La campaña publicitaria de Pacfific Rubiales, #HinchasInseparables, gira entorno a un objetivo muy claro, el cual es acercar la empresa a los colombianos, más específicamente al colombiano promedio, mediante un insight como es el de familia, que ha sido trabajado por Pacific en estrategias anteriores, sólo que esta vez lo asocia al fútbol.
Retomando el planteamiento de Jesús Martín-Barbero en el mapa identificado en el Marco Teórico como Figura 1 (del cual sólo tendremos en cuenta la parte superior), es válido proponer a Pacific Rubiales en la parte alta de este, debido a sus lógicas de producción, al ser productora del mensaje, haciendo uso de una matriz cultural en este caso el Mundial de Fútbol, el cual es un trampolín para impulsar, a través de la Selección Colombia que es una mediación de institucionalidad, una estrategia de comunicación y publicidad, tomada como las tecnicidades propuestas por el autor, cuyo fin era atender una situación adversa de la organización que generó crisis, mediante la campaña publicitaria #HinchasInseparables que es entendido como un formato industrial y cuyo único fin era mejorar la reputación de la empresa, siendo ese su principal deseo.
Esta necesidad de acercarse a los colombianos para mejorar su imagen nace como consecuencia de los problemas que la empresa presentaba en sus campos de trabajo, con los empleados y la comunidad en general, su falta de RSE. “Por lo tanto utilizan a la Selección Colombia como una estrategia de flancos, o sea, me voy por otro lado y no directamente abordo el problema (..) y con esa estrategia de flancos empiezan a trabajar con algo que a los colombianos promedio les parece importantísimo, si uno hiciera un rastreo de todo lo que le significa la Selección Colombia a un país como este, pues es un arranque muy fuerte…” menciona, Mónica Baquero, docente de Comunicación Social y Publicidad, experta en análisis de campañas publicitarias, referiéndose a la motivación de la petrolera para buscar aliarse con una institución como lo es la Selección Colombia, para solucionar problemas de imagen de marca. Es así como Pacific continúa construyendo su posicionamiento de familia y de unidad nacional con el patrocinio a las familias de los jugadores y lo que esto podría significar para los colombianos. Su interés no es
56 propiamente generar ventas o consumos, sino más bien posicionarse como una organización “preocupada” por los sueños de una nación, acompañando a sus representantes (los futbolistas de la Selección) al Mundial y además permitiendo que sus familias, las personas de las que reciben más apoyo y las que más influencia pueden tener en un ser humano, los acompañen.
Cuando al público se le muestra que Pacific Rubiales con el patrocicnio, no solamente destinará un dinero a la Selección y a la Federación de Fútbol, sino que también se encargará de transportar, alojar y cuidar a las familias de sus ídolos durante la estadía de los jugadores colombianos en Brasil, inmediatamente se convierte en un ídolo más, en un significado de confianza y apoyo, sentimiento que no sólo se queda en lo deportivo, sino que se traslada a lo social, deja de ser simplemente una acción publicitaria y de marketing para convertirse en una apuesta a la ilusión de un país, de todo un pueblo. Valiéndose de la estrategia de patrocinio para conseguir una mayor visualización, gracias a la facilidad de comunicación y de recepción que posee este tipo de estrategia, ya que no se siente como publicidad, sino que se llega a integrar en el día a día del público por su contenido deportivo y nacional, lo que tiene claro la empresa al elegir este tipo de estrategia de comunicación.
A través del apoyo a los jugadores y sus familias, Pacific Rubiales busca mostrarse como el gestor de una hazaña. Con el aliento de sus familias en tierra brasileña, seguramente, los futbolistas se sentirán motivados para conseguir mejores resultados en la Copa del Mundo. Entonces Pacific Rubiales a través de un dinero y una gestión, participa de un triunfo ajeno a la empresa, siendo esta una acción de marketing social alejada de sus áreas de acción, dirigida a públicos que no son sus grupos de interés, socialmente hablando, no son las comunidades afectadas por su explotación, no son sus trabajadores, no son a quienes debería ayudar, sin embargo, su mérito es ayudarlos. Y los jugadores retribuyen este apoyo a través de entrevistas concedidas a la prensa de Pacific Rubiales, entrevistas en las que palabras como: “agradecimiento”, “familia”, “apoyo”, “saludo”, “alegría”, “felicidad” y hasta el nombre de la empresa, se repiten varias veces, y aunque no da la impresión de ser un discurso preparado, sí parece indicar que no son palabras espontáneas, hubo una
pregunta o un requerimiento por parte del grupo de comunicaciones de la petrolera, este, al parecer, fue contar qué agradecen a Pacific o qué quieren decirle a la empresa.
La forma como se comunica Pacific, “Un hincha no nace, se hace” es el texto encontrado en muchas de las piezas audiovisuales, permite que siga siendo percibida como una empresa aliada de los colombianos y de su fútbol. Y es que Pacific desea mostrarse como gestora, como aliada y preocupada, todo esto a través del papel que juega posibilitando la presencia de los familiares de los integrantes de la Selección Colombia en Brasil. Partiendo de un posicionamiento previo, Pacific es el hincha inseparable de la Selección Colombia, la acción de lanzamiento ayuda a que el mensaje quede más claro y tenga mayor fuerza y validez. Adicionalmente el mensaje es expresado, no en un comunicado o en una reunión privada, es una celebración en la que se da a conocer la acción, con gran cubrimiento de medios porque ese es el interés primordial, que se conozca, como se evidencia en toda la pieza de lanzamiento, donde periodistas, curiosos y la misma prensa de Pacific se encarga de cubrir el evento.
La capacidad del mensaje para ser comprendido, depende de la narrativa que se utilice. Es allí donde se implementa un lenguaje sensibilizante, sentimental, inspirador y muy patriótico, además de sugerente con respecto a la labor de Pacific y a su papel en Colombia como hincha inseparable de la Selección y como aliado del país. Inclusive este lenguaje no sólo se utiliza en la comunicación creada por la empresa, sino en las mismas palabras de uno de los entrevistados “a toda esa gran familia de Pacific que está ayudando a hacer siempre grande a Colombia con su empresa y hoy con iniciativas como la del apoyo a la familia de los jugadores de nuestra Selección” dice Luis Bedoya, presidente de la Federación Colombiana de Fútbol, que con estas palabras fortalece el vínculo que pretende crear la organización, no sólo con los aficionados al fútbol, sino con todos los colombianos a partir de este patrocinio.
“Las marcas que encajan con patrocinio deportivo son las de perfil emocional y consumo masivo, que se mueven en un mercado muy homogéneo donde la decisión de compra se toma más por las emociones que genera el producto”. (Pujol, 2013, 6), en este caso, está en
58 juego algo más importante que la decisión de compra, porque “este producto no es de consumo directo, es de un consumo indirecto, entonces es más de reputación el problema”, afirma Mónica Baquero. De esta manera, se ve que Pacific se preocupa más por cambiar la percepción que puedan tener los colombianos de la compañía, que por incrementar ganancias o ventas, en toda su campaña nunca mencionan su producto, nunca hacen referencia a cual es el negocio de la empresa o a qué se deben sus ganancias, ese no es su objetivo, se relaciona más con “… hacerles sentir que somos inseparables”, dice el líder de opinión, Carlos Vives, en uno de los comerciales, refiriéndose a su razón para cantar.
A través de elementos como la ejecución de las piezas y el lenguaje utilizado, la empresa apela más al lado sensible del espectador que al racional, logrando que no se piense acerca de la empresa en términos industriales, empresariales o petroleros, sino humanos, dejando a un lado sus falencias en cuanto a su práctica industrial responsable. Es así como al público se le olvida prestar atención a qué hace o deja de hacer la organización en sus obligaciones como empresa, y le otorga toda la importancia a lo que muestra y a lo que evidencia en su publicidad o comunicación, importando más el qué parece al qué hace, permitiéndole a Pacific, crear una imagen a partir de su comunicación, una imagen ficticia que oculta la real, aparece entonces como una “construcción progresiva, por mediación de un narrador, de un mundo de acción e interacción humanas, cuyo referente puede ser real o ficcional” (Pimentel, 1998, 10), así como opina Patricia Bernal, docente de Producción Gráfica Publicitaria, “tú ves esto, y tú dices: Pacific Rubiales es una gran empresa…” y agrega “a mí me parece que hay que mirar mucho más profundo cuál es el discurso de Responsabilidad Social de las empresas (…) los niños jugando fútbol a todo el mundo le encanta, más en ese ámbito que despierta el fútbol y la Selección Colombia ”, viendo una de las piezas del caso “Pequeños hinchas, enormes sueños”, lo que deja ver que a través de estas piezas de una ejecución impecable y una dirección con una altísima calidad reflejan la diversidad de las regiones colombianas y la inocencia y ternura de los niños, construyen una imagen que muestra a Pacific, como una empresa comprometida y solidaria. Sin embargo, no hay ninguna razón que soporte esta afirmación, es algo puramente creado a partir de unos elementos como son: la pasión futbolística, el amor a una nación y el imaginario de candidez de los niños.
Adicional a las imágenes, palabras tan repetitivas en la campaña, especialmente por los jugadores en sus entrevistas, como: “gracias” o “agradecimiento” calan en la mente de quién las escucha y son una razón válida para agradecer también a Pacific, es probable que se llegue a sentir la necesidad de agradecer si sus ídolos lo hacen, porque de este patrocinio puede depender el buen resultado de la Selección que desembocaría en la felicidad de un país y de una generación.
Cada Mundial de Fútbol, es una nueva ilusión para una generación, pero esta generación, une a todas las que la rodean entorno a la expectativa que genera la participación de la Selección Nacional en este evento deportivo. Es así como la familia se ve envuelta en casi un ritual futbolístico, las familias de los aficionados y las de los mismos jugadores, que tienen una relación con el Mundial desde dos perspectivas, la primera como colombianos y fanáticos del fútbol y la segunda como familiares de quienes vestirán el tricolor nacional en cada uno de los compromisos, quienes tienen el nombre del país en sus pies. Y es que de la familia se desprenden muchos elementos, que permiten incluir, aparte de los jugadores y su relación con las familias, a una figura como Carlos Vives, a un líder de opinión, que “es una celebridad, que representa en una familia construida, en una familia bonita, en una de esas familias que uno puede mostrar, pero detrás de eso hay algo muy importante, y es encontrar códigos culturales muy fuertes”, asegura Mónica Baquero, teniendo en cuenta que los códigos culturales colombianos, apelan mucho al valor de la familia y a su importancia en el desarrollo personal; o como bien afirma Paula Ospina, docente de Comunicación Social y Periodismo y experta en gestión de riesgo: “instrumentalizar a las familias y en este caso entre Carlos y Claudia Elena, que tan abiertamente hablan de sus hijos, generar un vínculo emotivo, porque saben que los colombianos tienen, entre sus valores, más allá de ser hinchas y de la pasión del fútbol, el de la familia”.
Todos los valores de una Colombia alegre y llena de energía se trasladan a la figura de un artista reconocido como Carlos Vives. La figura del cantante, se desplaza a un segundo plano para tomar mayor importancia la del capitán de los Hinchas Inseparables; que como vocero y líder de opinión de la campaña logra que el mensaje tenga mayor credibilidad y fuerza persuasiva en quien lo recibe, sustentando así la teoria planteada por Paul
60 Lazarsfeld, que dice que las personas son persuadidas por grupos primarios o referencias (líderes de opinión). Vives en su papel de capitán nos está recordando reiteradamente las cualidades que debe tener un aficionado de la Selección para ser un verdadero hincha incondicional e inseparable, además de ilusionar a quienes lo vean con la posible consecusión de la Copa Mundial de Fútbol, siempre teniendo presente que Pacific Rubiales está detrás de esta comunicación. Es en otras palabras el capitán de la ilusión de todo un país. Entonces cuando Pacific utiliza a Carlos Vives en esta campaña “… apela a una celebridad, y apelar a una celebridad es una técnica publicitaria. La gente se identifica con las celebridades y en este caso al personaje que eligieron goza de un gran carisma, es amante del fútbol y es una persona que sin ser muy joven conecta con los jóvenes y conecta también con los adultos. Me parece muy buena elección la de Carlos Vives.”, afirma César Beltrán, docente de Gestión del Negocio Publicitario y creativo publicitario, con respecto a la elección de Carlos Vives como vocero de la campaña, donde más allá del lenguaje que utiliza, es su contexto el que configura su importancia.
Como se puede ver en cada una de las piezas donde participa Vives, la emotividad y sentimentalidad que provoca estando en la cima de este edificio con; sus cánticos “Brasil, ¿dime cómo se siente? Tener a James frente a frente, correr como un desesperado por eso pases de Cuadrado…”, sus gestos (agarra el escudo en su camiseta), sus movimientos (ondea la bandera colombiana) y hasta su vestir, todos estos llenos de emoción y patriotismo desbordado, con la ciudad a sus espaldas, gritando a los cuatro vientos por su Selección y por sus hinchas, dejando ver que la esperanza y el júbilo nunca habían estado más fuertes, esto lo siente el público, y sin importar a nombre de quien les hable este líder, su “capitán” como “hinchas inseparables”, lo escuchan, creen en sus palabras y así también se genera un imaginario de la empresa detrás del líder de opinión. Se ve una intención de la empresa por establecer un posicionamiento, uno que le permita ser más cercana a todos los colombianos o por lo menos parecer serlo, para así lograr generar un vínculo emocional con el consumidor. Y en este sentido patrocinar a la Selección Colombia, apoyar a las familias de los jugadores y elegir a Carlos Vives como vocero son vehículos muy fuertes para lograr una construcción y un posicionamiento de marca.
Además de su ayuda con la imagen y el posicionamiento de marca, esta campaña cautiva e identifica. El pueblo colombiano al encontrarse en una situación de euforia, similar para todos, se ven envueltos en la emoción y la sensibilidad mundialista y atraídos por ese mesías televisado que durante tantos años ha sido sinónimo de alegría por su canciones y ha dejado el nombre del país en alto, como lo hacen ahora los héroes colombianos, que en Brasil, con un balón en el pie enfrentan al mundo por la gloria futbolística, una gloria en la cual Pacific no tiene ninguna participación pero de la cual podría ser considerado gestor por el patrocinio deportivo y la campaña #HinchasInseparables en general.
Y no solamente Pacific se adeuña de una parte de ese triunfo y de esas posibles alegrías, también logra adueñarse de la importancia y de la posición en la sociedad, del líder de opinión, entonces esto permite que muchas de las percepciones que se tienen del personaje se trasladen hacia la marca que representa. Más allá de ser simplemente un vocero, su carisma, el querer que le tienen los colombianos, su alegría, la confianza que genera, entre otras características positivas, son aspectos de los que se apropia la empresa y desde los cuales puede generar una imagen ficticia de lo que es la organización y representa para el público expuesto al mensaje, relegando a un segundo plano su verdadera imagen, que no es tan favorable para la economía actual, donde los consumidores y grupos de interés, se fijan mucho en la actualidad y en la reputación de las compañías.
Para Pacific es muy importante mostrarse como comprometida con la sociedad y responsable sin importar si lo es o no, y como afirma Ramiro Pulido: “el modelo de <<la empresa responsable>> no obedece tanto a la preocupación por cambiar la realidad de las prácticas corporativas como a la intención de modificar la forma en que éstas son percibidas por la sociedad” (Ramiro. 2009. 191), por lo que si en la práctica no es posible tener una buena imagen, es necesario crear una ficticia, que sea convincente mediante herramientas como la comunicación y la publicidad.
En adición a lo anterior, afirma que a través de la narrativa es posible representar acontecimientos reales o ficticios, es decir, según el relato que se quiera comunicar es posible asignarle a una marca un capital simbólico que sirva para crear un universo de
62 significados. Esto se observa en las entrevistas realizadas a los jugadores, en donde la mayoría responde con palabras como “agradecimiento”, “saludo”, “familia”, “apoyo”, “alegría”, “felicidad” y “Pacific Rubiales”, todas ellas palabras con un gran valor simbólico, en este caso palabras que reflejan la gratitud de los jugadores hacia Pacific por hacer posible que sus familias los acompañaran en Brasil, gratitud que probablemente también tuvieron algunos de los aficionados colombianos. Aunque también es posible pensar que más allá de muestras de gratitud verdadera, estos vídeos son más una obligación con el patrocinador y una forma de este de lograr un reconocimiento a nivel nacional, lo cual demuestra que un lenguaje bien utilizado y acorde al contexto, puede ser una herramienta eficaz a la hora de construir significados y transmitir valores y normas morales. Situación similar ocurre en las entrevistas a Carlos Vives y su esposa, donde para Patricia Bernal las respuestas son completamente guionizadas, además la entrevista es “aparentosa” y añade “¿qué es lo que quiere? Mover, motivar y decir: es una empresa que se preocupa por la familia, es una empresa que se preocupa por los demás, pero… se sabe que obviamente es totalmente con guión, o sea, las tomas que hacen es… es ridículo”, refiriéndose a las tomas que se realizan en las entrevistas a Carlos Vives y Claudia Elena Vásquez.
Inclusive, hacen surgir el nombre de la campaña “naturalmente” en referencia a que sus hijos son sus “hinchas inseparables” y ella es la “hincha inseparable” de su esposo, es así como relacionan a los hinchas inseparables, la campaña, con la familia, debido a que “la familia en Colombia es muy importante, y el partido de fútbol se hereda, el gusto por el equipo de fútbol se hereda de familia en familia, eso es una cosa de tradición, no se hereda lo político pero sí se hereda el fútbol, los hijos y las hijas aprenden a vivir el fútbol a través de la familia” dice Mónica Baquero expresando la razón por la cual Pacific logró unir estos dos conceptos que aunque no son contrarios, no siempre se relacionan tan fácilmente. Ya apartándose un poco del concepto de familia, pero sin alejarse del de hinchas inseparables, se presenta a manera de caso un compilado con imágenes de tres regiones colombianas donde se ve una clara intención de Pacific Rubiales de promocionar y posicionar la identidad de cada región específica: íconos, paisajes, música y folclore, donde