Formulación y Evaluación de
Proyectos de Inversión
Sesión No. 3
Nombre: Estudio de mercado. Primera parte.
Contextualización
A lo largo de las dos primeras sesiones hemos establecido los elementos conceptuales más importantes para la formulación de un proyecto de inversión. Ahora iniciaremos un análisis detallado de los diversos estudios que conforman la fase de pre-factibilidad, revisando minuciosamente cada uno de los elementos que integran a éstos.
El estudio de mercado inicia con la investigación formal del mercado meta al cual estará dirigido el producto o servicio perfilado en las etapas iniciales del proyecto de inversión, basándose en determinar de manera cuantitativa la demanda y oferta, así como analizar las estrategias de precios y comercialización más adecuadas, con base en las características propias del segmento de mercado. La importancia de este estudio radica en que formalmente nos brindará la estimación aproximada de las ventas que tendremos con el producto o servicio, parte básica para determinar las condiciones de viabilidad del proyecto.
Introducción al tema
A partir de esta sesión comenzaremos a integrar los diferentes estudios que conforman la etapa de pre-inversión de un proyecto. Iniciaremos por abarcar un estudio que finalmente resulta ser el más importante, en medida que será realmente el único que aporte información con respecto a la generación de nuestros ingresos, porque de él dependerá la proyección de ventas que se puedan generar por medio de la implementación del proyecto de inversión.
Partamos por definir mercado. Acorde a Gabriel Baca Urbina (2001) en su obra Evaluación de Proyectos, se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados. De lo anterior, podemos partir para establecer que el estudio de mercado debe servir para determinar la cantidad posible de consumidores que demandarán el bien o servicio considerando un período de tiempo y un precio competitivo apropiado, a partir del cual podremos realizar también nuestro análisis de la oferta.
Explicación
Objetivos y generalidades de un estudio de mercado ¿Para qué sirve un estudio de mercado?
El estudio de mercado no solamente nos indicará cuantitativamente la demanda, sino también la oferta que se relaciona con la capacidad instalada que tenga la empresa o que se requiera considerar para la inversión inicial. Otra sección fundamental del estudio de mercado radica en evaluar de manera estratégica los canales de distribución que se deben seguir para hacer llegar el bien o servicio a nuestros consumidores finales.
Una de las primeras estrategias que se aplican en el estudio de la demanda es dividir en segmentos al mercado meta, contemplando diversas dimensiones como pueden ser: demográficas, geográficas, psicográficas e inclusive poder categorizar por los patrones probables de consumo del producto, con este análisis nos referimos rigurosamente a la investigación de mercados.
Metodología para realizar el estudio de mercado
¿Cuáles son los objetivos de realizar un estudio de mercado?
Un error constante en la proyección de las ventas se ubica en considerar que nuestra producción total será desplazada al precio y tiempos que nosotros creemos apropiados, esto no es así, ya que cuando se habla de demanda,
debemos tener en claro que las condiciones del mercado y preferencias de los consumidores siempre se encuentran en constante cambio, es por ello que primero debemos avocarnos en establecer un procedimiento de recopilación de información de dicho mercado meta para evitar caer en suposiciones que nos generen en el corto plazo una inconsistencia en el propio estudio de mercado.
Siempre podemos hacer uso de las fuentes primarias mediante la aplicación de métodos de observación o experimentación para lograr un acercamiento directo con el usuario final de nuestro producto o servicio, pero cuando no es posible por cuestiones de costos o de inaccesibilidad a los posibles clientes, tenemos la alternativa de las fuentes secundarias que surge de la información sistematizada que proporcionan instituciones privadas o gubernamentales, comúnmente son bases estadísticas o indicadores muestrales que nos permiten hacernos una idea representativa de una población determinada.
Definición del producto o servicio
Una vez realizado el análisis de la información obtenida por medio de las fuentes primarias y secundarias, estaremos en posición de iniciar la fase de concretar nuestras ideas acorde a los datos recolectados, lo que permitirá definir un producto o servicio acorde a las necesidades del mercado.
El producto o servicio debe ser categorizado dependiendo de las características de nuestro mercado meta, de lo contrario nos enfrentaremos a tener que realizarle adecuaciones posteriores que nos inducirán a un gasto innecesario. Análisis de la Demanda
Existen diversos tipos de demanda:
Efectiva: representa la cantidad real de personas que estarían dispuestas a comprar el producto o servicio.
Satisfecha: es cuando se ofrece exactamente el producto o servicio que el mercado requiere. Se pueden identificar dos variantes, una que se denomina satisfecha saturada, que es cuando el mercado se encuentra usando plenamente la cantidad ofertada en él; o bien, satisfecha no saturada, que es la situación más real, y es cuando se encuentra el mercado aparentemente satisfecho pero se puede generar un crecimiento usando técnicas mercadológicas como publicidad o descuentos.
Contando con toda la información de nuestras diversas fuentes, estaremos en posibilidad de procesar y analizar los datos que sean relevantes para estimar nuestra demanda, es importante que dentro de este análisis contemplemos la tendencia por cuestiones climáticas, temporales, económicas o por posibles causas aleatorias que pueden afectar directamente la determinación de nuestras proyecciones de ventas.
Insatisfecha: se presenta cuando el mercado no cubre sus necesidades con la producción u oferta actual. También puede presentarse por una baja expectativa o mala experiencia del consumidor con respecto al bien o servicio.
Potencial: es la demanda futura que podría presentarse en un tiempo determinado por condiciones cambiantes del propio mercado o por condiciones cíclicas o estacionales.
Análisis de la Oferta
Así como la demanda juega un rol predominante en el estudio de mercado, también la oferta es parte integrante del análisis. Los factores que determinan la cantidad de bienes que se pondrán a disposición del mercado para ser adquiridos son los cambios tecnológicos, los precios del producto, la existencia de apoyos gubernamentales para incentivar a la cadena productiva e inclusive el entorno económico en el cual se pretende desarrollar el proyecto. Para poder analizar la oferta de manera correcta, se deben contemplar los siguientes datos:
1. El número actual de productores permitirá establecer en qué tipo de mercado estaremos compitiendo y si existen ciertas circunstancias que posibiliten una ventaja competitiva.
2. La localización, capacidad instalada y utilizada son puntos claves para calcular la posible producción en las que estaremos en posibilidad de desplazar al mercado.
3. La calidad y precio de los productos se vuelven un binomio particularmente importante para identificar posibilidades de crecimiento en los nichos de mercado, en la materialización de planes de expansión al lograr competitivamente una mejor penetración en el mercado.
4. Por último, la inversión fija y capital neto de trabajo son datos que deberán estimarse como elementos adicionales para determinar la oferta.
Concluida la proyección de la demanda y de la oferta del producto, podrás cuantificar los pronósticos de demanda que se esperan para los próximos períodos, y los requerimientos por parte de la empresa para cumplir en calidad y precio con esas necesidades del mercado.
Conclusión
Por medio del análisis de la demanda y oferta como parte del estudio de mercado, se sientan las bases cuantitativas que permitirán realizar una proyección adecuada de las ventas y sobre todo de la capacidad de la empresa para aprovechar dicha oportunidad que esté ofreciendo el mercado. De igual forma, con la valoración de la información de nuestras fuentes primarias y secundarias se logrará estimar la magnitud del mercado potencial que existe para el producto o servicio en unidades y tiempo.
Todos los proyectos requieren de un análisis distinto de mercado siempre que sean también tan diferentes los productos que se ofrecerán. No dejemos de lado el estudiar los casos de éxito o fracaso que se han presentado en los mercados en los cuales queremos competir, ya que ahorrará el cometer errores o incurrir en gastos adicionales que no necesariamente tenemos que realizar.
En la siguiente sesión incluiremos el análisis de precios y comercialización como estrategias fundamentales del estudio de mercado para la penetración o desarrollo de nuevos mercados.
Para aprender más
¿En qué consiste una investigación de mercados?
Suviri, J. (2012). Investigación de Mercados. En Universidad a Distancia de Madrid-UDIMA. Consultado el 6 de enero de 2014:
http://brd.unid.edu.mx/investigacion-de-mercados-3/
Estudio de Mercado
Secretaría de Economía. Instituto Nacional del Emprendedor. (2011). Estudio de Mercado. Consultado el 6 de enero de 2014:
Actividad de Aprendizaje
Instrucciones
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que elegir una de tus ideas propuestas de la sesión anterior, la que consideres más viable en cuanto al acceso de la información, y estimar la demanda y oferta probable que se necesitaría para ejecutar dicha idea.
Utiliza una hoja de Excel para integrar la información que obtengas de tus fuentes primarias y secundarias, al final tendrás que guardarlo como archivo de Excel, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura.
Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte de la importancia de realizar una investigación de mercado, así como el analizar la oferta como parte del estudio de mercado en la etapa de pre-factibilidad en la formulación y evaluación de proyectos de inversión.
Se tomará en cuenta lo siguiente:
Tus datos generales
Referencias bibliográficas
Ortografía y redacción
Título
Resumen
Bibliografía
Baca, G. (2001). Evaluación de Proyectos de Inversión, 4ª edición. México: McGraw Hill.
Sapag, N., & Sapag, R. (2000). Preparación y evaluación de proyectos, 4ª edición. Chile: Mc Graw Hill.
Cibergrafía
Secretaría de Economía. Instituto Nacional del Emprendedor. (2011). Estudio de Mercado. Consultado el 6 de enero de 2014:
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=9&g=2
Suviri, J. (2012). Investigación de Mercados. En Universidad a Distancia de Madrid-UDIMA. Consultado el 6 de enero de 2014:
