Ya sea que se trate de una compañía líder, retadora, seguidora o especialista en nichos de mercado, ésta siempre debe vigilar de cerca a sus competidores y encontrar la estrategia de marketing competitiva que la posicione de la manera más eficaz. Además, debe adaptar continuamente sus estrategias al cambiante entorno competitivo. Ahora surge esta pregunta: ¿Es probable que la compañía gaste demasiado tiempo y energía en rastrear a los competidores, perjudicando su orientación hacia los clientes? ¡La respuesta es sí! Una compañía que se centra demasiado en sus competidores pierde su enfoque, aún más importante, de mantener relaciones redituables con los clientes.
16"Logitech Aims at Convergence forNew Growth",
Wall Street Joumal,16 de junio de 2004. p. 1.
17 Jim Kirk, "Company Finds Itself, Finds Success: Alberto-Culver Adopts Strategy of Knowing Its Strengths and
Promoting Small Brands, Rather Than Tackling Giants",ChicagoTtibune.22 de enero de 1998. Business Section, p.
1; Alberto- Culver Company, Hoover's Company Profiles", 15 de julio de 2004, p. 10048; y " Alberto Culver Posts Double-Digit Sales and Profit Increases for 2004 Third Quarter". PRNewswire. 22 de julio de 2004, consultado en www.alberto.com/inves.ting.com.
Una compañía centrada en los competidores dedica la mayor parte de su tiempo a vigilar los movimientos y la participación de mercado de sus competidores, ya tratar de idear estrategias para enfrentarlos. Este enfoque tiene algunas ventajas y ciertas desventajas. En el aspecto positivo, la compañía desarrolla una orientación hacia la pelea, observa las debilidades de su propia posición y busca las debilidades de sus competidores. En el aspecto negativo, la compañía se vuelve demasiado reactiva. En lugar de llevar a cabo su estrategia para las relaciones con sus propios clientes, basa sus movimientos en las acciones de los competidores. Como resultado, termina simplemente por igualar o ampliar prácticas industriales en lugar de buscar formas innovadoras para crear más valor para los clientes.
En contraste, una compañía centrada en los clientes se enfoca más en estos últimos al diseñar sus estrategias. Como es evidente, la compañía centrada en los clientes se encuentra en una mejor posición para identificar nuevas oportunidades y planear estrategias congruentes a largo plazo. Al observar la evolución de las necesidades de los clientes, está en condiciones de decidir cuáles grupos de clientes y cuáles necesidades
emergentes son los más importantes y que debe atender. Luego, podrá concentrar sus recursos en entregar un valor superior a los clientes meta. En la práctica, las empresas actuales deben ser compañías centradas en el mercado, que vigilan tanto a sus clientes como a sus competidores. Sin embargo, no deben permitir que el hecho de vigilar a los competidores las distraiga de su enfoque en los clientes.
La figura 17.4 muestra que las compañías han pasado por cuatro orientaciones en el transcurso de los años. En la primera etapa, estaban orientadas hacia el producto y prestaban poca atención a los clientes ya los competidores. En la segunda etapa, se orientaron hacia los clientes y empezaron a brindarles atención. En la tercera etapa, cuando empezaron a interesarse en sus competidores, adquirieron una orientación hacia la competencia. En la actualidad, las compañías necesitan orientarse hacia el mercado, prestando una atención balanceada tanto a los clientes como a los competidores.
En lugar de vigilar simplemente a los competidores y tratar de superarlos en las formas actuales de hacer negocios, necesitan vigilar a los clientes y encontrar formas innovadoras de establecer relaciones redituables con ellos y entregarles más valor que los competidores.
Compañía centrada en los competidores
Compañía cuyas acciones se basan principalmente en las acciones y reacciones de los competidores.
Compañía centrada en los clientes
Compañía que se concentra en los clientes al diseñar sus estrategias de marketing y que procura entregar un valor
superior a sus clientes meta.
Compañías centradas en el mercado Compañía que presta una atención equilibrada tanto a los clientes como a los competidores al diseñar sus estrategias de marketing.
Repaso de conceptos
En la actualidad las compañías enfrentan más competencia que nunca. El hecho de entender alas clientes es un primer paso importante para desarrollar relaciones firmes con ellos, pero no es suficiente. Para lograr una ventaja competitiva, las compañías deben utilizar ese entendimiento para diseñar ofertas de mercado que entreguen más valor que las ofertas de
competidoresque buscan atraer a los mismos clientes. En este capítulo estudiamos la forma en
que las compañías analizan a sus competidores y diseñan estrategias de marketing competitivas y eficaces.
1. Analice la necesidad de entender a los competidores así como a los clientes por medio del análisis de competidores.
Para preparar una estrategia de marketing eficaz, una compañía debe tomar en cuenta a sus competidores ya sus clientes. La construcción de relaciones redituables con estos últimos implica satisfacer las necesidades de los clientes meta mejor que los competidores. Una
compañía debe analizar continuamente a sus competidores y desarrollar estrategias de marketing competitivas que la posicionen de manera eficaz contra sus competidores, y que le
proporcionen laventaja competitivamás firme posible.
Elanálisis de competidoresimplica identificar primero a los principales competidores de la
compañía por medio de un análisis basado en la industria y en el mercado. Luego, la compañía reúne información acerca de los objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades y patrones de reacción de los competidores. Con esta información podrá decidir a cuáles competidores atacará o evitará. La información de inteligencia competitiva debe recopilarse, interpretarse y distribuirse de manera continua. Los gerentes de marketing de las empresas deben ser capaces de obtener información completa y confiable sobre cualquier competidor que afecte sus decisiones.
2. Explique los fundamentos de las estrategias competitivas de marketing, que se basan en la creación de valor para los clientes.
La estrategia de marketing competitiva más congruente depende de la industria a la que
pertenece la compañía, y de si ésta es líder, retadora, seguidora o especialista en nichos de mercado. Unlíder de mercado debe planear estrategias para ampliar el mercado total, proteger y
expandir su participaciónenese mercado. Un retador de mercado es una compañía que trata de
expandir de forma agresiva su participación de mercado al atacar al líder, a otras compañías que no ocupan el primer lugar, o a empresas más pequeñas en la industria. Un retador tiene a su disposición una variedad de estrategias de ataque directo o indirecto. Un seguidor de mercado
es una compañía que no ocupa el primer lugar y que decide no hacer aspavientos, generalmente ante el temor de perder más de lo que podría ganar. Sin embargo, el seguidor posee una estrategia y busca utilizar sus habilidades específicas para aumentar su mercado. Algunos seguidores disfrutan de una tasa de rendimiento más alta que los líderes de su industria. Un especialista ennichos de mercadoes una compañía más pequeña que no suele atraer la atención
de las empresas grandes. Las compañías de nicho de mercado a menudo se vuelven especialistas en algún uso final, en un tamaño de clientes, en un cliente específico, área geográfica o servicio.
3. Ilustre la necesidad de equilibrar las orientaciones hacia los clientes y hacia los competidores para que una organización esté verdaderamente centrada en el mercado.
En los mercados de hoy es importante que las compañías tengan una orientación competitiva, pero sin exagerar su enfoque en los competidores. Las compañías son más vulnerables ante las necesidades emergentes de consumidores y los nuevos competidores que ante los competidores existentes. Lascompañías orientadas hacia el mercado,que equilibran la
atención que prestan a los consumidores y a los competidores, practican una verdadera orientación hacia el mercado.
Términos clave
Análisis de competidores 531
Compañía centrada en los clientes 549 Estrategias de marketing competitivas 531 Retadores de mercado 541
Análisis del valor para el cliente 535
Seguidores de mercado 541
Compañía centrada en los competidores 548
Grupo estratégico 533 Ventaja competitiva 531
Benchmarking 535 Líder de mercado 541
Compañías centradas en el mercado 542 Especialistas en nichos de mercado 549
Análisis de conceptos
1. El primer paso para lograr una ventaja competitiva consiste en identificar a la competencia. Prepare una lista de competidores de restaurantes de servicio rápido (es decir, comida informal rápida y comida rápida) cercanos a su universidad. Haga dos columnas, una para los competidores al nivel de la industria y otra para los competidores a nivel del mercado.
2.En el capitulo definimos a los buenos ya los malos competidores. Desde el punto de vista de Kmart, identifique buenos y malos competidores en la industria de las tiendas de descuento al detalle.
3. Compare las dos clasificaciones de estrategias competitivas (las estrategias competitivas de posicionamiento de Porter y las disciplinas de valor de Treacy y Wiersema) que se presentan en el texto. ¿Son más similares que diferentes?
4. Si los sistemas de inteligencia competitiva son tan importantes, ¿entonces por qué un número tan reducido de compañías pequeñas los usan?
5. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de una estrategia competitiva de nicho de mercado?
6.¿Por qué es importante para una compañía mantener un equilibrio entre las orientaciones hacia los consumidores y hacia los competidores?
Aplicación de conceptos
1. Utilice la siguiente tabla del análisis del valor para el cliente e interprete los hallazgos desde la perspectiva de la compañía A.
2. Tiffany & Co. es una compañía de perfil elevado en el mercado de joyería de lujo al detalle. Visite www.tiffany.com/about/timeline.asp? y revise la descripción histórica cronológica de eventos importantes. ¿Cuál es la estrategia de marketing competitiva de Tiffany & Co.? Explique su respuesta.
3.Suponga que su compañía es el líder de costos generales de la fabricación de unidades de disco duro para PC, ya que captura el 45 por ciento de la participación de mercado. En un grupo, prepare una serie de recomendaciones diseñadas para mantener su posición de liderazgo de mercado.
Enfoque en la tecnología
Para el siguiente trabajo de inteligencia competitiva, ¿deberá ponerse en contacto con James Bond o con el equipo de la Ley y el Orden? Con ninguno de los dos. Usted puede comunicarse con Cipher Systems. La compañía suburbana de Washington D. C. ofrece una variedad de productos, que incluyen Knowledge. Works, un sistema de base de datos de inteligencia competitiva. Visite www.cipher-sys.com/products.asp y descargue el archiva Cipher Products.pdf que está en la parte baja de la página. Lea la hoja de datos de Knowledge. Works.
Si usted está realmente interesado en saber cómo funciona el sistema Cipher, visite
www.ciphsys.com/index.asp,haga clicen "auto marize any text here", y siga las instrucciones.
Después, responda las siguientes preguntas.
1.¿Qué actividades de inteligencia competitiva podría una compañía desempeñar mejor con la ayuda de esta tecnologra? ¿Existen limita- ciones? Explique sus respuestas.
2.¿Las companras actúan de forma ética cuando emplean estos siste- mas?
3.¿Qué opina usted acerca de estos sistemas de inteligencia competitiva?
Enfoque en la ética
La recolección de inteligencia competitiva podría tener consecuencias desastrosas si se hace de forma ilegal. La Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP), fundada en 1986, es una organización sin fines de lucro dedicada ala capacitación y mejoramiento de las habilidades de recolección de inteligencia de negocios, que ayuda a las organizaciones a lograr y mantener una ventaja competitiva. En el sitio de la SCIP (www.scip.org/in- dex.asp) existe una referencia a los siguientes "Diez mandamientos de la recolección legal y ética de inteligencia", que redactó Leonard Fuld, fundador de la Fuld-Gilad-Herring Academy of Competitive Intelligence. Lea los "diez mandamientos" y responda las preguntas.
No mentirás cuando te representes a ti mismo.
Cumplirás los lineamientos legales de la compañía, tal como el departamento legal lo
haya establecido.
No grabarás una conversación. No cometerás soborno-
No instalarás aparatos para escuchar a escondidas.
No confundirás deliberadamente a nadie en una entrevista.
Nunca obtendrás información de precios de tu competidor, ni se la darás. No intercambiarás información errónea.
No robarás un secreto comercial (ni robarás empleados con la esperanza de conocer un
secreto comercial).
No presionarás deliberadamente a alguien para obtener información, si esto pone en
riesgo el empleo o la reputación de la persona.
1.¿Son apropiados los "diez mandamientos"? ¿Son realistas?
2.¿Cree usted que la mayoría de las compañías cumplen los 10 mandamientos?
3. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas para una compañía si cumple los 10 mandamientos?
4."Buscar información en la basura" ¿pasa la prueba de los 10 mandamientos? Explique su respuesta.