Beneficio Real: hace referencia a la calidad, marca, envoltorio, etc.
Beneficio aumentado
Beneficio real
Beneficio
beneficio que incremente el valor del mismo y no su costo.
El comportamiento esperado de las ventas tiene que ver con el ciclo de vida del producto, de acuerdo en que etapa este atravesando el mismo:
Tabla2.8
Todo esto es importante por que se tomaran decisiones dependiendo de la fase en la que se encuentre el bien a ofrecer, y estas incidirán en los ingresos esperados y en los costos a incurrir, que serán incluidos en nuestro flujo de caja.
La empresa debe, entre otras acciones:
o Realizar una descripción del producto en relación con características técnicas,
materiales, fijación de calidad a conseguir, variación de las cantidades y medidas, tipos y modificación de envases, etc.
o Establecer el nivel de producto ofrecido y acciones a realizar tendientes a aumentarlo
durante la vida del mismo, analizando y comparando con los productos de los competidores.
o Determinar las acciones a realizar durante las distintas etapas del ciclo de vida del
producto, estableciendo y proyectando tiempos para cada etapa.
o Definir estrategias de marca3
y el nombre de marca a utilizar para el o los productos.
3 Marca: puede ser un nombre, signo, símbolo o diseño o cualquier combinación de estos con la
finalidad que el mercado reconozca el bien ofrecido por un vendedor particular, distinguiéndolo del que ofrece la competencia.
bien, sino también incluye el tiempo y el esfuerzo que tiene que realizar un individuo para obtenerlo (esto dependerá de los atributos que más valore el consumidor: comodidad, cercanía, calidad, forma de pago, etc.). Por ello debemos analizar cual es para ellos el precio óptimo (en términos de $, tiempo, esfuerzo), que a su vez nos proporcione un margen de ganancia suficiente que se alineé con nuestra estrategia. Cual será el precio al que le llegara realmente el producto al cliente teniendo en cuenta la incidencia del precio que agregan los canales de distribución. Así mismo debemos tener en cuenta como será la forma de pago que aceptaremos: crédito, contado, descuentos, bonificaciones, etc. También debemos tener en cuenta el precio establecido por la competencia para los mismos productos y para los sustitutos (ya se vio anteriormente en este capitulo la incidencia de los bienes sustitutos en el producto a ofrecer), para estimar del modo mas correcto nuestros futuros ingresos esperados y los desembolsos en los que incurriremos.
Se deben establecer métodos para calcular el precio, por ejemplo:
La forma más simple es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Se calcula un margen:
o Sobre el precio de venta, desconocido Pv = j Pv + Cu
Ecuación 2.9
Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario. Esta expresión se puede simplificar así:
Pv = Cu/(1-j) Ecuación 2.10
o Sobre los costos: Pv = Cu + Cuh
Ecuación 2.11
h es el margen sobre los costos; esta expresión puede simplificarse del siguiente modo: Pv = Cu (1 + h)
de sus atributos (informar) generando interés (recordar) y deseo de compra (persuadir). Se deberá definir, cual será la audiencia meta, los objetivos de la comunicación, diseñar el mensaje, seleccionar los canales a utilizar, fijar el presupuesto, y establecer la mezcla de comunicaciones integradas de marketing óptima como por ejemplo:
o Publicidad: Forma pagada de comunicación impersonal, transmitida a través de los medios de comunicación masivos como televisión, radio, revistas, diarios, cine, vía pública, etc. con el patrocinador (emisor) conocido por el receptor.
o Promoción de ventas: todos aquellos elementos que intentan inducir la venta a corto plazo (muestras gratis, concursos, etc.), con patrocinador conocido por el receptor. o Merchandising: toda actividad de comunicación que se realiza en el punto de venta
para aumentar la probabilidad de generar ventas (arreglo exterior del local, vitrinas, estanterías, góndolas, promotoras, etc.)
o Distribución: es un instrumento que nos proporciona el marketing con la finalidad de
relacionar la producción con el consumo, es decir, su misión es poner el producto a disposición del consumidor (individual o institucional) en la cantidad que sea demandad, en el momento justo y en el lugar donde desee adquirirlo. Por lo tanto la distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión.
Por lo tanto se deberán seleccionar los canales a utilizar (los mas adecuados en términos de costo beneficio y la posibilidad real de contar con el), el incremento de la cobertura, los puntos de venta, transporte, localización de almacenes y depósitos, etc.; ya que todo esto incidirá en el precio que llegara el producto al mercado, el cual tendrá que tenerse en cuenta al diseñar la estrategia comercial que se pretende llevar a cabo.
2.10 Técnicas de proyección del mercado:
Se pueden estimar los comportamientos futuros de algunas variables a través de distintas técnicas de pronósticos. La validez de los datos va a influir en la confiabilidad de los resultados del pronóstico. Entonces podemos decir que los antecedentes históricos son de mucha utilidad si son bien empelados, sirviendo como datos referenciales para el preparador del proyecto, quien tendrá distintas técnicas para pronosticar pero ninguna será excluyente, es decir, lo mejor es complementarlas ya que ninguna es altamente confiable por si sola. Además debe tenerse en cuenta también el juicio del evaluador. Las fuentes de información más usadas son:
o Opiniones de expertos.
o investigaciones comerciales (ejemplo, datos obtenidos directamente de la población objeto de estudio mediante encuestas, entrevistas).
La efectividad del método que se elijará va a depender de los siguientes factores:
o Precisión: ya que cualquier error producido en el pronostico traerá aparejado costos (ninguno es 100% certero pero tenemos que aproximarnos a la realidad lo más que se pueda).
o Sensibilidad: se refiere ala estabilidad ya que en nuestro país, Argentina, la tendencia es enfrentarnos cada vez más a cambios turbulentos.
o Objetividad: la información empleada para usar de base en el pronóstico debe ser objetiva.
2.11 Métodos de proyección:
Gráfico 2.20
1) Métodos de carácter cualitativos:
Este método es usado cuando se cuenta con poco tiempo para realizar un pronóstico, cuando faltan datos o cuando estos no son confiables para usarlos como base de la predicción. Se trata de predicciones a partir de opiniones de expertos.
o El método de Delphi: se reúne a un grupo de personas expertas, se someten a
una serie de cuestionarios con un proceso de retroalimentación controlada después de cada serie de respuestas y de allí nace una predicción. Supone que el grupo es capaz de lograr una mejor predicción que una sola persona experta. Tiene las siguientes características: