UNIVERSIDAD NACIONAL DE SANTIAGO DEL
ESTERO
FACULTADO DE HUMANIDADES, CIENCIAS
SOCIALES Y DE LA SALUD.
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN
FINANZAS DE EMPRESAS II
PREPARACIÓN Y EVALUACION DE PROYECTOS
AÑO 2012
ALUMNA:
CHIFARELLI TAMARA BELÉN
La planificación constituye un proceso
mediador entre el presente y el futuro. El
mañana nos afecta hoy, por que es hoy cuando
podemos decidir hacer algo para estar en
condiciones de aprovechar las oportunidades del
mañana.
Nassir Sapag CHain
Reinaldo Sapag Chain
Índice
Págs.
Prólogo 8
Capítulo uno: El estudio de proyectos 11
1. ¿Qué es un proyecto? 11
1.1. ¿Qué es una inversión? 11
1.1.2. Ahora bien, ¿Qué es un proyecto de inversión? 11
1.2 Tipos de proyectos 12
1.3 Evaluación de proyectos 13
1.4 Evaluación social de proyectos 13
1.5 Los proyectos en la planificación y el desarrollo 14
1.6 Estudios que deben realizarse para evaluar un proyecto 14
1.7 Los niveles de los proyectos de inversión 30
1.8 Etapas de un proyecto 31
Capítulo dos: El mercado del proyecto 33
2. Introducción 33
2.1 El mercado 33
2.2 Demanda 38
2.3 Elasticidad 45
2.3.1 Elasticidad precio de la demanda 45
2.3.2 La Elasticidad Ingreso 49
2.3.3 Elasticidad Cruzada 50
2.5 Elasticidad 54
2.6 Equilibrio 55
2.7 El mercado del proyecto 57
2.8 Investigación de mercado 66
2.9 Estrategia comercial 71
2.10 Técnicas de proyección del mercado 74
2.11 Métodos de proyección 75
Capítulo tres: Ingeniería del proyecto 85
3. La ingeniería de un proyecto 85
3.1 Los principales aspectos que deben tenerse en
cuenta en la ingeniería de un proyecto 85
3.2 Alcances del estudio de ingeniería 89
3.3 Proceso de producción 89
3.4 Aspectos económicos 90
3.5 Elección de la tecnología a utilizar 90
3.6 Economías de escala 93
3.7 Capacidad optima mediante el modelo de Lange 95
3.8 Inversiones 96
3.9 Materiales 97
3.10 Personal 97
Capítulo cuatro: Determinación del Tamaño 99
4. Tamaño 99
4.2 Optimización del tamaño 103
4.3 Tamaño de un proyecto para una demanda creciente 103
4.4 Tamaño de un proyecto para una demanda constante 107
Capítulo cinco: Localización del proyecto 109
5. Localización 109
5.1 Factores de localización 109
5.2 Transporte 111
5.3 Métodos de evaluación por factores no cuantificables 113
5.4 Método cualitativo por puntos 113
5.5 Método de Brown y Gibson 114
Capítulo seis: Inversiones 120
6. Inversiones 120
6.1 Inversiones previas a la puesta en marcha 120
6.1.2 Para estimación el capital de trabajo es necesario considerar 122
6.1.3 Métodos para calcular el capital de trabajo 124
6.2 Inversiones durante la operación 128
Capítulo siete: Presupuesto de Egresos e Ingresos 130
7. Presupuesto de egresos e ingresos 130
7.1 Ingresos 130
7.2 Otros beneficios 131
7.3 Costos 136
7.3.1 Costos sepultados 139
7.4 Construcción del flujo de caja 139
8.1 Proyectos independientes y mutuamente excluyentes 149
8.2 Criterios de evaluación de proyectos 149
8.2.1 El Valor Actual Neto (VAN) 149
8.2.2 La Tasa Interna de Retorno (TIR) 150
8.2.3 El Periodo de Recupero (PR) 151
8.2.4 La Tasa de Retorno Contable (TRC) 151
8.2.5 Ejemplos 151
8.2.6 Relación gráfica entre el VAN y la TIR de un proyecto cualquiera 155
Capítulo nueve: Análisis de riesgo 156
9. El riesgo 156
9.1 El riesgo en los proyectos de inversión 156
9.2 La medición del riesgo 156
9.3 Método para tratar el riesgo: Árbol de Decisión 160
9.4 Análisis de sensibilidad 162
9.4.1 Modelo unidimensional de la sensibilización del VAN 162
Prólogo:
Este libro trata de cómo preparar y evaluar un proyecto de
inversión partiendo desde la idea que un proyecto debe tener
una base sólida de información ya que la experiencia sola o
la mera imitación no nos orientaran al éxito; teniendo en
cuenta además que esta información debe ser obtenida de un
conjunto
de
factores
que
están
íntimamente
interrelacionados (mercado, localización, ingeniería, etc.)
para luego cuantificarla e incluirla en el flujo de caja a
estimar de modo tal que podamos observar cuáles son sus
efectos sobre los resultados a obtener, que según lo
pretendido por el inversionista estos serán o no atractivos.
Así mismo estos resultados deberán ser capaces de soportar
variaciones (Análisis de sensibilidad) y seguir cumpliendo
aun con las expectativas del inversionista (en el supuesto de
pretender llevarlo a cabo).
Con la lectura de este libro ud. podrá entender que preparar
un proyecto, obtener información para el mismo,
cuantificarla, analizar todos los factores que influyen en el
(directamente o indirectamente), realizar su evaluación,
analizar su riesgo no constituyen una tarea sencilla. Sin
embargo si ya posee un conocimiento básico acerca de las
finanzas privadas y otras áreas de interés como ser
economía, estadística, marketing, contabilidad de costos, le
será mucho más comprensible y provechoso para aprender,
integrar conocimientos y/o llevarlo a la práctica.
Espero que estos contenidos, los cuales creo que deben
ampliarse aún más o incorporarse otros temas no incluidos
que seguramente son importantes, le sean de suma utilidad.
En memoria de mi madre: Marta Isabel Franzzini…
La Luz de mis ojos, mi gran orgullo y admiración
No se puede tomar la decisión de llevar a cabo un proyecto solo por la única base de la experiencia o la imitación, sino que se deben realizar estudios serios y profundos, y luego analizar e interpretar sus resultados para tomar una decisión.
Por lo tanto se propone entender a la preparación y evaluación de proyectos como una herramienta para proporcionar información a quien debe tomar una decisión. Es por ello que será posible rechazar un proyecto rentable y aceptar uno no rentable según las pretensiones del interesado en el mismo (un empresario, un verdulero, el propietario de una despensa, etc.).
1. ¿Qué es un proyecto?
Es una serie de actividades compuestas por ideas, investigaciones, datos, cálculos articulados en forma metódica para saber cuanto costara realizar una determinada tarea (brindar un bien o un servicio por ejemplo) en términos de tiempo, esfuerzo, dinero, beneficios personales y otros. Luego, esto se transforma en información para luego analizar y evaluar la viabilidad del mismo.
1.1. ¿Qué es una inversión?
Es el empleo de un capital (bienes, dinero, acciones, etc.) en algún tipo de actividad con la finalidad de acrecentarlo (rendimiento, intereses, dividendos, etc.) en un futuro determinado (el período durante el cual se mantendrá la inversión).
1.1.2. Ahora bien, ¿Qué es un proyecto de inversión?
Los proyectos surgen como una respuesta a una idea. Es un plan detallado que se piensa poner en marcha y que tiene por objetivo lograr beneficios (incrementar el capital, los dividendos, mejorar la imagen de la empresa, lograr beneficios sociales, etc.) mediante el uso óptimo de recursos empleados para tal fin en un plazo determinado y razonable. Estos pueden estar destinados a la creación de un nuevo producto, servicio, negocio; cubrir un vacío en el mercado; mejorar algún producto; Terciarizar una actividad (productos en proceso, servicio, etc.), reemplazar un activo, discontinuar una línea de productos, y otros. Es por ello, que se debe tener en cuenta si responde a una necesidad del mercado (por ejemplo: crecimiento de la demanda, cambio en los gustos y
Capitulo uno: El estudio de
proyectos
para conducir al objetivo será un proyecto diferente a analizar y evaluar
1.2 Tipos de proyectos:
Existen varias clasificaciones de proyectos de inversión: 1) De acuerdo al sector al que se dirigen:
Agropecuarios. Pertenece al sector primario. Tiene relación con la agricultura (cultivo de la tierra) y la ganadería (cría de ganado). Así mismo cabe decir que cuando se lo explota no se produce alguna transformación. Ejemplos:
o Porcícolas: Cría de chanchos. o Caprinos: Cría de cabras.
o Frutícolas: Explotación de frutales.
Industriales: Pertenecen al sector secundario. Cuando se lo explota si se produce la transformación de productos. Ejemplos:
o Del cemento: Fabricación de cemento para la construcción. o Farmacéutica: Producción de medicamentos.
De servicios: Pertenece al sector terciario. Ejemplos:
o Educación. En sus diferentes niveles: escuelas primarias, secundarias; universidades; institutos educativos, etc.
o Hidráulicos: aprovisionamiento del agua (potable, riego). o Transportes: públicos, privados.
2) De acuerdo a su naturaleza:
o Dependientes: Son proyectos relacionados, dos o más, si se aprueba uno los demás también se aceptan.
o Independientes: Son proyectos que no tienen relación en cuanto a su aprobación, es decir si uno se aprueba no necesariamente se aprueban los otros.
o Mutuamente excluyentes: Se analizan dos o más proyectos, en caso de aprobarse uno el resto queda descartado.
3) Bienes y servicios:
o Bienes: industriales, forestales, mineros, etc.
o Servicios: transportes, lavanderías, alumbrado publico, servicio eléctrico, educación, comunicación, etc.
4) Según el objetivo o finalidad del estudio. De acuerdo con lo que se espera medir con la evaluación:
toda la inversión.
o Estudios que miden la rentabilidad de los recursos propios invertidos en el proyecto.
o Estudios que miden la capacidad del propio proyecto para hacer frente alas obligaciones de pago.
5) Según la finalidad o el objetivo de la inversión. Del objetivo de la asignación de recursos:
o Proyectos para crear nuevas empresas: Se determinan todos los
costos y beneficios asociados a la inversión que se analiza.
o Proyectos para evaluar algún cambio dentro de la empresa que
ya existe: se determinan solo aquellos costos y beneficios que son relevantes para el análisis del proyecto. Ejemplo: terciarizar la producción de un componente para la construcción de las bicicletas que vendemos.
1.3 Evaluación de proyectos:
Con la evaluación de proyectos se busca medir objetivamente ciertas magnitudes cuantitativas que surgen del estudio previo del proyecto. Quien se encarga de realizar dicha evaluación toma un horizonte de tiempo determinado donde realizara una apreciación acerca de ese periodo (comportamiento de la demanda: basados en gustos, preferencias, deseos, intenciones, necesidades, ingresos, tecnología; competencia; variables del entorno que también lo afectan como ser leyes, políticas, etc.), pero será el inversionista el que decidirá la fecha exacta en que lo llevara a cabo en caso que le convenga, según los resultados de la misma y sus objetivos buscados.
1.4 Evaluación social de proyectos:
En la evaluación social como en la privada se usan criterios similares para estudiar la viabilidad de un proyecto, pero estos si difieren en la valoración que se hace de las variables de costos y beneficios que los componen; además cabe destacar que un proyecto que es viable para un particular no necesariamente lo será para la sociedad en su conjunto.
Entonces, se puede decir que la evaluación social de proyectos busca beneficios para la sociedad en su conjunto comparando los beneficios y costos que una inversión determinada pueda generar para una sociedad en particular (la disminución de la
interesa que el beneficio generado por el mismo supere los costos contribuyendo de este modo a que una cuidad, provincia o país este mejor con la realización del proyecto.
Podemos concluir lo siguiente:
Socialmente, se busca mediar cual será el impacto que tendrá una determinada inversión sobre el bienestar de la comunidad. Nassir Sapag CHain – Reinaldo Sapag Chain
1.5Los proyectos en la planificación y el desarrollo:
Se planifica como un modo de preveer lo que posiblemente podrá ocurrir en un futuro a corto, mediano o largo plazo, según el periodo tomado para el proyecto, para estar atentos a como se comportaran las variables que lo afectarán y que oportunidades conseguiríamos tomar o que amenazas podríamos tener respecto del entorno en el que estará inserto el mismo.
Se debe tener en cuenta todas las variables que puedan afectar al proyecto, no solo las internas (costos y beneficios propios del proyecto) sino también las del entorno que nos rodea como ser las estrategias de desarrollo que un país intenta llevar adelante, como ser: el marco político, legal, impositivo, económico que están en permanente evolución y por ello debemos prestar especial atención en estos dado los cambios que pueden generar e influir en nuestro proyecto.
Podemos concluir que:
Los proyectos surgen de necesidades, las que se deben satisfacer a través de una adecuada asignación de recursos, teniendo en cuenta la realidad social, cultural y política en la que el proyecto pretende desarrollarse. Nassir Sapag CHain – Reinaldo Sapag Chain.
1.6 Estudios que deben realizarse para evaluar un proyecto: Cuando se estudia un
proyecto, se debe simular con la máxima precisión lo que sucedería con el mismo si fuese implementado, pero esta estimación solo será aproximada, no exacta, intentando responder si es o no conveniente realizar determinada inversión:
Gráfico 1.1
Estudios para evaluar
un proyecto
Viabilidad
Legal
Viabilidad de
Impacto Ambiental
Viabilidad
Comercial
Viabilidad
Financiera
Viabilidad
de
Gestión
Viabilidad
Técnica
1) Viabilidad Comercial: Se estudia el mercado objetivo, con la finalidad de determinar si aceptara y estará dispuesto a adquirir el producto o servicio que se pretende ofrecer, cual será su precio óptimo, su sensibilidad ante el mismo, etc. Nos interesa definir la cuantía de su demanda para estimar a su vez los ingresos como también así los costos e inversiones que serán necesarias.
Se analiza al consumidor para determinar sus necesidades, intenciones y deseos que se manifiestan a través de hábitos de consumo, motivaciones, clase social, ingresos; también se estudia el proceso racional de compra, teniendo en cuenta si este es un bien o servicio de baja o alta implicancia.
El mercado del proyecto son todas aquellas personas que podrían llegar a comparar los productos o servicios que ofreceremos basados en una necesidad que intentan satisfacer, es por ello que debemos intentar influir en sus deseos para lograr la venta y estudiar su comportamiento para lograr cautivarlo.
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Primero debemos aclarar que cuando hablamos de “consumidor” nos referimos a una persona (consumidor individual, sus decisiones son de carácter emocional) o a un grupo de personas organizadas (sus decisiones son racionales basadas en las variables técnicas del producto, calidad, precio y condiciones de pago, repuestos, etc.)
Entonces, podemos decir que el comportamiento del consumidor es una actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos que esta dirigida a satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios.
Actividades:
o Externas: como ser la búsqueda de un producto, su compra física y el transporte del mismo.
o Internas: como ser el deseo de un producto la lealtad hacia una marca o la influencia psicológica producida por la publicidad.
Nos interesa el conjunto de actividades que lleva a cabo el consumidor desde el momento que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa posteriormente el producto (lo evalúa como satisfacción- insatisfacción).
marketing, el cual se centra en averiguar (a través de una investigación de mercado) cuales son las necesidades que los individuos desean satisfacer para luego buscar la manera de producir los bienes y servicios para satisfacerlas. Ya que antes de ofrecer algo al mercado debemos conocer previamente los bienes y servicios que desea y las actividades que realiza para adquirirlos.
Es importante conocer como se motiva al consumidor, como compra y como utiliza los productos adquiridos para:
o Identificar del modo más efectivo las necesidades actuales y futuras. o Mejorar la capacidad de comunicación con los consumidores
(informar, recordar y persuadir).
o Obtener su confianza y “asegurar” su fidelidad. o Planificar de modo más efectivo la acción comercial.
Como consecuencia, esto genera beneficios para ambas partes de la relación de intercambio:
o Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace mas
satisfactoria la compra y el consumo de los productos (ofreciendo un producto adaptado a sus necesidades, con un precio que esta dispuesto a pagar por el, comunicando sus atributos en forma adecuada y distribuyendo los mismos para que este a su alcance).
o Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia
comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos, esto puede ser en un mayor número de clientes o bien una mayor frecuencia de compra de los que se tiene o una combinación de ambos, logrando de este modo aumentar la participación de mercado y los beneficios para la empresa.
A continuación les presento un modelo global del comportamiento del consumidor individual propuesto en el libro de Santesmases Mestre:
Grafico 1.2
Antes de explicar como funciona este modelo, vamos a conocer el significado, en breve, de alguno de sus términos:
o Necesidad: cuando existe un determinado nivel de carencia, esta estimula al organismo a reconocerla y este reconocimiento de la carencia es la necesidad.
o Motivar: es la búsqueda de la satisfacción de una necesidad, cuando tal motivación se dirige a un bien o un servicio determinado aparece le deseo.
o Deseo: es lo que orienta a la acción expresando la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales y los estímulos que reciba del marketing.
o Experiencia y aprendizaje: el aprendizaje es un cambio en el comportamiento, es un proceso.
Motivación
Necesidad
Comporta-
miento
Actitud
Clase social
Grupo social
Flia.
Valores- Cultura
Situación económica
Equipamiento comercial
Productos-Comunicación
Deseo
Aprendizaje
Carencia
Clima
Temperatura
Altura
Sexo. Raza,
Edad
Condición
física.
Sensación: Percepción
situación.
El aprendizaje es un cambio en el comportamiento que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. Puede llevar al hábito y a la lealtad de la marca, es decir a medida que se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información.
o Las Actitudes: son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. En otras palabras, es la idea que un individuo tiene de que un producto o servicio sea bueno o malo (en relación a sus necesidades y motivaciones) lo cual lo predispone para un acto de compra o de rechazo frente a los mismos.
Tiene tres componentes:
o Conocimiento o cognitivo: es la concepción que el individuo tiene de los objetos, la idea que utiliza para pensar, las creencias acerca de la existencia de uno o varios atributos de un producto o servicio.
o Afectivo: es la emoción que acompaña a la idea, es querer o no querer el objeto de referencia.
o Conductual: es la tendencia a actuar de una manera específica.
o Las Sensaciones: son la respuesta directa e inmediata a un estimulo simple de los órganos sensoriales. Son las vías de comunicación entre los individuos, y entre los individuos y las cosas. Existen siete sentidos:
o La vista: nos permite ubicarnos espacialmente, calcular distancias y darnos cuenta del medio, también nos ayuda a discernir la forma, el volumen, el brillo y el color de los elementos que rodean al individuo (su órgano son los ojos y su estimulo la luz).
o El oído: permite ubicarnos espacialmente, dado que según el tiempo que tarden en llegar los sonidos, se
generan o retransmiten (estimulo: ondas sonoras). o El gusto: sirve para evaluar los objetos que están en
contacto directo con las papilas gustativas de las zonas bucales (dulce, salado, acido o agrio, amargo y picante). Se relaciona con el olfato, el cual hace parecer que nos gusta un alimento cuando gran parte de esa sensación es olfativa; también se relaciona con el tacto, ya que la consistencia de los alimentos influye en la sensación gustativa; y por ultimo se relaciona con el oído, ya que por ejemplo, el sonido crocante de una galleta hace parecer que nos gusta.
o El olfato: su estimulo físico son las moléculas de gases que provienen del medio o son estimulados por las personas. Existe un umbral de saturación a partir del cual ya no se siente más, este es común a todos los sentidos, pero en este sentido en particular es el que tiene menor resistencia (el aroma del café hace que se venda).
o Tacto: se logra mediante receptores para la sensibilidad situados en la piel, se pueden discriminar tres tipos de sensaciones como ser la presión, el calor, el frío. Se puede reconocer la forma, la textura (suave o áspera) y la consistencia (blando o duro) de los objetos así como su temperatura.
o El equilibrio: permite ubicar la posición del cuerpo en el espacio.
o El Cinetéstico: sirve para ubicar la estructura corporal interna de la persona, se experimenta una especie de conciencia del cuerpo, se siente la posición de sus extremidades y de sus órganos motores y se sabe donde están colocados, así como su estructura y dimensiones.
o La percepción: Una sensación es un proceso simple de recepción de estímulos. Pero cuando el cerebro reconoce e interpreta lo
que es la percepción.
Entonces, si las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estimulo simple de los órganos sensoriales, la percepción supone un paso adicional por que en este caso el estímulo ha sido trasmitido al cerebro, el cual interpreta la sensación. Esta interpretación depende de las experiencias anteriores.
Grafico 1.3
Si bien los estímulos sensoriales son los mismos para todas las personas, cada una de ellas siente cosas distintas debido a las diferencias individuales de la capacidad sensitiva y a la elaboración psicológica que cada uno realice de la información sensorial que reciba.
En definitiva, se puede decir que, la percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado.
o Selecciona: de manera subconsciente, las personas seleccionan que aspectos del ambiente percibirán, por ello solo reciben una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestos, tiene que ver con lo que las personas esperan ver por lo que percibirán con mayor facilidad lo que necesitan o desean; buscan mensajes placenteros.
o Organización: acumulan una gran cantidad de estímulos diferentes, una colección de elementos sin sentido, por ello se lo convierte en un todo unificado que sea fácilmente comprensible.
Estimulo
Sensación
Percepción
seleccionados y ordenados. Se les da un contenido de acuerdo a la experiencia previa, motivaciones e intereses.
o La cultura: es la personalidad de la sociedad, así como cada individuo tiene una forma de pensar y comportarse que define su personalidad, los grandes grupos sociales tienen una personalidad que los diferencian de los otros grupos.
o Valores: Creencias durables respecto a un tipo de comportamiento preferible personal y socialmente. No es inmutable (paz, amor, amabilidad, cortesía, obediencia, etc.).
o Las clases sociales: Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Se agrupan a las personas con ocupación, ingresos, y educación similares, ya que los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes por tener características socioeconómicas similares.
o Grupos sociales: Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamiento.
o La familia: es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes, motivaciones del individuo es muy poderosa.
Ahora si, vamos a entender como funciona el modelo visto anteriormente:
Este modelo busca explicar el proceso de comportamiento de los consumidores en función de las influencias que se recibe a cada momento. Como podemos observar se inicia con una carencia de algún elemento vital para los individuos, común a todas las personas con independencia de factores étnicos o culturales, como ser el hambre, sed, frío, etc. La sensación de esta carencia da origen a la necesidad, esta a su vez motiva al individuo a realizar su primer comportamiento (instintivo) que le permitirá conocer ciertas características de la realidad exterior, es decir, realiza un aprendizaje que le provee de elementos que le servirán para luego evaluar mejor el entorno. Durante este proceso de aprendizaje, el individuo
se denominan actitudes, las que una vez generadas, tendrán un efecto retroactivo importante, ya que generan motivaciones dando origen al deseo.
Las variables externas, como ser las variables biológicas y geográficas afectan a los individuos en su nivel de carencia y también afectan las necesidades; en este nivel se observan los primeros elementos del procesamiento personal mediante sensaciones y en cierta medida también la percepción (que presenta mayor relación con la experiencia personal del sujeto)
Así mismo, la motivación es fuertemente influida por las variables sociales dado que la orientación a la satisfacción de las necesidades depende de las influencias que reciba el individuo de su grupo social. También influyen sobre la motivación otras variables del entorno tales como oferta de productos, sistemas de distribución, publicidad, etc. y las variables como la cultura (basada en valores y costumbres sociales) influyen sobre las actitudes de los individuos.
El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte de las empresas u otras entidades de bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos, es decir que utilizan para desarrollar los productos que ofrecen al mercado; por lo tanto si bien están compuestos por personas, la base de nuestro estudio, su comportamiento cuando están organizados es diferente al de un individuo particular. A continuación les presento el proceso de toma de decisiones de compra que realiza un individuo particular y una organización:
Para un individuo: o Reconocimiento del problema, se reconoce la necesidad. o Búsqueda de información: interna a través de la experiencia y el aprendizaje. Externa a
través de por ejemplo, grupos de referencias. o Análisis de la información. o Acto de compra.
o Utilización y análisis post-compra.
Para una organización:
o Reconocimiento del problema, surge una necesidad.
o Desarrollo de especificaciones para el producto o servicio y envío de la solicitud al departamento de compra. o Búsqueda: de productos, servicios o proveedores alternativos. o Evaluación de propuestas. o Se realiza el pedido.
o Se evalúa la satisfacción que
generó la compra del
producto, servicio o
proveedor. Tabla 1.1
o Podemos concluir que cuando se estudia el consumidor se intenta obtener un perfil para diseñar la estrategia comercial.
o Con análisis de la demanda se pretende cuantificar el volumen del producto o servicio que el consumidor nos comprará.
o Es importante también estudiar a la competencia, para aprovechar sus debilidades, captarle su mercado y para diseñar nuestra estrategia comercial entre otras cosas. o También será necesario determinar cuales serán nuestros
productos sustitutos ya que nos puede quitar porción de mercado, dependiendo de que producto se trate al aumentar o disminuir el precio del mismo.
o Es necesario estudiar la comercialización del producto, analizar decisiones sobre precio, marca, canales de
ayudan a determinar cual será nuestro nivel de ingreso por ventas y que decisión generara un costo o una inversión.
o Los proveedores son realmente muy importantes, dado que nos proveen de los insumos que necesitaremos para poder producir y/o comercializar nuestro producto al mercado meta. Además tener una buena relación con los mismos es fundamental por el abastecimiento en tiempo y forma, los precios, las condiciones de pago, etc. Así mismo estos inciden en la decisión de localización de la empresa por la cercanía y disponibilidad de los insumos y los costos asociados a los mismos.
2) Viabilidad Técnica: ¿Se podrá realizar el producto? en términos de su producción, es decir, estudia las posibilidades materiales, químicas o físicas de producir el bien o servicio que se pretende brindar.
En esta etapa se determinan los equipos, los materiales que precisaran para elaborar el bien o servicio planteado en el proyecto, como así también se podrá obtener información de las necesidades de capital, mano de obra; el volumen de producción y las horas de producción diaria, la cercanía a las fuentes de materias primas, la cercanía al mercado meta, etc. También se podrán deducir los costos de mantenimiento, reparaciones, remuneraciones, transporte. Todos estos requerimientos conducirán a estimar el monto de la inversión que será necesaria para la puesta en marcha y durante la vida del proyecto.
3) Viabilidad de Gestión: ¿Es viable su implementación? se debe analizar si el proyecto será viable respecto a su implementación tanto en lo estructural como en lo funcional.
Deberán definirse la estructura organizativa que mas se adapte a las necesidades del proyecto, es decir, los procedimientos administrativos que podrían implementarse, terciarizar o no parte de las actividades, la inversión en estructura
hacer no rentable un proyecto.
4) Viabilidad Legal: Las limitaciones que pudieran existir en el entorno legal podrían impedir su funcionamiento en los términos previstos, no haciendo recomendable su ejecución. Los aspectos legales son muy importantes ya que pueden influir restringiendo la localización escogida para el proyecto y generando así mayores cotos de transporte dada la lejanía a los insumos necesarios para producir nuestro producto o bien la lejanía respecto de nuestro mercado objetivo. En Santiago del Estero, Argentina se incentiva a través de la ley de promoción industrial, es decir la ley también beneficia a veces. También debemos señalar aquí que los impuestos afectan en forma distinta según el proyecto, es decir, según los bienes/servicios que brindara y sus ingresos por lo que todos estos aspectos deben tenerse en cuenta ya que influirán fuertemente en la decisión que tomemos respecto a la viabilidad en conjunto del proyecto.
5) Viabilidad Financiera: Mide la rentabilidad que retorna la inversión en términos monetarios. En esta etapa se ordena y sistematiza la información monetaria que se ha obtenido con anterioridad en los estudios previos para evaluar el proyecto. Sistematizar la información financiera significa identificar y ordenar todas las inversiones, costos e ingresos que se pueden obtener de los estudios que se hicieron con anterioridad. Se invierte en capital de trabajo, en terrenos, equipos de fábrica y oficinas, rodados, maquinarias, etc.
Los ingresos se deducen de la información de precios y de la proyección de la demanda que se calcularon con el estudio del mercado, de los cálculos de ingresos de venta de equipos a reemplazar, etc.
Los costos de operación se obtienen de la información que se recolecto anteriormente y además se debe calcular en esta etapa el impuesto a las ganancias.
La evaluación del proyecto se realizara sobre el flujo de caja proyectado con todos los beneficios y costos. El resultado de la misma puede medirse a través de distintos criterios que resultan complementarios. Se debe agregar el riesgo en el proyecto, se puede hacer incorporándolo directamente en los datos o bien, mediante la variabilidad máxima que podrían tener algunas variables para que el
rentabilidad del proyecto. Sin embargo, cuando se incluye el efecto del financiamiento en el proyecto, que puede provenir de diferentes fuentes como ser: deuda, leasing, etc. se mediría la rentabilidad de los recursos propios invertidos en el proyecto.
Por ultimo cabe destacar que no todos los proyectos que resultan ser rentables deben implementarse de inmediato cuando se puede lograr que se maximice su rentabilidad postergándolo un tiempo más.
6) Viabilidad de Impacto Ambiental: Debemos tener en cuenta cuál será la incidencia que la implementación de nuestro proyecto tendrá en el medio ambiente como ciudadanos que formamos parte de este mundo como también así por las consecuencias económicas que podría tener el ocasionar un daño al ambiente, incumpliendo con normas impuestas, y por lo tanto deberán incluirse en el proyecto las compensaciones en dinero que podríamos pagar en su caso.
¿Qué es la Organización Internacional de Normalización?
La Organización Internacional de Normalización (ISO): es el organismo encargado de promover el desarrollo de normas internacionales de fabricación, comercio y comunicación para todas las ramas industriales a excepción de la eléctrica y la electrónica. Su función principal es la de buscar la estandarización de normas de productos y seguridad para las empresas u organizaciones a nivel internacional. Así mismo, se puede introducir en la evaluación del proyecto, las normas ISO 14000, que consisten en una serie de procedimientos asociados a dar a los consumidores una mejora ambiental continua de los productos y servicios que proporcionará la inversión, asociada a los menores costos futuros de una eventual reparación de daños causados sobre el medio ambiente.
ISO 14000 Estándares de Gestión Medioambiental en entornos de producción: La norma está diseñada para conseguir un equilibrio entre el mantenimiento de la rentabilidad y la reducción de los impactos en el medio ambiente y, con el apoyo de las organizaciones, es posible alcanzar ambos objetivos.
Se trata de generar un proceso continuo de mejoramiento ambiental de toda la cadena de producción, desde el proveedor hasta el distribuidor final que le acerca el producto al consumidor: extracción, producción, transporte o embalaje de la materia prima, sistemas de distribución del producto, su embalaje, transporte y
con la inversión en el proyecto. Todos estos aspectos que deben tenerse en cuenta a la hora de preparar y evaluar un proyecto taren beneficios a largo plazo, como ser una buena imagen de la empresa por parte del mercado, y menores costos ya que no se deberá resarcir daños al evitar ocasionarlos, aunque lo más probable es que la inversión que deba hacerse aquí sea algo elevada, dependiendo de cada caso y objetivo en particular (por ejemplo, si una empresas constructora emplea en su nuevas construcciones de casas la creación de techos verdes o ecológicos para disminuir el calor de las viviendas en forma natural deberá proveerse de todo el material que necesite, de capacitar a sus empleados, etc.).
en términos de costos-beneficios:
Método Cualitativo
Identifica, analiza y
explican los impactos positivos y negativos que podría generar en el ambiente la puesta en marcha del proyecto. Se basan en criterios subjetivos para realizar
la valoración y
jerarquización de estos efectos.
Método
Cualitativo-Numérico
Se realiza una ponderación, donde se cuantifican a las
variables ambientales.
Ejemplo: Método de Brown y
Gibson, para determinar la
localización de un proyecto se
relacionan factores
cuantificables (como ser el
costo de trasladar los
desechos de la fabrica a un lugar habilitado para hacerlo versus el costo de no hacerlo)
con otros de carácter
subjetivo (el bienestar de la comunidad cercana a la localización del proyecto y la
imagen de la empresa
percibida por los mismos) se asigna una calificación relativa a cada variable. Método Cuantitativo Determinan los costos asociados a las medidas de mitigación total o parcial, así como los beneficios de los
daños evitados.
Ambos efectos se incluyen en los flujos de caja proyectados.
Tabla 1.2
Estos métodos buscan minimizar el costo total que podría generar la puesta en marcha de un proyecto en términos de daños ambientales. Así mismo además de medir los costos que ocasionaría la implementación del proyecto, busca medir los beneficios que recibiría la sociedad como un todo por la realización del mismo. Para medir la rentabilidad social de un proyecto, se deben cuantificar los costos y los beneficios ambientales que se ocasionarían con la implementación del mismo. Se pueden analizar a través de distintos métodos, por ejemplo:
Método de valoración contingente
¿Cuanto están dispuestos a pagar, la sociedad, por los beneficios que se estiman que producirá el proyecto? puede ser por un paisaje limpio, un Río descontaminado. Hay que tener en cuanta el nivel de ingresos de esas personas, la cercanía a las zonas mejoradas o
cualquier otro factor que
demuestre un tipo de interés o no respecto al mismo.
Método del costo evitado
Se debe incorporar en el flujo de caja proyectado, dentro de los costos cual sería el gasto de subsanar el daño causado, o dentro de
los beneficios el
costo que se evitaría la sociedad.
Método de los precios hedónicos
Tratan de explicar el precio que las personas están dispuestas a pagar por un bien, en términos de sus atributos (salud, aire sano, limpieza, etc.) que reflejaría la calidad del ambiente que se vería afectado por la
implementación del
proyecto.
Tabla 1.3
1.7 Los niveles de los proyectos de inversión son la profundidad con que analice un
proyecto en particular, es decir, la profundidad de la investigación del mismo. Se distinguen dos grandes etapas:
1) Formulación y preparación: define todas las variables que tendrán efecto sobre el flujo de ingresos y egresos monetarios del proyecto. Tenemos dos fases:
o Se recopila información o se la crea. Fuentes primarias (Se investiga a través de diferentes métodos: mediante observación, entrevistas, encuestas, etc. Ventajas: relevancia, pertinencia e oportuna. Desventaja: costosa y mayor tiempo y esfuerzo.) y secundarias (ya están disponibles: facturación de la empresa, banco de datos, agencias del gobierno, etc. Ventaja: menos costosa en términos de dinero, tiempo y esfuerzo. Desventaja: A veces no se ajusta a nuestras necesidades de información, por lo que solo sirve para aproximarse). Se realizan los estudios de viabilidad: de mercado, técnica, ambiental, etc.
o Sistematiza en términos monetarios la información existente, a través de un flujo de caja proyectado.
inversión en el proyecto. Se evalúa el flujo de caja que se ha proyectado previamente. Se estudia su viabilidad financiera. Se tienen tres fases:
o La medición de la rentabilidad del proyecto: se realiza sobre la base de un flujo de caja proyectado para tal fin.
o Análisis de las variables cualitativas: se tienen en cuenta todos los elementos no cuantificables que pueden incidir en la realización o no del proyecto.
o Sensibilización del proyecto: se toman en cuenta solo aquellas variables que podrían generar cambios relevantes en la rentabilidad ya calculada.
1.8 Etapas de un proyecto:
1) Idea: La organización puede estar estructurada operacionalmente bajo un esquema de búsqueda de ideas de proyectos, se trata de buscar constantemente oportunidades de negocio del ambiente externo que se puedan tomar teniendo en cuenta las fortalezas y debilidades con las
que cuenta (análisis FODA1). Tratando de minimizar las debilidades, y/o
transformándolas también en oportunidades mediante por ejemplo un proyecto de ampliación, de reemplazo, de terciarización, etc.
2) Preinversión. Se realizan estudios de:
o Perfil: Se tiene en cuanta toda la información existente, se presentan estimaciones muy globales de las inversiones, costos e ingresos. Se detallan las posibles ventajas y desventajas del proyecto para superarlos. Son estudios preliminares que sirven de base para investigar solidamente le proyecto.
1
Análisis FODA: Las compañías utilizan el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) para definir las principales cuestiones que deben dirigir el plan, y el posterior establecimiento de objetivos, estrategias y tácticas. Este análisis deberá ponderase, teniendo en cuenta el grado de probabilidad de ocurrencia, y cruzarse para determinar por ejemplo, donde soy fuerte ante una oportunidad y que debilidad se debe corregir ante una amenaza concreta estableciendo así la estrategia mas adecuada para la organización en particular que se analice (ejemplo: penetración de mercado, integración hacia atrás, diversificación concéntrica, etc).
información de tipo secundaria (por ejemplo, a través de estadísticas analizar cuál es la magnitud de la competencia) para aproximarse más a la realidad del proyecto. Se tienen soluciones con mayores elementos de juicio que en el estudio de perfil. o Factibilidad: La base en este estudio está conformada por
infamación de fuente primaria, constituye el paso final de la etapa preinversional.
3) Inversión: Se invierte en bienes de cambio/materias primas, maquinarias, equipos, instalaciones, sistemas de seguridad, tecnología, capacitación del personal, etc. Es decir, se invierte en todos aquellos aspectos que serán necesarios (que se detectaron en los estudios previos) para implementar luego el proyecto.
4) Operación: Es la puesta en marcha del proyecto planeado.
Ahora veremos cada una de las partes que deben analizarse antes de decidir si un proyecto es viable, se verá cada concepto en un capitulo para su mayor comprensión, destacando que todos están profundamente interrelacionados y que solo se los verá por separado por razones didácticas.
Grafico 1.4
Proyecto
de
Inversión
Mercado
Ingeniería
Tamaño
Análisis de
Riesgo
Localización
Presupuesto de
ingresos y egresos
2. Introducción: El estudio de mercado de cada proyecto será diferente de acuerdo al
producto o servicio que se pretenda ofrecer, sin embargo se puede realizar una relación de causa y efecto tomando experiencias ajenas y resultados logrados para guiarse. Se partirá de hechos pasados, situación actual y luego proyectada en base a todos los datos que se puedan tomar.
2.1 El mercado: Existe mercado cuando hay un conjunto de personas (individualmente u
organizadas) que necesitan un producto o servicio en particular, que desean o pueden desear comprar y que posen capacidad económica y legal para comparar. El comportamiento global del mismo se mide a través de la demanda. La demanda es la formulación expresa de los deseos y necesidades en función del poder adquisitivo de cada individuo.
Podemos distinguir entre:
o Mercado Actual: en un momento dado demanda un producto determinado. o Mercado Potencial: es el numero máximo de compradores al que se puede dirigir
la oferta comercial (si reciben suficientes estímulos de Marketing2 pueden llegar a
demandar el producto ofrecido).
o Mercado Objetivo: es aquel al que la empresa ofrece sus productos.
o Mercado-Producto: es el conjunto de productos considerados como sustitutos del producto ofrecido.
Limites del mercado:
o Físicos: se refiere a una división territorial o geográfica, como ser mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros.
o Según las características del consumidor: como ser demográficas, socioeconómicas, culturales, etc. pueden ser mercados de adolescentes, de profesionales, de amas de casa, etc.
1
Marketing: busca satisfacer las necesidades de los consumidores (detectando sus deseos y estimulándolos mediante herramientas que pose: producto, precio, comunicación y distribución, ya que sus recursos son escasos y estos son distribuidos en base a la utilidad que reportan las distintas alternativas que reporta el mercado) a cambio de lograr rentabilidad para la empresa (se busca satisfacer ambas partes de la relación de intercambio: consumidor-empresa).
aplicaciones del producto, nuevos usos, por ejemplo: Sillón-baúl, que un sillón que sirve para sentase (producto básico) sirva además para guardar cosas en su interior (baúl =producto aumentado) ocupando menos espacio en el hogar.
Clasificación del mercado:
1) Según el tipo de comprador. Según las características (sexo, edad) y personalidad jurídica del comprador:
o Particulares: la relación con el vendedor es puramente personal, compran para su propio consumo o el de sus allegados. Se clasifican por edad, sexo, clase social, fidelidad, volumen de compra, etc.
o Empresas. Su demanda se deriva de los mercados de consumo, se clasifican
Por:
o Tamaño: grandes, pequeñas, medianas.
o Tipo de actividad: industrial, comercial, de servicios. o Propiedad: privada o publica.
o Organismos públicos: Su demanda es derivada pero no tiene una finalidad económica. Pueden ser: Competencias territoriales (nacionales, provinciales, locales), Centralización (administración central, organismos autónomos).
o Otras instituciones: Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos, etc.
2) Según el tipo de producto ofertado. Según las características del producto y el grado de transformación experimentado mediante un proceso de fabricación:
o Productos agropecuarios y de mar. o Materias primas.
o Productos manufacturados (de consumo duradero como ser una silla o destructivo como ser un alimento).
o Servicios. o Ideas.
o Monopolio: Hay un solo oferente (servicio de agua y gas en Santiago del Estero, Argentina) y las barreras de entrada son altas.
o Oligopolio: Hay pocos oferentes y muchos demandantes (Televisión por cable: TIC, Cable Express), las barreras de entrada son relativamente altas. o Competencia monopolística: Muchos oferentes, muchos demandantes, con productos diferenciados (Productos alimenticios, electrodomésticos), existen pocas barreras de entradas.
o Competencia Perfecta: Muchos compradores y vendedores, el producto que se intercambia es homogéneo (cereales), no existen barreras de entrada.
4) Según la intensidad de la oferta y la demanda. Según sea mayor o menor la demanda que la oferta:
o Mercado de vendedores: es cuando la demanda supera la oferta. o Mercado de compradores: es cuando la oferta supera la demanda.
5) Según el tipo o forma de la relación de intercambio:
o Subasta: el intermediario que realiza la transacción no es ni vendedor ni comprador (por ejemplo, subasta de obras de artes).
o De relaciones: son transacciones simples sin contrato formal (por ejemplo ventas minoristas de productos alimenticios, prendas de vestir). o Contractuales: la relación se formaliza en un contrato de duración
limitada (por ejemplo alquileres).
o Franquicias: es cuando la relación contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministro de bienes, cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador; mientras que el franquiciado abona un porcentaje determinado de sus ingresos y acepta las condiciones de venta impuestas.
o Obligacionales: es cuando la relación contractual es duradera en donde una de las partes tiene el control de los servicios prestados por la otra (relaciones que surgen entre patrón y empleado).
personas (estos conceptos se han definido en el capitulo uno).
La investigación de mercado es un procedimiento formal, sistemático y objetivo de recolección de datos, de la información y de los hallazgos relevantes para una situación determinada de marketing específica que afronta la empresa. Anónimo.
Cuando se investiga el mercado se pueden analizar los consumidores reales y potenciales, cuáles son sus necesidades y deseos, cual es el proceso de toma de decisiones de los consumidores, que actitudes tienen hacia una determinada marca, que posicionamiento tiene nuestro producto o servicio ofrecido; cual es el
comportamiento de la competencia, proveedores, distribuidores del
producto/servicio que ofrecemos o pretendemos ofrecer.
Como ya se mencionó anteriormente, la demanda es la exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y esta condicionada por los recursos disponibles del individuo y los estímulos que recibe del marketing.
La demanda puede referirse a:
o Todo el mercado, segmentos del mismo, o a un individuo en particular. o a una clase de producto o a una marca.
o a una zona geográfica.
o Cuando hablamos de demanda primaria nos referimos a la demanda de un consumidor final, y cuando hablamos de demanda derivada nos referimos a la demanda de productos y servicios para su incorporación a procesos productivos.
Para analizar la demanda debemos:
1) Medir la demanda: cuantificarla, tanto la actual como la potencial2. Se
puede medir:
o En unidades físicas: ¿cómo?, indicando el número de productos demandados, el peso, la superficie, etc.
o En valores monetarios: Es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario.
2 Demanda potencial: esta formada por todos aquellos consumidores que tienen algún interés por
un producto o servicio determinado y que son posibles de obtener mediante los instrumentos que ofrece el marketing por parte de todos los competidores.
ventas (en cantidades o bien en pesos) entre una empresa y el total de la demanda del mercado.
2) Explicar la demanda: Se trata de explicar las variables que determinan la demanda y averiguar como influyen en su comportamiento. Estas variables pueden ser las controlables por la empresa (los instrumentos del marketing) o no controlables por la misma (competencia, proveedores, etc.). De este modo podremos cuantificar en que medida se modificara el nivel de la demanda ante determinados cambios en uno o varios factores que la determinan.
A continuación observaremos un grafico con variables que inciden en la relación de intercambio: 3) Pronosticar la demanda: Gráfico 2.1 Macroentorno Microentorno Relación de intercambio: empresa-mercado Instituciones Proveedor
es
Competencia Intermediarios
Medio ambiente Tecnológico Político-legal Socio-cultural Demográfico EconómicoMicroentorno: están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata (influyen en el comportamiento del mercado y en las decisiones que tome la empresa, condicionando el desarrollo de la relación de intercambio). Proveedores, competidores y otras instituciones (Cámara de comercio, Defensa del consumidor, etc.) que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal desenvolvimiento de la misma.
Macroentorno: Son los cambios demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos, del medio ambiente, que si bien tienen una influencia menos inmediata afectan la actividad comercial.
3) Pronosticar la demanda: El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda y de las variables que influyen en el mismo puede ser utilizado para efectuar el pronóstico de la demanda, es decir, una previsión del nivel de la demanda en el futuro.
Conclusión:
Para diseñar nuestra estrategia comercial debemos tener en cuenta todas las variables que puedan afectarnos haciendo variar nuestros planes, estas son el micro y el macro entorno, que son variables externas e incontrolables por la empresa pero que si las estudiamos y estamos atentos a sus posibles cambios podremos tomar sus ventajas y enfrentar los posibles amenazas que puedan presentarse (análisis FODA). Todo Esto incidirá en nuestro proyecto haciendo variar nuestros futuros ingresos esperados. Por ello debemos estar seriamente prevenidos.
Por ejemplo, si el gobierno diera muchos subsidios y ventajas para montar un negocio que venda un determinado bien, hará incrementar la competencia haciendo que la industria se transforme en poco atractiva ya que sus barreras de entrada tenderán a ser bajas, lo que implicara una posible rentabilidad baja fruto de un mercado muy explotado.
2.2 Demanda:
Podemos decir, en base a la teoría de la demanda del consumidor, la cantidad demandada (Q) de un producto o servicio que un individuo desea comprar en un periodo determinado
sus gustos o preferencias (G).
Al variar Px de un producto/servicio y manteniendo constante I, G, Py (Ceteris Paribus =
CP) se obtiene la curva de demanda individual. Qdx = f (Px, PY , I , G)
Gráfico 2.2
Cuando cambian cualquiera de las condiciones CP cambia toda la curva en la demanda provocando un desplazamiento de la función:
Gráfico 2.3
Sin embargo, esto no ocurre cuando se produce un cambio en la cantidad demandada, como consecuencia de un cambio en el precio, que provoca un movimiento pero a lo largo de la curva de la demanda.
La cantidad demandada de un bien (producto o servicio) aumenta al bajar el precio del producto, al aumentar el precio de los bienes sustitutos o reducirse el precio de los bienes complementarios, al aumentar el ingreso y al aumentar sus preferencias por ese producto.
Es decir:
Y viceversa: Px Qx
o La demandada de un bien aumenta al aumentar el precio de los bienes sustitutos: Py Dx
Y viceversa: Py Dx
Existe una relación directa positiva entre los cambios en los precios del bien sustituto y el bien principal. Bienes sustitutos, son aquellos bienes que sustituyen a otros (principal) para satisfacer una misma necesidad.
Por ejemplo:
Si sube el precio del edulcorante (sustituto) entonces también sube la demanda del azúcar (bien principal), produciendo un desplazamiento en la curva de la demanda del bien principal.
Bien Sustituto Bien principal
Grafico 2.4
o La cantidad demandada de un bien aumenta al reducirse el precio de los bienes
complementarios:
Py Dx
Y viceversa: Py Dx
complementario y el bien principal. Bienes complementarios son aquellos que en conjunto satisfacen una sola necesidad.
Ejemplo:
Si aumenta el precio del fernet (bien complementario), disminuye la demanda de la Coca Cola (bien principal), produciendo también un desplazamiento en la curva de la demanda del bien principal.
Bien Complementario Bien principal
Gráfico 2.5
o La cantidad demandada de un bien aumenta o disminuye al aumentar el ingreso, esto dependerá si se trata de un bien normal o inferior:
o Si el bien es normal existe una relación directa entre el ingreso y la demanda del
bien.
I Dx
Y viceversa: I Dx
Ejemplo:
Bien normal: Remís
El ingreso aumenta de $1500 a $2000
Si con un ingreso de $1500 era usuario del remís Vitto, a un precio de $3 las 7 cuadras, 2 veces por semana para traslados. Con un incremento de $500 en el ingreso al mismo precio este individuo xxx esta dispuesto a requerir el servicio de remís 3 veces por semana, incrementando su uso. En otras palabras, como consecuencia del aumento del
caso el remís).
Gráfico 2.6
o Si el bien es inferior existe una relación inversa entre el ingreso y la demanda del
bien. Ejemplo:
I Dx
Y viceversa: I Dx
Bien inferior: Colectivo
El ingreso aumenta de $1500 a $2000
Si con un ingreso de $1500 era usuario del colectivo Atheneo, a un precio de $2, unas 5 veces por semana para sus traslados. Con un incremento de $500 en el ingreso, al mismo precio este individuo xxx preferirá ser usuario de otro servicio un poco mejor, como puede serlo el que brinda el remís Vitto, disminuyendo su cantidad de traslados en el colectivo. Entonces como podemos ver en el siguiente grafico la curva de demanda del bien inferior se desplaza hacia abajo.
Los cambios en el ingreso provocan un cambio en la demanda del bien. Que un bien sea normal o inferior depende de los gustos del consumidor y del nivel del ingreso.
o La cantidad demandada de un bien aumenta al aumentar las preferencias por el producto:
Un cambio en los gustos del individuo por un bien también provocara un cambio en su curva de demanda.
Ejemplo:
Un mayor deseo por consumir helado hará que la curva se desplace hacia arriba, es decir, que al mismo precio los consumidores estarán dispuestos a comprar una cantidad mayor de ese bien. Sin embargo, una reducción en el deseo por consumir helado se manifestará en un desplazamiento hacia abajo, es decir que al mismo precio estarán dispuestos a consumir menos de él. Reflejando así una relación directa positiva.
G Qx
Y viceversa: G Qx
Existen bienes que tienen una demanda temporal, estos son los bienes de moda, al cambiar los gustos de los consumidores dejan de consumirlo. En los bienes tecnológicos ocurre algo similar, al estar siempre rotando mejores modelos de bienes sustitutos. Por todo lo antes mencionado se debe tener presente que tipo de bien ofreceremos, que necesidad satisface e intentar preveer como será su demanda en base a estos factores.
La demanda de mercado o demanda agregada es la suma horizontal de las demandas individuales para cada nivel de precios:
Grafico 2.8
La cuantificación de la demanda:
Cuantos de los bienes que ofreceremos serán requeridos por el mercado para satisfacer una necesidad o un deseo a un precio determinado.
La demanda puede clasificarse según:
o En relación con su oportunidad: puede ser demanda insatisfecha, cuando la producción y la oferta no cubren la demanda del mercado, o satisfecha. Cuando se trata de demanda satisfecha puede ser del tipo saturada o no saturada. En el primer caso, no se puede hacerla crecer de ninguna forma. Y en el segundo caso se puede se puede hacerla crecer mediante la comunicación u otro instrumento del marketing.
o De acuerdo con su necesidad: puede ser básica o suntuaria. En el primer caso es aquella necesaria para mantenerse y desarrollarse (necesidades básicas: alimentación, vivienda, salud, etc.) por ejemplo tomar agua para saciar la sed. La suntuaria tiene que ver más con satisfacer un deseo más que una necesidad como por ejemplo tomar una Seco Tradicional para saciar la sed. o En relación con su temporalidad: puede ser continua o estacional. En el
primer caso es permanente como ser la alimentación, las que cubren las necesidades básicas o suntuarias. En el segundo caso se dan en épocas especiales por ejemplo para fechas especiales: semana de Santiago (Santiago del Estero, Argentina), Navidad, etc.
o Según su destino: de bienes finales, que ya están listos para su consumo. O bien, bienes intermedios que son usados para elaborar otros bienes (ejemplo componentes para el armado de una bicicleta).
2.3 Elasticidad
Para cualquier proyecto es necesario conocer cual será La reacción de La cantidad demandada ante un cambio en el precio, esto es la elasticidad precio.
2.3.1 Elasticidad precio de la demanda:
Mide el cambio porcentual de la Qdx por unidad de tiempo, que resulta de un cambio
dado en el precio del bien. Como PX Y Qx tienen una relación inversa entonces el
coeficiente de la elasticidad precio de la demanda es un valor negativo, por ello para evitar el uso de números negativos se introduce un signo menos en la formula o el valor absoluto.
Epx = - Qx PX
Px Qx
Ecuación 2.1
La Qx se refiere a un cambio en la cantidad
La PX se refiere a un cambio en el precio
También se la conoce como elasticidad precio punto de la demanda ya que permite determinar la elasticidad en un determinado punto de la curva de la demanda.
Se dice que la demanda es: o Elástica: Si la Epx > 1 o Inelástica: Si la Epx < 1 o Unitaria: Si la Epx = 1 Casos especiales: o Perfectamente Inelástica: Si la Epx = 0 o Perfectamente Elástica:Si la Epx =
Gráfico 2.9
Ejercicio
Qdx = 10 – 2 Px Las cantidades son en miles.
Pto. Px Qx Epx A 1 8 0,2 inelástica B 2 6 0,67 inelástica C 3 4 1,5 elástica D 4 2 4 elástica E 5 0
Perfectamente elástica Tabla 2.1CA: a modo de ejemplo
Pto A 10 – 2 (1) = 8 Epx = 0,2 10 1 1 2 x x Pto B 10 – 2 (2) = 6 Epx = 0,67 6 1 2 2 x x
A un precio de $1, se espera una cantidad demandada de 8000 unidades de, supongamos, alfajores de chocolate “La vaquita”. A un precio de $2, las cantidades demandadas
chocolate “La vaquita” salen $ 5 el consumidor no estaría dispuesto a consumirlo.
¿Y si sucediera al revés? es decir, si observamos los hechos partiendo del punto D al punto A, ¿Qué observaríamos ahora? Cuando nuestro producto sale $4 están dispuestos a consumir 2000 unidades pero, si su precio disminuye a $3 el mercado consumiría ahora 4000 unidades. ¿Y esto por que sucede? por que el consumidor sustituye este bien por otros que antes consumía, ya que le cuesta menos ahora, esto es el “efecto sustitución”. Además también se puede decir que con el mismo ingreso que percibía antes ahora puede consumir más de este producto, esto es el “efecto ingreso”. Todo esto genera, como se vio anteriormente un cambio en la cantidad demandada (al variar su precio).
Lo mas frecuente es medir la elasticidad arco (o tramo) precio de la demanda, es decir cual es la elasticidad entre dos puntos en la curva de la demanda. Aunque cabe destacar que dicha elasticidad es solo una estimación que mejora a medida que el arco se vuelve más pequeño. Epx = -
1
1
1
2
1
2
Q
P
x
P
P
Q
Q
Ecuación 2.2Veámoslo siguiendo el ejemplo anterior (función de demanda ver tabla 2.1):
Encontremos entonces la elasticidad para un movimiento del punto B al D y del punto D al B CA: Del punto B al D: Epx = - 6 2 2 4 6 2 x 0,67 Del punto D al B: Epx = - 2 4 4 2 2 6 x 4
la fracción de la misma aumenta mientras su denominador disminuye. Al moverse hacia el punto D la elasticidad disminuye por que su numerador disminuye mientras que el denominador aumenta.
La obtención de resultados diferentes puede evitarse mediante el promedio de los dos precios y el promedio de las dos cantidades, es decir, a través de la elasticidad precio
promedio de la demanda: Epx = -
2
1
2
1
1
2
1
2
Q
Q
P
P
x
P
P
Q
Q
Ecuación 2.3Hagamos un ejemplo, siguiendo el anterior:
Determinemos la elasticidad promedio del punto B al D Epx = -
2
6
4
2
4
2
2
6
x
= 1,5 > 1 = Elástica¿Como afecta un cambio en los precios sobre el ingreso total de los consumidores? Al disminuir el precio, el ingreso total aumenta si la demanda es elástica, disminuye si es inelástica y permanece constante si es unitaria.
¿Y como afectaría esto a nuestro proyecto?
Si el precio del bien que ofreceremos baja no necesariamente habrá una disminución en el ingreso total (P x Q) del proyecto, dado que:
o Si el precio baja en un 1% y la elasticidad es unitaria, entonces la cantidad
demandada aumentara un 1% y esto ocasiona que no varíe el ingreso total.
o Si el precio baja en un 1% y la elasticidad es inelástica, entonces la cantidad
demandada aumentará menos que un 1% y esto generaría que el ingreso total baje.
o Si el precio baja en un 1% y la elasticidad es elástica, entonces la cantidad
demandada aumentará más que un 1%, logrando que el ingreso total se incremente.
articulo por unidad de tiempo (
Qx/QX), debido a un cambio porcentual dado en elingreso del consumidor ( I/I).
EI =
Q
I
x
I
Q
Ecuación 2.4Si el resultado de esta ecuación es: o > 1 se trata de un bien de lujo o < 0 se trata de un bien inferior o = 1 o 0 se trata de un bien normal
Un bien puede ser un bien de lujo a niveles “bajos” de ingresos, un bien básico o normal a niveles “intermedios” y un bien inferior a niveles “altos” de ingresos.
Veamos un ejemplo Ingreso QX EI Tipo de bien Nivel de ingreso $ 1,600 5 2 Bs de lujo bajo $ 2,400 10 1,5 Bs de lujo bajo $ 3,200 15 0,8 Bs normal intermedio $ 4,000 18 0,55 Bs normal intermedio $ 4,800 20 - 0,3 Bs inferior alto $ 5,600 19 - 0,37 Bs inferior alto $ 6,400 18 Tabla 2.2
CA: a modo de ejemplo EI =
