Las asociaciones de marca

La literatura referente a las marcas muestra que las asociaciones de marca constituyen una de las dimensiones más vinculadas a la creación de valor de

marca y que explican mejor el nivel de diferenciación de una marca frente a la competencia.

A continuación, se presentarán las diferentes conceptualizaciones de esta dimensión y su aporte a la creación de valor de marca. La determinación del nivel de aporte de esta dimensión a la creación de valor será contrastada empíricamente mediante una escala que se construirá a partir de la teoría.

Según Aaker, “una asociación de marca es cualquier cosa vinculada en la memoria a una marca” (1991, p. 108) y considera, además, que “la imagen de marca es un conjunto de asociaciones” (p. 109). Como se puede observar, para Aaker, el concepto de imagen de marca y el de asociaciones de marca están estrechamente relacionados. No se podría hablar de imagen de marca sin conocer qué es una asociación, cómo se forma y de qué manera agrega valor.

Para Aaker (1991), las asociaciones se forman a partir de la experiencia de los consumidores con la marca, así como por el efecto de los esfuerzos de comunicación de la marca. Las primeras asociaciones que se generan son también fuente de nuevas asociaciones vinculadas.

Las asociaciones de marca se dan en la mente del consumidor y surgen de procesos perceptivos, por lo que no reflejarían necesariamente la realidad objetiva. El reto para los que administran una marca es definir las asociaciones correctas que generen las percepciones adecuadas para lograr el posicionamiento diferencial (Aaker, 1991; Keller, 2008).

Según Aaker (1991), “las asociaciones crean valor para la marca porque representan la base para la toma de decisiones de compra y para la

generación de lealtad a la marca”. Además, las asociaciones de marca ayudan al proceso de recuperación de información de una marca, a generar actitudes positivas hacia la marca y, sobre todo, son fundamentales para crear una posición diferenciada en la mente del consumidor.

Aaker desarrolló una clasificación de once tipos de asociaciones de marca, la cual puede apreciarse en la figura 6.

Figura 6. Asociaciones de marca Fuente. Aaker (1991).

Marca

Atributos del producto Intangibles Beneficios Precio relativo Uso/ aplicación Usuario/ consumidor Personaje Personalidad Categoría del producto Competidores País/ área geográfica

Para Keller (1993) las asociaciones de marca son parte de su modelo de VCMBC y, por lo tanto, fuente de valor capital. Este autor sostiene que para crear “valor capital de marca” es preciso que los consumidores estén conscientes de la existencia de la marca y que desarrollen “una serie de asociaciones únicas, fuertes y favorables” en relación con ella.

Este autor plantea que la dimensión de asociaciones de marca está directamente relacionada con el concepto de imagen de marca. Entonces, trabajar en la imagen de una marca implica definir asociaciones que serán vinculadas a la marca.

Keller define la imagen de marca como “las percepciones sobre una marca que se reflejan por las asociaciones de marca que se encuentran en la memoria del consumidor” (1993, p. 3). Por lo tanto, según el autor, son las asociaciones de marca las que van formando la imagen de la marca en la mente del consumidor, más específicamente, las percepciones de las asociaciones.

Según su opinión, existen tres tipos de asociaciones de marca las cuales van desde las más tangibles hasta las más intangibles: los atributos, los beneficios y las actitudes. En la figura 7 se pueden apreciar las tipologías de las asociaciones según Keller.

Figura 7. Tipos de asociaciones de marca de Keller Fuente. Keller (1993).

Los atributos son las características más tangibles que describen al producto o servicio. Se pueden clasificar en atributos directamente relacionados con el producto ―como por ejemplo su fórmula o ingredientes― y atributos no relacionados directamente al producto― como el precio o las ocasiones de uso (Keller, 1993).

Entretanto, los beneficios son asociaciones un poco más intangibles y personales. Están conformados por todo lo que el consumidor percibe que el producto o servicio pueden darle o hacer por él. Según Keller, los beneficios pueden ser clasificados en funcionales, experienciales y simbólicos (1993).

De otra parte, las actitudes constituyen la evaluación general de la marca hecha por los consumidores. Están directamente relacionadas con la intención de compra y por eso tienen gran importancia. Las actitudes hacia la marca se forman a partir de los atributos y los beneficios percibidos (1993).

Barich y Kotler, en su artículo “A framework for marketing image management”, sostienen que la imagen de marca es la forma en la que un grupo de personas ven una marca que está en competencia frente a otras, y en ese contexto definen la imagen de marca como “la suma de creencias, actitudes e impresiones que una persona o grupo tiene hacia un objeto” (1991, p. 94). Ese conjunto de creencias, actitudes e impresiones son las asociaciones de marca que, según los autores, deben ser administradas para influir en la percepción y en el comportamiento de las personas hacia la marca.

Por su parte, Biel (1993), en su artículo “Converting Image into Equity”, considera que las asociaciones de marca conforman el significado que los consumidores asignan a un nombre de marca y describen lo que es la imagen de marca. Además, este autor sostiene que es la imagen de marca la que conduce a la creación de valor de marca.

Conocer las asociaciones de marca, mediante el entendimiento de cómo piensan y sienten los consumidores respecto a una marca, proporciona una guía para el desarrollo de la estrategia de marketing que conduzca a elevar el valor de la marca e influir positivamente en su desempeño (Chen, Nelson, & Hsu, 2015). Por lo tanto, trabajar en una estrategia de marca implica definir cuáles son las asociaciones que los consumidores mantienen en su mente respecto a una marca y conocer si le agregan valor.

Como se observa, las asociaciones de marca constituyen una dimensión estrechamente relacionada con el concepto imagen de marca e influyen en la creación de valor o equity de una marca. Este aspecto será contrastado empíricamente para demostrar su validez en el mercado de servicios de educación superior, por lo que se plantea la hipótesis de que las asociaciones de marca influyen en la creación de marca para universidades.

In document Universidad Nacional Mayor de San Marcos Universidad del Perú. Decana de América (página 110-116)