Capítulo 4. Revisión de las investigaciones empíricas sobre la imagen
5. Definición de las variables
5.2 Atributos referidos a la imagen afectiva del destino
Al igual que el estudio anteriormente mencionado, el de Baloglu y
McCleary6 también ha ejercido gran influencia para el estudio de la formación
de la imagen de los destinos turísticos. En esta investigación se han tomado sus atributos dicotómicos sobre la imagen afectiva del destino y se han adaptado a nuestro estudio, como se puede observar en la Tabla 5.5.2.1.
TABLA 5.5.2.1. Atributos imagen afectiva
1. Aburrido – divertido 2. Estresante – relajante
3. Deprimente – alegre 4. Desagradable – agradable
Fuente: Elaboración propia a partir de Baloglu y McCleary (1999a)
5.3 Atributos referidos a las características personales
Con respecto a esta variable, a lo largo de la literatura hemos visto las diferentes variables usadas. Por lo tanto en la Tabla 5.5.3.1 resumimos las más relevantes para nuestro estudio.
TABLA 5.5.3.1
Atributos características personales
1.Edad 2. Estado Civil
3. Nivel de estudios 4. Ocupación
5. Sexo
Fuente: Elaboración propia a partir de Husbands (1989), Walmsely y Jenkins (1993), Stern y Krakover (1993), Baloglu (1997), Mackay y Fesenmaier (1997), Chen y Kerstetter (1999), Baloglu y McCleary (1999), Baloglu (20019, Rittcainuwat et al (2001), Hui y Wan (2003) y Andrade (2010)
rural: efectos en la satisfacción y la fidelidad
157
5.4 Atributos referidos a las actitudes
Como se ha comentado anteriormente, esta variable, junto a los estilos de vida, ha sido poco estudiada en la literatura. Por lo tanto, buscar atributos para el estudio de la influencia de la actitud del turista en la imagen del destino
es muy complicado. Rosenberg y Hovland7 formularon un modelo en el que
usaron tres componentes actitudinales:
- Componente cognitivo: referente a las creencias y conocimientos de la persona.
- Componente afectivo: referente a los sentimientos de la persona.
- Componente conductual: referente a las intenciones de actuar de una persona
Desde el punto de vista de nuestro estudio, estos componentes son muy difíciles de medir. Debido a esa complejidad y dado que no existe una lista de actitudes aplicables al turismo, hemos decidido usar una sencilla escala basada en la positividad y la negatividad del turista al destino. Por lo tanto la escala usada irá desde la actitud muy positiva a la muy negativa con una actitud neutra.
TABLA 5.5.4.1 Atributos actitudes turistas
1. Actitud antes del viaje 2. Actitud después del viaje
Fuente: elaboración propia
5.5 Atributos referidos a las preferencias del turista
Como vimos al analizar los estudios empíricos al respecto, las preferencias medioambientales del turista prevalecían por encima de cualquier otra. Por lo tanto, vamos a usar la lista de preferencias de los turistas rurales
descubierta por Camargo et al8 como observamos en la tabla 5.5.5.1
7
Rosenberg, D. y Hovland, C.I. (1960): Cognitive, affective and behavioral components of attitudes. En Attitude Organization and Change. Yale University Press. New Haven
158
TABLA 5.5.5.1
Atributos preferencias del turista
1.Actividades culturales rurales 2. Actividades al aire libre
3. Recursos naturales rurales 4. Acercamiento a formas de vida rurales
5.Rutas gastronómicas
Fuente: Elaboración propia a partir de Camargo et al (2005)
5.6 Atributos referidos a las motivaciones que mueven al turista
En este caso, el estudio que se ha tomado como base para obtener la
lista es el de Crompton9. En este caso, la inclusión de atributos es mucho más
acusada, ya que partimos de nueve expuestos por este autor y se han obtenido veinticuatro. Podemos observar esta lista en la Tabla 5.5.6.1.
TABLA 5.5.6.1 Atributos motivacionales
1.Escapar de la rutina 2.Experimentar aventuras y emoción
3.Divertirse, entretenerse
4.Autoexploración y evaluación 5.Relajación 6.Prestigio
7.Mejora de las relaciones familiares
8.Facilitar las relaciones sociales 9.Conocer gente y lugares nuevos
10.Experimentar estilos de vida nuevos y diferentes
11.Ir a lugares que no haya conocido antes
12.Visitar un lugar del que poder hablar cuando vuelva a casa 13.No hacer nada 14.Hacer cosas que
normalmente no haría
15.Mejorar la salud
16.Estar en contacto con la naturaleza
17.Practicar actividades deportivas
18.Visitar los lugares de donde proviene la familia
19.Razones laborales 20.Asistir a eventos culturales o religiosos
21.Revivir tiempos pasados con las comodidades del presente 22.Novedad 23.Formación 24.Ir a lugares con riqueza
histórica, cultural y patrimonial
Fuente: Elaboración propia a partir de Crompton (1979)
5.7 Atributos referidos a la experiencia
En este punto los atributos objeto de estudio serán:
9Crompton, J.L. (1979): “Motivations for pleasure vacation”. Annals of Tourism Research, vol.
rural: efectos en la satisfacción y la fidelidad
159
TABLA 5.5.7.1 Atributos experiencia previa 1. Experiencia en el destino
2. Experiencia en destinos con características similares
Fuente: elaboración propia
5.8 Atributos referidos al estilo de vida del turista
Como vimos anteriormente, los estudios tanto de González et al10 como de
González et al11 utilizaron una serie de variables referentes tanto a los
intereses como a las opiniones como a las actividades de los turistas (en adelante IOA) para la segmentación del mercado turístico. Estos segmentos son los que aparecen en la Tabla 5.5.8.1 y se usaran como variables para nuestro estudio.
TABLA 5.5.8.1
Atributos estilos de vida del turista IOA
1. Nudismo 2. Trabajo como realización
3.Implicación en la empresa 4.Trabajo como obligación
5.Apoyo a los demás 6.Trabajo como servicio social
7.Conservadurismo social 8.Trabajofuera de casa
9.Practicidad 10.Política
11.Ahorro 12.Religión
13.Orden social 14.Tranquilidad
15.Dedicación a los hijos 16.Precaución frente al futuro
17.Calidad/Precio 18.Nuevos productos
19.Valoración de su opinión 20.Medio ambiente
21.Estar solo sin hacer nada 22.Labores del hogar
23.Moda 24.Afrontar los problemas
25.Vida privada 26.Ideales
27.Libertad e independencia 28.Puestos de dirección
29.Educación de los hijos 30.Dinero
31.Injusticias 32.Fama
33.Amistad 34.Materialismo
10
González A., Cervantes, M. y Muñíz, N. (1999): ob. cit., pags. 41-56
160
35.Familia 36.Trabajo en el hogar para cuidar familia
37.Aceptar la vida 38.Diversión
39.Profesión apasionante 40.Éxito profesional
41.Perdurabilidad 42.Ascenso social mediante la profesión
43.Evolución de la sociedad 44.Bricolaje
45.Ejercicio físico 46.Eventos deportivos
47.Cine 48.Exposiciones, monumentos, etc.
49 Conciertos, teatro. Etc. 50.Visita a lugares bellos
51.Lectura libros 52.Participación en asociaciones
53.Juegos de mesa 54.Diversión nocturna
55.Compras 56.Música
57.Lectura revistas 58.Lectura diarios
59.Programas de TV 60.Programas radio
Fuente: Elaboración propia a partir de González el al (1999), y González (2000)
Las variables que van desde la uno a la cuarenta y tres se corresponden con intereses y opiniones de los turistas, mientras que las que van desde la cuarenta y cuatro a la sesenta se corresponden con actividades realizadas por estos.
Debido a la gran cantidad de variables, se ha reducido la lista a nueve estilos de vida que resumen todos estos atributos.
1. Familiar 2. Idealista 3. Autónomo 4. Hedonista 5. Conservador 6. Buscador de conocimiento 7. Progresista 8. Deportista 9. Materialista
rural: efectos en la satisfacción y la fidelidad
161
5.9 Atributos referidos al grado de satisfacción del turista
Como hemos comprobado a lo largo de la revisión teórica del presente estudio, la satisfacción es uno de los principales atributos que influyen en el comportamiento futuro del turista. Para nuestro estudio vamos a usar dos
variables que son la satisfacción global de la visita actual a la provincia y la
satisfacción asociada a las expectativas previas a la visita.
TABLA 5.5.9.1 Atributos Satisfacción 1. Satisfacción global
2. Satisfacción asociada a las expectativas
Fuente: elaboración propia
5.10 Atributos referidos a la nueva imagen del destino turístico
Este atributo va a ser medido con una sola variable ya que lo que preocupa para el estudio es como cambia la imagen tras la visita a la provincia
TABLA 5.5.10.1
Atributos Nueva Imagen del Destino 1. Nueva Imagen del Destino
Fuente: elaboración propia
5.11 Atributos referidos a la posibilidad de volver o no volver a la provincia
Como en el atributo anterior, éste va a ser medido con una sola variable referida directamente a la posibilidad o no de repetir visita en el futuro a la provincia.
TABLA 5.5.11.1
Atributos Posibilidad volver o No volver 1. Intención Volver o no Volver
162
5.12 Resumen de atributos y variables
Como resumen, pasamos a continuación a enumerar todos los atributos empleados, así como las variables que influyen en cada uno de ellos. La encuesta, está estructurada separando claramente cada uno de los atributos utilizados en el estudio.
Grupo 1. Experiencia en el destino y en destinos similares. Se valora la experiencia en la provincia, así como la experiencia en zonas o provincias similares, y cómo esta posible experiencia ha podido influir en la decisión de visitar la provincia.
Grupo 2. Imagen cognitiva del destino. Se valoran los diferentes aspectos que forman la imagen de un destino turístico. Cada una de las treinta y una variables que forman este grupo, han sido definidas como variables
mixtas, siguiendo una escala de cuatro valores desde la opción “nada” a
“mucho”
Grupo 3. Imagen afectiva del destino. Se valoran aquellos aspectos que forman parte de la imagen afectiva del destino. Se han incluido los cuatro aspectos más significativos de dicha imagen que son: la diversión en el destino, la relajación, la alegría del lugar y lo agradable o desagradable que puede llegar a ser el destino. Igualmente, han sido definidas cada una de ellas como variables mixtas siguiendo una escala de cinco valores.
Grupo 4. Preferencias del turista. Incluye cinco variables que representan aquellos aspectos que definen las preferencias de los turistas rurales en general. Se han definido cada una de ellas como variable mixta y se ha aplicado la misma escala de cuatro valores utilizada para definir la imagen cognitiva del destino
Grupo 5. Motivación del turista frente a la visita al destino. Se incluyen veinticuatro variables que definen la motivación que mueve al turista en general. Igualmente se han definido cada una de ellas como variable mixta y se ha utilizado la misma escala de cuatro valores empleado en preferencias y en imagen cognitiva
rural: efectos en la satisfacción y la fidelidad
163
Grupo 6. Estilos de vida. En el punto 5.8 se han presentado las variables que definen los estilos de vida del turista. Estas sesenta variables, eran excesivas para nuestro estudio y, en ocasiones, dudosas. Por este motivo, se han reducido a nueve, que resumen todas ellas. Los estilos de vida son los siguientes: familiar, idealista, autónomo, hedonista, conservador, buscador de conocimiento, progresista, deportista y materialista
Grupo 7. Actitud frente al destino. Se han definido dos variables que son, la actitud antes del viaje y la actitud después del viaje. Se han definido como variables mixtas, siguiendo una escala de Likert desde muy negativa a muy positiva.
Grupo 8. Este es un grupo compuesto por las variables que definen la satisfacción frente al destino, así como las variables sobre la nueva imagen del destino y las variables sobre la posibilidad o no de volver al destino. Todas ellas han sido definidas como variables mixtas y se ha utilizado una escala de Likert.
Grupo 9. Características personales del turista. En este grupo se han definido aquellas variables que definen las características personales del encuestado que son: edad, estado civil, nivel de estudios, ocupación, sexo y provincia de procedencia. Se han definido como variables categóricas el estado civil, el nivel de estudios, la ocupación y el sexo, mientras que la edad es una variable numérica y la provincia de procedencia se ha definido como variable texto.
5.13 Variables del modelo de ecuaciones estructurales
Antes de pasar a definir las variables utilizadas para el modelo, vamos a hacer una introducción sobre esta técnica, la modelización de ecuaciones estructurales (SEM, Structural Equation Modelling).
El modelo de ecuaciones estructurales, es un método de análisis multivariante que permite examinar simultáneamente una serie de relaciones
164
de dependencia12. Estas relaciones pueden ser más complejas que las
definidas en los modelos lineales, en los que hay una única variable dependiente y pueden existir múltiples variables independientes; en cambio en SEM podemos tener variables observables como latentes no observadas
directamente13. Según algunos autores, el modelo de ecuaciones estructurales
es una extensión de varias técnicas multivariantes como la regresión múltiple y
el análisis factorial14. Pero una de las diferencias que tiene este sistema, es la
capacidad de estimar y evaluar la relación entre constructos no observables,
denominados variables latentes15, siendo estas variables aquellas que pueden
ser medidas mediante variables observables. Estas técnicas, se han convertido en un estándar en la investigación en marketing cuando se trata de establecer
relaciones causa-efecto entre constructos latentes16.
Para representar el modelo y facilitar su análisis, se representa gráficamente. Existen dos submodelos en cualquier modelo de ecuaciones estructurales, el “inner model” o modelo interno que especifica las relaciones entre las variables latentes independientes y dependientes; y el “outer model” o modelo externo que analiza las relaciones entre las variables latentes y sus
indicadores observados17. Un ejemplo de cómo se debe estructurar un modelo
de ecuaciones estructurales aparece en figura 5.5.13.1.
Para representar dicho modelo, se siguen unas instrucciones generalizadas. Primero, se definen las variables latentes o constructos, representándolos mediantes círculos u óvalos. Segundo, se representan los
12Mejía, M. H. y Cornejo, C.S. (2010): “Aplicación del modelo de ecuaciones estructurales a la
gestión del conocimento”. Latin American and Caribbean Journal of Engineering Education, vol. 4, nº 1, pag. 23
13Sallán, J. M.; Fernández, V.; Simo, P.; Lordan, O. y González-Prieto, D. (2012): “Análisis de
modelos de ecuaciones estructurales mediante el paquete lavaan”. 6º International Conference on Industrial Engineering and Industrial Management. Vigo, 18-20 Julio, pag. 952
14Kahn, J.H. (2006): “Factor analysis in Counseling Psychology research, training and practice:
principles, advances and applications”. The Counseling Psychologist, Vol. 34, pag. 1
15Cupani, M. (2012): “Análisis de ecuaciones estructurales: conceptos, etapas de desarrollo y
un ejemplo de aplicación”. Revista Tesis, nº 1, pag. 187
16 Hair, J.; Ringle, C. y Sarstedt, M. (2011): “PLS-SEM: Indeed a silver Bullet”. Journal of
Marketing Theory and Practice, Vol. 19, nº 2, pag. 139
17Wong, K. (2013): “Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) techniques
rural: efectos en la satisfacción y la fidelidad
165
indicadores (las variables observables) mediante cuadrados. Después, para terminar, se relacionan los constructos con los indicadores mediante flechas.
La modelización en ecuaciones estructurales, sigue una metodología
que consta de las siguientes fases18:
- Desarrollo de un modelo basado en la teoría y construcción del diagrama de relaciones
- Estimación y prueba del modelo. - Evaluación del modelo
- Modificación del modelo
FIGURA 5.5.13.1
Ejemplo de modelo de ecuaciones estructurales
FUENTE: Elaboración propia a partir de Wong, 2013
Vamos a definir las variables utilizadas para el modelo y sus relaciones causales.
El modelo planteado en este estudio es el que aparece en la figura 5.5.13.2.
18 García, A. (2013): “Efectos de la calidad de servicio y la satisfacción del cliente sobre la
fidelidad a los servicios oficiales de postventa de automoción españoles”. Tesis Doctoral. Universidad de Alcalá de Henares, pag. 292-293.
Model Interno
Modelo Externo
Modelo Externo
166
FIGURA 5.5.13.2 Diagrama del modelo planteado
rural: efectos en la satisfacción y la fidelidad
167
Pero para poder utilizar el modelo y analizar correctamente los datos se ha tenido que reducir los indicadores de varias latentes, que son motivaciones, preferencias así como las de la imagen del destino. Para ello, se aplicó un análisis de componentes principales obteniendo los distintos factores que posteriormente se utilizan en el modelo de ecuaciones estructurales.
Del mismo modo ciertas variables originales del estudio han tenido que ser modificadas para poder ser utilizadas. La variable provincia de procedencia, correspondiente a la variable latente características personales, estaba definida
como variable texto y fue transformada en Comunidad de procedencia usando
un número por provincia (número que representa el orden alfabético de Comunidad Autónoma). Así mismo, la variable inicialmente definida como estilos de vida, tuvo también que ser transformada para poder ser utilizada. Se transformó, de una variable inicial, a nueve variables, correspondiendo cada una a las distintas alternativas correspondientes y usando un 0 en caso de no haberla marcado el encuestado y el 1 en caso contrario.
Tras estas aclaraciones pasamos a definir las distintas variables latentes y sus relaciones.
Como se observa en el modelo expuesto en figura 5.5.13.2, se han desarrollado diez constructos:
1- Características Personales. Este constructo está formado por las
variables observables edad, estado civil, estudios, ocupación, sexo y provincia de procedencia que, como se ha explicado anteriormente, se transformó en Comunidad de procedencia.
2- Estilos de Vida. Originariamente este constructo estaba medido por una
única variable general, pero fue transformada para poder utilizarla y se dividió en nueve variables según cada encuestado hubiera o no marcado esa respuesta. Las variables, pues, fueron: familiar, idealista, autónomo, hedonista, conservador, buscador de conocimientos, progresista, deportista y materialista.
168
3- Preferencias. Este constructo está formado por los componentes
principales de los atributos diferenciados como preferencias del turista. Como se ha comentado, estos componentes principales se obtendrán a lo largo del estudio mediante un análisis factorial.
4- Motivaciones. Igualmente que el constructo preferencias y debido a la
gran cantidad de atributos observables, se utilizan sus componentes principales, que se obtendrán más adelante por análisis factorial
5- Actitudes. La actitud del turista antes del viaje así como la actitud tras el
viaje, son las variables que forman este constructo.
6- Experiencia. Las variables que miden este constructo son aquellas que
hacen referencia, tanto a la experiencia en la provincia, como la experiencia en provincias o zonas similares a la estudiada.
7- Imagen del destino. Este es el constructo principal y el más complejo del
modelo. Está formado por atributos referentes a la imagen cognitiva del destino, así como a los que forman parte de la imagen afectiva. Debido a su complejidad, se han usado los componentes principales obtenidos en un análisis factorial, diferenciando claramente aquellos que forman parte de la imagen cognitiva y de la afectiva
8- Grado de satisfacción. Este constructo únicamente está formado por dos
variables observables que son, la satisfacción global del destino y la satisfacción asociada a las expectativas del turista
9- Nueva imagen. Este constructo, únicamente está formado por una
variable: la nueva imagen que han generado los turistas tras la visita a la provincia.
10- Intención de volver / no volver. Finalmente, este constructo recoge las
futuras intenciones del turista, y está formado por una variable que es la intención de volver a visitar la provincia.
6. Fuentes de información.
Para la realización del presente estudio, se han utilizado tanto fuentes secundarias y como primarias.
rural: efectos en la satisfacción y la fidelidad
169
Las fuentes secundarias, públicas, privadas, nacionales e
internacionales, han permitido obtener información relevante, de partida, para la investigación. No obstante, la falta de información concreta y adaptada completamente al tema investigado, ha hecho imprescindible la búsqueda y utilización de fuentes de información primarias.
Los datos primarios, son aquellos que se obtienen de modo específico
para la investigación a efectuar1. Los datos obtenidos empíricamente para este
estudio, proceden de una encuesta que se ha llevado a cabo a personas que se alojaron en establecimientos de turismo rural durante los años 2014 y 2015.
La ventaja que ofrecen los datos primarios, como explica Santesmases2,
es que al ser obtenidos expresamente para la investigación a realizar, son los más idóneos porque se adaptan a los propósitos de la investigación. El coste de esta idoneidad es alto, ya que la obtención de estos datos es mucho más complicada que en el caso de los datos secundarios.
7. Diseño del cuestionario
Para llevar a cabo el diseño del cuestionario se utilizó el programa DYANE (Diseño y Análisis de encuestas), en su versión 4. Este programa permite transferir el contenido a un formato MS Word, con campos de verificación y escritura. Posteriormente y tras la recepción del cuestionario, el programa puede leer las respuestas dadas por los entrevistados.
El cuestionario diseñado para la realización de las encuestas resultante de incluir las variables descritas en los apartados anteriores aparece en el Anexo 1 de esta tesis. Se compone de ocho apartados, teniendo en cuenta cada una de las variables objeto de estudio.
- En la primera parte, se recogían las preguntas relacionadas con la experiencia, tanto en el destino como en destinos similares. Las tres
1
Ibídem, pag. 86
170
primeras preguntas se diseñaron con variables categóricas con dos opciones: sí o no. Para las otras dos, se utilizaron variables mixtas (escala) usando una escala de Likert de cinco puntos.
- En la segunda parte, se recogieron las preguntas relacionadas con el