La confianza en la relación

La satisfacción del cliente incide sobre la lealtad del mismo pero no es suficiente ya que intervienen otros determinantes como la confianza (Anderson y Srinivasan, 2003). Existe confianza en una relación “cuando una parte tiene confidencia en la fiabilidad e integridad de la otra parte del intercambio” (Morgan y Hunt, 1994, p. 23).

La confianza ha recibido gran atención en distintas disciplinas como la psicología, la sociología, la economía o el marketing (Doney y Canon, 1997). Al realizar un examen exhaustivo del concepto de confianza a lo largo de la literatura descubrimos

H2 Satisfacción en la relación On line Off line Lealtad Conativa (Intención de recompra y recomendación) On line Off line Lealtad Afectiva (Actitud) On line Off line H1 LEALTAD EN LA RELACIÓN

que, a pesar del interés significativo que ha despertado, mostrándose en numerosas investigaciones, no hay una única definición universalmente aceptada (Chen y Dhillon, 2003).

Investigadores como Anderson y Narus (1990), Baier (1986), Bonoma (1976), Butler (1991), Carnevale et al (1982), Crosby et al (1990), Currall y Judge (1995), Deutsch (1958), Doney y Cannon (1997), Doney et al (1998), Driscoll (1978), Gaines (1980), Ganesan (1994), Gefen (2002b), Gulati (1995), Hosmer (1995), Kee y Knox (1970),Kegan y Rubenstein (1973), Korsgaard et al (1995), Krackhardt y Stern (1988), Kumar (1996), Kumar et al (1995a), Kumar et al (1995b), Larzelere and Huston (1980), Lewis y Weigert (1985),Mayer et al (1995),Mayer y Davis (1999), McAllister (1995), McKnight et al (1998), Mishra y Morrisey (1990), Moorman et al (1992), Morgan y Hunt (1994), Ring y Van de Ven (1994), Rousseau et al (1998), Sato (1988), Schurr y Ozanne (1985), Shapiro (1987),Sitkin y Roth (1993),Zaltman et al (1988), entre otros, han tratado el concepto de confianza desde distintas disciplinas y diversos puntos de vista lo que ha dado lugar a una amplia variedad de definiciones y como consecuencia a cierto desbarajuste a la hora de comparar los resultados de unas investigaciones con otras (Lewis y Weigert, 1985; McKnight et al, 1996, 1998, 2002; Shapiro, 1987). La dificultad de definir y medir la confianza (Rousseau et al, 1998) y la gran variedad de definiciones provenientes de distintos campos ha dado lugar a que los investigadores hayan llamado a esta situación como un estado de confusión conceptual (Lewis y Weigert, 1985) e incluso un popurrí de definiciones confusas (Shapiro, 1987).

En cualquier caso, tal y como indican Flavián et al (2005), los investigadores han distinguido dos perspectivas fundamentales en el concepto de confianza: una comportamental y otra cognitiva. El componente comportamental refleja el deseo de una parte de depender de otra en la cual se tiene seguridad (Morgan y Hunt, 1994). Para Mayer et al (1995), se trata de la “buena voluntad de una parte de ser vulnerable a las acciones de otra basado en las expectativas de que esta última realizará una acción particular importante para la primera, independientemente de la capacidad de supervisión o control que tenga la primera parte sobre la segunda” (pág. 712). En cuanto al componente cognitivo, se asocia la confianza del consumidor a un conjunto de creencias. Así, para Ganesan (1994), la confianza viene dada por “la creencia, el sentimiento o expectativa sobre un socio de intercambio, que se deriva de la

experiencia, confiabilidad e intencionalidad” (pág. 3). Anderson y Narus (1990) basan la confianza en la creencia de una empresa en que otra llevará a cabo acciones que le supondrán resultados positivos. Es más importante analizar la perspectiva cognitiva de la confianza ya que se trata de un factor explicativo del componente comportamental y, por lo tanto, permite comprender el comportamiento del sujeto (Flavián et al, 2005).

Más recientemente, a partir del desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y, en particular, con la irrupción de Internet como nuevo eje central de comunicación e intercambio entre empresas y consumidores, el concepto de confianza ha tomado interés en el campo del comercio electrónico abordándose en distintas investigaciones (Chau et al, 2007; Chen, 2006; Chen y Dhillon, 2003;Gefen, 2000, 2002a; Gefen et al, 2003; Jarvenpaa y Tractinsky, 1999; Jarvenpaa et al, 2000; McKnight et al, 2002). Es en este ámbito donde la confianza cobra especial importancia ya que la carencia de confianza motivada por la percepción que tienen los sujetos sobre la incertidumbre y el riesgo asociados al uso de tecnología (utilidad y facilidad de uso; Davis et al. 1989) y al medio Internet en sí (seguridad, garantías, regulación, protección legal) pueden obstaculizar la adopción de la compra electrónica (McKnight et al, 2002). La confianza es una expectativa de que con quien se confía en una transacción no se comportará de forma oportunista aprovechándose de la situación de dependencia y vulnerabilidad de la otra parte (Rousseau et al, 1998) presuponiendo un comportamiento confiable (Kumar et al, 1995a), ético (Hosmer, 1995) y socialmente apropiado (Gefen et al, 2003). Precisamente, debido a la ausencia de garantías probadas de que el vendedor virtual no llevará a cabo comportamientos dañosos y oportunistas como dar información inexacta, uso no autorizado de información de la tarjeta de crédito, violación de privacidad de datos o llevar a cabo transacciones no autorizadas, la confianza en el comercio electrónico se convierte en un aspecto crítico (Gefen et al, 2003).

Los mismos problemas de cierta confusión y de falta de consenso a la hora de definir el concepto de confianza aparecen en los estudios que hacen referencia al medio on line. Algunos investigadores definen la confianza como la buena voluntad en creer en la otra parte o como creencias en distintas cualidades de la parte en que se confía tales como la imparcialidad, calidad, capacidad, benevolencia, honradez o previsibilidad. Otros investigadores simplemente no definen específicamente el concepto de confianza debido a la propia vaguedad del término. Ante esta situación

cabe destacar el esfuerzo realizado por Mcknight et al (2002) proponiendo y validando un modelo interdisciplinario y multidimensional de confianza para el comercio electrónico.

De esta forma, la confianza viene determinada mediante una serie de creencias dispuestas en la mente del consumidor. Ahora bien, la complejidad de las creencias tratadas a lo largo de la literatura ha dado lugar a que la confianza haya sido abordada desde una óptica multidimensional, de tal manera que cada una de las creencias determinantes de la confianza delimita una dimensión del concepto. La honestidad, la benevolencia, la competencia y la integridad son las cuatro dimensiones que los investigadores han reconocido (Flavián et al, 2005)

En el contexto tradicional, la literatura revisada nos permite hipotetizar que la confianza es un antecedente de la fidelidad del consumidor (Ganesan, 1994; Kramer, 1999; Selnes, 1998). En el entorno on line, estudios como el de Anderson y Srinivasan (2003) han contrastado el efecto positivo de la confianza sobre la propensión de fidelidad futura. De los trabajos de Reichheld (Reichheld et al, 2000; Reichheld y Schefter, 2000) se establece también como principal elemento de fidelidad del cliente la consecución de la confianza del mismo. De ésta forma, creamos las siguientes hipótesis: H3: La confianza influye de forma positiva y directa sobre la lealtad

H3.1 : La confianza on line influye de forma positiva y directa sobre la lealtad on line

H3.2 : La confianza off line influye de forma positiva y directa sobre la lealtad off line

Además, la literatura en marketing postula que la satisfacción con la relación es un antecedente de la confianza (Bloemer y Odekerken-Schröder, 2002; Delgado-Ballester y Munuera-Alemán, 2001; Garbarino y Johnson, 1999; Singh y Sirdeshmukh, 2000). En el entorno on line, son escasos los estudios empíricos que avalan esta relación (Ribbink et al, 2004) destacando la investigación realizada por Pavlou (2003), el cual crea un modelo basado en la TRA (Theory of reasoned action) y lo prueba mediante dos estudios independientes, uno dirigido a una muestra de 103 estudiantes y otro a una muestra válida de 155 consumidores on line en general. En ambos estudios se cumple la

relación entre la satisfacción y la confianza. Más recientemente, del estudio realizado por Sahadev y Purani (2008) en el contexto de los usuarios de portales de trabajo, se verifica la misma relación. Por lo tanto, a mayor satisfacción con el proveedor se genera mayor confianza con el consumidor por lo que formulamos las siguientes hipótesis: H4: La satisfacción en la relación influye de forma directa y positiva sobre la confianza

H4.1: La satisfacción on line en la relación influye de forma directa y positiva sobre la confianza on line

H4.2: La satisfacción off line en la relación influye de forma directa y positiva sobre la confianza off line

Figura 2.5

Modelo parcial de formación de la lealtad (Incidencia de la satisfacción sobre la confianza y de la confianza sobre la lealtad en la relación)