Camapaña hinchas inseparables: análisis desde el sofisma de la rse y el posicionamiento de marca

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CAMPAÑA HINCHAS INSEPARABLES: ANÁLISIS DESDE EL

SOFISMA DE LA R.S.E. Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCA

ANDRÉS FELIPE GRANADOS SARMIENTO

SIMÓN OSPINA CÓRDOBA

Trabajo de grado para optar por el título de

Comunicador Social con Énfasis en Publicidad

Directora

Claudia Pilar García Corredor

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ D.C.

Bogotá D.C., Mayo 25 de 2015 Doctora

MARISOL CANO BUSQUETS

Decana

Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana

REF: Entrega trabajo de grado

Estimada Doctora:

Por medio de la presente hacemos entrega del trabajo de grado titulado CAMPAÑA HINCHAS INSEPARABLES: ANÁLISIS DESDE EL SOFISMA DE LA R.S.E Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCA para optar por el título de Comunicador Social con énfasis en el campo de Publicidad.

Atentamente,

Andrés Felipe Granados Sarmiento Simón Ospina Córdoba

C.C. 1.020.780.353 C.C. 1.018.448.796

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REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

ARTÍCULO 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por

los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique

nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no

contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean

en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

AGRADECIMIENTOS

Es el momento de agradecer a quienes durante más de cuatro años estuvieron a nuestro lado, aguantando nuestras crisis creativas y haciendo el mayor esfuerzo por entender

las campañas más incomprensibles.

A ustedes, María Isabel Córdoba, Sebastián Ospina, Margarita Sarmiento e Iván Mauricio Granados, gracias miles.

A nuestra asesora de Trabajo de Grado, Claudia Pilar García Corredor, por sus consejos, su apoyo y su paciencia, esta tesis no hubiera visto la luz sino hubiera sido por ella,

nuestra Hincha Inseparable.

También a nuestros hermanos, Juan Sebastián Granados y Julián Ospina, que desde la distancia siguieron fielmente nuestro proceso. A ti, Catalina Torres, por tu gran ayuda y

valiosos consejos. Y a ti, Laura Ospina, porque la distancia nunca fue una opción.

Porque el esfuerzo valió la pena, Papits, sea serio o vaya usted…

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

1. TEORÍA PARA ENTENDER A UN HINCHA INSEPARABLE

1.1

Estrategia de Comunicación

1.2

Producción

1.3

Estrategia de Publicidad

1.4

Empresa y Multinacional

1.5

Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

1.6

Storytelling, Historias de Vida y Narrativa

1.7

Patrocinio

1.8

Líder de Opinión

2. METODOLOGÍA… UN HINCHA INSEPARABLE…

2.1 Caso #HinchasInseparables

3. ANALIZANDO AL HINCHA INSEPARABLE

4. HALLAZGOS Y CONCLUSIONES

INTRODUCCIÓN

La publicidad ha hecho uso de herramientas muy diversas, entre las que se encuentran la creatividad en los mensajes, la sensibilización del público a través de las emociones, la manipulación de la percepción del consumidor, la racionalización del producto y sus ventajas, entre otras, pero todas estas tienen algo en común y es que generan una respuesta por parte del público, ya sea causando una intención de compra o cambiando la imagen que el consumidor tiene de la marca.

El objetivo de esta investigación es: “Analizar la estrategia de comunicación empleada por Pacific Rubiales, desde su narrativa y producción, para comprender el compromiso con su RSE”, es así como el análisis se centrará en la comunicación de Pacific Rubiales, observándola desde diferentes perspectivas que permitirán comparar, la estrategia utilizada por Pacific Rubiales en su campaña publicitaria y la relación de esta con la Responsabilidad Social Empresarial de la organización.

La Campaña que en esta investigación se analiza hace parte de una estrategia de comunicación y publicidad que venía desarrollando Pacific Rubiales y que tenía como propósito cambiar la imagen que los colombianos tienen hacia la empresa y acercarse a estos de diferentes formas, en este caso con la Campaña #HinchasInseparables, a través de un vínculo emocional muy fuerte como lo es la Selección Colombia.

En un principio, durante el diseño general de este trabajo de grado, se establecía como eje central el análisis de las prácticas industriales de Pacific Rubiales y su supuesta Responsabilidad Social Empresarial exhibida en medios de comunicación, lo cual evidenciaba el uso incorrecto de la comunicación para solucionar poblemas de imagen de marca sin dar solución real a sus cuestionamientos .

16  coyuntural como lo es un Mundial de Fútbol y el favoritismo del equipo nacional en esta competición. Lo anterior crea la atomósfera precisa para Pacific Rubiales generar una ilusión de RSE que entra a formar parte de un intento más de la organización por mejorar su percepción en el público.

Pacific Rubiales es una petrolera de carácter multinacional, que tiene presencia en Colombia desde 2008. Sus estrategias de comunicación más recientes en el país habían sido un intento por cambiar la imagen que los colombianos tienen frente a la empresa y de esa forma lograr un acercamiento. En Colombia el fútbol es una fuente inagotable de entretenimiento y para una empresa como Pacific Rubiales es el mejor pretexto incursionar en dinámicas de promoción y patrocinio que apelen a este deporte y más al símbolo de este en el país: la Selección Colombia.

La Campaña #HinchasInseparables consistió en un patrocinio a las familias de los jugadores de la Selección Colombia para que los acompañaran durante los partidos de la Copa del Mundo en Brasil y el uso de un líder de opinión como Carlos Vives con mucha empatía con el colombiano promedio. Estos son los protagonistas de los mensajes que será materia de análisis en esta investigación, al igual que tres grupos de niños de diferentes regiones del país, los cuales protagonizan un caso publicitario llamado: “Pequeños hinchas, enormes sueños”.

Mediante una juiciosa revisión conceptual se aterrizaron las categorías: Estrategia de Comunicación, Producción, Estrategia de Publicidad, Empresa y Multinacional, Responsabilidad Social Empresarial (RSE), Storytelling, Historias de Vida y Narrativa, Patrocinio y Líder de Opinión, gracias a diferentes autores que permitieron construir un marco teórico sólido y una contextualización para cada una de las categorías expuestas.

(determinando imágenes, colores y palabras comunes en estas) y entrevistas a expertos en Comunicación Social y Publicidad, lo que aportó criterios valiosos para la investigación. Y un posterior análisis que busca comprender si la Campaña referida hace parte de una estrategia de RSE.

Este trabajo consta de 4 capítulos que se dividirán así:

Marco teórico – Teoría para ser un Hincha Inseparable

Se mencionan las referencias teóricas para cada una de las categorías que se deben tener en cuenta para el desarrollo del análisis, desde diferentes autores con posiciones similares y diferentes, para así permitir una correcta contextualización al lector sobre los temas que se tratarán a lo largo de todo el trabajo.

Marco metodológico – Metodología de un Hincha Inseparable

Contiene la explicación de cómo se desarrolla el trabajo, desde su enfoque, hasta las herramientas que se utilizarán y las fases que se llevarán a cabo para permitir tener un resultado claro y que aporte a resolver el objetivo general de esa investigación.

Análisis – Analizando al Hincha Inseparable

Se utilizarán estas tres herramientas y la teoría recopilada para hacer un análisis real y exhaustivo con el que se logre evidenciar qué similitudes hay entre lo que plantea la empresa en su estrategia de comunicación y posterior campaña y lo que la teoría estipula frente a estos aspectos, para así poder afirmar o negar el buen uso de las estrategias y responsabilidades que tiene una empresa en su comunicación y actuar.

Hallazgos y conclusiones

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1. Teoría para entender a un Hincha Inseparable

En este capitulo se abordan los conceptos centrales de la investigación desde diversos autores para así contextualizar y fundamentar el proceso de investigación y el posterior análisis de la Campaña #HinchasInseparables. En primer lugar, se debe explorar uno de los conceptos primordiales del trabajo, que es el de estrategia de comunicación, pero para entenderlo será necesario partir de la comprensión del concepto de “estrategia”, entendida como un conjunto de acciones pensadas para desarrollarse en serie, las cuales mediante métodos y herramientas definidas, permiten alcanzar un objetivo, utilizando los recursos que estén al alcance en un tiempo determinado. Una estrategia de comunicación es “una serie de acciones bien planificadas que se propone lograr ciertos objetivos a través del uso de métodos, técnicas y enfoques de comunicación.” (FAO, 2008, 8). Adicionalmente en el análisis de una estrategia de comunicación se consideran otras variables como: público o grupo objetivo, es decir, a quiénes se dirige la comunicación, a quién interesa llegar. El público se determina con, “... características cuantitativas de tipo socio-demográfico y económico, y las de tipo cualitativo como sus estilos de vida, valores, hábitos, aspiraciones.” (García Uceda, 2011, 235). Igualmente se considera la dificultad o necesidad comunicativa que se quiere resolver, entendida como el problema. Y por último, se tiene en cuenta el posicionamiento, que es el lugar que ocupa una marca o producto en la mente del grupo objetivo, también se refiere a lo que se quiere que el cliente piense de la marca o del producto. A continuación se describe de qué consta una estrategia y cómo se desarrolla.

La estrategia consta de ciertas acciones que se deben llevar a cabo, entre las que se encuentran la elección y planificación de acciones que implica conocer los objetivos de lo que se quiere lograr. Identificados los objetivos se crea un plan estratégico a ejecutar. Una estrategia consta de tres características:

1. Consistencia: la estrategia es congruente con la información recolectada y sus conclusiones.

3. Efectividad: se evidencia en el buen uso de los recursos y de los tiempos para lograr todos los objetivos.

Esta necesidad por proponer y ejecutar estrategias de comunicación nace a finales del siglo XX. Anteriormente las preocupaciones de una compañía eran los productos y servicios que ofrecían y los precios que tenían, lo único que importaba era lo referente a lo industrial. A esto se le denominó la Era de la Competencia Industrial, pero las cosas cambiaron y los aspectos técnicos, tecnológicos y físicos de lo que ofrecían las empresas pasó a un segundo plano, para así entrar a la Era de la Competencia Informativa, en donde es más importante “la habilidad de una compañía de preparar y explotar sus ventajas (...) invisibles...” (Kaplan, Norton, 1996, 12. Traducción propia), lo que vale es lo que se tiene para decir y no lo que se puede ver a simple vista, así lo que se diga no sea del todo cierto. Lo que se evidencia en las prácticas industriales de una empresa, pasa a un segundo plano y se le da más importancia a las percepciones que tiene el público y la competencia acerca de ésta.

Una estrategia de comunicación no sólo se diseña para el público; sino que también busca incluirlo como parte de su diseño, con el fin de que tenga mayor impacto y permita lograr de una forma más eficaz los objetivos. En el público también se encuentran quienes hacen parte de la organización, es decir, quienes participan de manera activa y se comprometen totalmente con la estrategia y la idea detrás de ésta.

20  En una estrategia de comunicación se observa que aunque el ideal es llegar a todo el público, no siempre es lo más rentable, entonces se estudia la situación y se elige un medio o una forma de comunicación que permita llegar a la mayor parte del público al menor costo posible. Se busca también en este tipo de estrategias, dar forma a la comunicación. Es decir, si se tiene idea acerca del mensaje que se quiere comunicar, saber cómo decirlo de una manera creativa y que impacte. Además, concretar los métodos que se van a utilizar, las herramientas que se desean implementar, los medios a emplear y las actividades a realizar. Esto es lo que entendemos como las condiciones de producción que se detallarán a continuación y serán materia de análisis para el caso de estudio.

Aquí entra el concepto de producción, que desde su visión más general se entiende como la ejecución gráfica, audiovisual, auditiva o experiencial de una estrategia; es en otras palabras la realización de un concepto comunicativo o publicitario, que se trabaja muchas a veces a través de insights, que son verdades aceptadas por los consumidores pero que no han sido reveladas, un buen insight, es uno que no se sepa que está pero que al revelarse se acepta y comulga. Por lo general, las herramientas para llevar a cabo esa ejecución se definen en la estrategia. Ya sea el tipo de medios, la forma en cómo se llegará al público deseado y hasta la intensidad de esa comunicación. Aquí también juega un papel clave el lenguaje, la manera de usar el idioma y las palabras empleadas, son muy importantes a la hora de cumplir con los objetivos propuestos. Pues una excelente idea se arruina si la forma de expresarla no es la correcta, en cambio si las palabras usadas son las indicadas una idea débil puede generar mucho más impacto.

De ahí que se establezca un “diálogo entre producción y consumo de cultura a través de los medios […] que han posibilitado que las relaciones massmediáticas se hayan expresado y se expresen culturalmente de una manera y no de otra: matrices culturales, lógicas de producción, formatos industriales y competencias de recepción-consumo.” (Martínez Toledo, 2008). Para Martín-Barbero la comprensión de las relaciones entre comunicación y cultura se deben analizar, en primer lugar, desde una perspectiva de estudio diacrónica – entre Matrices Culturales (MC) y Formatos Industriales (FI) y, en segundo lugar, desde una perspectiva sincrónica entre las Lógicas de Producción (LP) y Competencias de Recepción o Consumo (CR). (Martín-Barbero, 1987, pág 16) (ver figura 1).

Figura 1:

Es importante ver los procesos comunicativos como productos culturales simbólicos, donde se le preste mayor interés a las mediaciones que a los mismos medios. Pues son las mediaciones “[…] ese ‘lugar’ desde el que es posible percibir y comprender la interacción entre el espacio de la producción y el de la recepción: que lo que se produce en la televisión no responde únicamente a requerimientos del sistema industrial y a estratagemas comerciales sino también a exigencias que vienen de la trama cultural y los modos de ver.” (Martín Barbero, 1987, p. 28) 

22  Martín Barbero (1987) describe las mediaciones de la siguiente manera:

· La mediación de las institucionalidades: consiste en cómo los medios adquieren una dimensión institucional, es decir, cómo cristalizan en un ente canónico inserto en una determinada situación histórico-cultural.

· La mediación de las sociabilidades: consiste en los modos de reconocimiento de actividad social implícita en los fenómenos comunicacionales.

· La mediación de las tecnicidades: consiste a su vez en las posibilidades del lenguaje y de la nuevas prácticas de comunicación en sí mismas.

· La mediación de las ritualidades: consiste por último en el dónde y el cómo se realizan los actos de comunicación.

Por lo anterior, se observa que existe una relación entre producción y consumo que se genera desde la construcción de un nuevo modo de producción del lenguaje y que esa relación se analiza más allá del simple mensaje. Pues “las formas y el contenido de la comunicación se determinan por las funciones sociales de las personas que entran en ella, por su posición en el sistema de las relaciones sociales y por su pertenencia a una u otra comunidad o grupo”. (López Herrera, 2012)

Lo anterior refleja lo complejo de la realidad comunicacional, pues el consumidor no sólo atiende a la lógica del emisor, sino que también entra a ser parte de dinámicas de consumo que, cuando se asocian con matrices culturales1, da origen a lógicas productivas.

Las mediaciones mencionadas anteriormente son la base desde la cual se diseña y se implementa una estrategia de comunicación. Aunque para el presente caso de estudio únicamente se tendrán en cuenta las mediaciones de la parte superior del cuadro de Martín-      

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Barbero (ver figura 1), y que se representan de la siguiente manera: Las lógicas de producción, entendidas como Pacific Rubiales, es decir, la empresa que produce el mensaje; las matrices culturales, como un evento cultural de la magnitud del mundial de fútbol; las institucionalidades, como la Selección Colombia; las tecnicidades, entendidas como la estrategia de comunicación y publicidad, y por último los formatos industriales, es decir, la campaña publicitaria #HinchasInseparables de Pacific Rubiales.

Finalmente, con lo que respecta a la estrategia de comunicación, se debe supervisar la estrategia, “... la última tarea creando una estrategia de comunicación sólida, es evaluar qué ha pasado recientemente. ¿Todas las ideas realmente funcionan o simplemente fueron inútiles?” (Cook, Lally, McCarthy, Mischler, 6. Traducción propia), es primordial evaluar qué funcionó y qué no funcionó en la estrategia, qué ideas y qué conceptos fueron acertados y cuáles erróneos, porque cabe anotar que las estrategias de comunicación, en su mayoría, no son ideales, estas deben modificarse y replantearse conforme pasa el tiempo, según las nuevas necesidades que se vayan presentando o las falencias que se observen cuando se analice la estrategia original.

Las estrategia de publicidad, según Mariola García Uceda, en Las claves de la publicidad, son de tres tipos: la primera, competitiva, su objetivo es adueñarse de parte o la totalidad de las ventas de la competencia. La segunda, de desarrollo, que tienen como meta lograr el crecimiento de la demanda de los productos o servicios ofrecidos por la empresa. Y la tercera, de fidelización, cuya finalidad, aunque es complementaria a las otras, es retener los clientes actuales, manteniendo las ventas a futuro.

24  frecuencia como sea necesario para actualizar la estrategia general de crecimiento de la compañía. 2. El posicionamiento debe marcar la pauta para todas las estrategias de administración de la marca como activo de la empresa y también flujo de ingresos y ganancias. 3. La dirección general tiene que encabezar la iniciativa cuando se trata de implementar el posicionamiento de una marca. 4. Son los empleados, no las agencias de publicidad, quienes hacen realidad el posicionamiento de una marca. 5. Un fuerte posicionamiento de marca responde a las necesidades del cliente y se ajusta a las percepciones que el cliente tiene de la marca.” (Davis, 2002, 116). Estos principios son el punto de partida para saber cómo y cuándo aplicar una estrategia de posicionamiento y si es necesario hacerlo, o qué aspectos importantes de la marca y empresa se deben evaluar y conocer.

Los dos conceptos antes mencionados serán descritos más detalladamente, el primero, identidad corporativa, parte de lo que es la empresa, incluyendo aspectos tan esenciales como: su logo, sus colores corporativos, entre otros, hasta lo que hace, pretende y desea. La identidad corporativa permite conocer qué se puede hablar de la empresa, qué se puede resaltar, qué es lo más importante y que no. Al hacer una evaluación de la misma empresa se destacan ciertas características o hechos que se resaltan para diferenciarla del resto de empresas en su misma categoría o en una diferente. Entonces el concepto de identidad corporativa es posible resumirlo como: “la suma de la historia y las estrategias de una empresa.” (Ind, 1992, 11). Por otra parte el segundo concepto es el de imagen corporativa, que se resume como la imagen “... que tiene un determinado público sobre la empresa. Estará determinada por todo lo que haga dicha empresa. El problema que hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de forma diferente. Así pues la gestión de la imagen corporativa es una tarea permanente.” (Ind, 1992, 11), la empresa puede decir muchas cosas acerca de sí misma y otras fuentes pueden decir otras más, pero lo que verdaderamente cuenta es lo que el público piensa de ella, aunque ambas fuentes determinan la imagen final que es percibida. Pero como bien lo plantea Nicholas Ind, hay públicos nuevos cada día y percepciones y pensamientos distintos, así que es necesario renovar la comunicación y estar diciendo cosas nuevas o repitiendo las antiguas, para formar esa idea en la mente del público.

La apuesta para esta investigación es demostrar que el éxito del posicionamiento de una marca reside en gran parte en el buen diseño de su identidad corporativa, pues la forma como se desarrolla una marca, lo que comunica y a nivel visual y de concepto general, son elementos esenciales para lograr ese factor diferencial que les permita a las marcas conseguir un buen posicionamiento.

26  depende de una asociación de individuos que conforman la organización. Entonces en un primer acercamiento, cualquier grupo humano encaminado a cumplir un objetivo mediante la explotación de un negocio es considerado una empresa. Teoría que apoyan autores como: Zoilo Pallares, Diego Romero y Manuel Herrera, quienes en su libro Hacer empresa: un reto, consideran igualmente a la empresa como “un sistema dentro del cual una persona o un grupo de personas desarrollan un conjunto de actividades encaminadas a la producción y/o distribución de bienes y/o servicios, enmarcados en un objeto social determinado” (Pallares, Romero, Herrera, 2005, 41). Reafirmando la idea de que al haber individuos unidos trabajando en un plan de negocio con un objetivo firme, ese grupo es susceptible de ser llamado empresa.

Para el presente caso de estudio será objeto de mirada el concepto de empresa

multinacional, entendida como una prolongación de lo que históricamente se conoce como empresa. El término multinacional se refiere a un número múltiple de naciones, de manera que las empresas multinacionales son aquellas empresas que tienen un carácter plurinacional, es decir, que no están establecidas únicamente en su país de origen. “Las empresas multinacionales nacieron como consecuencia del proceso de ampliación de los mercados. La primera empresa que puede ser considerada antecedente de las actuales multinacionales fue la Compañía de Moscovia, empresa de origen inglés fundada en

Londres en 1555, dedicada al comercio entre Inglaterra y Rusia.” (TimeRime, 2014)

éstas muchas veces se ubican en países en los cuales los salarios de los trabajadores son bajos, lo que hace que los costos de los productos sean menores.” (Hellriegel & Slocum; 1998).

Este tipo de situaciones ciertamente muestra el poder que tienen estas organizaciones, llegando incluso a tener influencias en el ámbito de lo económico y lo político. En lo económico, “Basta comprobar, por ejemplo, cómo la mayor empresa del mundo, Wal-Mart, maneja un volumen anual de ventas que supera la suma del Producto Interior Bruto de Colombia y Ecuador, mientras la petrolera Shell tiene unos ingresos superiores al PIB de los Emiratos Árabes Unidos” (Diccionario Crítico de Empresas Transnacionales, s.f.), y en lo político crean “estrechas relaciones entre gobernantes y empresarios, (…) los expresidentes González, Aznar, Blair y Schröder han entrado en el directorio de corporaciones como Gas Natural Fenosa, Endesa, JP Morgan Chase y Gazprom, respectivamente (…)” (Ramiro, González y Hernández Zubizarreta; 2012). De las multinacionales también se dice que “explotan los recursos existentes en los países (recursos naturales, por ejemplo) sin que, posteriormente, las ganancias que obtienen de tales explotaciones sean reinvertidas en el país sino que son enviadas a la compañía principal ubicada en el país de origen, lo que produce una fuga de dinero hacia otros países que no contribuye a la economía nacional.” (Hellriegel & Slocum; 1998)

En resumen, las multinacionales son empresas que se encuentran fuera de su país de origen, que realizan fuertes inversiones en investigación y desarrollo, y tienen un conocimiento profundo de la estructura y el funcionamiento de los mecanismos políticos de los países en donde se encuentran.

28  está claro qué tipo de beneficios son los que se desean. Pueden ser desde económicos, legales, e inclusive favorables a la reputación de una empresa y de sus mismos empleados. Este deseo de que los beneficios puedan mejorar la reputación de una empresa nacen porque “Hoy en día las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de incorporar las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de derechos humanos como parte de su estrategia de negocio.” (Hernández, Ramiro. 2009. 50). Ya no importan únicamente las ganancias o las ayudas legales que gane o a las que acceda una corporación. Han cobrado mucha importancia las formas de mejorar su imagen frente al consumidor, por lo que se han incluido en su plan de negocio o de comunicación, ciertos intereses y preocupaciones que incluyen a la sociedad, al medio ambiente, a sus empleados y a las comunidades en general, para ser consideradas responsables y ser preferidas a su competencia.

presencia por: daños al medio ambiente, problemáticas sociales, económicas, etc., por lo que hay países que están en desacuerdo con el establecimiento de estas compañías en su territorio.

A través de la RSC o RSE, estas multinacionales han tenido la oportunidad de superar esos problemas y trabajar con las comunidades, sindicatos, regiones, para construir una identidad corporativa favorable o generar una imagen positiva de la compañía. Algunas empresas se han centrado en las poblaciones más pobres, para impulsar proyectos y al mismo tiempo tener ganancias o para ganar clientes a futuro. Estas multinacionales presentes en estos territorios han usado las tácticas o proyectos de Responsabilidad Social para: ayudar a la sociedad o grupo social específico, crear una imagen favorable y conseguir clientes a corto, mediano o largo plazo, nunca dejando de lado las ganancias y los beneficios económicos que todas estas acciones traen consigo.

Así llegamos al concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), que ha sido explicado a lo largo del tiempo por diversos autores y organizaciones. Uno de los significados más tradicionales y de alguna manera ideal es el del Libro Verde de la Comisión Europea, el cual a comienzos del siglo XXI definió la Responsabilidad Social Empresarial como: “...la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores” (Comisión Europea, 2001), dejando claro que la realización de esta práctica se encuentra totalmente alejada de la actividad económica. Es decir, una empresa no debe buscar obtener ningún beneficio económico por ser socialmente responsable. El Libro Verde busca trazar un camino (opcional) que permita a las empresas guiarse con respecto a la RSE, siempre dejando la decisión final acerca de la aplicación o no de dicha responsabilidad, y cómo aplicarla, sobre las mismas empresas, las cuales basan la decisión de su participación, muchas veces, guiándose por las dinámicas del mercado.

30  entre la sociedad y la empresa, o una ayuda de la segunda a la primera, puede generar una ganancia inmediata o futura a la compañía. Para Raufflet no existe entre empresa y sociedad y su preocupación principal es económica.

Con lo anterior se evidencian las variaciones y explicaciones que existen de la RSE y su significado como que “...no es una alternativa guiada por un interés social o ambiental de las empresas, sino una necesidad de ellas para no quedarse por fuera del mercado.” (González. 2009. p. 108) por lo que actualmente la decisión de participar en esa RSE no es debido a una visión altruista o porque haya un deseo de devolver algo a la sociedad de la cual las empresas han sacado tanto, sino porque las dinámicas del mercado exigen a las empresas involucrarse en esta práctica para poder acercarse a posibles clientes o sino, reafirmar los ya actuales, además de crear una imagen mucho más amigable en el mismo mercado, con respecto a la competencia.

actividad correspondiente a una organización, se hace difícil pensar a la empresa como un instrumento para la cohesión social y el desarrollo.

Autores como Nicanor Restrepo (1998) señalan que no puede haber porvenir en una empresa, ni para el capitalismo de mercado, si no existe la ética. Para Restrepo las empresas duraderas, tienen todas ellas, una fuerte ética que les permite sobrevivir mediante la disciplina de una conducta reconocida como creíble por la opinión. Desde la ética también se espera que haya una transparencia por parte de las empresas y que sus operaciones y negocios se realicen en concordancia con la ética civil. Es decir, con el mínimo de valores y normas que los miembros de la sociedad moderna comparten, esto con el fin de que haya una claridad sobre las prácticas de negocio que las empresas desempeñan.

En últimas la ética se resume en el actuar de las personas, pues una empresa se gestiona éticamente cuando los individuos que la encabezan y que colaboran en la misma, lo hacen dentro de sus propios valores y principios de conducta, los cuales son el reflejo de lo que se recibe en las familias, las escuelas y además son acordes al entorno social (Díaz Toledo, 2014).

Tampoco se trata de descalificar a las personas que hacen parte de las organizaciones, sino a las acciones poco éticas que allí se practican. Siempre cabe la opción de abandonar una organización éticamente enferma, en la que se fomentan comportamientos éticamente reprobables, antes de que nos destruyan como personas (Guillén, 2006). Lo anterior deja la duda sobre si existe algún concepto que defina claramente lo que podría considerarse ético o moralmente bueno. Lo claro es que ni las organizaciones ni sus directivos perciben la ética de igual forma, y por eso no tienen en cuenta la calidad de ética que están dispuestos a practicar.

32  estrategia de marketing para ocupar un lugar privilegiado en un mercado cada vez más competitivo como el actual.

Factores de la posmodernidad, como la aparición de nuevas tecnologías, han afectado las dinámicas de interacción social, pero esto no puede ser un impedimento para las buenas prácticas de una empresa. Dentro del planteamiento del filósofo alemán Hans Jonas está el de la responsabilidad como “la conciencia de cada ser humano de las consecuencias de sus propios actos” (Jonas, 1995, p. 153).Este concepto tiene su lado emotivo, que impulsa a las personas a actuar conmovidos por una causa o estímulo. Pero, si bien se entiende a la persona responsable como una persona que debe ser y cumple su propio deber, la responsabilidad del hombre no debe constituir únicamente un deber, sino también una exigencia moral que hoy en día debe ser todavía más apremiante por las condiciones mismas de la sociedad tecnológica.

Por otro lado es importante entender que en muchas empresas hay ámbitos en los cuales se trabaja entorno a responsabilidades específicas. Esto se debe a que las empresas se hacen y actúan conforme a normas concretas que tanto inversores, clientes o la sociedad en general van demandando día a día. Por este motivo resulta conveniente pensar el concepto de RSE desde su visión más amplia. Es decir, desde todas sus perspectivas de acción: legales, financieras, filantrópicas o éticas por mencionar algunas. Las obligaciones de la empresa, no son únicamente desde sus productos con el cumplimiento de todas las normas de salud, sino también desde la seguridad y el trato justo de sus trabajadores, y por supuesto desde la obtención de sus recursos dentro de los medios legales.

también las encargadas de “positivar” gran parte de las expectativas y, por lo tanto, de las obligaciones de la empresa.” (García-Marza, 2004, p. 88)

Por otra parte pareciera contradictorio asociar a la RSE con las finanzas. Pues, por un lado, está el mundo que habla de los negocios, en donde los principales factores son las ganancias, las utilidades y la competencia; y por otra parte está el mundo que habla de aspectos completamente diferentes como lo son la ética, la confianza y la transparencia. Si bien es cierto que la rentabilidad de una empresa significa, en primera instancia, que los recursos que se le hayan confiado se apliquen criteriosamente, no se debe desconocer que hay veces que dicha rentabilidad implica un costo social y ambiental. Aunque para Adrián Zicari2 (2006) con el transcurso del tiempo, estos costos ocultos (o “externalidades”, como dirían los economistas) han sido “internalizados” mediante una mayor regulación estatal que se ha visto reflejada en la creciente toma de conciencia por parte de la sociedad. Sin embargo, lo dinámico de los mercados ha sido un factor determinante a la hora de fomentar el consumo irresponsable y consolidar la exclusión social de los sectores menos favorecidos. Este tipo de situaciones, se ve reflejada a diario en aquellas empresas que tienen el monopolio de un servicio en áreas geográficas determinadas.

Existe también la creencia de que la filantropía es un factor de la RSE. Aunque la Norma ISO 26000 menciona la filantropía en varios de sus elementos, se hace énfasis en que ésta no se debe confundir con la Responsabilidad Social, por cuanto las actividades filantrópicas por sí mismas no consiguen el objetivo de integrar la Responsabilidad Social en la organización (DGNTI, 2011). De manera que la RSE se establece como una especie de mecenazgo que busca contribuir a problemáticas sociales con acciones como la donación de dinero a organizaciones de caridad, el financiamiento de becas y programas de educación, entre otras. Este tipo de proteccionismo crea dependencia en las empresas, olvidando el compromiso que se debería tener con las acciones de RSE. Aún así, la filantropía puede ser un punto de partida para que las empresas desarrollen sus políticas de Responsabilidad Social, pero no como parte del desarrollo organizacional. Por consiguiente, la RSE debe       

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34  entenderse como un sistema de gestión, una forma de entender la empresa respecto a su entorno y su influencia.

Resulta importante entender las razones y objetivos que motivan a las empresas a desarrollar políticas de RSE para mostrarse como socialmente responsables ante sus grupos de interés. Algunos factores como lo competido de los mercados, son los que impulsan a las empresas a incluir la RSE como parte de sus directrices organizacionales, y a pesar de que algunas afirman ser socialmente responsables, en realidad no entienden a plenitud lo que implica esta práctica. Ninguna compañía desconoce la importancia de una buena reputación y la RSE parece ser la solución o el puente ideal dentro de las organizaciones para crear o mantener una buena imagen, además esta imagen podría ser esencial para alcanzar el éxito, más aún si se tiene en cuenta la economía globalizada actual.

Es posible que exista el imaginario, que una empresa que se muestra como socialmente responsable puede descuidar otros factores, que incluso pueden tener más peso que la misma percepción de responsabilidad. “Muchas compañías en el mundo están realizando grandes prácticas de acción social creyendo que con ellas entran en el selecto club de empresas responsables y sostenibles. Crean grandes fundaciones, dedican un determinado porcentaje de sus beneficios y hacen fuertes campañas de marketing social con acciones, olvidando muchas veces el resto de diálogos y compromisos que atañen a una empresa.” (Jáuregui. 2009) Es así como algunas de las compañías que aplican esa RSE, se concentran en hablar de su responsabilidad y de tomar acciones que se ven muy buenas a los ojos de los consumidores pero que no tienen nada que ver con su razón de ser, crean fundaciones para ayudar a grupos sociales, hasta a los mismo animales o al medio ambiente cuando sus acciones empresariales no tienen nada que ver con las causas con las que se asocian.

otros temas o aspectos de la misma compañía, que pueden ser más relevantes y preocupantes queden en un segundo plano.

De este modo, la RSE se convierte en el vehículo ideal para crear una reputación que no es posible verificar. En principio, desde el interior de la empresa, con un lenguaje amigable que hable bien de las prácticas que allí se realizan, y luego hacia su público objetivo y el público en general. Si la idea que se quiere transmitir, se logra generalizar primero en la empresa, es más factible que los empleados, si realmente creen e interiorizan el mensaje, se conviertan en voceros de ese mensaje positivo de la empresa.

Es evidente que en la actualidad, las empresas hacen parte de un contexto que las ha obligado a reformular continuamente sus estrategias comerciales y a adquirir un papel protagónico dentro de la sociedad. Es por eso que hoy en día, la Responsabilidad Social Empresarial está cada vez más encaminada a satisfacer a los grupos de interés con los que las empresas tienen algún tipo de relación. De aquí, que la cuestión social haya tomado cada vez hace más fuerza en las estrategias de comunicación de las empresas.

36  Está el caso de América Latina –que por ser un territorio de desarrollo y con gran futuro económico– se ha convertido en una especie de “paraíso” para muchas multinacionales que buscan expandir sus mercados para aumentar ganancias y clientes (Pulido y Ramiro, 2009). Sin embargo esta situación no ha sido bien recibida en diversas comunidades latinoamericanas que acusan a estas multinacionales de ser las causantes de daños medioambientales y problemáticas sociales. Toda esta situación más que causar un efecto negativo en la empresa, ha sido aprovechada por sus directivos quienes han identificado que la RSE es un instrumento que puede dar enorme rentabilidad a los intereses corporativos y la han presentado “como la mejor solución para garantizar la sostenibilidad de la organización, explorar nuevas opciones de rentabilidad y crear relaciones productivas con las comunidades, gobiernos y (...) con todos los grupos de interés.” (Pulido, Ramiro, 2009: 183).

Por lo anterior, se observa que la Responsabilidad Social Empresarial en la actualidad es un negocio rentable para las empresas. Lo que en un principio se pensó como una cuestión de compromiso social, en la actualidad, y en palabras de Hernández Zubizarreta y Ramiro (2009), se ha convertido en algo “puramente cosmético”, donde lo único que interesa es que la compañía se vea bien.

Por último, cabe señalar que hoy en día ha cambiado la forma cómo las organizaciones se dirigen a sus consumidores. La publicidad, más que vender productos, está encaminada a vender ideas, estilos de vida y conceptos (Pulido y Ramiro, 2009). Y es ese el componente fundamental en las estrategias de RSE de las empresas: mostrar una versión distorsionada de realidad para encantar al consumidor con el ideal de una marca.

desembocado en nuevos estilos y tendencias que las marcas han sabido captar y aprovechar en función de sus intereses.

En los últimos años el concepto de storytelling ha venido cobrando gran importancia a nivel organizacional. Y es que más que mostrarse como una técnica, el arte de contar historias, como también se le conoce, se ha convertido en un medio para construir o reconstruir una imagen muchas veces deslegitimada. Christian Salmon (2008) en su libro Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes, devela cómo el storytelling se ha venido implementando en numerosas organizaciones desde la década de los 80.

El dinamismo de nuestros tiempos ha abierto la posibilidad de rastrear y consumir

fragmentos de historias destinadas a crear nuevos mundos narrativos, en donde el único fin

es construir espacios persuasivos. Y uno de los primeros espacios en ser redefinido, además de la cultura popular, ha sido el del consumo y las marcas (Salmon, 2008).

Es claro cómo el arte de contar historias se convierte en el arte de la manipulación ya que, “pega sobre la realidad unos relatos artificiales, [...] traza conductas, orienta el flujo de emociones” (Salmon, 2008, p. 38) y bajo esta línea la narrativa “[...] se ha convertido bajo la insignia del storytelling en el instrumento de la mentira del Estado y del control de las opiniones” (Salmon, 2008, p. 41).

En este sentido el storytelling resulta ser una herramienta bastante eficaz en la medida que logra que la gente sea partícipe de una historia apasionante, de una gran novela que apunta a la credulidad, como plantea Salmon se pasa de la opinión pública a la emoción pública (Salmon, 2008). Ahora los temas que antes parecían espinosos, y que generaban cierta desconfianza en el consumidor, son desplazados por la regulación de emociones.

38  tocar las fibras más sensibles de su público objetivo, pues son a partir de estos relatos que muchas marcas construyen un vínculo emocional con sus consumidores.

Por otro lado está la narrativa, que es otro concepto que también ha sido abordado desde una mirada filosófica. Luz Aurora Pimentel, autora de Relato en Perspectiva, y tomando como base a Paul Ricoeur define el relato como una “construcción progresiva, por mediación de un narrador, de un mundo de acción e interacción humanas, cuyo referente puede ser real o ficcional”. (Pimentel, 1998, p. 10). Por su parte Ricoeur señala que la “vida no es sino un fenómeno biológico hasta tanto no sea interpretada. Y en la interpretación la ficción desempeña un papel mediador considerable.” (Ricoeur, 1984, p. 52) De igual manera afirma que las historias no sólo se narran, sino que también se experimentan en el modo de lo imaginario (Ricouer, 1984).

Para Ricoeur la función narrativa la realizan la ficción y la verdad que se entretejen a través de la actividad mimética, y en este sentido la identidad narrativa trabaja sobre la tradición cultural, “El hilo conductor es el siguiente: el relato construye el carácter duradero de un personaje, que podemos llamar su identidad narrativa, al construir la identidad dinámica propia de la historia contada. La identidad de la historia forja la del personaje (Ricoeur, 1996, p. 344). Por lo tanto el personaje o sujeto, entendido como empresa, es producto de una narración o de una ficción. Dicho de otra forma, los sujetos se interpretan como efectos discursivos, en donde el rol de la ficción se contrapone al de la verdad creando así un potente sistema de inteligibilidad (Lamarche, s.f).

En adición a lo anterior Genette (1982) afirma que de acuerdo a la narratología, el relato puede ser comprendido como la representación de un acontecimiento o una serie de acontecimientos, reales o ficticios, por medio del lenguaje. Siguiendo la línea de Genette se puede afirmar que a partir del tipo de relato que se quiera comunicar es posible asignarle a una marca un capital simbólico que sirva para crear un universo de significados.

decir, abarca lo fílmico, lo teatral, lo gestual, etc. Su única finalidad es ser vista. La

publicidad se estudia, pues, como un género literario, que tiene sus códigos, su retórica, su

semiótica, y en general produce un mensaje para un destinatario, esto es, pone en relación

lo real y el lenguaje. En una palabra es objeto de producción de sentido, y en cuanto tal

analizable.” (Fernández, 1996, p. 257)

Con lo anterior se observa que la narrativa publicitaria se construye a partir de un lenguaje verbal y visual, con la intención de que sea recibida por alguien a manera de historia o relato, y es precisamente eso lo que conocemos como el acto de narrar. De manera que las marcas al final lo que buscan es crear y contar historias que el consumidor quiere ver y escuchar. Son estas estrategias narrativas que buscan movilizar al consumidor para que interactúe y responda a ciertas dinámicas.

Y si bien el relato ha estado siempre presente en la historia de la humanidad, resulta importante analizarlo dentro de un formato que lo permita. Y en este sentido hay que entender que el consumidor hace varios años transformó su conducta de consumo y dejó de comprar únicamente productos. Ahora lo que busca es generar un vínculo emocional con el relato que ofrecen las marcas.

Con esto se llega al concepto de patrocinio que desde el ámbito empresarial puede ser interpretado como un deseo y un esfuerzo por parte de las organizaciones de querer asumir un rol protagónico de responsabilidad social ante la sociedad. Y aunque el patrocinio no deja de ser un medio más para hacer publicidad, cuando éste se vincula con el deporte -en donde hay un interés general- logra que la empresa se distancie por un momento de su habitual entorno comercial, para entrar a hacer parte también de un contexto social. Pero al ser un concepto tan complejo es importante hacer unas aproximaciones a sus definiciones más comunes.

40  llevando asociado el nombre de un patrocinador y produciendo en consecuencia un volumen comercial que viene a compensar la inversión”. (Torrejón, 1991. p. 3)

Otra definición es la de la Ley General de Publicidad, donde se dice que “El contrato de patrocinio publicitario es aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, cultural o científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”. (Ley General de Publicidad, 2007, p. 33)

Y una definición más es la de Quim Roca, quien afirma que el “patrocinio es la inversión de la entidad para amparar o favorecer un evento, con cargo al presupuesto de comunicación de la misma, encuadrado en plano de marketing con objetivos de venta” (Roca, 1987, p. 166).

Con base a estas tres definiciones se puede concluir que el patrocinio, por un lado, tiene fines publicitarios, pero también es una técnica de comunicación mediante la cual una empresa obtiene un beneficio directo al asociar su imagen por medio de alguna actividad en particular. Pese a que existen tres tipos de patrocinio (deportivo, artes y educación), para el caso de la presente investigación se nombrará únicamente el patrocinio del deporte que Tarazona y Moliner definen en dicho contexto como una “herramienta de comunicación en la que se da una provisión de recursos (económicos, fiscales, físicos y

humanos) por parte de una o más organizaciones a una o más personalidades deportivas, autoridades deportivas, u organismos ocódigos deportivos, para permitir a los patrocinados seguir alguna actividad a cambio de derechos contemplados en términos de la estrategia de

comunicación de marketing del patrocinador, y que pueden ser expresadas en términos de

objetivos corporativos, de marketing, de ventas y/o de comunicación (…)” (Tarazona y Moliner, 2004, p. 29).

duda atraen cada vez más a las marcas que sueñan con un cubrimiento mediático que les permita llegar al mayor número de audiencias posibles. “Las marcas que encajan con patrocinio deportivo son las de perfil emocional y consumo masivo, que se mueven en un mercado muy homogéneo donde la decisión de compra se toma más por las emociones que genera el producto” (Pujol, 2013, p. 6). Adicional a eso el patrocinio, a diferencia de las demás formas de publicidad, se integra en la vida del ciudadano sin que éste consuma tiempo adicional, sumado a la capacidad comunicativa que tiene el deporte a la hora de legitimar de manera eficaz la imagen de la empresa.

Otro recurso mediante el cual se busca legitimar la imagen de la empresa es por medio de la publicidad testimonial. Esta forma de publicidad es bastante efectiva cuando se busca dar mayor credibilidad y fuerza persuasiva -en este caso- al mensaje de la empresa. Lema Devesa (1984) define la publicidad testimonial como “todo mensaje publicitario que induzca a los consumidores a creer que refleja las opiniones, creencias, conclusiones o experiencias de una persona distinta a la del anunciante” (Lema Devesa, 1984; p. 55).

La responsabilidad de visibilizar las campañas estratégicas de las grandes marcas recae muchas veces sobre los líderes de opinión, pues son ellos -actores, artistas o deportistas- en su condición de celebridad, quienes se convierten en un poderoso vehículo para convencer y ejercer influencia sobre los consumidores. El concepto de líder de opinión tiene su origen en la teoría de los dos pasos planteada por Paul Lazarsfeld (1940), y que explica que los medios no tienen ninguna influencia en las personas, sino que las personas son persuadidas por grupos primarios o referencias, conocidos líderes de opinión. Esta teoría tiene su base “en la comunicación interpersonal y grupal, y en la influencia personal que el líder de opinión ejerce sobre sus seguidores" (Alsina, 2001; p. 53). Hay que decir también que los líderes de opinión son personas que por su gran carisma, son capaces de influir en otras para alcanzar una meta en común.

42 

2. Metodología… Un Hincha Inseparable…

Se utilizará un enfoque cualitativo y una metodología interpretativa para esta investigación, a partir de la observación y el análisis de la comunicación de la empresa y la realización de entrevistas a expertos.

A través de tres herramientas:

Copy análisis: Un primer análisis de las piezas que conforman la campaña #HinchasInseparables, teniendo en cuenta el posicionamiento que pretende la publicidad, el target, el reason to believe (lo que permite creer lo que plantea la campaña), Claim o tagline (las frases más importante en la comunicación) y los íconos, logos, elementos y/o imágenes importantes presentes en la campaña. Observación: Una mirada a lo que hay en la comunicación, principalmente, según el criterio de esta investigación, duración de piezas, palabras más usadas y más importantes e imágenes y colores presentes en las piezas audiovisuales. Sistematización de los datos arrojados por la observación.

Entrevistas a expertos: A cuatro expertos en Comunicación y Publicidad se le presentan algunas de las piezas más importantes, las consideradas principales para la investigación, y se generan preguntas con respecto a la estrategia y a la empresa que las pauta, para así reunir información y conseguir opiniones y criterios importantes para basar el análisis posterior.

Esta investigación consta de 3 fases necesarias para permitir una contextualización, un análisis y posteriormente los hallazgos:

Fase 1: Consiste en una documentación teórica, una revisión de los autores para así soportar la definición de ciertas categorías conceptuales que son: Estrategia de comunicación y de publicidad, Posicionamiento, Producción, Empresa, Responsabilidad Social Empresarial (RSE), Narrativa, Patrocinio y Líder de opinión.

Fase 2:

Diseño metodológico:

Paci0ic Rubiales 

Selección Colombia 

Copa del Mundo 

Estrategia de  Comunicación y 

Publicidad 

CASO

Retomando el cuadro de Jesús Martín-Barbero, es importante entender cómo desde la estructura empresarial se producen las mediaciones, las institucionalidades en la relación entre la empresa y las matrices culturales, y las tecnicidades en la relación entre la empresa y los formatos industriales. Cada vez es más habitual que las empresas busquen involucrarse en actividades deportivas con la única intención de llevar a cabo sus objetivos corporativos. En tiempos de incertidumbre y globalización, muchas organizaciones se han visto obligadas a reaccionar y responder a una serie de presiones para así poder hacer frente a las nuevas circunstancias de un mercado cada vez más dinámico como el actual. Muchas de las empresas que deciden usar al deporte; bajo el pretexto de que “hay que estar ahí”. Lo cierto es que las empresas que han logrado mayor éxito en su comunicación son las que, partiendo de un conocimiento real de las condiciones de su entorno, han sabido reaccionar a las contingencias encontrando nuevas oportunidades que se han convertido en la solución a un problema.

El deporte es un medio muy oportuno para las empresas que, a través del patrocinio, buscan obtener resultados favorables. Casi siempre todo lo relacionado con deporte genera aspectos positivos para las marcas, y una estrategia corporativa desde el deporte es una mecanismo eficaz a la hora de conseguir un objetivo.

Desde esta forma el patrocinio aparece como una herramienta de la RSE, mediante el apoyo a un grupo o colectivo, se generan alianzas que permiten el acercamiento de una empresa a ciertas comunidades o públicos. Es el caso de la sociedad colombiana, a la cual se acercó la petrolera Pacific Rubiales valiéndose del fútbol y su importancia en el país.

44  veía cada vez más cerca y parecía hacerse realidad. Mientras tanto, en medio de ese ambiente de optimismo y de euforia, Pacific Rubiales se convertía en nuevo patrocinador de la Selección Colombia. Sin duda un gran momento para la petrolera, si se tiene en cuenta que no era un hecho de ninguna manera aislado, pues Pacific ya venía con una ofensiva mediática bajo el eslogan “Pacific es Colombia y es para ti”. Un mensaje bastante claro y que daba fe a un nuevo axioma: lo que es bueno para Pacific es bueno para todo colombiano.

Pacific Rubiales como muchas otras compañías ha entendido que para adaptarse a circunstancias presentes y futuras es necesario reformular su comunicación, además de la implementación de una estrategia de comunicación que la haga parecer socialmente responsable. Y el fútbol es sin duda una plataforma ideal para hacerlo, ya que como ningún otro deporte ha logrado unir a millones de personas, y la clasificación de Colombia a un Mundial significaba algo especial para las marcas patrocinadoras que, en este contexto, serían las grandes favorecidas. “Con la clasificación de la Selección Colombia al Mundial Brasil 2014, el valor de las marcas patrocinadoras crecerá a nivel internacional. Estas acompañarán a la Selección al campeonato y serán vistas por miles de millones de personas. Este es el objetivo principal que tiene una marca patrocinadora cada vez que decide invertir millones de dólares.” (La Opinión, Cúcuta, 2013). No sólo las marcas se hicieron visibles a nivel nacional y generaron impacto en la mente de los aficionados nacionales, sino que también obtuvieron visibilidad internacional, pues los partidos del Mundial fueron transmitidos en todo el mundo y fueron sintonizados por millones de personas debido a la magnitud del evento.

Todos estos, aspectos positivos y necesarios para una marca que busca generar un vínculo emocional con el consumidor. Y es por esto que una alianza con la Selección Colombia es un vehículo muy fuerte para promover una construcción y un posicionamiento de marca.

Pero no sólo Pacific Rubiales vio la oportunidad de convertirse en patrocinador de una marca generadora de valor como lo es la Selección nacional. Otras marcas como: Águila, Bavaria, Movistar, P&G, Homecenter, Golty, Caracol, Efecty, Allianz y Adidas, también lo hicieron con aportes que sumaron para el 10 de septiembre de 2013, 21 millones de dólares, según La Opinión de Cúcuta (La Opinión, Cúcuta, 2013). El mismo presidente de Colombia también se interesó por hacer parte de este ‘boom’ futbolístico para impulsar algunas de sus banderas y aumentar su popularidad. En uno de sus discursos recién terminado el mundial, y aprovechando el patriotismo y la euforia que vivían los colombianos por aquel entonces dijo: “Porque la Selección nos unió como país y nos mostró lo mejor de los colombianos: ese talento, esa capacidad de lucha, esa determinación que vimos ayer –por ejemplo– en ese segundo tiempo al que solo le faltaron unos minutos para la gloria ¡Qué compromiso el de nuestros jugadores! ¡Así es Colombia! Así vamos a ganar este otro gran partido que estamos jugando: ¡el de la paz con prosperidad social!” (Presidencia de la República, 2014).

El patrocinio deportivo aunque busca, en primer lugar, generar un posicionamiento de marca, también tiene como intención promover el apoyo a un deporte y de aumentar su popularidad, por lo que este tipo de acciones se pueden considerar medios para ejercer la RSE. “Hinchas Inseparables” será nuestro objeto de mirada para entender en profundidad cómo una estrategia cuyo objetivo fue persuadir a cada uno de los colombianos, mediante un tono emocional, llegó a sentirse como parte del corazón de cada colombiano. Una marca que quería decirnos que por fin teníamos algo que nos pertenecía, algo nuestro, que antes no teníamos.

46  aunque encaminadas de manera diferente tenían ese concepto en común, siempre presente en cada una de ellas. También tenían en común el lenguaje utilizado, la narrativa expuesta en toda su campaña es similar y en muchos casos se mantienen textos y frases que cobran mucha importancia a lo largo de toda su implementación como estrategia de publicidad.

Adicionalmente, las segundas piezas que se relacionan aquí, son unas entrevistas a algunos jugadores, en las cuales se sigue agradeciendo la labor de Pacific y su ayuda a los jugadores y sus familias, para permitirles estar juntos en Brasil durante la Copa del Mundo. En estos vídeos se ven mensajes como “Abandonar jamás será una opción”, “un verdadero hincha no nace, se hace” y “Alentamos para que los demás también lo hagan”. Finalmente, junto a estas entrevistas a jugadores, aparecen Federico Restrepo, vicepresidente de asuntos corporativos de Pacific, y Manolo Cardona, anunciando la noticia de las familias de los integrantes de la Selección y saludando a estos. En todas estas piezas siempre está presente el nombre de la campaña “#HinchasInseparables”. Todas estos vídeos se encuentran en el canal de YouTube de Pacific Rubiales Energy.

48  su parecer, el legado de una generación puede verse reflejado en el acompañamiento a determinado equipo, en este caso, la Selección nacional. Su esposa hace referencia al significado de compartir en familia todo lo que conlleva la presencia de la selección colombia en un campeonato del mundo, inclusive a modo de broma cuenta que sus hijos son sus “hinchas inseparables”. La entrevistadora menciona que el cantante es el capitán de la Selección y no hay mejor elección que él por todo lo que significa en ese momento, adicional, clasifica a su esposa como su mejor hincha inseparable y la construcción de familia que ella ha dado por ser esa hincha inseparable de su esposo. “Es una felicidad tener un hincha inseparable”, dice Carlos Vives refiriéndose a su esposa después de las palabras de la entrevistadora. Son tres (3) vídeos en los que siempre se hace referencia a los “Hinchas Inseparables” (manteniendo siempre la misma lógica narrativa), unos más espontáneos que otros. En uno de estos, se habla de las familias de los jugadores, algo de lo que se hablará más adelante.

Y no se callará mi boca cuando Yepes bese la copa”. Éste cántico similar al popularizado por los aficionados argentinos en territorio brasileño, era coreado por Carlos Vives nuevamente desde las alturas, pero esta vez ondeando una bandera de Colombia y usando una banda de capitán de fútbol en su brazo izquierdo “La historia de la Selección se ha escrito con hazañas, hazaña fue hacer que yo me aprendiera cada uno de sus bailes ¡vamo’!” y termina imitando algunos de los pasos que los jugadores colombianos mostraron en sus celebraciones de gol durante el Mundial.

50  Ésta es la comunicación que tiene al cantante colombiano como figura principal, ahora nos centraremos en otro tipo de contenidos audiovisuales, como videos que también se encuentran en el canal oficial de Pacific Rubiales en YouTube y que consisten en entrevistas a: jugadores, director técnico y a las familias de los jugadores, ya en territorio brasileño.

52  El cuarto tipo de piezas de las que se hablará son cinco fragmentos de video muy cortos, en lo que se ve diferentes personas, todos con camisetas de la Selección saltando, cantando, alentando al equipo colombiano, lo único que cambia de vídeo a vídeo son los finales, en lo que se ve a diferentes grupos de personas bajo una cámara, abrazándose, celebrando o simplemente mostrando el orgullo que sienten por su Selección. Aquí los textos son casi nulos, aparte del nombre de la campaña.

piezas, Pacific Rubiales da la oportunidad a niños de, al parecer escasos recursos y de regiones apartadas del país, para que den su apoyo a la su Selección, para que hagan parte de la alegría futbolística presente en el país, generando un acercamiento a las comunidades, una vez más, RSE en su máxima expresión. Sin olvidar el lenguaje ya característico de la comunicación de la petrolera.

54  • Fase 3: Comprenderá el análisis de las tres herramientas comparadas con la teoría, permitiendo dar una aproximación real al motivo de esta investigación y así identificar la relación real de la campaña de Pacific Rubiales con el compromiso a su RSE.

Datos brindados por las herramientas:

• Copy análisis: Utilizando esta herramienta se consiguieron algunos datos muy generales de la campaña, tales como lo son: la percepción que busca la marca, el público objetivo, frases destacables en la campaña y algunos elementos o imágenes importantes en las piezas. El copy análisis se hizo sólo a las piezas con el líder de opinión en solitario, el lanzamiento de la campaña y a un fragmento de un comercial de los patrocinadores de la Selección Colombia, en el que aparece la marca.

En el Anexo 1 se presentan estos análisis.

• Observación: Estudiando un poco más a fondo las piezas audiovisuales no analizadas con la herramienta del copy análisis, como son las entrevistas, los testimonios de vida, el caso publicitario y los saludos. En esta observación se evidencian elementos que dan ciertas claves de la comunicación, como lo son las palabras más usadas en estos videos, cómo inician y terminan los mensajes, qué colores e imágenes se repiten y la duración de los mensajes. En el Anexo 2 se presenta esta observación.

3. Analizando al Hincha Inseparable

La campaña publicitaria de Pacfific Rubiales, #HinchasInseparables, gira entorno a un objetivo muy claro, el cual es acercar la empresa a los colombianos, más específicamente al colombiano promedio, mediante un insight como es el de familia, que ha sido trabajado por Pacific en estrategias anteriores, sólo que esta vez lo asocia al fútbol.

Retomando el planteamiento de Jesús Martín-Barbero en el mapa identificado en el Marco Teórico como Figura 1 (del cual sólo tendremos en cuenta la parte superior), es válido proponer a Pacific Rubiales en la parte alta de este, debido a sus lógicas de producción, al ser productora del mensaje, haciendo uso de una matriz cultural en este caso el Mundial de Fútbol, el cual es un trampolín para impulsar, a través de la Selección Colombia que es una mediación de institucionalidad, una estrategia de comunicación y publicidad, tomada como las tecnicidades propuestas por el autor, cuyo fin era atender una situación adversa de la organización que generó crisis, mediante la campaña publicitaria #HinchasInseparables que es entendido como un formato industrial y cuyo único fin era mejorar la reputación de la empresa, siendo ese su principal deseo.

56  propiamente generar ventas o consumos, sino más bien posicionarse como una organización “preocupada” por los sueños de una nación, acompañando a sus representantes (los futbolistas de la Selección) al Mundial y además permitiendo que sus familias, las personas de las que reciben más apoyo y las que más influencia pueden tener en un ser humano, los acompañen.

Cuando al público se le muestra que Pacific Rubiales con el patrocicnio, no solamente destinará un dinero a la Selección y a la Federación de Fútbol, sino que también se encargará de transportar, alojar y cuidar a las familias de sus ídolos durante la estadía de los jugadores colombianos en Brasil, inmediatamente se convierte en un ídolo más, en un significado de confianza y apoyo, sentimiento que no sólo se queda en lo deportivo, sino que se traslada a lo social, deja de ser simplemente una acción publicitaria y de marketing para convertirse en una apuesta a la ilusión de un país, de todo un pueblo. Valiéndose de la estrategia de patrocinio para conseguir una mayor visualización, gracias a la facilidad de comunicación y de recepción que posee este tipo de estrategia, ya que no se siente como publicidad, sino que se llega a integrar en el día a día del público por su contenido deportivo y nacional, lo que tiene claro la empresa al elegir este tipo de estrategia de comunicación.