CANALES DE DISTRIBUCIÓN Francia

El mercado francés de productos del mar está organizado de tal manera que un 15% de la comercialización mayorista nacional de productos pesqueros que se da en el gigantesco mercado central de París, llamado Rungis.

El mercado central de Rungis está situado a 20 km de la ciudad y tiene más de 20 años de construido. En este mercado se comercializa cerca de 7,1 mil millones de euros al año en una superficie de 232 hectáreas, recibe la visita diaria de más de 26 mil vehículos con una concertación de más de 1300 empresas y 20 mil compradores. Se trata del mercado central más importante y más grande de Europa.

Adicionalmente, Francia cuenta con 41 centros de venta en todo el país para productos pesqueros. Sin embargo, los grandes conglomerados minoristas están creciendo en su participación en la cadena de distribución forzando cambios en la manera como los productos de mar se distribuyen y comercializan en Francia.

En el área de productos del mar congelados y frescos los grandes retailers están asumiendo un protagonismo creciente, pero a diferencia de los mercados mayorista especializados en el rubro, el personal de compra de estas grandes cadenas no es experto y cometen muchos errores en las compras. Estos técnicos de compras están orientados más a precios que a calidad. Las ineficiencias en las compras y los débiles estándares de calidad que exhiben los retailers son frecuente origen de reclamos por parte de los consumidores franceses.

Otro punto débil de los grandes retailers en especial de discounters es que los consumidores no cuentan con asistencia personalizada al momento de comprar ni con asesoría de conocedores de productos pesqueros en el punto de venta, a diferencia de lo que sucede con los

3.2.2.2.E1 PI 01 200908018 53 de 139 puntos de venta tradicional, una razón por la cual el canal tradicional todavía es valorado por los consumidores.

Actualmente se calcula que hay más de 800 empresas que distribuyen pescado fresco en Francia.

La distribución se divide claramente en dos sectores:

• 85% de la cadena está en manos de los grandes conglomerados; •15% de la cadena está en manos de los mercados centrales y minoristas especializados.

En Francia los retailers que comercializan productos pesqueros se dividen en 3 sectores:

1) Los hipermercados que son puntos de venta que tienen más de 2,500 metros cuadrados y normalmente están ubicados en las periferias de las ciudades. Existen más de 1,000 hipermercados, siendo los más importantes Leclerc, Gèant, Carrefour, Auchan, Intermarchè y Casino. 2) Los supermercados que fluctúan entre los 400 y 2,500 metros cuadrados. Se trata de operaciones de negocio controladas por los mismos conglomerados.

3) Por último está la categoría de los discounters que es el segmento que más está creciendo por sus bajos costos y por su ubicación más cerca al cliente. Estos negocios son puntos de venta menores a 400 metros cuadrados con calidad media y con un surtido de productos limitado- entre 800 y 1500 ítems por tienda. Esta categoría minorista es la que está haciendo cambiar el comportamiento y hábitos del consumidor francés. Muchos compran lo básico en los discounters y van una vez a la semana a comprar productos frescos a los mercados o tiendas especializadas.

La nueva situación generada hace que los canales de distribución evolucionen de tal forma que los grandes mayoristas vienen perdiendo participación de mercado mientras que los distribuidores holandeses, alemanes y belgas se instalan directamente en Francia como minoristas acortando así la cadena y volviéndola mucho más competitiva.

3.2.2.2.E1 PI 01 200908018 54 de 139 Por otro lado, nuevos actores internacionales han ingresado al mercado y hoy son competencia directa de los tradicionales. Se trata de corporaciones internacionales como Nestlé, Heinz, Unilever con la marca Iglofrance, Fleurymichon, etc.

El puerto de abastecimiento pesquero más importante para las exportaciones que llegan vía el Mediterráneo es el de Marsella pero, las importaciones de los países europeos llegan por camión y los productos con mayor valor llegan vía aérea al aeropuerto de Paris.

España

La distribución y comercialización de productos pesqueros se realiza desde los mercados centrales (llamados mercas). En España hay 22 mercas, el más importante es Mercamadrid.

Muchos de los conglomerados de las grandes cadenas hacen sus compras directas pero gran parte de los comercios se abastece en los MERCAS y especialmente en el de Madrid. Se llega a dar el caso de que para ciertos productos los comerciantes de Portugal viajan para abastecerse de productos del mar en Mercamadrid.

La tendencia decreciente en el control del canal de distribución por parte de los Mercas concuerda con los puntos que hemos tratado anteriormente acerca del poder que van adquiriendo retailers y los

wholesalers. Estos agentes comerciales son cada vez más fuertes en el

mercado y participan en un mayor porcentaje del negocio. Para el caso de España la cadena de distribución se descompone en un 75% de comercializadores organizados que se dividen el mercado de la siguiente manera:

• Supermercados con el 33%, • Hipermercados con el 22%,

• Discounters, en áreas menores a 400 metros cuadrados, con el 13% • Otros 7% de otros.

3.2.2.2.E1 PI 01 200908018 55 de 139 El 25% restante son los intermediarios tradicionales, reproduciendo en este punto la tendencia que se generaliza en toda Europa. Actualmente, un 25 a 30% de los productos pesqueros que se comercializan en el mercado central (Mercamadrid) son importaciones de diferentes países. Una de las grandes ventajas que tiene Mercamadrid es que los negocios trabajan en conjunto y que existe la Asociación de Importadores Mayoristas de Madrid. Los negocios en Mercamadrid trabajan con el sistema incorporado de bancos, lo que hace que el comercio dentro del mercado sea mucho más ágil y eficiente ya que todas las transacciones son más seguras y existe el crédito a los minoristas a tasas muy bajas lo que los mantiene competitivos.

Italia

En la distribución de los productos frescos del mar, el rol de los mercados mayoristas es fundamental. Si bien el retail está muy fragmentado, el poder de los mayoristas está bastante centralizado. Los negocios tradicionales compran directamente en los mercados mayoristas, mientras que las grandes cadenas de supermercados negocian contratos marco con los mayoristas y manejan las órdenes de compra según las necesidades de cada sucursal. Los despachos se hacen directamente en sus locales desde los mercados mayoristas. El rol de los mayoristas es hacer un “demand clearance” entre los retailers y los productores/importadores.

Para el caso de los productos del mar congelados, la logística es completamente distinta. En este caso los grandes mercados mayoristas no juegan un rol tan importante. Los supermercados compran directamente a una red de distribuidores más pequeños y en muchos casos mantienen stock de los productos. Existe una red privada en Italia, compuesta por unos 150 centros de frío, distribuidos en todo el país, que se encarga de la distribución de estos productos.

Los canales de comercialización de pescado y de los mariscos del productor al consumidor son muy extensos. El producto nacional se distribuye a través de mercados mayoristas, directamente a

3.2.2.2.E1 PI 01 200908018 56 de 139 compradores en los puertos de desembarque y en parte a restaurantes, situados en las cercanías. Se considera que alrededor del 50% de la pesca nacional es vendida directamente por el pescador y por lo tanto no pasa por los mercados mayoristas.

En el caso de los productos de importación, los importadores juegan un rol importante en la decisión de qué y dónde importar. Los grandes importadores venden directamente a la Gran Distribución Organizada (G.D.O.), a los mayoristas y al segmento Ho.Re.Ca. (Hoteles, Restaurantes y Catering) cubriendo todo el territorio nacional, mientras que los medianos y pequeños, solamente en un área específica, cerca de sus bases operativas. Es importante destacar también, que algunos importadores actúan como procesadores, debido a que los clientes se esperan una preparación básica del producto (como porciones o que sea limpio), mientras que algunos grandes transformadores (principalmente ahumadores y conserveros) importan directamente producto congelado.

En Italia existen 8 grandes mercados mayoristas del pescado que

reúnen más de 1.000 empresas, de las cuales aproximadamente 100 pueden considerarse importadoras y cerca de 20 tienen participación en buques que operan en los principales países pesqueros. De estos 8 mercados, los 4 principales son: Milán, Roma, Venecia y Turín. El mercado mayorista de Milán es el más importante de Italia llegando a abastecer un área que cubre por el sur hasta Florencia y a Suiza por el norte. (Fuente: Ismea)

El sector Ho.Re.Ca, generalmente se abastece de pescado y marisco diariamente en los mercados mayoristas locales, sobre todo en las grandes ciudades. Los agentes son un elemento muy activo en el mercado italiano y proveen a sus clientes (principalmente mayoristas, industria transformadora e importadores) con una amplia variedad de productos del mar.

Solamente las grandes cadenas de supermercados, que cuentan con una central de compra y distribución, importan directamente grandes cantidades de productos del mar congelados. Las pequeñas y

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medianas cadenas de supermercados se abastecen de los

importadores y mayoristas. Los productos del mar son generalmente recibidos por parte de los supermercados en envases listos para consumir.

En Italia, la distribución moderna (súper e hiper mercados) está adquiriendo cada día más importancia en la distribución de productos del mar, sobre todo en el norte del país, donde existe una mayor concentración de las grandes cadenas de supermercados, tanto nacionales como internacionales. Lo anterior va en desmedro de los pequeños comerciantes y pescaderías, aún cuando estos últimos mantienen una significativa presencia, sobretodo en las ciudades pequeñas, donde proveen un servicio personalizado y de alta calidad, y donde no existe la competencia de los grandes supermercados.

No obstante lo anterior, la participación de los súper e hipermercados trae consigo un mejor manejo de la mercadería, que se traduce en costos menores y precios más bajos para el consumidor final.