Cómo aprovechar los micromomentos

¿Cómo pueden las marcas acercarse al usuario y favore- cer el contacto aprovechando los micromomentos? Estando en el sitio adecuado en el momento adecuado. Existen ciertas prácticas que ayudan a construir una buena estrategia mobile basada en los instantes específicos más relevantes según el escenario en el que se encuentra el usuario.

2.1. Estar en mobile

Una de las respuestas que más he escuchado cuando he tenido ocasión de preguntar a algún responsable de marketing de alguna marca por qué quiere una app, es «porque hay que estar». Y es que estar en mobile, ya sea con una aplicación o con cualquier otra clase de marketing móvil, forma parte de una estrategia que tiene por objetivo dar más visibilidad a la marca y aumentar su conocimiento y percepción, con el fin de ser reconocida. Cuanto mayor sea su reconocimiento y más tomas de contacto haya con la marca, más incrementarán las oportunidades de que una persona la reconozca.

Como comentaba antes, hay que tener en cuenta que, cuando a un consumidor le surge una necesidad y utiliza el teléfono inteligente para tomar una decisión, como por ejemplo informarse sobre un producto para saber si lo compra o no, es porque en la mayoría de casos no es fiel a una marca. Hay consumidores que acaban comprando a una marca distinta de la que tenían pensada por el simple hecho de no encontrar la marca que buscaban en el momento en que la necesitaban. La importancia de estar en app se basa

en que, además de ser visto, las posibilidades de ser elegido son mayores y, en consecuencia, la oportunidad de fidelizar al consumidor también es mayor. Si una marca no está en mobile, solo debe pensar una cosa: la competencia lo estará. Hay que entender cómo, qué, cuándo, por qué y dónde busca el usua- rio, y simplemente estar allí.

2.2. Ser útil

A parte de ser visibles, las marcas deben estar en el sitio adecuado en el momento adecuado y analizar qué micromomentos son los que pueden aprovechar para entrar en contacto con los usuarios. Pensar en las intenciones de los usuarios y sus contex- tos nos ayudará a estar en mobile cuando más sentido tiene. Por ejemplo, imaginemos que una persona va a un centro comercial y entra en una famosa cadena de electrodomésticos porque necesita comprar un nuevo frigorífico. Como esta persona no sabe mucho de frigoríficos, en ese momento y no en otro, decide utilizar su móvil para informarse y leer opiniones de otros consumidores. Para ello realiza una búsqueda escribiendo la marca del frigorífico y el modelo. Si la cadena de electrodo- mésticos se ha fijado mínimamente en lo que hacen sus clientes cuando están en la tienda o ha hecho un poco de investigación, es posible que se haya dado cuenta de que sus clientes utilizan el móvil para comparar precios y buscar información sobre los productos que desean, justo antes de decidir si compran o no. En ese caso, la tienda debería proveer una solución que calme la necesidad de saber del cliente: por ejemplo, la marca podría ofrecer una aplicación que permitiera comparar y leer opinio- nes sobre los productos disponibles.

¿Tendría sentido ofrecer al usuario la misma app si realizara la misma búsqueda sobre un frigorífico fuera del horario de apertu- ra del centro comercial, desde su casa? En ese caso, quizá tendría más sentido mostrar en los resultados la ubicación y el horario del centro comercial junto a un enlace con un descuento especí- fico para frigoríficos, con el fin de aumentar las posibilidades de que la persona se convierta en un cliente al día siguiente. Además de pensar en la posibilidad de dar a conocer la marca generando visibilidad, variables como pueden ser la localización del usuario o la hora del día en que realiza la búsqueda, entre muchas otras, son algunas de las características acerca de las que debemos reflexionar a la hora elaborar estrategias para estar en mobile.

Si se satisfacen las necesidades de los usuarios con infor- mación de calidad, un mensaje adecuado y teniendo un cono- cimiento profundo del contexto, habremos ganado una gran parte de terreno en la percepción positiva hacia la marca que tendrá el consumidor potencial. En ese caso, aumentarán las probabilidades de que los usuarios vuelvan a nuestra marca y estén más dispuestos a comprar nuestros productos, y dismi- nuirá el riesgo de que se marchen a la competencia.

2.3. Ser rápido

«Tarda un poco en cargar.» «Lo necesito saber ya.» «Te lo miro en un segundo.» «Lo compro ahora mismo.» Si hay algo de lo que carece el usuario es de paciencia. ¿Y es que acaso debería tenerla? No le intentes explicar que una imagen tarda en cargarse en su móvil porque no está bien optimizada. Tampoco intentes explicarle que esos treinta segundos que debe esperar para confirmar un pago después de introducir el número de su

tarjeta de crédito son necesarios para comprobar, por seguridad, que sus datos son correctos. No le expliques que la respuesta del servidor es un poco lenta y que por esa razón debe esperar un minuto más para poder ver en su móvil un listado de los cupones de descuento que puede encontrar en su ciudad. En general, al usuario le importa poco cómo funcionan las cosas, lo que desea lo quiere rápido y fácil. No es que no vaya a entender las razo- nes por las cuales una app o una web no ofrece la experiencia más óptima, simplemente está a la expectativa de obtener una respuesta inmediata a sus necesidades. Por eso es tan importante que las web mobile y las aplicaciones de marcas y empresas estén bien optimizadas, de forma que reduzcamos las posibilidades de que los usuarios busquen otra web mobile o app.

Existen algunas buenas prácticas que se deben tener en cuenta para ofrecer una experiencia rápida y cómoda al usuario. Según el objetivo de negocio (conversión en ventas, aumento de los registros, incremento de las visitas, etc.), hay que pensar en la forma de simplificar los pasos para el usuario. Por ejemplo, si una empresa está interesada en que sus clientes se creen un perfil en la aplicación, se les puede ofrecer la opción de rellenar un formulario. Pero ¿sería una opción rápida desde el punto de vista del usuario?, ¿y desde el de la empresa? Quizás habría que pensar si todos los campos del formulario son realmente nece- sarios, e incluso si el formulario en sí es necesario. ¿Se podrían añadir botones que permitieran registrarse a través de una red social y así ahorrar al cliente el tedio de tener que escribir cada campo? Acortar o eliminar pasos es una de las prácticas que hay que pensar bien para favorecer los objetivos de los micromomentos. Otra forma para ser rápido en mobile consiste en conocer qué desea el usuario antes de que lo quiera. Si sabemos que un usua- rio utiliza nuestra app para buscar zapatillas deportivas y sabemos

por su perfil que calza un número concreto y suele ver modelos de color negro, se le pueden ofrecer nuevos modelos basados en esas preferencias, sin que tenga que buscarlos activamente. De esta forma, nos podemos anticipar. Por último, una tercera forma de ser aún más rápidos pasa por disminuir los tiempos de carga de los contenidos. Si optimizamos el contenido, la com- presión de las imágenes, la calidad del código o la respuesta del servidor, entre otras, mejoraremos el tiempo de carga, seremos mucho más eficientes y la paciencia del usuario lo agradecerá.

2.4. ¿Y ahora qué?

Ahora que sabemos un poco más sobre cómo podemos aprovechar los micromomentos, hay que aprender a reconocer si la estrategia que se aplica está siendo efectiva o si por el contrario necesita ser corregida y mejorada. Un modo de hacerlo consis- te en tratar de analizar las métricas entre dispositivos para ver cómo se afectan los unos a los otros. Tomemos, como ejemplo, una app en la que los usuarios pueden comprar nuestro pro- ducto, pero no lo hacen. ¿Significa eso que la aplicación no es importante? No tiene por qué, ya que si analizamos los datos, puede existir la posibilidad de que la aplicación, en realidad, sea la impulsora del aumento de ventas desde ordenadores de sobremesa, porque como hemos explicado antes, los usuarios tienden a inspirarse en la aplicación y comprar después en casa. Por esta razón, es importante sacar conclusiones analizando los dispositivos en su conjunto y no solo por separado.

Por otro lado, también hay que entender cómo lo digital afecta a lo físico y viceversa. Si una empresa dispone de establecimientos físicos, por ejemplo, hay que calibrar cómo

y en qué medida les influye la parte digital, y de esta forma podremos entender mejor cómo el usuario compra y se relaciona con la marca.

Finalmente, a medida que se saquen conclusiones, también habrá que ver cómo la colaboración entre equipos de trabajo puede ser más cercana y se puede mejorar, de este modo, la expe- riencia del usuario en relación con los micromomentos. Para conse- guir una experiencia mobile superior, la única forma de hacerlo es que los distintos equipos de la compañía colaboren y tengan incentivos compartidos. El equipo de mobile no puede estar des- conectado del equipo de branding, de social media o de atención al cliente, entre otros. De esta manera, un equipo nunca puede decir «esto es cosa de branding» o «esto es un problema del equipo de desarrollo». El trabajo y la comunicación entre ellos facilita la detección de problemas durante el recorrido del usuario, y es trabajo de todos solucionarlo. La organización de los distintos equipos es vital para que interactúen de forma fluida y sin barreras.

3. Cuatro momentos clave en marketing móvil