Ser Dos: El Comunicador Maestro.
Lección 12: Cómo lograr comunicación nutritiva!
Clarence Darrow era un famoso abogado Norteamericano. Hizo famoso un juicio llamado el juicio del chango e inclusive, Henry Fonda protagonizó una película siendo Clarence. Fue ídolo de muchos adolescentes que probablemente, decidieron convertirse en abogados, siguiendo el ejemplo del señor Darrow.
Este gran hombre, dijo una vez:
“Mientras que el mundo exista, habrá equivocaciones, y si ningún hombre o mujer tiene objeciones o se rebela contra estas equivocaciones, estas durarán eternamente”.
Yo objeto una práctica que todavía usan y creen en ella, demasiados escritores de comerciales. A estos escritores “creadores de comerciales no nutritivos”. Son comerciales que no contienen vitaminas_ los hechos. Estos publicistas creen que tener una maña para escribir desarrollada es suficiente para persuadir a los lectores de que los escuchen.
Estos escritores de comerciales son vegetarianos, pues su producto final, su platillo, no tiene carne. Carece de sustancia. Están tan enamorados de sus frases que no se dan cuenta de la necesidad de algo de realidad.
Hay un viejo chiste acerca de un escritor de comerciales que busca trabajo en una agencia publicitaria. Después de entregar el currículo, el entrevistador el comenta: “Su currículo está lleno de mentiras y frases vacías. Felicidades, ¡el trabajo es suyo!”:
Demasiados escritores todavía tienen la creencia de que con una carta pegadiza con escritura adornada, es más que suficiente. Lo siento, amigo. Los lectores son más inteligentes que eso. Se estima que más del 80% de los comerciales falla porque tratan a los clientes como idiotas.
La gente quiere HECHOS y BENEFICIOS e IDEAS SÓLIDAS. Un autor llamado Joe Karbo escribió un libro titulado LA GUÍA HACIA LAS RIQUEZAS PARA LAS PERSONAS FLOJAS. El libro se vendió bastante bien y hasta la fecha, la gente especializada, todavía habla de las habilidades de comercialización del señor Karbo. Los comerciales de Karbo, largos, personales y prolijos resultaban arrebatadores y motivaron a muchas personas a comprar su libro.
¡PERO!
Pero más del 40% de las personas que compraron el libro, solicitaron su devolución.
¿Por qué? Porque Karbo no cumplió con lo prometido. Creó una muy poderosa carta de ventas basada en aire. La gente caía en la trampa, pero casi la mitad
de ellos solicitaron se les devolviera su dinero. Y casi TODOS sus clientes, jamás compraron de nuevo. La confianza es muy difícil de ganar y muy fácil de perder.
Todavía existen personas que creen que Karbo fue todo un éxito. Como siempre, así parece si cuentas la mitad de la historia que te conviene contar. Estas personas que creen que Karbo fue exitoso, están deslumbrados por la escritura tan vistosa y se ciegan ante el hecho de que el comercial no obtuvo lo que se suponía que tenía que obtener: resultados.
Estas cosas, suceden inclusive en la actualidad. Grandes empresas publicitarias reciben premios por sus comerciales creativos. Incluso si estos comerciales no hicieron el más mínimo impacto en las ventas del producto anunciado. Por ejemplo, un comercial muy celebrado y premiado es el de los automóviles ISUZU, en USA. Ha sido calificado de inteligente y creativo. ¡A pesar de lo cual, los autos anunciados no se venden! Lo que significa que el comercial no funciona. Mi pregunta es, ¿por qué la gente continúa aplaudiéndolo?
Un cliente y amigo me comentaba que yo era tan buen vendedor que era capaz de encontrarme piedras en la calle y vendérselas a alguien como piedras de la suerte. Me comenta que las personas las comprarían, si escribiese un comercial suficientemente arrebatador. Hace poco, un lector de mi revista semanal, me mandó un mail en el que me comentaba acerca de una experiencia que tuvo con un súper vendedor que casi lo convence de comprar lo que no necesitaba.
Esta es una creencia que también objeto vehementemente. No sólo es poco ético hacer lo que mi amigo sugirió casi como un halago hacia mi, además creo que es cruel. Puede que engañes a un cliente la primera vez, pero ultimadamente, lo pierdes de por vida.
Hasta el legendario Robert Collier, un afamado escritor de cartas comerciales, cometió un grave error en una ocasión. Escribió una carta muy convincente y poderosa para vender ciertos libros que ni siquiera había escrito todavía. Lo que realmente quería era probar el producto antes de crearlo.
Collier hizo historia con esta carta. Obtuvo casi un 100% de respuesta de personas que querían comprar sus libros. Es decir, el 100% de la gente que leyó su ofrecimiento, quedó convencido de que tenía que comprar lo anunciado. Collier no tuvo más remedio que escribir día y noche para terminar los libros ofrecidos y así cumplir con los pedidos.
¡PERO!
Más de la mitad de sus clientes, exigieron se les devolviera su dinero. ¿Por qué?
De nuevo, se olvidó de la “carne”. Los hechos. Prometió más de lo que pudo entregar. Yo no he leído el libro, pero mi maestro Joe Vitale, dice que el libro en
cuestión, EL SECRETO DE LAS ERAS, un clásico de la metafísica ahora en su 15ª edición, pudo haber estado adelantado a su tiempo.
Quizá sus clientes no estaban todavía preparados para sus ideas. De cualquier manera, Collier no le dijo a la gente la verdad. Los defraudó.
Benjamín Franklin decía que la pregunta más noble del mundo que se podía hacer era “¿Qué bien puedo aportar al mundo?”
Los comunicadores y publicistas que ofrecen frases vacías y una prosa poco más que florida y anuncian libros que todavía no escriben o venden hielo a los esquimales, ¿están aportando algo bueno al mundo?
Las personas no son tontas. Si los quemas una vez los pierdes para siempre. No solamente eso, las investigaciones prueban que una persona decepcionada, le contará su mala experiencia a por lo menos 10 personas. Y más aún, cuando un publicista engaña a un lector, son todos los publicistas los que quedan mal. ¡Todos pierden!
Las técnicas que estás aprendiendo en este curso, te enseñarán a escribir comerciales que mantendrán por completo la atención de las personas expuestas. Pero si quieres desarrollar Marketing Hipnótico, DEBES de trabajar con HECHOS reales, BENEFICIOS reales e IDEAS SÓLIDAS.
Recuerda el paso 2 de la “Comunicación Turbocargada”. Necesitas hechos concretos que le darán a tus campañas publicitarias el soporte necesario. Son la espina dorsal del comercial. Sin ella, tu comunicación tendrá “toda la fortaleza” de la gelatina.
Usa hechos. Ponle a tu comunicación algo de carne y sustancia. Tienes que darte cuenta de que está lidiando con el mundo real. No uses las palabras como una herramienta subliminal o malvada para retorcer la voluntad de las personas y hacerlos comprar lo que no necesitan. Se honesto.
Clarence Darrow era un abogado honesto capaz de modificar las opiniones de personas extremadamente opuestas a las suyas, inclusive con gente muy enojada. Darrow tenía un don: el de hablar con inspiración casi mediática. Podía mantener a toda la sala de audiencia del tribunal, absortos en su plática por horas. Pero su uso de palabras dependía de un ingrediente esencial, sin el cual su vida hubiera pasado inadvertida para cualquiera: La Verdad.