67 Mapa de ruta
Establecer un camino equiparando las necesidades y estrategias así como los objetivos de la empresa y sus departamentos que necesita proyectar en un CRM, puede ayudar como un buen comienzo en el balance con todos los integrantes de este proceso al cambio. En un proyecto cada sección tendrá sentido y cada acercamiento más sentido con la suma de sus funciones por sí solo. Estos progresos juntos completan y desarrollan un crecimiento que se acerca a aumentar no solo la estructura de un CRM si no el éxito de está en su posicionamiento, ya que una vez que se corra en cada uno de los empleados internos de la empresa cada uno de estos pasos simples se podrá coordinar múltiples fases coordinadas al objetivo en sí.
Bloque Visión
El empleo de este bloque está dirigido a encontrar una visión que encaje con el perfil y cultura que tenga sentido con las acciones y la marca de la empresa hacia sus propósitos. Dentro del concepto de la visión de la empresa Cargo Logistics Solutions, está guiada hacia el cliente como parte del proceso, además en su concepto pretende buscar herramientas que mejoren su razón de ser del negocio hacia el lado tecnológico.
Misión
Ofrecer un servicio integral en procesos logísticos para satisfacer las necesidades y demandas de nuestros clientes, proporcionándoles asesoría permanente y personalizada en Comercio Exterior.
Visión
Ser innovadores en soluciones logísticas eficaces y eficientes, utilizando herramientas tecnológicas que optimicen tiempo y recursos, que a su vez otorguen ventajas competitivas y de calidad, frente a las necesidades cambiantes.
Tabla 5.1 Perspectiva clientes Visión-Misión
Perspectiva centrada en el cliente
Rango Visión % Misión %
Altamente 29 25% 21 18%
Centrada 30 26% 46 40%
Medianamente 46 36% 39 31%
Deficientemente 5 2% 4 2%
Nada 4 1% 4 1% Fuente: Investigación de mercado
Elaborado: El Autor
La perspectiva del mercado en que los clientes ven tanto a la visión como a la misión de la empresa, en primera instancia fue informativa dado que todo el portafolio no tenía el conocimiento de la visión y la misión, luego una vez evaluado el resultado fue para la
68 visión25% alto, 26% centrado, 36% medianamente y 2% y 1% deficiente. Para la Misión fue de 40% centrado en el cliente, 31% medianamente centrado, 18 % altamente centrado, 2 % deficiente y 1% no centrado en absoluto en el cliente.
El personal tanto operativo, comercial, ejecutivo, funciona y gerencial respondieron de diferente forma en base a su interacción, así a continuación:
Tabla 5.2 Perspectiva personal Visión-Misión
Perspectiva centrada en el cliente Rango Visión % Misión %
Altamente 10 43% 5 22%
Centrada 4 17% 2 9%
medianamente 5 22% 3 13%
Deficientemente 3 13% 12 52%
Nada 1 4% 1 4% Fuente: Investigación de mercado
Elaborado: El Autor
El total de trabajadores internos y externos constantes de la empresa da un total de 23 los cuales respondieron su perspectiva en cuanto el concepto visión con 43% altamente centrado, 17% centrado, 22% medianamente y 13% deficientemente. La misión tuvo un 22% de perspectiva alta, 9% centrado, 13% medianamente, y un 52% deficientemente centrado dejando un 4 % nada centrado.
Estrategia
La evaluación toma como perspectiva la experiencia que el cliente ha tenido en el uso de servicio y como se sintió desde este punto de vista propuesto una vez terminado de utilizar, así como el personal en su continuo trabajo diario de los servicios que brindan por tal razón si el resultado no se encuentra cerca del concepto que la empresa quiere proyectar se debe realizar una retroalimentación para poder implantar este concepto en el corazón tanto de los clientes como del personal de la empresa.
Finalmente podremos decir que el nivel de comprensión y captación por parte de los clientes no está muy apegada a la estrategia así como del persona al cumplimiento de la misma. Este factor se debe reflejar en los objetivos reformulando o retroalimentándose de este concepto para recordar con más frecuencia tanto a los clientes como al personal el nivel de factores que conforman la estructura o cuerpo vital de la empresa. La empresa debe escuchar y construir mediante el dialogo el perfil de lo que ellos quieren que sea la empresa aplicando esto al CRM.
Bloque estrategias
El aspecto e-marketing debe tener determinado qué aspecto y meta quieren cumplir para poder aplicar al CRM de tal manera que se pueda implementar las estrategias en el sistema
69 de relación con el cliente. Las metas de este bloque estratégico se trata de la lealtad del cliente y su capacidad de compra; ahora bien como vimos anteriormente el nivel de lealtad del cliente en la empresa aumentaba gradualmente a medida que se genera un tercer servicio o valor agregado, en este caso al agregar el servicio 3, y su interés se mantiene cuando los servicios básicos y normales se establecían, para referencia ver Tabla 4.8 Lealtad del cliente, y, Tabla 4.9 Lealtad del cliente Servicio 3.
Cuando un cliente tiene una relación con una marca establece una serie de comportamiento que afecta al servicio y por tanto la empresa con su comportamiento, esta pirámide sirve para una retroalimentación del servicio no solo para realizar cambios internos si no en el mismo servicio, así a continuación:
Ilustración 5.1 Nivel de intensidad de relación con el cliente
Fuente: (Duncan, 2002) Elaborado: El Autor
Promoción: El cliente comenta el servicio de la empresa a los demás Comunidad: Se comunica entre personas de la misma razón social. Conectado: Comunicado con la compañía en las compras.
Identidad: Muestra la marca o sello de la empresa orgulloso Consiente: Está en la lista de las posibilidades dentro de su rango.
Promoción
Comunidad
Conectado
Identidad
Consiente
70 5.3.1 Perspectivas
5.3.1.1 Cliente - estrategia
Como hemos visto anteriormente el nivel de la relación con el servicio es importante para establecer parámetros de medida, que se separan en dos importantes puntos de vista, así a continuación:
Tabla 5.3Tabla perspectiva cliente-estrategia
Perspectiva Clientes Nivel
Promoción % Comunidad % Conectado % Identidad % Conciencia % Factores Operativo Promoción de ventas 0% 0% 0% 4 4% 110 96% Ofertas de compras 0% 0% 0% 0% 114 100% Ventas continuas 0% 0% 34 30% 76 67% 4 4% Servicios nuevos 0% 0% 0% 0% 114 100% cliente Servicio personalizado 0% 18 16% 54 47% 32 28% 10 9% Información según necesidades 15 13% 34 30% 65 57% 0% 0% procesos internos Multicanales 0% 0% 0% 0% 0%
Fuente: Investigación de mercado Elaborado: El Autor
71 Como podemos ver en la tabla anterior según los resultados en base al análisis; este sistema de calificación es la captación de la relación que tiene el cliente según su perspectiva del servicio brindado por la empresa, teniendo como variables factores particulares ubicando a cada cliente.
Dentro de este rango, esto es importante dado que así se puede verificar y desarrollar mejoras en el nivel donde el cliente se siente menos favorecido, con la finalidad de que este suba a un nivel óptimo que sería la culminación de su relación con la empresa al recomendar el servicio de la empresa.
Es así como dentro del campo operativo que involucra ofertas ventas y servicios la empresa tuvo un resultado, así: nivel identidad 4% de los clientes, y nivel conciencia 96%; ofertas de compras recibió un 100% de los clientes nivel conciencia, esto quiere decir que el 100% de los clientes saben que la empresa podría dar ofertas de los productos o servicios pero no lo perciben como tales; en ventas continuas 30% Conectados, 67% Identidad y 4% Identidad; servicios nuevos 100% Conciencia. En el campo clientes donde se establece las relaciones con el usuario a través de servicios más personalizados obtuvo, servicios personalizado 28% identidad, 47% conectado, y 16% de clientes nivel comunidad; información según necesidad 13% promoción, 30% comunidad, 57% conectado. Finalmente en el campo de procesos internos los cuales pueden estar a la vista de los clientes como el estado de los procesos de los documentos online tuvo un porcentaje nulo esto es debido principalmente a que incluso los clientes no tenían noción de que existe página web.
5.3.1.2 Personal - estrategia
La relación con que los servicios de la empresa son captados no solo se mide en el cliente, si no también dentro del personal interno de la empresa, para poder verificar el enfoque que tiene el personal en cuanto a los servicios prestados, su nivel de proactividad con respecto a los servicios, captación de ideas, sugerencias y comportamiento organización que eventualmente se tendrá que cambiar o mejorar para implantar un social CRM.
Es importante mencionar que el rango de calificación que el personal tenga como perspectiva del servicio de la empresa está sujeta a variables como antigüedad de trabajo, experiencia directa, nivel jerárquico y responsabilidad de funciones, ya que nunca va a ser igual la perspectiva de un gerente General al de la perspectiva de la secretaria de la empresa o el personal de limpieza. Por esta razón se utilizó como universo solo al personal interno operativo que se encuentra directamente relacionado con los procesos de la empresa incluido al gerente General.
72 Tabla 5.4Tabla perspectiva personal-estrategia
Factores Personal
Promoción % Comunidad % Conectado % Identidad % Conciencia % Operativo
Aumentar tamaño de pedidos
1 1% 1 1% 1 1% 3 3% 17 15%
Construir una lealtad del cliente 2 2% 1 1% 2 2% 18 16% 0% Ventas continuas 0% 0% 5 4% 15 13% 3 3% Expandir cartera 0% 0% 1 1% 1 1% 21 18% Cliente servicio personalizado 10 9% 8 7% 1 1% 2 2% 2 2% información según necesidades 13 11% 4 4% 2 2% 2 2% 2 2% Procesos internos multicanales 0% 0% 12 11% 6 5% 5 4% Fuente: Investigación de mercado
Elaborado: El Autor
Los resultados en base al estudio de mercado, demuestran que el personal interno de la empresa tiene un enfoque en cuanto a los servicios que brinda la empresa, así a continuación: en el campo operativo, aumento de tamaño de pedido 1% Promoción, 1% comunidad, 1% conectado, 3% identidad, 15% conciencia; construir una lealtad con el cliente 2% promoción, 1% comunidad, 2% conectado, 16% identidad y nula en nivel conciencia; ventas continuas solo muestra como resultado 4% conectado, 13% identidad y 3% conciencia; expandir cartera 1% conectado, 1% identidad,18% conciencia. En el campo clientes, servicio personalizado 9% nivel promoción, 7% comunidad, 1% conectado, 2% identidad y 2% conciencia; información según necesidad 11% promoción, 4 % comunidad, 2% conectado, 2% identidad y 2% conciencia. En cuanto a procesos internos y su diversificación en los canales de información se obtuvo una perspectiva según el personal de 11% nivel conectado, 5% identidad, y 4% conciencia.
73 5.3.2 Estrategia
La relación de la empresa parte en este punto, considerando como prioridad crear con el cliente una experiencia que transcienda el servicio común mediante la entrega de una propuesta de valor al cliente, siendo aquí como vimos en capítulos anteriores donde se establece la propuesta de implantar en la plataforma la inclusión del servicio 3 (Tabla 4.1 Servicios Adicionales) para que pueda ser un servicio integral logístico de la empresa. Entonces para esto se especifica como estrategia, los procesos a reforzar en el análisis de las encuestas de percepción de los clientes y su importancia para la construcción de un CRM, así a continuación:
Tabla 5.5 Bloque estrategia futura
Percepción Importancia estrategia Operativo
Promoción de ventas Baja Alta Social CRM Ofertas de compras Baja Alta Social
CRM Ventas continuas Baja Medio-alto Social
CRM Servicios nuevos Baja Alta Social
CRM,
Cliente
Servicio personalizado Medio Alta Social CRM Información según
necesidades
Bajo-Alto Alta Social CRM
Procesos internos
Multicanales Bajo-Alto Alta E-business
Fuente: Investigación de mercado Elaborado: El Autor
Una vez que se identificó los objetivos y la calificación que estos tienen en cuanto a la perspectiva del cliente, se procede a ponderar su importancia dentro de la gestión de la relación con el cliente. Se puede registrar todos estos procesos como altos sin embargo la jerarquía de su ponderación esta en base a el nivel de intensidad al cual se quiere llegar como objetivo meta, como vimos en la pirámide anterior, y la interacción real en la que este proceso originalmente me da como resultado; cambiando a una estrategia donde se usara estas carencias y deficiencia para ofrecer la respuesta en el social CRM ofreciendo una servicio o idea en un brochure flash de carácter online para que los usuarios lo tengan en consideración
74 forzando a emprender el famoso movimiento de cambio de bocas. Cada usuario hablara entre si utilizando referencias, mostrando espacios donde puedan calificar su experiencia en el social media; este detalle se empleara para verificar la mejora como una acción correctiva para desarrollarse ante la competencia.
Bloque CEM
Según (Gartner Group, 2013), establece que este bloque juega un papel importante cuando la experiencia es interdinámica con el cliente formando una percepción única de la empresa, formando un valor agregado que comprometa su lealtad. Lo que los clientes experimentan cuando acuden a la consolidadora es la candidez de personal, un buen trabajo y el seguimiento que obtiene normalmente a el proceso, ciertamente cuestiones e indicadores socioemocionales que nuca pueden subestimarse, no obstante como vimos anteriormente la implementación del servicio 3 tiene una razón mayor que implica no solo vacíos por llenarse.
Estrategia
Es aquí que después de haber hecho un análisis de la competencia se verifico que la mayoría de consolidadoras tienen los servicios 1 y 2, así a continuación:
Tabla 5.6 Servicio 1 y 2
Servicio 1 Servicio País Exportador
Pick up/recogida Embalaje
Despacho de Aduana Manejo
Delivery/entrega
Servicio 2 Transporte Internacional
Aéreo Marítimo
Fuente: Investigación de mercado Elaborado: El Autor
Esto indica los servicios habituales que una consolidadora está en la capacidad de ofrecer, y los cuales gran mayoría de las consolidadoras de peso brindan a sus usuarios. Mas allá tenemos lo que convertirá en un ancla de competencia para distribuir en el social CRM, como punto de enfoque, así a continuación:
75 Tabla 5.7 Servicio Integral de procesos logísticos
Servicio 1 Servicio País Exportador
Pick up/recogida Embalaje
Despacho de Aduana Manejo
Delivery/entrega
Servicio 2 Transporte Internacional
Aéreo Marítimo
Courier +
Servicio 3 Servicio país Importador +
Custodia Armada
Despacho de Aduana + Póliza seguro transporte + Custodia Armada + Transporte Local + Licencias y autorizaciones + Fuente: Cargo Logistics Solutions
Elaborado: El Autor
Aquí podemos ver la adición del servicio que complementara una parte del valor agregado para el cliente, definiendo nuevas métricas y aplicándolas a las tecnologías que lo respaldan principalmente para aumentar el volumen de ventas y captar mayor número de clientes utilizando tres características dentro del sistema social CRM.
Referencias boca-boca
Retroalimentación online positiva
Compromiso profundo de los clientes en los diferentes canales a utilizar. Bloque colaboración organizacional
Los cambios que se hacen solo en la superficie a menudo traen problemas de fondo, de igual forma los cambios de fondo que no se pueden extender a la superficie no dan resultado. Esta regla se aplica al cambio estructural dentro de las empresas y su cambio cultural, esto indica que el cambio es para todo el personal y agentes que estén involucrados con el proceso que se desea modificar siendo un programa el CRM tradición, implica un estudio profundo de como intervienen y cuando los diferentes departamentos dentro de la empresa. Dicho de otra manera la mayoría de los programas envuelven componentes tecnológicos que ayudan al trabajo de cada departamento, esto claro está dependiendo de la complejidad del CRM de la empresa; como la consolidadora requiere de un CRM que ayude en la asistencia de los
76 procesos sociales e incluso integra otros procesos básicos de comunicación con el cliente y el personal interno de la empresa, no incluye la posibilidad en este modelo la inclusión de los procesos de fábrica ni integra complicados sistemas B2C (business to costumer), dada la naturaleza del negocio de la empresa. Es primordial señalar que ilustrando los procesos a señalar en el sistema adicionando los objetivos a mejorar versus las debilidades, el compromiso de la empresa debe ser verdadero y completo, del personal con todos los clientes presentes y futuros.
Estrategia
En un análisis de investigación del mercado anterior, se establecieron los principales sectores de la social media que los clientes de la empresa más utilizaban (Tabla 4.11 Canales de atención del Cliente), más allá de la habilidades de la empresa para establecer su perfil social a los clientes, la empresa debe entender que los clientes una vez que se comprometen con el proceso ya sea Facebook, twitter o Instagram, etc., implicara una no vuelta atrás teniendo por obligación seguir el proceso ya que si este se retira perderá atención de clientes y potenciales clientes. Por esta razón la estrategia aplicada al compromiso de la organización a establecer vínculos con los clientes y dentro del entorno es importante, para estos se requiere de una educación constante motivando a los encargados de entablar esa experiencia con la empresa tal vez no comprendiendo el porqué del compromiso del cliente pero si fomentando el mismo, sin olvidar que la elección de compromiso del cliente es selectiva y debe ser empujada por el motor informativo de la base de datos de la empresa, así a continuación:
Tabla 5.8 Fortalezas y debilidades etnográficas
Correo Teléfono Personal Online Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena
Cantidad de datos que se obtiene
Buena Razonable Excelente Buena
Control de la
influencia
Excelente Razonable Deficiente Razonable
Control de la muestra
Razonable Excelente Buena Excelente
Rapidez en la
obtención de datos
Deficiente Excelente Buena Excelente
Tasa de respuesta
Deficiente Deficiente Buena Buena
Costo Buena Razonable Deficiente Excelente Fuente: (Donald & I, 2010)
77 La investigación etnográfica en los diferentes canales da como resultado el mismo o un mejor resultado de acuerdo al camino que se escoja, pero la constante universal que se encuentra es el costo de estos medios. En la investigación actual en capítulos anteriores se investigó el microentorno y macroentorno de la empresa, pues bien estos indicadores ayudan a establecer los gustos y adecuada información que se puede manejar con los clientes, en la misma línea de concepto se debe agregar que el costo de aplicarlos al social CRM es nulo ya que la estrategia que se maneja es por la adquisición o captación de cliente mediante la atracción del gusto o preferencia hacia la página web.
Bloque procesos
El bloque u objeto de este concepto es analizar las actividades de la empresa, organizar un mapa de procesos de todos los departamentos al cual apegarse y que tenga valor de contenido actualizado para poder adaptar el sistema a la experiencia del sistema, aplicado todo este conjunto de procesos al servicio del cliente. Pero existe una prerrogativa en este punto, como dijimos anteriormente si bien el estudio es para una propuesta de un CRM tradicional, se estaría realizando una estructura compleja si se quiere realizar estas acciones de los procesos en un sistema cerrado y autónomo que no dependa de las acciones de organismo terceros; y si estos procesos por terceros se llegaran a incluir, se aplicaría la unión de comunicación en red interdependiente, aun así cada uno de las tareas que involucren acciones, correcciones, documentos por verificar y procesos aislados presentarían dentro del sistema como estado de respuesta en espera de esta tarea.
Su cumplimiento o no por el responsable de la tarea, tendría que ver mucho con el proceso normal de la meta u objeto de todo el proceso, el ciclo del proceso completo tardaría horas, días incluso si se queda atorado en alguna tarea del ciclo, esto se da parcialmente en procesos macro de empresas dueñas de todo la distribución del ciclo del servicio o producto que está ofreciendo.
La empresa foco de estudio para la propuesta del CRM social tiene como socios, proveedores una gran cantidad de personal, aun así el proceso macro de la empresa el cual funciona con la intervención de organismos terceros asumiendo responsabilidades individuales para la sumatoria del mismo, de los cuales se debe depender para el cumplimiento del proceso total es considerado el mapa vital de la empresa y del cual se ofrece un servicio integral es así, a continuación:
78 Ilustración 5.2 Proceso integral logístico
Fuente: Cargo Logistics Solutions Elaborado: El Autor
Arriba podemos ver el macro proceso de los servicios de la empresa, que viene a ser la experiencia por la cual la mercancía se desarrolla para llegar a su punto de destino. Es común