Canal de información

Tradicionalmente las empresas ofrecen información a sus clientes a través de diferentes medios que permiten establecer una comunicación de carácter personal (entrevista, correo, teléfono) o impersonal o de masas (valla publicitaria, periódicos, radio, televisión, etc). Estos últimos medios, tienen en común la comunicación de información de forma pasiva, en una única dirección, de un emisor a muchos receptores. Con la irrupción de Internet nace un nuevo modelo de difusión con la particularidad de que la información, que fluye de forma rápida y económica, lo puede hacer en una doble dirección; de emisor a receptor o viceversa. Como medio impersonal, es capaz de difundir información de modo indiferenciado a audiencias amplias de receptores. A la vez, el receptor no es un usuario pasivo ya que cuenta con instrumentos para enviar sus respuestas a través del propio medio, de manera que la información puede tener un camino de vuelta, de receptor a emisor.

El comercio electrónico, fruto de la utilización de sistemas telemáticos de comunicación asistidos por ordenador en la comercialización, engloba una variedad de

Canal de información

Canal de

comunicación Canal de ventas

MARKETING EN INTERNET

Nuevo entorno competitivo para la empresa: Desarrollo de estrategias de

actividades relacionadas con el proceso de toma de decisión, y con la compra y venta que van desde la búsqueda de información hasta el cierre de la venta, el pago y el servicio postventa. El comprador puede utilizar los servicios de búsqueda de información en Internet para localizar ofertas, compararlas y evaluarlas. Por su parte, el vendedor, intentará cubrir las necesidades que el consumidor desea satisfacer y para ello recurrirá a las técnicas de investigación de mercados.

En este proceso de búsqueda de información, el consumidor obtiene claros beneficios; reduce sus costes de búsqueda, obtiene información mejorada gracias a la reducción de asimetrías y le permite disminuir el tiempo en la toma de decisiones. Por su parte la empresa también se ve beneficiada. La gran cantidad de información que existe en la red y, sobre todo, la naturaleza interactiva del medio convierten a Internet en un medio adecuado para la obtención de información; secundaria si se trata de información ya existente en estudios previamente elaborados por otras personas o empresas, o primaria si se genera específicamente para la investigación. Mucha de la información secundaria se obtiene de forma gratuita en la misma red. Otra información se puede adquirir a consultoras e institutos de investigación. Para la obtención de información primaria pueden utilizarse distintos instrumentos como las encuestas, los ficheros log, paneles en línea o las comunidades virtuales (Rodríguez, 2002).

Las investigaciones de mercado on line tienden a crecer. Más que una nueva tecnología, representan un cambio en la manera de pensar y en la forma de llevarlas a cabo (Miller, 2001). Los estudios de mercado off line de alta calidad y realizados con rapidez son posibles pero muy costosos. Si lo que se pretende es la realización de un estudio de calidad a un precio ajustado, también es posible, pero sin exigencias temporales. Y si lo que se quiere es un estudio rápido y barato evidentemente se resentirá en términos de calidad (McCullough, 1998). Las encuestas on line tienen como principales ventajas su rapidez y su bajo coste (McCullough, 1998; Roberts, 2003, Rodríguez, 2002).

Los ambientes virtuales muy cambiantes requieren de decisiones rápidas y la encuesta por Internet es un instrumento adecuado ya que es cuestión de pocos segundos el enviar los cuestionarios y recibir información de los clientes por la red (Grossnickle y Raskin, 2001). Esto supone una ventaja considerable, especialmente en mercados muy dinámicos, ya que permite conocer las nuevas tendencias semanas o incluso meses antes

que los competidores, que venden a través de canales tradicionales (Wiegran y Koth, 2000).

Figura 1.4

Internet como canal de información

Fuente: Elaboración propia.

Además, los costes de personal relacionados con los entrevistadores desaparecen en el medio virtual y, la propia ausencia del entrevistador permite eliminar posibles

INTERNET

Canal Información

Obtención de información para la Investigación de Mercados

Información primaria Información

secundaria Información específica para la investigación de mercados Estudios ya elaborados -Comunidades virtuales -Encuestas -Ficheros log -Paneles Bases de datos de Institutos y Consultoras Gratuitos

errores humanos como la falta de sinceridad al responder preguntas personales o embarazosas, anotación incorrecta de las respuestas o las tendencias del entrevistador (estado de ánimo o cansancio, prejuicios sobre ciertas personas, aversión al tema de la entrevista, etc). Pero las encuestas por Internet también presentan algunas desventajas, entre las cuales, la principal es la dificultad para asegurar que la muestra seleccionada es representativa del conjunto de la población que se desea analizar (McCullough, 1998).

También la empresa puede captar información a través de las comunidades virtuales (Hagel y Armstrong, 1997), constituidas éstas por personas con intereses y necesidades comunes que comparten información y opiniones mediante la conversación en línea, grupos de noticias o listas de correo. Por lo tanto, se convierte en una herramienta más del marketing contribuyendo a incrementar la lealtad del cliente a la vez que se recibe información de retroalimentación de los consumidores (Del Águila, 2000).

Por otro lado, la empresa puede obtener información mediante la observación del visitante en la “Web-site”. La utilización de herramientas como las cookies (permite identificar los ordenadores personales utilizados por los usuarios) y los ficheros log, permiten analizar la actividad de navegación efectuada por los ordenadores personales de donde se accede a los “Web-sites”. A través del “access log file”, el servidor registra la dirección IP de la que procede la petición, el día y la hora de requerimiento y el nombre del archivo específico que se ha solicitado (Sen et al, 1998). Finalmente, las compañías también pueden acceder a información periódica y, mediante Internet, sobre los hábitos de navegación y compra de un grupo de sujetos que conforman un Panel (Roberts, 2003).

En definitiva, Internet es un entorno donde la información fluye de forma intensiva ya que no existen barreras de espacio ni de tiempo. Además, los temas pueden tratarse en el grado de detalle que se precise y, gracias a la interactividad y la personalización de las comunicaciones, la empresa puede adaptar los contenidos según las necesidades del usuario teniendo en cuenta sus características y comportamiento anterior (Rodríguez, 2002).