CAPÍTULO 3 ELABORACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO 2013-2016 PARA LA
3.3 Aplicación del procedimiento seleccionado para la elaboración del Plan
En la elaboración del Plan Estratégico para la Empresa Hotel Los Caneyes participaron especialistas de cada una de las Áreas de Resultados Claves y miembros del Consejo de Dirección. Para la búsqueda y análisis de la información necesaria se realizaron entrevistas estructuradas individuales a trabajadores y directivos del complejo, se emplearon las técnicas de trabajo en grupo “tormenta de ideas”, “6-3-5” y “grupos nominales” y se realizó una profunda revisión de documentos escritos oficiales (planes, instrucciones, contratos, actas e informes estadísticos, cualitativos y científicos). Se desarrollaron sesiones plenarias y los respectivos trabajos de mesa después de cada sesión.
Etapa I: Determinación del propósito estratégico
Para la actualización de la misión, visión y valores compartidos de la Empresa Hotel Los Caneyes se realizó previamente una preparación conceptual con todo el grupo sobre las definiciones, características y requisitos para la formulación de cada uno de dichos
42 elementos. Luego, en tres momentos independientes para cada elemento a determinar, cada persona por separado elaboró sus propuestas, las cuales fueron valoradas en plenaria. Después del debate se formuló la misión, visión y valores compartidos definitivos, siendo aprobados estos por la totalidad del grupo. Dichos resultados se muestran a continuación:
Misión de la Empresa Hotel Los Caneyes
“Brindar servicios de alojamiento, gastronomía y recreación al turismo nacional e internacional en los que se garanticen la promoción, la calidad, la profesionalidad y el buen gusto de la diversidad de productos turísticos que integran la Empresa Hotel Los Caneyes, en correspondencia con las tradiciones y costumbres cubanas.”
Visión de la Empresa Hotel Los Caneyes
“Empresa hotelera líder en el centro del país, distinguiéndose por la excelencia en los servicios de alojamiento, gastronomía y recreación al turismo nacional e internacional; y caracterizándose por la calidad del servicio basada en la profesionalidad del personal y la eficiencia económica; asegurando las más variadas opciones para disfrutar de los atractivos históricos y culturales de la ciudad.”
Valores Compartidos de la Empresa Hotel Los Caneyes
Los Valores Compartidos se corresponden con los intereses del Estado y la Revolución en un nivel más global y con los intereses específicos en la gestión empresarial, tal y como sigue:
1. Ética y moral revolucionarias: constituye un culto a la modestia, la honestidad, la solidaridad, la confianza mutua, la firmeza patriótica y la fidelidad a la Revolución y al Socialismo. Es además total apego a la legislación vigente en el país, velando en todo momento por los bienes y recursos disponibles y constituyendo un ejemplo de integridad revolucionaria. Es la dedicación y entrega al trabajo y la preocupación constante por la superación técnica, política e ideológica. Es también poseer un porte y lenguaje adecuados y mantener un trato correcto, amable y cortés dentro y fuera de las instalaciones.
2. Profesionalidad: significa ser competente en la labor que se realiza, poseyendo total dominio técnico de la misma así como habilidad, agilidad y calidad en el tratamiento y solución de los problemas internos y externos que puedan
43 presentarse. Es poseer las experiencias gerenciales y personales en la formulación de estrategias de desarrollo, organización, control y utilización de los recursos.
3. Capacidad de cambio: es no ofrecer resistencia al cambio aportando ideas y soluciones objetivas. Es rectificar los señalamientos y errores de etapas pasadas con la aplicación de nuevos conocimientos, garantizando así la retroalimentación adecuada.
4. Compromiso con la Organización: significa desafío y responsabilidad, auto motivación e interés por el desarrollo individual en función de enriquecer el trabajo del colectivo. Es tener sentido de pertenencia, participación, dedicación y total entrega al trabajo e implicarse en el cumplimiento de los objetivos trazados para el logro de mejores resultados.
5. Disciplina: es cumplir con el conjunto de leyes o reglamentos que rigen en el turismo cubano, en especial lo dispuesto por el Grupo Cubanacán S.A.
6. Creatividad: es sinónimo de imaginación, lógica, iniciativa, pensamiento positivo, constancia y flexibilidad.
7. Austeridad: es ser riguroso, severo con uno mismo y con los demás. Implica ser crítico y autocrítico, garantizando en todo momento la asimilación positiva de los señalamientos.
8. Eficacia y eficiencia: es saber distinguir inequívocamente lo que se debe hacer para alcanzar el éxito en los propósitos definidos y hacerlo de forma óptima.
Etapa II y III: Análisis Interno y Externo
Los resultados del Análisis Interno y Externo fueron presentados en los epígrafes 2.3 y 2.4 del Capítulo 2 del presente Trabajo de Diploma, donde la aplicación de la Matriz DAFO permitió determinar la interrelación que existe entre las principales Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Para ello se emplearon otras técnicas como la realización de entrevistas, revisión documental, observación científica y técnicas de trabajo en grupo. Derivado del Problema Estratégico identificado se propone como Solución Estratégica:
Si sobre la empresa están influyendo oportunidades relacionadas con el apoyo del gobierno, las nuevas tendencias del turismo nacional e internacional y el entorno socio-
44 cultural favorable; y esta se basa en sus fortalezas, dígase la nueva estructura como complejo hotelero, los atributos de los productos y servicios ofertados y las competencias del personal para aprovecharlas, y se reducen o atenúan las debilidades relativas a la carencia de un alcance estratégico en la planificación, de estudios de segmentación del mercado nacional y a la pérdida económica; entonces estará en mejores condiciones de enfrentar las amenazas de un entorno económico y político internacional desfavorable, del accionar de los Estados Unidos y del desarrollo tecnológico superior de los principales mercados emisores.
Etapa IV: Determinación de los escenarios y los Factores Clave de Éxito
Para obtener una valoración prospectiva lo más amplia posible (acorde a la información obtenida) sobre el ambiente de actuación de la empresa hasta el 2016, en la proyección de los escenarios se tuvieron en cuenta los resultados del DE realizado en el Capítulo 2 del presente Trabajo de Diploma. Tras la aplicación de la técnica “tormenta de ideas” se determinaron entonces tres tipos de escenarios tomando como referencia el escenario actual. Los mismos son:
Escenario A: Favorable
1. Debilitamiento de la crisis económica mundial y de sus efectos negativos sobre el comportamiento de los principales mercados emisores.
2. Flexibilización de la política impuesta por los de Estados Unidos en relación al Bloqueo Económico hacia Cuba.
3. Cierre de la brecha tecnológica al interior de la industria turística con respecto al desarrollo alcanzado por los principales mercados emisores de turistas hacia Cuba.
4. Apoyo sostenido del gobierno en relación al progreso turístico del país y maximización del aporte a la economía.
5. Incremento del número de proveedores de un mismo suministro en el mercado nacional y disminución de su poder de negociación.
6. Aumenta el nivel de aprovechamiento de los recursos humanos y de los atractivos socio-culturales disponibles en el destino.
45 1. Entorno económico y político internacional desfavorable que incide sobre el
comportamiento de los principales mercados emisores de turistas hacia Cuba. 2. Bloqueo Económico por parte de Estados Unidos en relación a Cuba.
3. Desarrollo tecnológico al interior de la industria turística inferior al de los principales países emisores de turistas al país.
4. Auge del desarrollo de establecimientos de alojamiento turístico no estatales con una mayor personalización en los servicios.
5. Apoyo del gobierno en relación al desarrollo de la industria turística para lograr la maximización de su aporte a la economía del país.
6. Proveedores monolíticos en el mercado con gran poder de negociación.
7. Tendencia internacional inclinada al agotamiento de la tradicional oferta de sol y playa.
8. Disponibilidad y aprovechamiento adecuado de los recursos humanos y de los atractivos socio-culturales presentes en el destino en la gestión empresarial.
Escenario C: Menos Favorable
1. Se recrudecen la crisis económica mundial y sus efectos negativos sobre el comportamiento de los principales mercados emisores de turistas hacia Cuba. 2. Se recrudece la política impuesta por los de Estados Unidos en relación al
Bloqueo Económico hacia Cuba.
3. No se logra alcanzar el nivel de desarrollo tecnológico de los principales países emisores al interior de la industria turística del país.
4. Aumenta el poder de negociación de los proveedores producto al fortalecimiento de su condición monolítica.
5. Continúa en crecimiento el número de alojamientos turísticos no estatales con una mayor personalización en los servicios.
6. No se logran aprovechar los recursos humanos y los atractivos socio-culturales disponibles en el destino.
7. No se maximiza el aporte turístico a la economía del país.
Para la definición de los Factores Claves de Éxito (FCE) se aplicó la técnica de trabajo en grupo “6-3-5”, mediante la cual seis personas generaron tres ideas en cinco minutos,
46 las cuales fueron debatidas y reducidas hasta llegar a las proposiciones definitivas que según su orden de prioridad se corresponden con las siguientes:
1. Bloqueo Económico contra Cuba. 2. Existencia de la doble moneda.
3. Aplicación progresiva del SDGE en empresas turísticas. 4. Política del MINTUR en relación a la actividad turística. 5. Picos estacionales de la demanda turística.
6. Perfil dinámico de los turistas nacionales e internacionales.
La Capacidad Distintiva de la Empresa Hotel Los Caneyes está dada por el prestigio con que goza el Grupo Cubanacán S.A. tanto nacional como internacionalmente, por la profesionalidad de su personal, por los distintos estándares de calidad con que cuentan sus hoteles a través de tres de las marcas más prestigiosas del grupo, por la ubicación geográfica privilegiada y por la comercialización de productos y servicios diversos de alto nivel competitivo a tono con las modalidades turísticas que promueven una auténtica Cuba.
Etapa V: Determinación de las Áreas de Resultados Clave (ARC) y los Objetivos Estratégicos por ARC
En la determinación de las Áreas de Resultados Claves se utilizó la técnica de grupos nominales, donde cada miembro del grupo relacionó en una hoja de forma individual aquellas áreas que consideraba debían ser las ARC. Luego se hizo una reducción del listado por coincidencia y las áreas resultantes se llevaron a sesión plenaria, donde se explicó el significado de las mismas y se redujo el listado, quedando un total de nueve ARC que fueron presentadas y aprobadas. Las mismas son las siguientes:
1. Gestión Económica-Financiera: se encarga de realizar el proceso de planificación y control de todas las actividades contables y financieras, así como de los resultados económicos, la rentabilidad y las proyecciones futuras de la empresa, reflejadas en los índices e indicadores financieros de carácter general y en los estadísticos operativos. La misma recoge los resultados relacionados con las finanzas, los cuales permiten la toma de decisiones sobre el volumen total de capital que se debe utilizar, su distribución eficiente entre los diversos activos y las
47 fuentes de financiamiento desde el punto de vista de la evaluación global económico financiera de la empresa.
2. Gestión Comercial: se ocupa de que se logre la comercialización óptima de los productos y servicios; planificando y controlando todas las actividades comerciales así como los resultados de los principales indicadores de este tipo. Incluye la atención tanto a los públicos externos de la empresa como a los internos.
3. Gestión de Calidad: se ocupa de que los productos y servicios comercializados satisfagan los requerimientos de los clientes; planificando y controlando todas las actividades de calidad así como los resultados de los principales indicadores. Responde a todas las necesidades de los públicos externos e internos de la empresa y se encarga de atender sus reclamaciones con interés por la mejora continua.
4. Eficiencia Energética: vela por el mantenimiento y renovación de la infraestructura turística y de apoyo, por la aplicación de políticas que garanticen la sostenibilidad de su desarrollo, por la implementación de medidas para disminuir el índice de consumo de agua y de portadores energéticos y por el incremento de la utilización de fuentes de energía renovable y el reciclaje de los desechos que se generan en la prestación de los servicios turísticos.
5. Gestión del Capital Humano: establece el cumplimiento de la política laboral y el sistema de trabajo que se lleva a cabo con los recursos humanos dentro del sistema turístico. En ella se gesta y desarrolla un sistema de trabajo profesional en cuanto al ingreso, permanencia, egreso y promoción de trabajadores y cuadros; se garantiza el proceso de formación y desarrollo del personal en términos de habilidades, actitudes y comportamientos y se mantiene la preparación y actualización de cuadros, reservas y trabajadores acorde a las exigencias científicas, técnicas y organizacionales del turismo en la provincia en cuestión.
6. Gestión de Servicios Técnicos y Aseguramiento: prioriza el mantenimiento tecnológico y constructivo en la empresa con un enfoque proactivo, garantizando la adecuación y optimización de los recursos financieros destinados a tales
48 efectos. Asegura la viabilidad de los procesos de compras y aseguramiento, tan necesarios para la prestación óptima de los servicios y de los demás procesos de gestión.
7. Delito y Corrupción: se encarga de garantizar la ejecución de todos los procesos de regulación, control y apoyo y de producción y servicios sobre los principios de la disciplina y la legalidad.
8. Informática: garantiza el funcionamiento del sistema informativo en la empresa y su seguridad, velando además por el mantenimiento de los recursos informáticos y definiendo las políticas de informatización y automatización de la gestión empresarial.
9. Defensa, Seguridad y Protección: se ocupa de la planificación, organización y control de los planes de preparación contra hechos delictivos por turistas y catástrofes, así como la eficiencia en la ejecución de los mismos; asegura también la realización del plan de defensa para tiempo de guerra y las actividades de preparación en tiempo de paz, permite el proceso de implantación y reordenamiento de los sistemas de control en los servicios de protección física. La determinación de los Objetivos Estratégicos por ARC (OE/ARC) se basó en los resultados del DE y en la misión, la visión y los valores compartidos de la empresa; estableciéndose un objetivo por ARC. Esta labor se realizó a través de la estructuración de cuatro grupos de trabajo conformados por especialistas vinculados directamente a las ARC que les fueron asignadas. Dichos grupos se dividieron en subgrupos de manera que existiera mayor diversidad de criterios. Posteriormente, el listado de objetivos resultante por ARC fue reducido por coincidencia y llevado a sesión plenaria donde fueron presentados y aprobados los objetivos por ARC que se muestran a continuación: OE/ARC 1: Incrementar la eficiencia económica de cada uno de los hoteles que conforman la empresa.
OE/ARC 2: Incrementar el nivel de comercialización de la empresa atendiendo a sus necesidades y a las facultades conferidas por el Grupo Cubanacán S.A.
OE/ARC 3: Elevar el nivel de satisfacción de los clientes que consumen y reciben los productos y servicios ofertados.
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OE/ARC 4: Garantizar la eficiencia energética según el principio de sostenibilidad y las disposiciones dictadas por el país y el MINTUR.
OE/ARC 5: Incrementar la eficiencia en la gestión del capital humano según lo dispuesto en la política laboral y el sistema de trabajo con los recursos humanos dentro del sector turístico.
OE/ARC 6: Lograr el mayor rendimiento de los recursos financieros aprobados para la realización de inversiones, reposiciones y mantenimiento y para los procesos de compras y aseguramiento.
OE/ARC 7: Garantizar la legalidad y la disciplina en la ejecución de todos los procesos de regulación, control y apoyo y de producción y servicios.
OE/ARC 8: Garantizar el mantenimiento y la seguridad de la informatización y automatización en la ejecución de los procesos en la empresa.
OE/ARC 9: Asegurar la preparación para la defensa, la seguridad y la protección de la empresa ante posibles situaciones de peligro.
Etapa VI: Diseño de las Estrategias
Para la elaboración de las estrategias se tomaron en cuenta los resultados obtenidos en el DE, diseñándose una estrategia maestra principal y varias estrategias específicas para el cumplimiento de los Objetivos Estratégicos por ARC. Para la definición de la estrategia maestra principal se aplicó la técnica de “tormenta de ideas” y para el caso de las estrategias específicas se procedió de manera similar que en la determinación de los Objetivos Estratégicos por ARC.
Estrategia maestra principal
Como estrategia maestra principal se propone una estrategia adaptativa puesto que la empresa afronta condiciones que ponen en peligro su éxito empresarial y que deben ser minimizadas para revertir los posibles efectos negativos, aprovechando las oportunidades; quedando diseñada de la siguiente forma:
Fortalecer el nivel de cohesión y creatividad en la gestión y ejecución de todos los procesos de regulación, control y apoyo y de producción y servicios como condición decisiva para el incremento de la eficiencia y eficacia necesaria en el logro de las metas finales establecidas según las condiciones cambiantes del entorno.
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Estrategias: Gestión Económica-Financiera
1. Elevar progresivamente las utilidades generadas por cada uno de los hoteles que conforman el complejo.
2. Cumplir con los presupuestos aprobados.
3. Reducir los ciclos de cobro y pago al límite establecido.
4. Mantener la calificación de Aceptable en las auditorías que se realicen a la contabilidad.
Estrategias: Gestión Comercial
1. Fortalecer la imagen de la empresa como complejo hotelero.
2. Elaborar y mantener actualizado el plan de marketing para la empresa según las nuevas condiciones de su funcionamiento, diseñando nuevos productos que puedan comercializarse en moneda nacional y en divisa.
3. Lograr el comportamiento positivo de los principales indicadores comerciales en relación a la competencia.
4. Planificar y gestionar eficientemente el presupuesto para la comercialización de los servicios y productos turísticos.
Estrategias: Gestión de Calidad
1. Desarrollar e implementar un Sistema de Gestión de la Calidad certificado.
2. Elevar la calidad de los productos y servicios a partir de los principios establecidos para la gestión de la calidad.
3. Alcanzar la conformidad con los requisitos de sostenibilidad. 4. Perfeccionar el sistema de aplicación de encuestas.
Estrategias: Eficiencia Energética
1. Elaborar y mantener actualizado el Plan de Ahorro de Portadores Energéticos. 2. Regular y controlar el uso de los portadores energéticos.
Estrategias: Gestión del Capital Humano
1. Desarrollar de manera eficiente los sistemas de contratación, inducción y promoción.
2. Aplicar adecuadamente el Sistema de Evaluación del Desempeño y hacer un uso provechoso del mismo.
51 3. Garantizar el comportamiento positivo de los principales indicadores de Empleo y
Salario.
4. Garantizar la adecuada proporción entre el número de trabajadores directos a la producción y los servicios y el número de trabajadores indirectos aprobados en plantilla.
Estrategias: Gestión de Servicios Técnicos y Aseguramiento
1. Desarrollar con eficacia y eficiencia los procesos vinculados al mantenimiento tecnológico y constructivo en la empresa con un enfoque proactivo.
2. Lograr el efecto de arrastre hacia otras ramas de la economía, sustituyendo importaciones y aumentando la calidad en la gestión.
3. Controlar el funcionamiento adecuado de los almacenes de la empresa. Estrategias: Delito y Corrupción
1. Lograr el compromiso de los trabajadores de la empresa en la lucha contra las ilegalidades.
2. Sistematizar las acciones de control en la empresa. Estrategias: Informática
1. Lograr un sistema de información que integre todos los hoteles pertenecientes a la empresa, así como el uso de las nuevas tecnologías de la informatización.
2. Mantener actualizados los contratos de servicios informáticos.
3. Lograr la Seguridad Informática de la empresa, que garantice la prevención de riesgos y vulnerabilidades.
Estrategias: Defensa, Seguridad y Protección
1. Lograr el mantenimiento de un Sistema de Seguridad Contra Incendios certificado. 2. Alcanzar y mantener la condición de listos para la defensa en todos los hoteles de
la empresa.
3. Elevar cualitativamente el nivel de seguridad y protección de los hoteles de la empresa.
Etapa VII: Implementación VII.1.Plan de Acción
En la elaboración del Plan de Acción se incluyeron las acciones estratégicas para dar