4. VENTA POR INTERNET
4.1. CAMBIOS EN EL MODELO DE GESTI CAMBIOS EN EL MODELO DE GESTI CAMBIOS EN EL MODELO DE GESTI CAMBIOS EN EL MODELO DE GESTIÓN DE ALKO ÓN DE ALKO ÓN DE ALKO ÓN DE ALKO
4.1. 4.1.
4.1.CAMBIOS EN EL MODELO DE GESTICAMBIOS EN EL MODELO DE GESTICAMBIOS EN EL MODELO DE GESTICAMBIOS EN EL MODELO DE GESTIÓN DE ALKO ÓN DE ALKO ÓN DE ALKO ÓN DE ALKO
En febrero de 2014, Alko publicaba en su página web el anuncio de la implantación de un nuevo modelo de asignación de surtido orientado al cliente que reemplazaría al anterior. El nuevo modelo se implementó a partir del 1 de enero de 2015.
Con el nuevo modelo, los productos de la selección general se asignarán a las tiendas utilizando una matriz, donde los tipos de tiendas serán una variable y el surtido de productos basados en árboles de categoría será otro.
Como anteriormente se ha mencionado, las 350 tiendas de Alko se han clasificado según el perfil de ventas (normal, básico, plus) y del tamaño de la tienda (S – XXL) además de las tiendas comodín (joker).
Algunos importadores mostraron dudas sobre los cambios en el modelo, sin embargo Alko argumenta que será un modelo más flexible, competitivo y enfocado a la demanda real.
A continuación se enumeran los objetivos que Alko persigue con el nuevo modelo:
1. Para mejorar la correlación de la canalización del producto con la demanda real y las ne- cesidades del consumidor:
• El concepto "árboles de categoría" (para la distribución de los productos en las tiendas Alko) asegurará que la variación en las necesidades de los consumidores se tengan en cuenta
• El nuevo modelo se enfocará en canalizar a una variedad más diversificada y orien- tada al cliente en todas las tiendas (y así se evitarán coincidencias)
2. Con el nuevo modelo de gestión, las tiendas podrán concentrarse mejor en el servicio al cliente:
• Las tiendas seguirán siendo capaces de reaccionar ante la demanda local
3. El nuevo modelo es dinámico, es decir, la demanda real del producto será la encargada de fijar el nivel de distribución, tanto al alza como a la baja
4. La previsión mejorara:
• Más exactitud en la canalización; el porcentaje de exceso en la distribución será menor que en la situación actual
• Los nuevos productos se canalizarán para corregir los niveles de distribución con mayor exactitud que en la actualidad
Según publicaba Alko en relación a los cambios, el nuevo modelo de gestión de surtido no se considera que aporte en sí mismo ningún cambio significativo en el tamaño del mercado total de bebidas alcohólicas en Finlandia, ni a los ingresos del impuesto estatal de bebidas alcohólicas ni al margen del monopolio.
El modelo va a cambiar la dinámica del mercado en una dirección más competitiva, lo cual ha sido un deseo de la industria. El modelo se basa principalmente, en el cliente y en sus necesi- dades uniéndolas con un surtido de productos apropiados.
Junto con el nuevo modelo, Alko también proporcionará información más detallada sobre las ventas de los productos para que así puedan mejorar las posibilidades de los proveedores de reaccionar ante los cambios en la demanda.
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Los principales cambios del nuevo modelo son los siguientes:
La gestión del surtido de productos en las tiendas (del basket model a la asignación cen- tralizada)
Los productos que pertenecen a la selección general se asignarán de forma centralizada a las tiendas usando una matriz donde el tipo de tienda y el surtido de productos en base a los ár- boles de categoría6 formarán las 2 variables. En las tiendas "normales" y "plus" se contará princi-
palmente con vino, cerveza y productos de mayor precio. En las tiendas de perfil " básico", una gran parte de las ventas serán bebidas con fuerte graduación y determinados productos de cer- vecería.
La asignación del surtido, antes denominada the basket model, se caracterizará por: los productos con mayor presencia del surtido son asignados directamente a todas las tiendas que están dentro del alcance de la asignación central. El monitoreo se realiza anualmente. La asigna- ción central de los otros productos de esta selección se basa en la monitorización cíclica, que se realiza por períodos de lista de precios. Los productos en un segmento se colocan según el orden de volumen.
Los productos con mayor presencia de cada segmento tendrán asignación central para más tipos de tiendas que los que tengan menor presencia, por lo que parte de los productos se podrán quedar fuera de la asignación central. Todos los productos no asignados serán productos opcionales desde el punto de vista de las tiendas y cada una podrá decidir si cuenta con ellos en función de la demanda local.
¿Cómo se va a planificar la selección general?
La planificación de la selección general se basa en los árboles de categorías de productos donde se evalúa la demanda y la selección existente en relación a las necesidades de los diferen- tes clientes finales. La selección general contiene los siguientes tipos de productos:
- Productos principales: se asignarán dependiendo del monitoreo de ventas del segmento específico
- Productos de servicio. Su papel es crear una selección general diversificada y representativa. Son productos con poca demanda pero considerados como impor- tantes para la selección general. No hay límite mínimo de ventas. Si las ventas anuales son superiores a 2.000 unidades o el volumen de negocio es de 20.000 euros sin im- puestos o si hay una gran demanda, este producto pasará a la selección general prin- cipal
- Productos de temporada: selección basada en la demanda puntual
- Productos de limitada disponibilidad de la selección en general (si la de- manda resulta ser mucho mayor que la cantidad de la compra, o si el producto se ven- de excepcionalmente rápido, Alko podrá comprar una cantidad adicional para satisfa-
6 Árboles de categoría: asignación orientada al cliente en la que las 3 categorías de productos se dividen primero en
21 subcategorías (sin alcohol, sidra, vino, etc) y, a continuación, en 221 segmentos. Los productos en un segmento se asignan a las tiendas sobre la base de su demanda. Un árbol de categorías se basa en el comportamiento y demanda de los clientes.
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cer la demanda). Están asignados a las tiendas donde existe demanda específica de ellos
La elaboración del listado de productos (Purchase Plan) se basa en una planificación sis- temática y se publica 2 veces al año, en mayo y noviembre, en la web de Alko.
Procedimientos y autorizaciones para las ofertas
Las ofertas a Alko pueden ser realizadas por entidades finlandesas o extranjeras que cuen- tan con el permiso requerido para esta actividad. Las ofertas tienen que ser presentadas en las fechas estipuladas por el monopolio. Cada producto puede ser presentado solamente en una se- lección y por un solo representante.
Venta de productos sale-to-order7 • Se dividen en tres categorías:
- T1 = productos básicos; - T2 = productos que intentan entrar en el surtido de la selección general y - T3 = productos de pequeños productores (como microcervecerías), si el productor quiere ofrecer estos productos sólo para la distribución local.
Los requisitos de calidad
• Si la fecha de caducidad está marcada en un producto, este tiene que llegar a los alma- cenes de Alko (en caso de que este sea el modo de entrega), al menos 4 meses antes de que fina- lice esa fecha
Precios
• En la fórmula de fijación de precios, la carga del coeficiente de reciclaje Palpa se ha eli- minado
• Los coeficientes de las tarifas se han actualizado de la siguiente manera:
Grupo de precios Grupo de productos en Alko Coeficiente de precios 1 Vodka y alcohol (≥ 15%) 1.56
2 Otras bebidas Fuertes (≥ 15%) 1.50
3 Vino fortificado 1.54 3 Vino tinto 1.54 3 Vino blanco 1.54 3 Vino Rosado 1.54 3 Vino espumoso 1.54 3 Otros vinos 1.54 3 Sidra 1.54
7 Surtido de bebidas de disponibilidad limitada o con una escasa demanda y dirigida a un reducido número de po-
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4 Long drink 1.81
5 Cerveza 1.67
Responsabilidad de compras
En enero de 2014 BSCI (Business Social Compliance Initiative) publicó un nuevo Código de Conducta. Este nuevo Código requiere un compromiso más fuerte que antes con unos princi- pios éticos y medidas activas por parte de ambos participantes y las empresas pertenecientes o que participan en sus cadenas de suministro.
Si una parte que pertenece a la cadena de suministro de Alko falla de una manera verifica- ble en la ética, valores y principios, Alko puede cancelar cualquier pedido o excluirlos sin ninguna responsabilidad de compensar a la otra parte.
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8.
ACCESO AL MERCADO - BARRERAS
La publicidad de bebidas alcohólicas está sujeta a una estricta normativa. Los bares y res- taurantes necesitan de una licencia especial del Ministerio de Asuntos Sociales y Sanidad y, tanto el horario como las condiciones de venta están estrictamente regulados y sujetos a un riguroso control.
Sobre el etiquetado y condiciones fito-sanitarias, en Finlandia se aplica la normativa co- munitaria. En la etiqueta debe mencionarse en finlandés y sueco que el vino contiene sulfitos con el siguiente texto: Sisältää sulfiitteja - innehåller sulfiter. Asimismo, al presentar la oferta al mono- polio es obligatorio informar del contenido de ocratoxina-A que no debe superar el máximo permi- tido de 2 μg/Kg. Alko exige también el código EAN con 13 dígitos, aunque pueden hacer una ex- cepción para los vinos cuyo precio de venta al público sea de más de 40 euros por litro.
En los vinos envasados en BiB es recomendable indicar la fecha de envasado y plazo de conservación del producto una vez abierto el envase. Si se indica la fecha Best before… no debe ser superior a 12 meses desde el envasado.
Es importante tener en cuenta que para los vinos con un precio de venta inferior a 10 eu- ros, el monopolio da prioridad a los vinos con tapón metálico de rosca.
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9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
Las perspectivas del sector del vino en Finlandia están fuertemente condicionadas por la coyuntu- ra legal establecida en torno a los alcoholes. Aunque con un carácter más suave, los vinos se afectan en Finlandia a una categoría que engloba todo tipo de bebidas espirituosas. A diferencia de los estudios que asocian vinos y cervezas con parte del sector de la alimentación (relacionados con el concepto de «dieta mediterránea») en países como España, Finlandia sostiene en la actua- lidad una tajante distinción entre dichas nociones.
Las perspectivas de cambio del sector, por tanto, dependen de dos importantes variables: la apertura de las categorías de la alimentación, que permitan la flexibilización de los criterios asig- nados hasta la actualidad, habilitando así a productos como el vino a introducirse en nuevos segmentos del mercado; o la relajación de las estrictas normas de control y monopolio estableci- das por el sector público. Esta última posibilidad va a depender a su vez de dos nuevas tenden- cias: bien la atenuación del impacto social que produce el consumo de alcohol en el país, o bien la introducción de medidas liberalizadoras por parte de la asunción de normativa comunitaria. A pesar de ello, la tendencia actual es al sostenimiento de la situación de madurez y cautividad de la oferta existente por un plazo no inferior a diez años. Los últimos debates que han tenido lugar en torno a la posibilidad de habilitar la venta del vino en supermercados y grandes superficies (tal y como sucede con cervezas, sidras y long-drinks de baja graduación), no ha logrado generar el impacto social (recordemos la encuesta publicada por Alko en enero de 2014 a este respecto) y el interés suficiente en el Parlamento (ya que hablamos de una legislación nacional) como para pro- vocar una flexibilización en la normativa de distribución de dicho producto.
Los estudios de opinión realizados por Alko refuerzan la idea de estabilidad del sector, en base al modelo monopolístico actual. La mayor parte de la población considera positiva la existencia del monopolio como un buen modo de restringir los efectos perjudiciales del consumo elevado de al- cohol. Asimismo, un amplísimo número de los encuestados apuesta por seguir manteniendo las ventas de vinos, junto a las cervezas de graduación media y alta, exclusivamente en Alko.
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10.
OPORTUNIDADES
Las oportunidades que ofrece el entorno del mercado finlandés de vinos se encuentran en la ac- tualidad fuertemente limitadas por la coyuntura legal del país. No existen a este respecto grandes cambios político-legales que estén favoreciendo la apertura de nuevos nichos en el sector.
Tampoco pueden resaltarse modificaciones en los patrones sociales y estilos de vida que desta- quen en exceso. Aun así, el conocimiento del mercado de los vinos en Finlandia ha ido experi- mentando una paulatina evolución favorable durante las últimas décadas. Sin embargo, su desa- rrollo es aún lento, y con pocas garantías de permeabilidad en la cultura finlandesa a corto plazo. Por el contrario, las tendencias de consumo de vinos blancos (en menor medida) y espumosos parecen haber aumentado levemente en los últimos años, debido a las particularidades del gusto local, lo que puede suponer una mejora en las oportunidades existentes de dichos segmentos. Respecto a la situación económica del país, en su tercer año de recesión, como consecuencia de la caída de la demanda de consumo interna, y a la merma en la competitividad en los mercados exteriores, Finlandia no arroja un aumento de las oportunidades por un incremento del tamaño del sector a corto plazo.
Tampoco se están presentando cambios o innovaciones tecnológicas en el mercado que hagan viable la entrada de nuevos competidores con productos que atraigan una mayor demanda. A pesar de todo ello, las características del mercado favorecen la penetración del producto espa- ñol (al igual que sucede con otros competidores como los vinos italianos, franceses, chilenos o sudafricanos), debido al mayor reconocimiento de los consumidores de dicho origen. Aun así, la competencia para el producto español en segmentos de alta calidad es fuerte, ya que el consu- midor finlandés parece haber podido asociar el vino producido en España con precios muy com- petitivos, y por tanto, de una calidad que considera inferior. En segmentos de bajo coste sin em- bargo, el vino español es apreciado por su relación calidad-precio, y ofrece mejores oportunida- des de mercado.
Otro de los cambios que están teniendo lugar en el apartado de gustos del consumidor tiene que ver con el decrecimiento de las tendencias de compra de vinos de nuevo mundo, en favor de un retorno al consumo de vino tradicional. Paralelamente a este hecho, se ha incrementado la ten- dencia a la adquisición de vinos de marcas nuevas, lo que en conjunto puede constituir una cierta mejora en las oportunidades de nuevos competidores (o competidores existentes con marcas y D.O. nuevas) de vinos tradicionales.
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