CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN
2.3 Aplicación del procedimiento para el diagnóstico en el Complejo Hotelero
El diagnóstico de la comunicación corporativa, es un procedimiento de investigación de naturaleza subjetiva, dado que no existe un criterio de validez universal para la interpretación de la información obtenida, la cual adquiere diversos significados según el
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tipo de organización en que tiene lugar la investigación, así como en dependencia de los elementos culturales presentes en la misma; es por eso, que se hace imprescindible indagar primeramente en las características propias del Complejo Hotelero Cubanacán Sancti Spíritus “Del Rijo-Plaza” como entidad turística, para partiendo de dicho análisis proceder a la elaboración de instrumentos de medición y asegurar de este modo la información precisa para efectuar el estudio del estado actual de la comunicación en dicha entidad.
Una vez verificadas que las premisas y requisitos necesarios para la aplicación del procedimiento propuesto se cumplen, se procede a la aplicación del mismo.
Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico
El grupo de diagnóstico quedó conformado por la diplomante de Licenciatura en Turismo que se encuentra realizando su Trabajo de Diploma en la entidad, el Lic. Luis Miguel Campos y la MSc. Edanis Sacerio, quienes ejercen la tutoría de la autora de la investigación, así como por el Director del complejo hotelero, el Jefe de Alojamiento que se encarga de las tareas comerciales y la adiestrada en relaciones públicas que atiende dicha actividad en la actualidad. Se conformó el grupo atendiendo a los conocimientos y nivel de desempeño demostrados por cada uno de los integrantes y que los vincula de una u otra forma con la actividad de comunicación.
El grupo se reunió en varias sesiones durante la ejecución del diagnóstico de comunicación de la entidad, donde se discutieron los aspectos necesarios que debían conocerse para la realización del procedimiento, se circularon materiales didácticos y se debatieron temas de interés.
Paso 2. Elaboración del cronograma (Anexo 2.1).
Paso 3. Ejecución del diagnóstico
A continuación se detallan cada una de las fases que forman parte de este tercer paso.
3.1 Caracterización general del objeto de estudio
El Complejo Hotelero Cubanacán Sancti Spíritus “Del Rijo-Plaza” pertenece a la marca comercial Hoteles Encanto del Grupo Cubanacán. Los Hoteles Encanto se distinguen por constituir un atractivo en sí mismos, con valores patrimoniales auténticos, cercanos a los mejores exponentes de la cultura y las tradiciones locales y nacionales. Dichos hoteles se integran a la prestación de un servicio personalizado sin perder la excelencia, en un
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ambiente sosegado y con una oferta diferenciada de alto confort, de acuerdo a su eslogan promocional “Familiaridad y Distinción”.
El complejo hotelero está conformado por 41 habitaciones distribuidas en el Hotel Encanto del Rijo y el Hotel Encanto Plaza, con 16 y 25 habitaciones respectivamente. El Hotel Encanto del Rijo, incluido oficialmente dentro de esta marca el dos de mayo del 2008, está situado en la calle Honorato del Castillo de la ciudad espirituana. Sus orígenes se remontan a la segunda década del siglo XIX, en ese entonces como casa de la familia del ilustre médico espirituano Don Rudesindo García del Rijo. En 1988 se comenzaron los trabajos de restauración del edificio, en estado de franco deterioro, hasta que finalmente Cubanacán invierte en su completa remodelación inaugurándose el primero de octubre del 2001 como instalación de alojamiento.
El inmueble posee excelentes valores patrimoniales, reflejados en su estilo arquitectónico de influencia neoclásica y en su carpintería interior y exterior. De sus 16 habitaciones, 14 son estándar, una suite y una con facilidades para minusválidos.
Por su parte el Hotel Encanto Plaza se encuentra ubicado en la calle Independencia, justo al frente del Parque Serafín Sánchez de la cuidad. Su construcción data de la primera mitad del siglo XIX y constituyó la casona familiar del doctor José Manuel García. A principios de los años noventa, comenzó la remodelación del inmueble y su rehabilitación fue terminada en 1994 cuando abrió sus puertas al cumplirse los 480 años de la fundación de la ciudad. Posteriormente fue explotado por la cadena Islazul y en el año 2005 pasó a Hoteles Cubanacán. Tras un largo proceso de inversión el 13 de agosto del 2009 se inauguró finalmente con la nueva marca de Hoteles Encanto, con un total de 25 habitaciones que en conjunto con el Hotel Encanto Rijo le dan a la ciudad dos hoteles con gran valor patrimonial. De sus 25 habitaciones, 21 son estándares y cuatro son junior suites.
Entre los principales segmentos de mercado de la entidad se encuentran: el turismo de paquete acompañado de guía y chofer, turismo de circuitos, turismo directo y turismo con fines de negocio en la ciudad, patrocinado por empresas y firmas tanto cubanas como extranjeras; aunque los principales ingresos del complejo hotelero al cierre del año 2009 están dados por los ingresos de paquete. Se puede destacar la gran disminución en turistas días nacionales, pues con el paso de la entidad a la marca Encanto no representa por los precios de venta un incentivo para el nuevo mercado de cubanos en
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CUC. Sus principales mercados emisores son: Holanda (33%), Inglaterra (21 %), Alemania (12%), seguidos en menor cuantía por Francia, Noruega, España, Italia, Estados Unidos, Suiza y otros. Ambos hoteles se catalogan como de tránsito con una estancia promedio de 1,17 días (Anexo 2.2), dada por el turismo de paquete que constituye el 92,9% de los turistas recibidos (Anexo 2.3). Estas cifras se alcanzan gracias a la gestión que realizan las principales agencias de viajes que organizan el turismo de recorrido por la región central, sobre todo la Agencia de Viajes Cubanacán que representa el 45% de los turistas que se hospedaron durante el año 2009 en el complejo hotelero (Anexo 2.4). La comercialización electrónica a través del sitio web de Cubanacán representa el 21% de los turistas recibidos, pero es preciso señalar que Trasnico, Havanatur París, Cuba Real, Cubaism Ltd. y Caribbean Travel Network representan el 67% de los turistas días del sitio web. A pesar de todo esto, existe gran irregularidad en el lineal de ocupación durante todo el año.
Dentro del plan corporativo de la instalación se encuentran descritos la misión, visión, objeto social y los valores compartidos (Anexo 2.5). La entidad tiene definida su estrategia empresarial y sus correspondientes objetivos que pueden ser consultados en el Anexo 2.6.
El complejo trabaja fundamentalmente bajo el plan de alojamiento Continental Plan (CP o plan continental), que incluye el servicio de alojamiento y el desayuno, también recibe grupos que vienen bajo el régimen Modified American Plan (MAP o plan americano modificado) como los del Turoperador Kuoni, que incluye además una comida; pero de manera general trabaja en modalidad EP, CP, MAP y AP (plan europeo, plan continental, plan americano modificado y plan americano respectivamente) para el servicio al turismo internacional y nacional de ciudad e histórico-cultural.
Los servicios que se ofertan incluyen:
Cóctel de bienvenida.
Restaurante a la carta (Hotel Encanto Plaza).
Servicio especializado de bares con variada oferta nacional (Lobby Bar “Teofilito” en el Hotel del Rijo y “La Arcada” en Hotel Plaza).
Snack Bar “Los Portales”.
Música en vivo durante las cenas.
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Servicio de caja de seguridad. Servicios opcionales:
Comunicación local e internacional, fax, y correo electrónico.
Agregado a esto se encuentra la cercanía a los principales recursos de la ciudad por lo que sirve de complemento al producto cultural que se ofrece a los clientes que arriban al destino. Entre los atractivos histórico-culturales, muchos de ellos únicos de su tipo en el país, que rodean a ambas instalaciones enclavadas en la zona más antigua de la Villa del Espíritu Santo (la cuarta fundada por los españoles en 1514) se pueden mencionar: la Iglesia Parroquial Mayor, el Puente sobre el río Yayabo y el Teatro Principal, que han devenido en símbolos indisolubles de la villa yayabera. Asimismo, la música trovadoresca espirituana se une también como un poderoso atractivo para los clientes interesados en conocer y recrearse con la cultura local. Por tanto el complejo hotelero, visto como una facilidad para que el turista pueda disfrutar de los principales atractivos que pone a disposición la ciudad de Sancti Spíritus, forma parte además de ese conjunto armónico de atractivos arquitectónicos e histórico- culturales que lo rodean.
Al ubicarse en la región central y ofertar un producto conformado para el turismo de recorrido o tránsito, los principales competidores de la instalación son todos aquellos establecimientos de alojamiento ubicados en entornos urbanos o próximos a éste, cuyos principales valores están básicamente en el patrimonio histórico-cultural, el alojamiento y la restauración. Entre las instalaciones de alojamiento de Cienfuegos, Villa Clara y Trinidad, así como en el propio Sancti Spíritus se pueden mencionar con mayor fuerza competitiva: Hotel Encanto La Unión, Hotel Encanto Palacio Azul y Grand Hotel Iberostar Trinidad y con menor fuerza: Villa Islazul Los Laureles, Villa Islazul Rancho Hatuey, Hotel Cubanacán Las Cuevas, Hotel Islazul Santa Clara Libre y las casas particulares.
Hay que señalar en este sentido que el Complejo Hotelero Cubanacán Sancti Spíritus “Del Rijo-Plaza” es líder debido a su ventajosa localización en el corazón del centro histórico (característica que no posee el resto de los competidores hoteleros); además del confort de sus habitaciones unido a su superioridad en cuanto a estándares de calidad y servicio.
La entidad prácticamente no posee poder de negociacióncon sus proveedores (Anexo 2.7), debido a la poca diversidad de empresas que producen y/o comercializan los productos que requiere para prestar sus servicios y en otros casos, debido a políticas
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ministeriales que establecen cuáles deben ser los proveedores del sector turístico. Los productos que con mayor frecuencia adquiere el complejo hotelero se concentran en el área de alimentos y bebidas, alojamiento y servicios técnicos; igualmente demanda de transportación, jardinería, construcción, teléfono, electricidad, telecomunicaciones, entre otros.La entidad tiene disímiles proveedores. De de ellos, nueve son suministradores de productos críticos (ITH, Lácteos, Cárnicos, Frutas Selectas, Bucanero, Tecnoazúcar, CAN, Empresa Alimentaria y CUPET), siendo ITH el proveedor de mayor peso específico en la entidad.
La instalación cuenta con una estructura organizativa que cumple con el principio del menor número de niveles estructurales, lo cual permite un mejor flujo de información en ambas direcciones así como una mayor integración entre todos los departamentos de la empresa (Anexo 2.8). La estructura formal aprobada se corresponde con la estructura real que está funcionando. Existen tres niveles o cadenas de mando, al Director se subordinan los subdirectores y jefes de departamento y a éstos su personal de trabajo. En el complejo existe una plantilla aprobada de 45 trabajadores cuyo promedio de edad general es 38 años, encontrándose cubiertas todas estas plazas.
3.2 Directrices del área de mercadotecnia
Entendiendo la mercadotecnia como la función que se encarga en las empresas de definir los públicos objetivos y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable, podemos afirmar que en el Complejo Hotelero Cubanacán Sancti Spíritus “Del Rijo-Plaza” no está organizado un subsistema de mercadotecnia propiamente dicho. Es decir, no hay un esfuerzo consciente y organizado para alcanzar intercambios deseados con públicos objetivos.
En primer lugar, no hay estructura definida y aprobada para la ejecución de las acciones siendo una de las funciones más importantes de la empresa. Las decisiones independientes de planeación, organización, financiamiento y/o presupuesto, así como control de las funciones de marketing (gestión del producto, gestión de precios, gestión de comunicación y gestión de distribución) le están vedadas a la empresa, al igual que al resto de las instalaciones hoteleras de marca propia.
Ello es resultado de la vigencia de una estructura centralizada de las funciones de mercadotecnia, a tono con la política comercial del Grupo Cubanacán S.A. que estipula (entre otras cosas) que la contratación con los mayoristas (turoperadores) solo puede ser
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decidida y realizada por la Casa Matriz. El complejo hotelero no puede decidir acuerdos sobre cupos, precios ni otras condiciones contractuales y solamente se le consulta a la hora de hacer algunas ofertas puntuales (para enfrentar los efectos negativos de la estacionalidad y/o coyunturas malas de ventas), en la búsqueda de conocimiento y consenso.
Partiendo del hecho que en la Compañía Hoteles Cubanacán (la Compañía de Administración) no se aprueba ni se autoriza la organización/ejecución de las funciones de mercadotecnia, como consecuencia de no estar aprobada una estructura formal enmarcada en los límites que supone el calificador de cargos y plazas técnicas actuales, no admiten modificaciones que puedan eliminar esta insuficiencia.
En el Complejo Hotelero Cubanacán Sancti Spíritus “Del Rijo-Plaza” no existe un departamento comercial propiamente dicho, sino que se cuenta con un Jefe del Departamento de Alojamiento que se encarga de la mayoría de las tareas comerciales y funciones propias de su actividad y dos adiestrados, uno que atiende las acciones de relaciones públicas, y otro que se encarga de todo lo referente a la gestión de la calidad. En la entidad las funciones comerciales se limitan a velar por el cumplimiento de los contratos previamente establecidos por el grupo, así como cumplir tanto sus orientaciones como las emitidas por el MINTUR, la confirmación de las reservas, la atención a quejas y reclamaciones de los clientes y su procesamiento, el desarrollo de las acciones de relaciones públicas (atención a cliente Very Important Person o Persona muy importante “VIP”, Grupos de Familiarización “FAM”) y garantizar la distribución de la papelería promocional entre los clientes, además se encarga de elaborar las acciones o lineamientos sobre los que avance la entidad en el área comercial.
La mayor parte de la comercialización de la entidad es realizada por el Departamento de Ventas de Cubanacán Hoteles, el cual se encarga de promocionarlo a nivel internacional en las ferias de turismo, con los turoperadores extranjeros y a través del sitio web del grupo; es decir que los especialistas comerciales del Grupo Hotelero Cubanacán rigen todas las políticas y los lineamientos referentes a la comercialización de sus hoteles. Por su parte, los especialistas en comunicación son los responsables, entre otras tareas, de establecer directivas referentes a la promoción y publicidad del producto turístico; proveer de los medios publicitarios necesarios como folletería, papelería, brochures;
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confeccionar las encuestas que deben aplicarse a los clientes y controlar el resultado de las mismas.
En la Dirección de Comunicación del Grupo Empresarial Cubanacán no existe una política de comunicación, por lo que no está regulado cómo debe de realizarse esta actividad en sus dependencias. Contrariamente a esto, si elaboran un plan anual para gestionar las actividades de comunicación que se proyectan.
El plan de comunicación del año 2009 del Grupo Cubanacán contempla la estrategia general, sus correspondientes objetivos y los públicos a los que están dirigidos (Anexo 2.9); además contiene los presupuestos para cada actividad. (Anexo 2.10)
El denominado plan de comunicación o estrategia de comunicación, aún no se ha confeccionado en el Complejo Hotelero Cubanacán Sancti Spíritus “Del Rijo-Plaza”, de manera que, en materia de planificación de la comunicación existe desconocimiento a nivel gerencial de ambas partes, puesto que no es posible que un Grupo Empresarial diseñe un plan sin partir de las necesidades comunicativas de cada entidad de alojamiento turístico, ni que dichas entidades desarrollen la actividad comunicativa sin previa planificación.
La comunicación en la entidad se realiza de manera espontánea y se elabora un presupuesto que incluye la actividad de mercadotecnia pero se encuentra disperso en diferentes partidas; por ejemplo en la partida “Gastos Directivos con limite máximo” se incluyen algunas actividades de comunicación: promoción y publicidad, comunicaciones (teléfono, correo electrónico, etc.). Específicamente la promoción y publicidad se subdividen en: materiales de promoción y publicidad y servicios de promoción y publicidad.
3.3 Funcionamiento óptimo
La Resolución No. 57 del 2005 del Ministerio de Turismo establece los lineamientos generales de la política de comunicación para el Sistema de Turismo (Anexo 2.11). También determina que las Direcciones de Comunicación y Comercial del MINTUR presentarán a las entidades en el mes de junio, los objetivos y estrategias de comercialización y comunicación para el próximo año en cada mercado y a partir de éstos las entidades diseñarán su plan de comunicación integral y lo presentarán en septiembre a la Dirección de Comunicación del MINTUR, atendiendo a las indicaciones existentes.
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Por otra parte la actividad de comunicación corporativa en una instalación del Grupo Cubanacán (en este caso es un complejo hotelero formado por dos hoteles Cubanacán) debe ser planificada por el especialista en relaciones públicas. Tal como establece Manual de Procedimientos de Relaciones Públicas aplicable a compañías, empresas integrales e instalaciones del Grupo Cubanacán en su sexto acápite “Funciones Generales de las Relaciones Públicas en el Grupo Cubanacán”, el relacionista público es el encargado de establecer la estrategia de comunicación hacia los públicos externos e internos y los planes de relaciones públicas hacia los mismos.
El plan de comunicación debe incluir todas las manifestaciones comunicativas que se desarrollan dentro de la empresa, es decir, la comunicación con el público interno y externo. El relacionista público dentro de la entidad debe no solo elaborar el plan, sino también guiar la ejecución adecuada del mismo como parte de sus funciones de asesoramiento en materia de comunicación.
El plan de comunicación debe partir primeramente de un estudio acerca del estado actual de la comunicación corporativa en la entidad; con dichos resultados se deben elaborar los objetivos de comunicación, en dependencia de lo que se pretende lograr con los públicos objetivos de la empresa. Para cumplir los objetivos debe destinarse un presupuesto para invertir en comunicación, de modo que puedan definirse los medios y actividades a desarrollar según la estrategia de mensajes elaborada. Con lo anterior puede definirse entonces el programa de comunicación y una vez ejecutado, controlar el mismo para conocer el grado de conformidad con los objetivos propuestos.
El plan de comunicación debe proyectar la identidad corporativa de la empresa y debe ser del conocimiento y dominio de directivos y trabajadores, ya que son éstos quienes ejecutan la actividad comunicativa hacia el interior y exterior de la entidad.
El plan de comunicación debe constituir un medio para competir por el mercado, ya que de la comunicación que se realiza con clientes, distribuidores, proveedores, comunidad y trabajadores depende la calidad de los servicios, los suministros, la contratación con agencias de viajes, la satisfacción de los clientes, la confianza con el producto o servicio, en fin, la fidelización de todos los públicos de los que la empresa depende.