Modelos de VCMBC teóricos-conceptuales

Los principales modelos conceptuales son los David Aaker y Kevin Keller. Estos modelos de “valor capital de marca basado en el consumidor” tienen el objetivo de explicar cuáles son “las fuentes de valor capital de marca”; es decir, cómo se crea valor para los productos, los servicios o las organizaciones a partir de las marcas. Cabe mencionar también los modelos conceptuales de Leslie De Chernatony y Jean-Noel Kapferer.

A continuación, se analizan los dos modelos conceptuales más importantes de “valor capital de marca basado en el consumidor (VCMBC)”.

A. El modelo de VCMBC de David Aaker

La propuesta de Aaker constituye el primer modelo integral de “valor capital de marca”. El autor identificó cuatro dimensiones determinantes “del valor de marca: el conocimiento de marca, las asociaciones de marca, la calidad percibida y la lealtad de marca”; también estableció una quinta dimensión que agrupa otros activos propietarios de marca como patentes, marcas registradas, entre otros (1991). En la figura 3 se puede apreciar gráficamente el modelo.

Aaker (1996) también desarrolló un “sistema de medición de valor de marca”, el cual se basó en diez indicadores organizados en cinco categorías. Identificó, asimismo, a la lealtad como una de las categorías más importantes porque “considera que una base de clientes leales significa una barrera de entrada para los competidores y también contra la guerra de precios”. Los indicadores que establece para medir la lealtad son el nivel de precio premium que el consumidor está dispuesto a pagar, así como su nivel de satisfacción.

Figura 3. Modelo de “valor capital de marca”-brand equity de Aaker Fuente. Aaker (1991).

El autor propone un modelo base de valor capital y sistema de medición, y deja abierta la posibilidad de adaptarlo al contexto de cada mercado y tipo de producto o servicio. A partir de ahí se han desarrollado muchos otros modelos, sobre todo orientados a productos más que a servicios.

B. El modelo de VCMBC de Kevin Keller

Kevin Keller (1993) presenta un modelo de “valor capital de marca” desde la perspectiva del consumidor, en el que establece que el elemento más importante y fuente del “valor capital de marca” es el "conocimiento de marca",

que lo define como el aprendizaje sobre la marca que se va generando y almacenando en la mente de los consumidores con el transcurso del tiempo como consecuencia de la interacción del consumidor con la marca en diferentes situaciones. Para Keller, el “valor capital de marca” solo tiene lugar cuando el consumidor es consciente de la existencia de la marca y tiene una cierta familiaridad que proviene de imágenes asociadas a aquella en su memoria. En la figura 4 se muestra un diagrama de las dimensiones del conocimiento de marca que constituyen las fuentes de valor capital de una marca para este autor.

Figura 4. “Dimensiones del conocimiento de marca” de Keller

Fuente. Keller (1993).

A partir de estos conceptos fundamentales de valor capital, Keller desarrolla un modelo para crear marcas con valor capital, el cual implica seguir un

proceso de cuatro pasos para desarrollar conocimiento de marca: establecer la identidad de marca, crear significado de marca, suscitar respuestas sobre la marca y forjar relaciones con los consumidores. Además, desarrolla seis dimensiones generales de marca a los que llama “bloques constructores de marca”, con el fin de facilitar el proceso de creación de “valor capital de marca” (2001). En la figura 5 se puede apreciar el modelo de la pirámide de resonancia de marca, que es como Keller denomina al proceso de construcción de una marca.

Figura 5. Modelo de la pirámide de resonancia de marca Fuente. Keller (2008).

Para Keller, el objetivo de su modelo es construir marcas resonantes que poseen elevada lealtad y apego, capaces de crear respuestas diferenciales

en el consumidor gracias a la clara posición diferencial que los individuos tienen en su mente respecto a la marca.

En consecuencia, para Keller, el resultado de la creación de “valor capital de marca” se puede medir en términos de posicionamiento diferenciado, preferencia y lealtad, que es lo que definiría a una marca resonante.

En el cuadro 7 se han sintetizado los dos modelos presentados en este punto del marco teórico. Se pueden apreciar el autor y el año de desarrollo del modelo, así como las principales dimensiones del “valor capital de marca” de acuerdo con los autores y un análisis crítico de cada uno de ellos.

Cuadro 7. Matriz de modelos teóricos de “valor capital de marca” basado

en el consumidor

Fuente. Elaborado sobre la base de Aaker (1991) y Keller (1993).

De los dos modelos teóricos, el que se ha adoptado en esta investigación es fundamentalmente el de David Aaker, porque las dimensiones propuestas por este autor son las que se adecúan mejor a la unidad de análisis de la investigación y son las más utilizadas por los diferentes modelos aplicados a

los distintos productos y servicios en diversos sectores. Sin embargo, para profundizar en el conocimiento de cada una de las dimensiones de este modelo se contará con información proveniente del modelo de Kevin Keller y de otros modelos aplicados que también han investigado las cuatro dimensiones propuestas.