EXTREMADURA DE 2001 A 2014.
Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. INE. 104 105 166 184 228 318 370 413 460 461 473 499 514 536 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 N ú me ro d e al o jami e n to s AÑOS
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Tal como muestra el gráfico anterior, se observa como progresivamente en los últimos 10 años Extremadura está aumentando el número de establecimientos rurales en su territorio. Se pasa de 104 en 2001, que permiten alojar a 939 personas, a 536 alojamientos con una capacidad total de aproximadamente 6500 personas en 2014.
TABLA 1: OFERTA DE TURISMO RURAL EN EXTREMADURA.
2001 2014 % variación 2001-2014
Nº de
establecimientos plazas Nº establecimientos Nº de plazas Nº establecimientos Nº de plazas Nº
Extremadura 104 939 536 6436 415,38 585,41
Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. INE.
Gracias a los programas anteriormente nombrados como Leader o Proder, esta región está aumentando su oferta turística destinada a este segmento de turismo tal y como muestran los datos obtenidos por el Instituto Nacional de Estadística.
Pese a estar lejos de alcanzar los grandes indicadores de regiones más desarrolladas como puede ser el caso de la Comunidad Autónoma de Castilla y León, que cuenta con 3.400 establecimientos, los datos de Extremadura son positivos ya que muestran un avance constante en la apertura de nuevos hospedajes destinados a esta tipología, así como las pernoctaciones de turistas en sus inmediaciones.
No hay que olvidar que históricamente Extremadura es una tierra destinada a actividades del sector primario por lo que su inmersión en el sector del turismo es relativamente actual. No fue hasta hace dos años cuando aparece el Observatorio Turístico de Extremadura tal y como se menciona en el artículo de 2014 de Hosteltur. Sin embargo, esta diferencia en volumen de establecimientos no es algo tan significativo si no destacamos que en el último año objeto de estudio, Extremadura ha conseguido situarse entre los toprural de este sector, tal como ha ocurrido en la Semana Santa de 2014, siendo la segunda comarca con mayor porcentaje de ocupación.
Es por ello que estos datos son síntomas positivos de la labor que se está desempeñando para fomentar el sector servicios en esta comunidad autónoma.
3.2. ESTUDIO DE LA DEMANDA DE LA REGIÓN.
A través de la información subministrada por las encuestas realizadas por el Observatorio Turístico de Extremadura en 2014, en los siguientes apartados realizaremos un estudio de la demanda existente en esta región. Tal y como se explica teóricamente en el capítulo 1 de este trabajo, es esencial el estudio del segmento de turista para conocer el público objetivo de Extremadura.
3.2.1. PERFIL SOCIOECONÓMICO.
El estudio de la demanda extremeña es uno de los requisitos fundamentales para conocer el tipo de cliente que acude a esta región. Es necesario un estudio detallado del perfil de turista que elige Extremadura como su destino rural. Sólo conociendo las características,
