Capítulo 4. Revisión de las investigaciones empíricas sobre la imagen
2. Estudios empíricos sobre la formación de la imagen del destino
2.4 Estudios que analizan únicamente el componente cognitivo de la imagen
- Imagen limpia y beneficiosa - Relajación
- Imagen negativa
El análisis de los datos, se llevó a cabo atendiendo al momento del viaje, y se llegó a la conclusión de que la importancia de estos factores se mantenía o crecía tras el viaje.
Como se observa, tanto el componente afectivo como el cognitivo son muy importantes en la formación de la imagen del destino y por ende, en la elección del consumidor turístico. Esto es sumamente importante ya que, junto con las motivaciones que mueven al turista, generan tanto el deseo de viajar como el de visitar un determinado lugar. Ahora veremos estudios que únicamente se centran en el estudio de la imagen cognitiva sin tener en cuenta el componente afectivo de la imagen.
2.4. Estudios que analizan únicamente el componente cognitivo de la imagen
Leisen327 quiso llevar a cabo una segmentación del mercado basado en
las características de la imagen del destino, en este caso de Nuevo México como destino vacacional. El cuestionario se dividió en tres componentes, la medida de la imagen del destino, un grupo de preguntas de aspectos sociodemográficos y una única pregunta sobre las intenciones de comportamiento futuro. En el tema de la imagen del destino se emplearon veinticuatro atributos cognitivos y una escala de Likert de cinco puntos. Con
327
Leisen, B. (2001): "Image segmentation: the case of a tourism destination", Journal of
124
todo esto, se llevó a cabo un análisis factorial donde se extrajeron cuatro factores: comodidades socio-culturales, comodidades naturales, actividades recreacionales e interrelación climática.
Para llevar a cabo una segmentación atendiendo a la imagen de Nuevo México, se llevó a cabo un análisis de grupos, donde se obtuvieron cuatro grupos totalmente excluyentes. El primero, formado por el 23% de los encuestados, fueron los que tenían una imagen muy favorable tanto en las comodidades naturales como en las socio-culturales. El segundo grupo, formado por el 26% de los encuestados, tuvieron únicamente una imagen desfavorable en los que se refiere a las comodidades socio-culturales. El grupo tres formado por el 17% de la población fue el que únicamente tuvo una imagen desfavorable en los que se refiere a la interrelación climática. Por último el grupo cuatro formado por el 33% de la población, fue aquel cuyo principal interés se centró en los aspectos climáticos del Estado. A continuación, se analizó las relaciones entre estos grupos y su intención o no de volver al destino con fines de ocio. La pregunta tenía tres opciones: sí, no o quizás. Únicamente el grupo tres mostró una clara intención de volver a visitar el destino, siendo mayoritaria la opción “no”, especialmente en el grupo cuatro, aquel más interesado en los temas climáticos, quizás debido a la dureza del clima del estado de Nuevo México. Con esto queda clara la segmentación que existe en los turistas que visitan la zona, lo que puede ayudar a los responsables turísticos del estado para fomentar los aspectos de la imagen más favorables para estos grupos en cuestión, siendo estos grupos el uno y el tres de este ejemplo.
Rodríguez et al328 llevaron a cabo un estudio para medir la imagen
turística de seis países latinoamericanos, así como la imagen general del país. Utilizaron veintiséis atributos sobre aspectos turísticos y nueve sobre la imagen general del país. Un aspecto a destacar en este estudio es que todos los atributos se midieron utilizando un diferencial semántico, es decir, se presentaban las respuestas atendiendo a una variable y a su contraria.
328
Rodríguez E.; Requena K.; Muñoz J. y Olarte M. (2006): "Imagen turística de los países latinoamericanos en el mercado español". cuadernos de turismo, nº 17, pags. 189-199
rural: efectos en la satisfacción y la fidelidad
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Llegaron a la conclusión de que muchas veces la imagen que se tiene del país no es la misma que se tiene de él desde el punto de vista turístico. De esto se deduce que la buena imagen que se puede tener de un país no garantiza una idéntica valoración del mismo como destino turístico.
Faullant et al329 quisieron determinar la relación entre satisfacción y
lealtad, pero sin omitir a la imagen en la predicción de la lealtad. Todos los análisis los llevaron a cabo usando un modelo de ecuaciones estructurales. El primer paso consistió en determinar las relaciones entre la satisfacción y la imagen en la lealtad. Se obtuvieron tres factores que reflejaban la imagen del lugar: “Lujo”, “Familiaridad/Comodidad” y “Diversión”. Se obtuvo la conclusión de que la satisfacción total es el elemento más importante para generar lealtad, pero es también sumamente importante la imagen.
López y Pazos330 llevaron a cabo un análisis para descubrir la imagen
que los turistas italianos tenían de la ciudad de Santiago de Compostela. Se llevó a cabo un cuestionario donde los encuestados respondía sobre su nivel de satisfacción o insatisfacción con las siguientes variables cognitivas de la imagen del destino: limpieza en las calles, seguridad, aparcamiento, facilidad de desplazamiento, oferta de espacios verdes, oficinas de turismo, grado de conservación del patrimonio, oferta cultural, oferta de alojamiento, gastronomía, relación calidad-precio y cordialidad. Tras una serie de análisis bivariantes, llegaron a la conclusión de que la imagen que refleja Santiago en Italia es la de una ciudad religiosa y meta del Camino. También destaca que de los factores anteriormente expuestos, el de oferta de espacios verdes es el más valorado por los encuestados.
Medina et al331 se centraron en analizar la influencia ejercida por la
imagen del destino sobre la lealtad del turista, concretamente para la ciudad de Sevilla. El primer paso fue llevar a cabo un análisis factorial sobre quince
329Faullant, R.; Matzler, K. y Füller, J. (2008): “The impact of satisfaction and image on loyalty:
the case of Alpine ski resort”. Managing Service Quality, Vol. 18, nº 2, pags. 163-178
330 López, L. y Pazos, M. (2009): “La imagen de Santiago de Compostela en el mercado
turístico italiano”. Cuadernos de Turismo, nº 24, pags 65-89
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atributos correspondientes a la imagen cognitiva de la ciudad. Se encontraron
tres factores: “estilo de vida”, “patrimonio visual” y “patrimonio cultural”. De
estos tres factores únicamente “patrimonio visual” no tenía un efecto
significativo sobre la imagen global de Sevilla. Tras obtener estos datos llevaron a cabo un análisis de los factores que influyen en la formación de la imagen global de la ciudad. Para ello y tras obtener varios factores (satisfacción, lealtad, expectativas, disconfirmación, agrado y activación) llevaron a cabo un análisis usando un modelo de ecuaciones estructurales. Así llegaron a la conclusión de que la imagen del destino afecta a la satisfacción y a la lealtad, además de moldear las expectativas que tienen los turistas antes de la visita. También se confirmó la relación positiva entre “disconfirmación” y “satisfacción”.
Por último Phau et al332 llevaron a cabo un estudio sobre la influencia de
las fuentes de información, especialmente las denominadas orgánicas e inducidas en la imagen percibida del destino y en las intenciones de visita. Se centró en los estudiantes que viajaban a la isla de Mauricio. En el cuestionario usaron varias escalas: quince atributos que medían las fuentes de información
usadas; treinta y tres sobre la imagen percibida, sacadas de Beerli y Martin333;
y tres sobre las intenciones de visita adaptados de Lam y Hsu334. Con todas
estas variables llevaron a cabo un análisis factorial preliminar obteniendo los siguientes factores: fuentes orgánicas y fuentes inducidas en lo que respecta a las fuentes de información; relajación y escape y atractivo del destino sobre la imagen percibida; e intenciones de elección del destino. Seguidamente se llevó a cabo análisis de regresión múltiple entre los factores de la imagen y los de las fuentes de información. Los resultados indicaron que tanto las fuentes de información orgánicas como las inducidas son predictores de la imagen percibida del destino. Después se llevó a cabo este mismo análisis entre los factores de la imagen y la elección del destino. El factor “atractivo del destino”
332 Phau, I.; Shanka, T. y Dhayanm N. (2010): ”Destination image and choice intention of
university student travellers to Mauritius”. International Journal of Contemporary Hospitality,
Tomo 22, nº 5, pags. 758-764
333 Beerli, A. y Martín, J. (2004a):”Factors influencing destination image”. Annals of Tourism
Research, Vol. 31, nº. 3, pags 623-636
334 Lam, T. y Hsu C.H.C. (2006): “Predicting behavioral intention of choosing a travel
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se demostró que contribuye a la elección del destino turístico mientras que “relajación y escape” no tiene una importancia significativa en esa elección. Para finalizar se llevó a cabo otro análisis similar entre las fuentes de información y la elección del destino. Los resultados demostraron que tanto las fuentes orgánicas como las inducidas son buenos predictores de la elección del destino.
Como conclusión, observamos que se pueden llevar a cabo importantes análisis atendiendo únicamente al componente cognitivo de la imagen, sin tener en cuenta la afectividad al lugar. Pero para poder extraer conclusiones, queda claro que es necesaria comparar esta variable con otras, por ejemplo, el grado de satisfacción o las fuentes de información usadas.
2.5. Otros estudios empíricos sobre variables que influyen en la formación de la imagen del destino
Como vimos con anterioridad, son numerosas las variables que influyen en la formación de la imagen del destino, así como en la elección del destino turístico. Todas ellas son esenciales y básicas, por lo que pasamos a analizar los estudios empíricos en base a los cuales poder sacar una lista de los elementos que componen cada una de estas variables.
Con respecto a los estudios que se centran en las características
personales de los turistas a lo largo de los últimos años, muchos autores han llevado a cabo investigaciones, que buscan si existen diferencias en la percepción de la imagen del destino atendiendo a ciertas características de cada individuo. Los resultados son los que aparecen en la Tabla 4.2.5.1
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TABLA 4.2.5.1
Estudios sobre las características de los turistas Autores
Husbands (1989) Diferencias en la imagen de Zambia en función de la edad y el
nivel educativo Walmsely y Jenkins
(1993)
Diferencias en la imagen de Gales del Sur (Australia) en función del sexo y de la edad
Stern y Krakover (1993) Diferencias en función del nivel de estudios
Baloglu (1997) Diferencias en la imagen de Estados Unidos en función del estado
civil, la edad y la ocupación MacKay y Fesenmaier
(1997)
Diferencias en la imagen del Parque Nacional de Manitoba (Canadá) en función del sexo y del nivel de ingresos
Chen y Kerstetter (1999) Diferencias en la imagen de un destino de turismo rural de
Estados Unidos en función del sexo y la clase social Baloglu y McCleary
(1999a)
Diferencias en función de la edad y del nivel de educación
Baloglu (2001) Diferencias en la imagen de Turquía en función de la edad
Leisen (2001) Diferencias en la imagen de Nuevo México (Estados Unidos) en
función del sexo y la edad Rittichainuwat et al
(2001)
Diferencias en la imagen de Tailandia en función de la edad, el nivel de educación y el estado civil
Hui y Wan (2003) Diferencias en la imagen de Singapur en función de la edad y el
nivel educativo
Andrade (2010) Diferencias en la imagen de Galicia en función del sexo, la edad,
el nivel de estudios y el estado civil
FUENTE: Elaboración propia a partir de Husbands (1989), Walmsely y Jenkins (1993), Stern y Krakover (1993), Baloglu (1997), Mackay y Fesenmaier (1997), Chen y Kerstetter (1999), Baloglu y McCleary (1999a), Baloglu (2001), Rittcainuwat et al (2001), Hui y Wan (2003) y Andrade (2010)
Si atendemos a la influencia de las motivaciones en la decisión del
destino a visitar y en la imagen del lugar, la literatura es extensa al respecto, pero queremos destacar los siguientes, especialmente por los atributos motivacionales usados.
Fodness335 (1994) llevaron a cabo un estudio para obtener una forma de
medir la motivación del turista. La primera parte del estudio se llevó a cabo a través de dieciséis entrevistas, con preguntas abiertas sobre sus viajes
335Fodness, D. (1994): “Measuring tourist motivation”. Annals of Tourism Research, Vol. 21, nº
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vacacionales. Con esto se obtuvo una lista previa de sesenta y cinco atributos, que se expusieron a "jueces" externos para que crearan una lista. Con esta información, se hizo un cuestionario con los atributos obtenidos como factores motivacionales. Emplearon una escala de Likert de siete puntos, tras reducir la lista a veinte atributos, con la que se obtuvieron cinco factores:
- Conocimiento
- Minimización del castigo - Auto estima
- Exaltación del ego
- Maximización de la recompensa
Con estos factores, se idearon segmentos de la población atendiendo a las características de los individuos. Los cinco segmentos obtenidos, tenían unas características muy diferenciadas.
Cha et al336 pretendían descubrir las motivaciones que movían a los
turistas japoneses en sus viajes. Los pasos seguidos fueron:
- Análisis factorial de treinta atributos motivacionales. Obtuvieron seis factores.
- Análisis de grupos. Identificaron cuatro.
- Análisis discriminante de motivaciones. Identificaron factores
discriminantes en cada grupo.
- Test chi-cuadrado de variables demográficas.
Los factores que encontraron fueron, relajación; conocimiento; aventura; presumir de viajes; familia; y deportes
De los cuatro grupos obtenidos con el análisis de grupos, se descartó uno por el bajo número de respuestas, quedando reducido a tres grupos:
336
Cha, S.; Mc Cleary, K. y Uysal, M. (1995): “Travel motivations of Japanese overseas
travelers: a factor-cluster segmentation approach”. Journal of Travel Research, Vol. 34, nº 1,
130
- Buscadores de deporte - Buscadores de novedad - Buscadores de familia/relax
Lang et al337 opinan que la revisión de la literatura, deja claro que el
proceso de decisión en turismo depende tanto de variables internas como externas. El propósito del estudio fue ver si la elección del destino, en este caso de los turistas de Taiwan, está influenciada por las características socio demográficas, las características percibidas del viaje y los beneficios percibidos. Usaron treinta y seis atributos motivaciones con los que se llevó a cabo un análisis factorial de componentes principales obteniéndose los siguientes factores: medioambiente y paisaje; escape social; coste y experiencia; presupuesto del viaje; valor y estilo de vida; orientado a la familia; mostrar y contar; seguridad; y aventura única
Tras el análisis factorial, se llevó a cabo un análisis discriminante usando las características sociodemográficas, las características del viaje y los factores localizados.
Jang y Cai338 buscaron asociar las motivaciones que mueven al turista
con los viajes de los británicos fuera de las islas. Utilizaron veintidós atributos push y diecisiete atributos pull, encontrándose seis factores push y cinco pull (tabla 4.2.5.2.).
También realizaron una comparación de estos factores con siete destinos diferentes: EEUU, Canadá, América central y del sur, Caribe, África, Oceanía y Asia con un análisis de correlación entre los factores push y pull.
337 Lang, C-T.; O’Leary, J. y Morrison, A. (1997): “Distinguising the destination choices of
pleasure travelers from Taiwan”. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 6, nº 1, pags. 21-
40
338 Jang, S y Cai, L. (2002): “Travel motivations and destination choice: a study of British
rural: efectos en la satisfacción y la fidelidad
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TABLA 4.2.5.2 Factores Push y Pull
Factores Push Factores Pull
Experiencia innovadora Ambiente histórico y natural
Escape Seguridad y limpieza
Búsqueda de conocimientos Facilidad de acceso
Diversión y emoción Actividades al aire libre
Descanso y relajación Atmósfera exótica y soleada
Estar junto a familia y amigos
FUENTE: Elaboración propia a partir del estudio de Jang y Cai (2002)
También realizaron una comparación de estos factores con siete destinos diferentes: EEUU, Canadá, América central y del sur, Caribe, África, Oceanía y Asia con un análisis de correlación entre los factores push y pull.
Cordente et al.339, llevaron a cabo un estudio para comprobar el nivel de
dependencia entre la motivación y la satisfacción. En primer lugar identificaron las motivaciones (siendo esta variable la dependiente en el modelo) obteniendo ocho atributos (visitas históricas, descubrir la cocina local, visitar lugares típicos, practicar deportes, disfrutar de la naturaleza, relajación, disfrutar de la vida nocturna y estudiar el idioma), así como aquellos elementos asociados con la satisfacción (variable independiente), siendo estos veintiséis elementos. Para reducir este número, se llevó a cabo un análisis factorial. Se obtuvieron seis factores: capacidad de organización del destino; limpieza del destino; transporte y servicios de seguridad existentes en el destino; aspectos culturales; otros indicadores y accesibilidad al destino. Posteriormente, se buscó la influencia de las motivaciones en cada uno de los factores de satisfacción identificados. La conclusión fue que el efecto de la motivación en cada uno de los factores de la satisfacción es positivo.
339 Cordente, M.; Esteban, A. y Mondejar, J.A. (2010): “The sense of service at tourist
destinations”, International Journal of Management & Information Systems, Volumen, 14, Nº, 4, pags. 17-24
132
Dey y Sarma340 intentaron obtener los segmentos de viajeros que
acuden al Noreste de la India atendiendo a las motivaciones que les mueven. Para ello llevaron a cabo quinientas nueve encuestas. Primeramente se llevó a cabo un análisis de componentes principales con veintitrés elementos
motivacionales. Con ello se obtuvo una lista de cinco factores: “diversión e
independencia”, “vacaciones”, “salud y reconocimiento”, “conocimiento” y “naturaleza”. Con esto se llevó a cabo un análisis de grupos para obtener esa segmentación. Los grupos obtenidos se renombraron del siguiente modo:
- Amantes de la naturaleza: aquel grupo cuya motivación principal para el viaje fue la naturaleza, pero también el conocimiento. Es un grupo con una sed muy grande de viajar y de conocer nuevas culturas.
- Veraneantes amantes de la naturaleza: es un grupo con una motivación de conocer nuevos espacios naturales muy fuerte, pero también con unas ganas de descansar ya que también reconocen que viajan por ocio, por vacaciones
- Escapar de la rutina: es un grupo que su motivación principal es desconectar de su vida diaria, conocer nuevos lugares y estar en compañía de sus amigos o familiares, pero sin una motivación clara de las expuestas en el trabajo.
Si nos centramos en la influencia de las motivaciones del turista en la
formación de la imagen del destino, diversos son los estudios al respecto.
Uno de los estudios más significativos fue el de Beerli y Martín341.
Querían explicar los factores que forman la imagen del destino tras la primera visita, y las distintas relaciones entre diferentes componentes que forman la imagen cognitiva del destino y los factores que influyen en su formación. Estos factores se concretaron en: las fuentes de información (primaria y secundaria), la experiencia, las motivaciones y las características sociodemográficas.
340Dey, B. y Sarma, M. (2010): “Information source usage among motive-based segments of
travelers to newly emerging tourist destinations”. Tourism Management, Vol 31, pags. 341-344
rural: efectos en la satisfacción y la fidelidad
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El primer paso, fue llevar a cabo análisis factorial, tanto de la imagen cognitiva como afectiva, así como de las motivaciones que mueven al turista. En lo que se refiere a la imagen cognitiva, los atributos usados para el análisis factorial fueron veintiuno, con una escala de Likert de siete puntos, obteniendo cinco factores: “recursos naturales y culturales”, “infraestructuras”, “atmósfera”, “actividad social” y “sol y arena”. Tras esto se llevó a cabo un análisis factorial sobre la imagen afectiva,- encontrándose un único factor: imagen afectiva- y sobre las motivaciones con doce atributos, - encontrándose cuatro factores: “conocimientos”, “relajación”, “entretenimiento” y “prestigio”-. A continuación, se llevaron a cabo varios análisis de regresión, utilizando los factores de la imagen encontrados y las fuentes de información turística, así como la experiencia y los factores motivacionales localizados. También se hizo otro análisis de regresión con las características sociodemográficas de los turistas. La primera conclusión que se obtiene, es que se ha creado un modelo que puede ser seguido por los