Aproximación al consumo y a la cultura de masas

Como segundo elemento que desde la crítica de Adorno se emplea para observar la literatura de la crítica a las marcas se tiene al consumo y su relación con la cultura de masas que promueven las marcas mismas. Entendiendo en este punto como el consumo se presenta como el fin primario de las marcas, pues a pesar de

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las demás funciones que poseen las mismas se entiende la inducción a consumir un producto x como el objetivo final para el cual se emplea una determinada marca. Sin embargo, Adorno plantea: “Los hombres no son meros compradores de productos en serie producidos por los grandes trust, sino que parecen incluso producidos por la omnipotencia de éstos, perdiendo su propia individuación” (Adorno, 1984, p. 97), punto en el cual la crítica a las marcas hace hincapié al mostrar la manera en que por medio de estas el ser humano se puede alejar de si y pierde su identidad, lo cual genera fuertes procesos de transformación social33_.

Esta pérdida de la individualidad la retoma Adorno al comentar: “Incluso la conciencia de aquellos que disfrutan su propia individualización está sometida a la estandarización a causa de su identificación con el in-group” (Adorno, 1984, p. 101), el filósofo, a la vez, busca promover cómo el hombre no es simplemente un consumidor de bienes, sino un producto en sí mismo, un objeto que hace parte de dicha estructura y de los procesos que la componen. También menciona el autor:

Esa idea no expresa sólo temor y extrañeza, sino también la latente ahistoricidad de un estado en el cual los hombres no se encuentran sino como objetos de incomprensibles procesos, sin ser ya capaces de una continua experiencia del tiempo, sometidos como están al violento choque de aquellos procesos y al inmediato olvido de los mismos (Adorno, 1984, p. 29).

Los procesos de consumo, teóricamente, promueven la construcción de identidad, pero a la vez gestan la pérdida de la misma por mano de la estandarización34, la cual homogeniza el consumo y lo encasilla, limitando la expresión del ser a unos consumos prestablecidos. Surge entonces en la crítica de Adorno un factor vital para la comprensión de la crítica a las marcas y es la ostentación como elemento de inducción al consumo, pues como plantea el filósofo en “El ataque de Veblen a la cultura”:

Surgen de la necesidad de probar a los hombres que han superado ya la necesidad de tener en cuenta la cruda vida práctica y, especialmente, que es posible dedicarse a cosas sin utilidad para elevar precisamente así la propia posición en la jerarquía social y el propio prestigio en la sociedad, así como, en último término, para robustecer el propio poder sobre otros hombres. (Adorno, 1984, p. 60).

33 _{Dichos procesos de transformación se pueden observar con más detalle en el capítulo de} hallazgos de la presente investigación.

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Comprendiendo la necesidad de consumir para lograr tal posición o jerarquía social y por tanto iniciando un ciclo de consumos constantes en el cual se incrementa cada vez más la tendencia al consumo al buscar superar a los miembros de la sociedad que a su vez superan a los otros miembros. Podría en este punto hablarse de un círculo vicioso del consumo en el que se desarrolla una carrera por superar los consumos de las demás personas. Continuando con esta línea de ideas plantea Adorno:

El consumo de bienes parte de un tempranísimo estadio de la historia caracterizado por el principio de la presa o botín, no está al servicio simplemente de la satisfacción de las verdaderas necesidades humanas, ni al servicio de lo que Veblen gusta llamar la plenitud de la vida, sino que sirve para mantener el prestigio social, el estatus (Adorno, 1984, p. 59). Sin embargo, esta tendencia a la búsqueda del prestigio social es aprovechada por el sistema económico para fomentar consumos que no son propiamente individuales sino masificados, lo cual induce necesariamente para la lectura del objeto de estudio al análisis de la cultura de masas, pues las marcas buscan precisamente la masificación del consumo al permitir la identificación y preferencia de un producto entre una serie de productos uniformes ofrecidos a un gran número de consumidores, lo cual a su vez genera comportamientos de masa que derivan directa e indirectamente de tales adquisiciones. Propone entonces Adorno un aspecto crucial para comprender el accionar crítico respecto a la cultura de masas35, el cual tiene que ver con aquellos puntos que se critican sobre dicha cultura, propone el filósofo:

No criticamos la cultura de masas porque dé demasiado al hombre o porque le haga la vida demasiado segura…, sino porque hace que los hombres reciban demasiado poco y demasiado malo, que capas sociales enteras dentro y fuera –permanezcan en espantosa miseria, que los hombres se adapten a la injusticia (Adorno, 1984, p. 114).

Entendiendo por tanto que esta crítica a la cultura de masas se vincula a su vez al sistema económico dominante, y al consumo irracional que se gesta dentro del mismo. Donde varias de las denuncias que se evidencian en la literatura de la crítica a las marcas están precisamente relacionadas con estos factores de promoción de la pobreza, la injusticia y el abuso derivados del modelo actual que rige la economía, por lo cual la visión del autor complementa apropiadamente tal

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aproximación. Simultáneamente, uno de los pecados que denuncia de manera reiterativa el filósofo está dado por la aceptación social a las condiciones que le son desfavorables, pero no solo su aceptación sino también su defensa, propone este

Cuanto más se convierte la existencia social en ideología de sí misma para el desilusionado – a causa de su omnipotencia y de su cerrazón -, tanto más señala como pecador a aquel cuyos pensamientos se sublevan ante la idea de que lo que existe es justo precisamente por el hecho de existir (Adorno, 1984, p. 102).

El crítico aparece como alguien que lucha contra esta cultura impuesta, se presenta como un opositor del carácter anestésico que ejercen las condiciones económicas actuales sobre la sociedad y de la forma en que los hombres promueven situaciones desventajosas aun a sabiendas del efecto negativo que puedan generar sobre si mismos. Dando pie en este punto al último aspecto desde el cual se analizará la postura de Adorno frente a la crítica, para dar una mirada a la literatura de la crítica a las marcas, siendo este punto la función social y cultural del crítico.