UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
ÁREA ADMINISTRATIVA
TÍTULO DE MAGÍSTER EN GESTIÓN EMPRESARIAL
Propuesta de diseño de una Plataforma Web de promoción comercial para
la empresa Cargo Logistics Solutions, Ecuador, 2014
–
2015
TRABAJO DE TITULACIÓN
Autor: Monge Alvear, Mauricio Roberto
Director: Balladares Arreaga, Gonzalo Lenin, Mgs
CENTRO UNIVERSITARIO QUITO
Esta versión digital, ha sido acreditada bajo la licencia Creative Commons 4.0, CC BY-NY-SA: Reconocimiento-No comercial-Compartir igual; la cual permite copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra, mientras se reconozca la autoría original, no se utilice con fines comerciales y se permiten obras derivadas, siempre que mantenga la misma licencia al
ser divulgada. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.es
ii
APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Magister
Gonzalo Lenin Balladares Arreaga. DOCENTE DE LA TITULACIÓN
De mi consideración:
El presente trabajo de titulación, denominado: Propuesta de diseño de una Plataforma Web de promoción comercial para la empresa Cargo Logistics Solutions, Ecuador, 2014 – 2015 realizado por Monge Alvear Mauricio Roberto, ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.
Loja, Junio de 2015
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
“Yo, Monge Alvear Mauricio Roberto, declaro ser autor del presente trabajo de titulación: Propuesta de diseño de una Plataforma Web de promoción comercial para la empresa Cargo Logistics Solutions, Ecuador, 2014 – 2015, de la Titulación de Magíster en Gestión Empresarial, siendo Gonzalo Lenin Balladares Arreaga director del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales.
Además certifico que las ideas, concepto, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice:
“Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado que se realicen a través, o con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) dela Universidad”
f ... Monge Alvear Mauricio Roberto
iv DEDICATORIA
The woods are lovely. Dark and deep.
But I have promises to keep And miles to go before I sleep. And miles to go before I sleep.
v
AGRADECIMIENTO
vi
INDICE GENERAL
1.
1. CAPÍTULO I Fundamento Teórico ... 4
El problema de la investigación ... 5
1.1.1 Tema ... 5
1.1.2 Planteamiento del Problema. ... 5
1.1.3 Formulación del problema ... 6
Objetivos ... 7
1.2.1 General ... 7
1.2.2 Específicos ... 7
Hipótesis ... 7
Justificación e importancia ... 7
Diseño e instrumentos de la investigación ... 8
2. CAPITULO II Marco teórico ... 9
Antecedentes de la empresa ... 10
2.1.1 Descripción ... 10
2.1.2 Razón social ... 10
2.1.3 Misión ... 10
2.1.4 Visión ... 10
2.1.5 Objetivos Institucionales ... 10
2.1.6 Valores ... 11
2.1.7 Estructura organizacional ... 11
Customer Relationship Management (CRM) ... 12
2.2.1 Historia... 12
2.2.2 CRM Definición ... 13
2.2.3 Estructura de un CRM ... 15
2.2.4 Proceso del CRM ... 16
2.2.5 Objetivos de un CRM ... 17
2.2.6 Importancia en la implementación de un CRM ... 17
Marketing ... 18
2.3.1 Marketing digital ... 18
2.3.2 Marketing relacional ... 18
vii
Fidelidad del cliente ... 19
2.4.1 Vinculación del cliente y rentabilidad ... 19
2.4.2 Retención del cliente ... 20
2.4.3 Gestión de las relaciones con el cliente ... 20
La TIC aplicada al marketing. ... 21
2.5.1 Base de datos ... 22
3. CAPÍTULO III.- Análisis de la situación actual ... 23
Situación actual del manejo de la relación con los clientes ... 24
3.1.1 Dimensionamiento del mercado ... 24
3.1.2 Midiendo la satisfacción del consumidor ... 24
Entorno ... 26
3.2.1 Microentorno ... 26
3.2.2 Macroentorno ... 29
4. CAPÍTULO IV.- Plan operativo para el CRM ... 38
La propuesta de valor ... 39
Modelos CRM ... 39
4.2.1 Critical Success Factors of CRM Technological Initiatives ... 40
4.2.2 Modelo IDIC ... 41
4.2.3 Modelo 8 Bloques CRM ... 41
Elección del modelo a proponer ... 43
Metodología de la investigación ... 43
4.4.1 Muestra ... 43
4.4.2 Encuesta ... 43
4.4.3 Fuentes secundarias ... 49
Recolección de la Información ... 49
Aplicación de encuestas ... 50
Análisis y resultados ... 58
4.3.1 Satisfacción del cliente ... 58
4.3.2 Valor de vida del cliente (CLV) ... 59
4.3.3 Lealtad del cliente ... 60
Arquitectura del CRM ... 61
4.4.1 Estructura ... 61
4.4.2 Social CRM ... 62
viii
Canales de atención ... 64
Business Intelligence ... 65
Servicios online ... 65
5. CAPÍTULO V.- Propuesta de implementación de la estrategia CRM a través de un indicador de calidad ... 66
Mapa de ruta ... 67
Bloque Visión ... 67
Bloque estrategias ... 68
5.3.1 Perspectivas ... 70
5.3.2 Estrategia... 73
Bloque CEM ... 74
Bloque colaboración organizacional... 75
Bloque procesos ... 77
Bloque información ... 79
Bloque tecnológico ... 80
Presupuesto ... 81
6. CAPÍTULO VI.- Conclusiones y recomendaciones ... 84
Conclusiones ... 85
Recomendaciones ... 86
7. BIBLIOGRAFÍA ... 87
ix
INDICE DE TABLAS
Tabla 2.1 Servicios de la empresa ... 12
Tabla 2.2 Marketing Digital ... 18
Tabla 2.3 Captar Clientes ... 20
Tabla 3.1 Proveedores ... 27
Tabla 3.2 Competidores según servicio otorgado ... 27
Tabla 3.3 Competencia sectorial ... 28
Tabla 3.5 Proyección de población por años en Ecuador ... 30
Tabla 3.6 Total población 2014 por grupos de edad ... 31
Tabla 3.7 Genero ... 32
Tabla 3.8 Nivel Académico ... 32
Tabla 3.9 Balanza comercial 2013 ... 34
Tabla 4.1 Servicios Adicionales ... 39
Tabla 4.2 Encuesta ... 44
Tabla 4.3 Satisfacción del cliente actual ... 58
Tabla 4.4 Ciclo de compra ... 59
Tabla 4.5 Numero de ciclo de compra por cliente ... 59
Tabla 4.6 Valor por cliente ... 60
Tabla 4.7 Valor de vida del cliente (CLV) ... 60
Tabla 4.8 Lealtad del cliente ... 61
Tabla 4.9 Lealtad del cliente Servicio 3 ... 61
Tabla 4.10 Beneficios social CRM ... 63
Tabla 4.11 Canales de atención del Cliente ... 65
Tabla 5.1 Perspectiva clientes Visión-Misión ... 67
Tabla 5.2 Perspectiva personal Visión-Misión ... 68
Tabla 5.3Tabla perspectiva cliente-estrategia ... 70
Tabla 5.4Tabla perspectiva personal-estrategia... 72
Tabla 5.5 Bloque estrategia futura ... 73
Tabla 5.6 Servicio 1 y 2 ... 74
Tabla 5.7 Servicio Integral de procesos logísticos ... 75
Tabla 5.8 Fortalezas y debilidades etnográficas ... 76
x
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 2.1 Estructura organizacional de Cargo Solutions Ecuador ... 11
Ilustración 3.1 Matriz de desarrollo de estrategia ... 25
Ilustración 4.1Modelo CRM Lin&Corteau ... 40
Ilustración 4.2 Modelo 8 Bloques ... 42
Ilustración 4.3 Pregunta N°1 de Encuesta ... 50
Ilustración 4.4 Pregunta N° 2 de Encuesta ... 51
Ilustración 4.5 Pregunta N°3 de Encuesta ... 52
Ilustración 4.6 Pregunta N°4 de Encuesta ... 52
Ilustración 4.7 Pregunta N°5 de Encuesta ... 53
Ilustración 4.8 Pregunta N°6 de Encuesta ... 53
Ilustración 4.9 Pregunta N°8 de Encuesta ... 54
Ilustración 4.10 Pregunta N°9 de Encuesta ... 55
Ilustración 4.11 Pregunta N°10 de Encuesta ... 55
Ilustración 4.12 Pregunta N°11 de Encuesta ... 56
Ilustración 4.13 Pregunta N°12 de Encuesta ... 56
Ilustración 4.14 Pregunta N°13 de Encuesta ... 57
Ilustración 4.15 Pregunta N°14 de Encuesta ... 57
Ilustración 4.16 CRM social ... 63
Ilustración 5.1 Nivel de intensidad de relación con el cliente ... 69
Ilustración 5.2 Proceso integral logístico ... 78
Ilustración 5.3 Proceso captación ... 79
xi
INDICE DE ANEXOS
Anexo 8.1 Consolidadoras competidoras
1 RESUMEN
Cargo Logistics Solutions es una Agencia de carga que comenzó sus operaciones en el año 2004, la cual en base a las demandas actuales necesita una propuesta eficiente para poder ser competitivo en el mercado.
El desarrollo de un CRM y sus beneficios en función de la empresa, es el principal propósito de este estudio, aplicados a la relación con el cliente y el manejo de la información que se obtiene de los mismos.
El objetivo general es mejorar la competitividad de la empresa gestionando todos los procesos de comunicación directa e indirectamente con el cliente, enfocado en mantener la fidelización del cliente, de tal manera que se pueda obtener márgenes de utilidad óptimos y reducción de costos como recursos obsoletos integrando el modelo CRM social como estrategia de negocios para la empresa Cargo Logistics Solutions Ecuador.
2 ABSTRACT
Cargo Logistics Solutions is a freight forwarder, it began operations in 2004, which based on current demands efficient proposal needs to be competitive in the market.
The development of a CRM and benefits depending on the company, is the main purpose of this study, applied to customer relationship management and the information obtained from them.
The main objective is to improve the competitiveness of the company managing all processes of direct and indirect communication with the customer, focused on maintaining customer loyalty, so as to obtain optimum profit margins and cost reduction by integrating resources as obsolete CRM social model as a business strategy for the company Cargo Logistics Solutions Ecuador.
3 INTRODUCCIÓN
5 El problema de la investigación
1.1.1 Tema
“Propuesta de diseño de una Plataforma Web de promoción comercial para la empresa Cargo Logistics Solutions, Ecuador, 2014 –2015”.
1.1.2 Planteamiento del Problema.
La innovación de los sistemas de tecnología avanza, trasformando las actividades ordinarias en procesos que se pueden sistematizar mediante la tecnología actual a niveles empresariales que involucren incrementar oportunidades de aplicación ya sea en productos o servicios, estos nuevos procesos son dinámicas conjuntas que interactúan con el empresario. Estas nuevas oportunidades abastecen de ideas para marcar tendencias de mercado indiscutible que fomentan la competencia de innovación tecnológica y cambios en la organización de manera continua orientados al cliente, consumidor o usuario (Schumpeter, 2013).
Las redes sociales y opciones de comunicación se han establecido para facilitar la comunicación con el cliente así como minimizar el nivel de incertidumbre que existe en cada transacción comercial y reducir al mínimo la poca información que el usuario tiene acerca del servicio otorgado, esta herramienta es útil cuando se trata de mercados existentes donde es difícil prestar un servicio, dada su posición geográfica, cultural o dificultad de transmisión de servicio, por esta razón la adaptación comercial a un servicio online que pueda ayudar a acortar esta comunicación es primordial.
6 especificando su estructura interna de tal manera que se pueda promocionar a un mercado nunca antes contemplado.
El target del mercado total que se desea, es proporcional al cambio de la organización y su amplia gama de como poder proyectar estos productos y servicios, para generar mejores resultados, ya que estos resultados a menudo están arraigados a la innovación continua y su continua visibilidad dentro de una plataforma de acceso que manifieste sus posibles propuestas, y oportunidades a descubrir de forma esquemática, situando la tecnología de información como alianza para apoyar el crecimiento productivo junto a soluciones pioneras que nos aseguran la gestión eficiente de la información que se genera en una empresa.
1.1.3 Formulación del problema
El modelo de negocios que actualmente la empresa en estudio aplica, está basado totalmente sin el uso de la TIC (Tecnologías de la información y la comunicación), así como también sin ninguna ayuda de procesos tecnológicos o marketing empresarial que publique sus servicios o productos en la captación de nuevos clientes. EL problema que se espera enfrentar es utilizar el modelo social CRM como estrategia de intervención con los clientes para mantener los clientes actuales, incrementar ventas y captar nuevos clientes.
Los avances tecnológicos acoplados cada vez mejor en interacciones dinámicas con los usuarios han generado nuevas expectativas no solo de parte de las empresas si no de su población de consumo, generando márgenes de utilidad, alcance directo y una más amplia cobertura con los integrantes de cada uno de los lados del mercado, por tal razón con esta información obtenida se piensa atacar el problema de la cultura organizacional de la empresa, su cultura tecnológica y política de desarrollo que encuentre conectividad con los procesos internos para adaptarlos a un cambio continuo de nuevos paradigmas de negocios, utilizando la información obtenida por medio de este estudio para poder establecer parámetros y criterios de uso para el personal interno de tal manera que este pueda obtener comportamientos y patrones para adaptarnos a la curva de comportamiento del mercado al que se dirija el producto o servicio.
7 Objetivos
1.2.1 General
Mejorar la competitividad de la empresa gestionando todos los procesos de comunicación directa e indirectamente con el cliente, enfocado en mantener la fidelización del cliente, de tal manera que se pueda obtener márgenes de utilidad óptimos y reducción de costos como recursos obsoletos integrando el modelo CRM social como estrategia de negocios para la empresa Cargo Logistics Solutions Ecuador.
1.2.2 Específicos
Diseñar una propuesta de valor de CRM a partir del análisis macro y micro de la empresa.
Describir un sitio CRM (customer relationship management) interdinámico con el usuario.
Analizar el alcance de las proyecciones del modelo de negocio con los clientes. Hipótesis
El diseño de la propuesta de un CRM como estrategia de negocio aumentara la fidelización de los clientes y la capacidad de oferta a los diferentes mercados existentes.
Justificación e importancia
8 entre los objetivos estratégicos de la misma y la información necesaria para soportar dichos grandes objetivos (Becerra Rodríguez, 2013).
Contar con un módulo de comunicación directa con el cliente en su portal web utilizando la arquitectura Tecnológica E-commerce permitirá que a los clientes se pueda suministrárseles un rango de servicios seguros de información, marketing, procesamiento de transacciones, catálogos interactivos, generación de informes e indicadores, que permitan detectar y controlar con un sistema manual.
La era globalizada exige que se solucione el problema de falta de comunicación entre las diferentes instancias con nuevas dinámicas, utilizando medios informáticos como el correo electrónico, multimedia, acceso directo a bases de datos y redes nacionales e internacionales. (UCLM, 2013)
Diseño e instrumentos de la investigación
El método de investigación que se utilizara será exploratoria, este estudio será capaz de proporcionarnos de forma cualitativa el enfoque que tiene la empresa con el cliente se recopilará información de fuentes secundarias como: libros, tesis realizadas, etc.
Una vez que podamos tener en claro el dimensionamiento y situación actual podremos utilizar la investigación descriptiva, la cual nos ayudara a medir cuantitativamente las necesidades del cliente, para esto se recopilara datos reales para poder establecer una base de datos mediante encuestas a los clientes actuales.
10 Antecedentes de la empresa
2.1.1 Descripción
Una empresa que empezó sus actividades desde su constitución en el año 2001 y que con el tiempo ha logrado establecerse en la nación del Ecuador como una de las principales consolidadoras ofreciendo servicios múltiples como como: agentes para la carga, transportistas contractuales y operadores de transporte multimodal (OTM). Preparación y tramitación de la documentación; transporte de recolección; almacenaje intermedio; asesoramiento sobre fletes, tarifas y embalajes, y trámites bancarios y aduaneros. Subcontratación de los servicios de los despachantes de aduana cuando lo necesitan, así como equipos de transportes propios o contratados. Asesoramiento sobre la combinación adecuada de transporte y sobre rutas, puertos y aeropuertos, consolidación y desconsolidación de contenedores.
2.1.2 Razón social
Cargo Logistics Solutions es una agencia internacional líder en logística, especializada en el manejo y transporte de carga en el área de importaciones y exportaciones, brindándoles una administración ágil y dinámica desde cualquier lugar del mundo hasta su destino ulterior, con un servicio personalizado asesorando cado uno de los procesos logísticos y de comercio acorde a sus requerimientos , ofreciendo soluciones integrales utilizando todos los recursos profesionales y tecnológicos hacia una mejor gestión de relación con el cliente.
2.1.3 Misión
Ofrecer un servicio integral en procesos logísticos para satisfacer las necesidades y demandas de nuestros clientes, proporcionándoles asesoría permanente y personalizada en Comercio Exterior.
2.1.4 Visión
Ser innovadores en soluciones logísticas eficaces y eficientes, utilizando herramientas tecnológicas que optimicen tiempo y recursos, que a su vez otorguen ventajas competitivas y de calidad, frente a las necesidades cambiantes.
11
Ser una empresa líder en logística estructurada, para satisfacer las necesidades y demandas de los clientes presentes como futuros.
Proporcionar una gestión ágil y dinámica de su carga, desde origen hasta destino.
2.1.6 Valores
Los principios que comparten el trabajo diario de la empresa en sus diferentes procesos y objetivos que distinguen a nuestro talento humano son: honestidad, responsabilidad, puntualidad, proactividad, cordialidad y profesionalismo, estos brindan la formación de una cultura organizacional de calidad.
2.1.7 Estructura organizacional
El organigrama de Cargo Logistics Solutions esta detallado, así a continuación: Ilustración 2.1 Estructura organizacional de Cargo Solutions Ecuador
ELABORADO POR: J.V
FECHA DE ELABORACIÓN: 9/10/2013 FECHA DE APROBACIÓN: 9/10/2013
APROBADO POR: (Gerente General)
RESP. DE ACTUALIZACIÓN: GERENTE GENERAL
ESTRUCTURA CARGO LOGISTICS SOLUTIONS ECUADOR STATUS: VIGENTE
Gerente General
Departamento Import/ Export
Operador 1
Director de Marketing
Comercial Contabilidad Departamento logística y
trasporte
Operador 2
Consejo de Administración
Auditoria
Director Financiero Director de ventas
Promotor y trade MKT Aduanas
Investigación y Desarrollo Logistica
Operador de mensajería y cargas
Fuente: Cargo Logistics Solutions Elaborado por: El Autor
2.1.7.1 Los productos y servicios
12 Tabla 2.1 Servicios de la empresa
Servicio 1 Servicio País Exportador
Pick up/recogida Embalaje
Despacho de Aduana Manejo
Delivery/entrega
Servicio 2 Transporte Internacional
Aéreo Marítimo
Fuente: Cargo Logistics Solutions Elaborado por: El autor
Más adelante haciendo usos del análisis presente, y para efectos de un diseño de propuesta en base a un tercer servicio como plus, especificaremos propuesta de valor aplicada a un CRM para una eficaz gestión del cliente
Customer Relationship Management (CRM) 2.2.1 Historia
La posibilidad de implementar un proceso que genere un servicio personalizado que afiance las relaciones del cliente con la empresa así como su continuidad y fidelidad con la expectativa del producto o servicio de la empresa utilizando la menor cantidad de recursos con el mayor margen de utilidad han sido la constante de investigación en el sector empresarial. El desarrollo de la industria en el último siglo y sus cambios siempre enfocados en cómo llegar a su principal fuente de ingresos combinados con las posibilidades del entorno, incluyendo sus avances y descubrimientos de la época, son la piedra angular en donde pudieron evolucionar los modelos de estrategias de negocios para adaptarse al mercado cada vez más exigente.
Desde la revolución industrial, la cual se caracterizó por ser el auge de transformaciones económicas, tecnológicas y sociales, en donde la cantidad de su producción y el ensanchamiento de los mercados extranjeros (wikipedia, 2014), a los cuales se podía dirigir podía extenderse solo en proporción de su capacidad de producción, la cantidad ofertada era demandada y exigida en mayor capacidad. Conforme el siglo avanzo las implementaciones de ayuda fueron aplicadas de acuerdo a los avances del momento, indicando fundamentos de transición hacia nuevos objetivos y mercados en donde ya no era impuesto la oferta, su excedente de producción se volvió un indicador donde se debía implementar una nueva estrategia, es aquí cuando nace el modelo de estrategia basado en una simple política llamada
13 Después de dos guerras mundiales y un mercado devastado por ellas, así como el poder de un cliente que puede como no estar interesado en adquirir el producto según su decisión los empresarios tuvieron que atacar este concepto con un diferente ángulo, de tal manera que empezaron a contratar personal que se encargue de investigar el mercado encontrando posibles compradores y tendencias.
Una vez más el sistema cambia los productos que antes necesitaban buscar compradores ahora inundan el mercado solo que esta vez los clientes pueden comparar sus precios, calidad y elegir el que más se adecue a sus necesidades, es aquí cuando nace el Marketing o era de la mercadotecnia (wordpress, 2014), en de donde la investigación de las necesidades, gustos, preferencias, y factores tanto geográficos, psicológicos, físicos y ambientales de los clientes se vuelve el indicador primario para poder ofertar un producto.
El desarrollo de la humanidad y sus avances del entorno en base a su capital intelectual sigue avanzando, ahora productores tienen líneas de tendencias y sus compradores información de los diferentes productos, no obstante esta tendencia de conocimiento evoluciona aún más ayudado por un factor importante que es la implementación inexorable de la tecnología y sus variables de relación con cada mercado, producto, proveedor y hasta la misma experiencia del cliente al obtener el producto o servicio.
Finalmente la introducción de nuevas tecnologías y sus avances de la información, tecnologías inalámbricas, sistemas autónomos, creación de software pagado, software libre surge la posibilidad en la industria de plataformas interdinámicas con el usuario directamente en casa. Esto crea sistemas de negocios completos para el planteamiento de los recursos empresariales y empuja una vez más a los empresarios a establecer nuevos conceptos de estrategias de modelos de negocios que extrapolen su constante que ha perdurado en todo este tiempo, que no es más que enfatizar en la gestión de la relación del consumidor con la empresa llegando a nuevos mercados como nunca antes en el último siglo con cada factor de compra u obtención del producto o servicio, con el fin de obtener su lealtad y confianza, es así como el CRM (Customer Relationship Management) se crea con ayuda de la tecnología aplicado a una estrategia para el cliente.
2.2.2 CRM Definición
14 Un enfoque primario basado en la tecnología y sus relaciones, acoge todos las herramientas tecnológicas y recursos acoplándolos a los clientes para obtener un desarrollo relacional con el cliente (Larrea, 2014).
En las prácticas de las relaciones con el cliente, establece que un CRM obtiene ventajas de oportunidad para usar datos e información para entender a los clientes y crear un valor con ellos (Cervilla, 2010).
Dentro del uso de la tecnología se establece que existen medios de comunicación que han venido creciendo significativamente para formar parte de un género social interdinámico gracias a la ayuda de la tecnología. Este modelo de estrategia, hace uso de los servicios sociales, tecnológicos así como sus técnicas para comprometerse con clientes (Greenberg, 2010).
Por otra parte una vez establecido que la tecnología y sus herramientas son una constante en la ecuación, se considera que dentro de la estructura de un CRM debe está implícito no solo un aspecto tecnológico ni social si no de carácter organizacional para mejores resultados. En la que se pueda establecer una base confiable de comunicación entre los diferentes departamentos de la organización que se encuentran vinculados al CRM, donde se integre y capacite al personal como comprender esta herramienta para un nuevo modelo de estrategia (Gray, 2001).
Considerando que lo importante es su estructura, este conlleva en la inclusión apropiada del concepto Marketing en su portafolio, ya que una implementación efectiva de este, su presentación, publicidad, establece sus fuentes de alcance y perspectivas, todas las técnicas procesos y procedimientos están diseñados para promover y facilitar las funciones de ventas y marketing (Gray, 2001).
CRM es una herramienta para ayudar a modificar el marketing estratégico de la compañía como modelo de negocios (Anderson, 2010).
El acrónimo ingles CRM viene de la frase “Customer Relationship Management”, que se
entiende traducido al español como Gestión de relación con el cliente.
Customer (clientes)
Relationship (Relaciones o interacción)
Management (Administración o gestión)
Este acrónimo es un modelo de negocios como una estrategia dirigida a satisfacer e investigar las necesidades de los clientes actuales y futuros para mantener una relación de fidelidad con un valor agregado (Barreiro, 2010).
En base a dichas características y como conclusión para delimitar el concepto CRM tenemos que:
15 para maximizar las relaciones con el cliente, este implica su restructuración de los métodos y procedimientos para poder ofertar el producto o servicio de la empresa obteniendo la lealtad del cliente.
2.2.3 Estructura de un CRM
Un CRM se enfoca en un análisis administrativo en fases que permite establecer la interacción con la organización hacía el cliente, el éxito del modelo está en el desarrollo y adecuado análisis de cada una de estas fases que permiten construir su total funcional.
Levantando información:
Los procesos en el cual se analiza la información sobre clientes para detectar oportunidades de mercado y estrategias de inversión. En el cual la organización tiene que identificar, segmentar y proyectar comportamientos de los clientes proporcionando información histórica de las características de los mismos.
Planeación del mercado:
Sistema de procesos en el que se definen cuáles serán las ofertas específicas, los canales de entrega, los programas y departamentos que se encargaran del cliente, es aquí donde se establece el plan estratégico de comunicación, marketing y ofertas.
Interacción con el cliente
Es la fase donde se utilizan los diferentes canales de comunicación utilizando una gestión adecuada, que emita conexiones con sus clientes para ampliar las interacciones haciendo uso de la diferente tecnología y los medios de comunicación.
Análisis y restructuración:
Una vez establecido el modelo esta fase del proceso es en la cual la organización reúne información continua y aprende de ella para su retroalimentación a partir de la experiencia con el cliente y sus diferentes interacciones, en la que se logran respuestas en base a los modelos propuestos de marketing, así como resultados de los precios, volúmenes y tiempos.
2.2.3.1 CRM Operativo
El desarrollo de esta fase abarca la reunión de datos que facilitan la ejecución de lo definido y planificado en función de la automatización de ventas, servicios y marketing. Esta interrelación en ocasiones se lo hace con otros sistemas como los sistemas de planificación de recursos empresariales ERP (enterprise resource planning).
2.2.3.1.1 Automatización de ventas
16
2.2.3.1.2 Automatización de Servicios
Prioriza lo procesos basados el comunicación con el cliente, autoservicios basados en la web, o respuestas automáticas de e-mail o telefónicas.
2.2.3.1.3 Automatización de marketing
Prioriza la gestión basada en la web y sus características, limitaciones, seguridades, aplicaciones, políticas de precio y promoción.
2.2.3.2 CRM Analítico
En esta fase se identifica y reúne toda la información de clientes, productos, campañas de publicidad para el soporte en el data warehouse (almacén de datos), esta recolección de datos es la base historial de comportamiento que se utiliza como expediente de la organizacional diseñada para el análisis de la misma. Dado que eventualmente se procesara e interpretara los reportes de cada usuario utilizando algoritmos para predecir futuras acciones y decisiones calculadas como posibles, acorde a lo más profunda que se haya recabado la información, con esto se pretende formar un eje con toda la data del estudio de mercado centrado en el cliente.
2.2.3.3 CRM Colaborativo
Esta fase es la encargada de coordinar la comunicación entre el cliente y la organización, tomando todos los canales posibles tecnológicos y de comunicación para gestionar la relación integra con los clientes en función del grado máximo de la interacción con el cliente y el canal. Esta interacción con la empresa utilizando los diferentes medios, y canales deben promover y encajarse con el estudio en sus patrones del cliente, aquí emergen los canales de comercio electrónico buscando una manera exitosa de gestionar los diferentes contactos e interacciones para asegurar la próxima experiencia con el cliente.
2.2.4 Proceso del CRM
Esta aplicación de ideas es un proceso que enfatiza las cualidades para una continua evolución de la interacción con el cliente de tal manera que pueda proveer de una mejor experiencia con el servicio al cliente y ayudar a la organización a cumplir con las metas y objetivos.
17 2.2.5 Objetivos de un CRM
El enfoque principal y meta verdadera a alcanzar siempre será la gestión del manejo de relaciones con el cliente que permita atraer e incrementar su lealtad a la organización. Sin embargo su contexto conlleva más raíces internas por el cual está constituido (Espiñeira, 2007), así a continuación:
Incrementar las ventas
Manejo del tiempo
Maximizar la información del cliente
Servicio y soporte individual al cliente.
Marketing
E- commerce
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
Aumentar las tasas de retención de clientes.
Rentabilidad de clientes
2.2.6 Importancia en la implementación de un CRM
Es muy importante alinear el CRM con la estrategia de negocios de tal manera que toda la empresa sea congruente con este proyecto, no obstante estructurar un CRM permite adoptar una cultura de atención al cliente y la captación del mismo, para que se pueda obtener beneficios como indicadores de calidad.
Un factor importante en el momento de construir un sistema CRM, es la base sustentable que este tiene en todos los procesos internos de la empresa, estos procesos sustentan las diferentes áreas de la empresa proyectando un resultado interdinámico que permita la conexión con el cliente.
En el área comercial, establece una identificación de la necesidad del cliente, concentra los esfuerzos en los clientes más rentables, confirma un dialogo constante y sin contratiempos generando una confianza del consumidor. En el área de Marketing una vez que se ha generado esa confianza, maximiza la satisfacción del cliente aumentando la retención de los clientes, así como se obtiene mejor información de sus necesidades para poder sementar mercados y establecer patrones.
18 Marketing
Analizaremos brevemente estos conceptos asociados y luego los estudiaremos con datos reales y en mayor detalle en los capítulos siguientes. Según (Philip Kotler, 2010) “el marketing
es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes”. Considerando lo anteriormente dicho y basándonos en un concepto ligado a la
razón comercial de la empresa, podemos decir que el marketing utilizado para este enfoque es una estructura integrada de procesos de la empresa la cual identifica las necesidades de los clientes generando una dinámica de comunicación con ellos por medio de la tecnología de información.
2.3.1 Marketing digital
Según (Robledo, 2010), quien establece que el intercambio de datos a través de internet como audio, video, imágenes, y textos, crea una oportunidad operativa para que la empresa pueda difundir su posición generando mejor rentabilidad gracias al mayor impacto de las campañas de publicidad logrando objetivos macro. Ahora el modo de conciliar esta diferencia característica de la empresa utilizando la información de los procesos de la empresa, es ofreciendo cada uno de estos servicios en data cuantificable y medible que se pueda proyectar en un portal interdinámico de fácil acceso para el cliente.
Tabla 2.2 Marketing Digital
Marketing Digital
Desarrollo Web, Webanalytics Estrategias en redes sociales y monitoreo (Facebook, Twitter, LinkedIn, Slideshare,
YouTube) Artículos y reportajes en medios digitales. E-Publishing
Email marketing Webinars
Google AdWords Comercio electrónico, otros
Fuente: (E-andes, 2010) Elaborado por: El autor
2.3.2 Marketing relacional
19 esta relación en base a su comportamiento creando, manteniendo y captando a los clientes. Una vez que la empresa pueda identificar a los clientes con el análisis respectivo de su historial de comportamiento, se procederá a desarrollar la relación con el mismo identificando falencias, necesidades y retroalimentándose del valor informativo que cada uno tiene que ofrecer a la empresa.
2.3.3 Marketing Intelligence
Es una rama del marketing que quiere decir traducido al español Marketing inteligente, y dado que su concepto se lo utilizara como base para sacar información para diseñar esta tesis es competente señalarlo. El marketing inteligente se utilizara como herramienta para recolectar la información primaria de la empresa para analizarla de tal manera que se pueda ver mercados, advirtiendo cuando es el momento oportuno para tomar decisiones de acción y formular planes de penetración y desarrollo en el mismo.
Fidelidad del cliente
Aumentar la tasa de retención de los clientes identificando cuales son por categorías (Reinares, 20010) es un indicador que ayuda entablar un histograma de consumo, sin embargo eso es solo el principio del estudio, donde se encuentra la fuente. Más allá de esto la empresa debe identificar, cuantificar a los clientes potenciales que permita el análisis de esta base de datos para aprender sobre la misma.
Adaptar el plan de marketing y el plan de comunicación a cada uno individualizándolo gestionando la relación con el cliente, el valor que se le brinda a cada uno fomentara su permanecía, un cliente satisfecho recomendara a su empresa, el éxito de conseguir su fidelidad es cuando la plataforma ofrece algún valor agregado para el visitante, que fue investigado ya que debe sentir la interconexión entre los servicios ofrecidos versus la conducta del consumidor.
2.4.1 Vinculación del cliente y rentabilidad
20 Este valor a largo plazo ayuda a definir una inversión que brinda utilidad, de tal manera que se pueda observar el coste de adquisición del mismo versus la satisfacción del cliente y su rentabilidad por su captación; conseguir una vinculación implica poder incluir una condición de dependencia, ya sea esta un atractivo producto, nuevo, mejorado o una calidad de servicio inigualable, pero, que ate el compromiso del cliente con el de la empresa para que cada una de las partes entiendan que no pueden defraudar esa confianza ganada, este índice de satisfacción es la que provoca una circunstancia de privilegio con la que se pueda captar al cliente fuertemente.
2.4.2 Retención del cliente
La captación, permanencia del cliente tiene mucho que ver con la investigación ulterior que se efectuó, y las técnicas de fidelización para poder retenerlo. Este clima de confianza creado por su análisis en el cual se deben resolver conflictos que puedan existir gracias a los canales de comunicación. El objetivo de esta tesis empieza con encontrar, atraer y mantener a los clientes meta en base a un análisis de marketing con una implementación de valor agregado de los servicios y productos de Cargo Logistics.
Tabla 2.3 Captar Clientes
Creación de valor para los clientes y retención de relaciones Entender el
mercado y las necesidades y los deseos del cliente Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente
Captar valor de los clientes para obtener
utilidades y activo de ellos
Fuente: (Kotler, 2013) Elaborado por: El autor
2.4.3 Gestión de las relaciones con el cliente
Innovar en gestión produce más crecimiento rentable y sostenible que innovar en producto, estrategia u operaciones, esta integración del cliente a la organización implica trabajar para
poder darle el valor y satisfacción que busca, “La clave para construir un negocio es construir
lealtad y la clave para construir lealtad es construir confianza” (Excella, 2012).
21 La TIC aplicada al marketing.
El termino TIC viene de la traducción “Tecnología de la información y la comunicación”, la
tecnología y sus aplicaciones han evolucionado constantemente volviéndose incluso complejas, hasta el punto de ser necesarias para el uso de herramientas más favorables pero que han ayudado el desempeño de nuevas ideas, maximizando la utilidad mostrándonos una serie de beneficios y parámetros esenciales que ahora en la actualidad son obligatorios tener como indicio de eficiencia y eficacia. Esta tecnología se manifiesta como una dirección estratégica que constituye factores de competencia utilizando un marco de procesos convertidos brutamente en líneas de programación para transformarlo finalmente en un software, el cual es utilizado en distintas plataformas con diferentes modelos y diferentes opciones que asisten al cliente y a la empresa, estos modelos lo fabrican diferentes compañías los cuales pueden ser, softwares libres de códigos abiertos, como softwares comerciales que tiene su costo así a continuación:
CRM Comerciales o Salesforce o Siebel Oracle o Microsoft Dynamics o Oracle sales cloud o Insightly
CRM Open source o Sugar CRM o Zoho CRM o Suite CRM o Bitrix24 o Vtiger o Zurmo
Cave recalcar que no existe la palabra gratis en un contexto completo, ya que se necesita saber cómo instalarlos y requieren de soporte técnico sin embargo los software de código abierto muestran pruebas y trials que ayudan a decidir cuál opción es adecuada para la proyección de tu idea con respecto a la empresa.
22 2.5.1 Base de datos
Tener en cuenta que la tecnología ha impulsado enormemente el almacenamiento de información, ya sea en el almacenamiento en servidores internos de la empresa como en
servidores externos online llamados “nube”, que no es si no capacidad de almacenamiento
adquirida online las 24 horas del día. Esta característica que la TIC desarrolla, empuja a las empresas a obtener métodos vanguardistas que desarrollan modelos y técnicas de marketing one to one, así como una comunicación permanente con el principal y más importante protagonista de la gestión interdinámica.
24 Situación actual del manejo de la relación con los clientes
Para poder establecer un punto de llegada es necesario considerar el punto de partida, analizando a la empresa en sus características actuales, relación con el cliente, medir valores e información relevante que pueda brindarnos una base de datos actualizada y confiable para identificar los indicadores a construir en un CRM.
Esta estrategia determina que la empresa debe proporcionar su estado real lo más objetivo y sincero posible, y el momento adecuado donde se debe medir estos resultados depende del tipo del producto o servicio a brindar, el número de clientes, la longevidad y frecuencia con que existen la interacción con el cliente y la tabulación de estos valores.
3.1.1 Dimensionamiento del mercado
Como mencionamos anteriormente para poder determinar el tamaño de una muestra es necesario se realice la encuesta al 100 % del universo de clientes de Cargo Logistics Solutions, debido a que se necesita conocer información real de todos los clientes y no por muestreo, es así como considerando el portafolio limitante de clientes, se tomara sus 114 clientes representando la totalidad del portafolio de clientes.
3.1.2 Midiendo la satisfacción del consumidor
Según (Smith & Albaum, 2013) el estudio de la satisfacción del cliente mide que tan bien un producto o servicio de la empresa esta relacionándose con las expectativas del cliente, y estas expectativas reflejan muchos aspectos de las actividades de la empresa incluido los actuales productos y servicios que ofrecen, de tal manera que si se construye una adecuado proceso para medir la satisfacción del cliente en la línea de vida de este servicio o producto, estas pueden ser aprovechadas durante su duración, así como en la influencia de sus decisiones finales.
25 Ilustración 3.1 Matriz de desarrollo de estrategia
Fuente: (Smith & Albaum, 2013) Elaborado por: El Autor
Una vez que se ha definido en que está compuesto la satisfacción del cliente y su estudio podemos aplicarlo a la empresa en cuestión, para lo cual se empleó una encuesta a los clientes de Cargo Logistics Solutions, en donde se propuso medidas de satisfacción que reflejaron las siguientes características, así a continuación:
• Afectivo (emocional-gusto) medidas de satisfacción del cliente
• Cognitiva (toma de decisiones) medidas de satisfacción del cliente • Las medidas de comportamiento de la satisfacción del cliente
• Medidas de valor en la expectativa de satisfacción del cliente
• Intenciones de futuras compras
El formato diseño y preguntas propuestas para el estudio de mercado actual de los clientes esta detallado en el ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.
Estrategia
Enfocar y mejorar
D
é
ficit de rendimiento
mantener la promoción
Ignorar
Caracter
í
sticas
clave
Alta prioridad
Baja prioridad
Mantener Alto
Bajo
Alto Bajo
Mejoramiento
26 Entorno
Las empresas requieren de información exhaustiva para poder trazar un mapa de ruta hacia una buena toma de decisiones esto implica tendencias del macroentorno como del microentorno que afecten a la empresa y puedan aportar en la gestión de un CRM.
3.2.1 Microentorno
Este entorno incluye a todos los participantes que afectan de manera positiva o negativa a la empresa en la gestión de la relación con el cliente.
3.2.1.1 La empresa
Cargo Logistics Solutions que se encuentra desarrollando sus actividades en Provincia de Guayas Av, Rodrigo de Chávez y Av. Juan Tanca Marengo , Parque empresarial Colon, Mezanine oficina 12 ubicada en el cantón de Guayaquil con una trayectoria de 14 años de constitución y servicioen el mercado ofreciendo el servicio de trasporte logístico así como la consolidación y desconsolidación de carga, ofreciendo una cobertura mundial siendo muy competente representante de asociados alrededor de varios países para brindar eficazmente este servicio.
3.2.1.2 Proveedores
La empresa cuenta con proveedores que abastecen directa o indirectamente a los procesos de la misma, los cuales ayudan a desarrollar la actividad principal como consolidadora, este conjunto de entidades prestan estrategias a las operaciones cotidianas que forman una base competitiva en contra de la competencia.
Y tienen un amplia gama de servicios que van desde la manipulación, almacenamiento, despachos y distribución del primer proveedor de una cadena de abastecimiento, hasta el lugar y proceso en que el último consumidor toma el producto terminado en el punto de venta de su lugar de exposición, donde se necesita el transporte de carga, interno, internacional, bodegaje, despachos y pedidos, tramites de documentos y licencias, manejo de carga, y distribución.
En conclusión este servicio integral del proceso logístico es gracias a la suma total de sus partes e implementación de eficaces acciones para producir y distribuir un producto final, por tal motivo y dada la importancia de establecer para propósitos de este estudio los proveedores estableceremos una muestra general de los principales proveedores en los varios servicios que ofrece la red de entrega de valor.
27 Tabla 3.1 Proveedores
Proveedores
Transporte de Carga P1 P2 P3
Local SAIA CONWAY
FREIGHT JUB HUNT
Internacional Orient Start
Transport Tiba Group Hecny Transportation
Fuente: Cargo Logistics Solutions Elaborado: El Autor
3.2.1.3 La competencia
Generalmente el factor calidad se aplica en el servicio y el éxito que este tiene con sus clientes, para crear programas eficaces de retención de clientes provienen de una creación de un servicio fuerte y el estudio de las razones por las cuales se pierden estos clientes. Esto implica investigar validando los datos de las amenazas no solo, endógenas como los procesos internos y falencias de rendimientos, si no también es muy importante el análisis de los factores exógenos que enfrenta la empresa, como la competencia integrada por las empresas que se desenvuelven en el mismo mercado realizando las mismas funciones siendo entes de continuo cuidado ya que pueden tener un claro acercamiento al portafolio de clientes actual, por esta razón para el propósito del estudio se realizó un sondeo de las principales consolidadoras que funcionan dentro del Ecuador.
3.2.1.3.1 Competencia sectorial
Nuestro análisis se basó en el concepto según (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2013), donde define un sector por la suma de sus empresas que ofrecen el mismo servicio y que son sustituibles por otros, este aspecto es un eje importante para nuestro análisis ya que en base a las característica particulares que la empresa propone para diferenciarse del resto de la competencia indica un apalancamiento en la propuesta del CRM, así a continuación:
Tabla 3.2 Competidores según servicio otorgado
Análisis de amenaza por competidor-servicio
Competidor
Servicio
C1
Competidores platino (amenazas inmediatas)
S1+S2+S3
C2
Competidores oro (amenaza)
S1+S2
C3
Competidores hierro (moderado)
S1
Fuente y elaboración: El Autor
28 cliente, competidores de oro si solo puede brindar hasta dos servicios, y competidores hierro si ofrecen un servicio. Más adelante en el capítulo V se efectuara a detalle los servicios y el análisis sin embargo para efecto de tamizado se efectuó el análisis global de los 71 competidores nacionales en base a estos servicios, así a continuación:
Tabla 3.3 Competencia sectorial
Competencia por servicios
Competidores
C1 C2 C3
Servicio 46.5% 36.6% 16.9%
S1 1 1 1
S2 1 1
S3 1
Competidor platino Competidor oro Competidor hierro
Fuente y elaboración: Cargo Logistics Solutions
El análisis de los competidores (Anexo 8.2 Análisis de la competencia por servicio) de las 71 consolidadoras competidoras dio como resultado que el 46.5 % tienen los tres servicios lo que los convierten en competidoras platinium o de amenaza inmediata, 36,6% competidoras oro o de amenaza y el 16,9 % competidoras hierro o de amenaza moderada.
3.2.1.4 Clientes
La empresa Cargo Logistics Solutions, tiene un portafolio de clientes intermedio, no obstante este portafolio se caracteriza primordialmente por el volumen de venta del servicio y no por el volumen de clientes obtenidos, esta característica es una ventaja competitiva ya en sus estado bruto dado que el trato al cliente ya es más íntimo e integral efectuando un marketing uno a uno, y como hemos desarrollado el estudio el cliente es el principal y más importante participante para efectuar la construcción de una plataforma CRM, y dentro del microentorno de una empresa, es así como para efectos del análisis se calculó todos los ingresos provenientes del cliente, menos el total de costos.
Este total de costos se simplifica ya que la empresa no utiliza recurso alguno para realizar una proyección de marca o de marketing, la estrategia de obtención del cliente ha sido hasta la fecha la recomendación de clientes por el servicio obtenido y el plus del servicio que eventualmente veremos. Por el resto de costos que pueden evidenciarse también están los intangibles estos costos la administración la estima en cuanto ve un patrón de pérdida. Sin embrago podemos decir que los principales costos intangibles son de tiempo de atención al cliente, responder a llamadas telefónicas del cliente, visitarlo, darle obsequios, etc., es decir, los costos de todos los recursos de la empresa destinados a atender al cliente.
29 clientes hierro (poco rentables pero deseables) y clientes plomo (poco rentables e indeseables). Para mayor referencia ver el Anexo 8.3 Portafolio de clientes.
3.2.1.5 Intermediarios de marketing
Según (Kotler, Marketing, 2013) quien establece que los intermediarios son los entes que ayudan a promover, distribuir o vender el servicio, esta asociación con empresas que han proporcionado un valor agregado a Cargo Logistics Solutions han sido Seatce, Neotransp, HighwayTruck entre otros que veremos en más detalle y su implicación en capítulos posteriores. Es importante mencionar que existe una diferencia entre los proveedores y estos intermediarios, en cuanto a que la intervención característica es la trasmisión del valor del servicio que no se puede cumplir individualmente, no por subcontratar un servicio si no por la necesidad de una asociación para crear un valor agregado en el cumplimiento de un objetivo.
3.2.1.6 Análisis FODA de la empresa
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. La matriz FODA es un análisis que se utiliza como herramienta para estudiar en un determinado momento la situación actual de en este caso la empresa Cargo Logistics Solutions para permitir formular la selección de estrategias en el CRM. Un mejor detalle de esta herramienta y como distinción crucial para el diseño del CRM se detalla en un capitulo posterior para el análisis y propuesta.
3.2.2 Macroentorno
El macroentorno tiene mucho que ver con los elementos externos que pueden afectar a la empresa como esas fuerzas externas que no se pueden controlar y que siempre establecen amenazas para las acciones internas.
3.2.2.1 Entorno Demográfico
La estructura de la empresa en cuestión de la población humana en cuanto a cantidad, densidad, ubicación, edad, genero, raza, ocupación estimulan mucho las acciones del mercado y como esta se desarrolla en una zona donde se desarrolla bastante el comercio agrícola, ganadero y pesquero existe factor importantes que considerar.
3.2.2.1.1 Densidad
30 Tabla 3.4 Proyección de población por años en Ecuador
AÑOS
TOTAL
2010
15.012.228
2011
15.266.431
2012
15.520.973
2013
15.774.749
2014
16.027.466
2015
16.278.844
2016
16.528.730
2017
16.776.977
2018
17.023.408
2019
17.267.986
2020
17.510.643
Fuente: (INEC, 2015) Elaborado por: El autor
31
3.2.2.1.2 Edad
[image:43.595.209.429.131.503.2]Según (INEC, 2015) el mayor grupo de densidad de habitantes es a continuación: Tabla 3.5 Total población 2014 por grupos de edad
Grupos de edad Total país
Totales 16,027,466
< 1 año 336,328
1 - 4 1,350,471
5 - 9 1,679,973
10 - 14 1,615,587
15 - 19 1,514,164
20 - 24 1,390,316
25 - 29 1,275,550
30 - 34 1,172,832
35 - 39 1,057,356
40 - 44 935,873
45 - 49 825,984
50 - 54 717,270
55 - 59 598,561
60 - 64 479,614
65 - 69 373,082
70 - 74 279,507
75 - 79 196,452
80 y más 228,546
Fuente: (INEC, 2015) Elaborado por: El autor
La mayor densidad se encuentra en los grupos de edad dentro de los menores rangos de 1
– 19 con una mayor densidad en el rango de 5 – 9 con 1, 679,973 habitantes, y existe una disminución en los niveles medios de 20 – 29, sin embargo decrece aún más a partir de este punto.
La empresa cuenta con clientes de varias edades, la mayoría de los encuestados estaban en la categoría de edad 35-54 años con un 62% del total de clientes.
3.2.2.1.3 Sexo
32 experiencia al adquirir el producto o servicio (Baker, 2012) y los hombres desean una estructura simplista en la cual puedan conseguir lo que necesitan y retirarse (Price, 2012). El género del cliente estaba en su mayoría representado por 26% femenino y 74% masculino, así a continuación:
Tabla 3.6 Genero Numero Clientes
Porcentaje % Masculino 84 73.68 Femenino 30 26.32
Fuente: Investigación de mercado Elaborado: El Autor
3.2.2.1.4 Nivel académico
Una población o base de datos con mejor preparación profesional genera más consumo, presión sobre la empresa para que esta mejore los servicios y mantenga una constante actualización de los procesos de los servicios, también son capaces de brindar mejores sugerencias entendiendo con mayor rapidez el cambio organizacional. El resultado del análisis en el portafolio de la empresa dio como resultado que la plataforma tendrá un manejo de personas con el nivel académico, así a continuación:
Tabla 3.7 Nivel Académico Numero
Clientes Porcentaje %
Colegio
22
19
Pregrado
59
52
Posgrado
28
25
Doctorado
5
4
Fuente: Investigación de mercado Elaborado: El Autor
Podemos ver en el resultado del análisis del nivel académico de los clientes que el más de la mitad de los clientes ha tenido formación universitaria con un 52% del universo de clientes, un 25% tiene un título de Postgrado, y un 4% del universo un título de Doctorado. Este indicador mide específicamente el nivel de la complejidad con que se puede tratar al cliente y los beneficios a considerar que pueden interesarle, así como el nivel de adaptabilidad que el cliente puede tener a un social CRM.
3.2.2.2 Entorno económico
[image:44.595.219.410.432.556.2]33
3.2.2.2.1 PIB (producto interno bruto)
De acuerdo a los resultados publicados por el Banco Central del Ecuador (BCE, 2015) durante el segundo trimestre de 2014 la economía aumentó en 3.5 %, comparada con igual período de 2013.
Las exportaciones crecieron 7.3%, el consumo y las importaciones crecieron 2.6% cada uno, dentro de las actividades económicas, 7 de 18 actividades crecieron por encima del promedio de 3.5%: suministro de electricidad y agua (10.4%); actividades profesionales, técnicas y administrativas (9.2%); petróleo y minas (8.6%); construcción (6.8%); entre otras.
Por lo mencionado y según el último dato (Banco Mundial, 2015) el PIB de Ecuador al año 2014 es de 94.472.679.000,0 USD. Como se presenta su progreso ha evolucionado según los datos estimados anteriormente considerando expectativas favorables dado que el comercio exterior, principalmente las exportaciones han aumentado, lo cual no obstante puede ser un factor que impulse la búsqueda del servicio de una empresa consolidadora por parte del cliente, también, lo datos son contraproducentes para las importaciones dado que directamente afectan a el target de clientes que introducen mercancías dentro del país.
3.2.2.2.2 Inflación
Ecuador según (BCE, 2015) cerro en marzo 31 del 2015 con una tasa de 3.76 % , esta tasa de inflación es medida estadísticamente a través del Índice de Precios al Consumidor del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios demandados por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de una encuesta de hogares. Este factor puede tener un efecto drástico en los gastos y comportamientos de los consumidores, si eso cambia también el de los proveedores que los abastecen, ergo la consolidadora que tare la mercancía a los proveedores, dado que los clientes esperan ofertas de valor, un análisis posterior ayuda para una pronostico económico utilizando estas variables para prepararse con los precauciones adecuadas.
3.2.2.2.3 Balanza comercial
34 Tabla 3.8 Balanza comercial 2013
Fuente: (BCE, 2014) Elaborado por: El autor
La Balanza Comercial durante el período enero-octubre de 2014 registró un superávit de USD 135.2 millones, esto quiere decir que se tuvo una recuperación de 111%, si se compara con el saldo comercial del mismo período en el año anterior, que fue de USD -1,213.8. Las exportaciones no petroleras han aumentado levemente sin embargo este análisis es sin considerar los últimos cambios en cuanto a salvaguardias y aranceles que se efectuó a partir de enero del 2015 como restricciones que hablaremos más adelante, fue un factor determinante de cambios preferenciales y comportamientos de mercado que afectó gravemente a la balanza comercial.
3.2.2.3 Entorno tecnológico
El desarrollo de la TIC ha provocado cambios considerables en la sociedad y la rapidez con que esta se introduce en la vida de las personas, países, regiones, industrias y empresas interpretando los datos y cambiando la percepción que los seres humanos tenemos de nosotros mismos, modificando la apreciación que tenemos de nuestro entorno. Según (El Universo, 2010) Ecuador está en el puesto 107 del desarrollo tecnológico según un estudio realizado por el Foro Económico Mundial (FEM).
Las compañías que dedican y desarrollan en base a un entorno tecnológico tienden a conseguir más productividad que las que no, según (INEC, 2015) en el 2010 el 24,7 % de hogares tienen computadora y el 9,8 % de los hogares tienen computadora portátil además el porcentaje de personas que más utilizan internet en Ecuador se encuentra entre 16 y 24 años con un 59,9%, seguido de las personas de 25 a 34 años con el 39,6%, y los que menos utilizan son las personas de 65 a 74 años con el 3,3% en el año 2011.
El porcentaje que tienen teléfono inteligente, perfiles de redes sociales , tendencias de uso de plataforma y preferencias de tecnología, determinan el target donde la empresa se establece
Toneladas métricas en miles y valor USD FOB en millones
TM Valor USD FOB TM Valor USD FOB TM Valor USD FOB TM Valor USD FOB TM Valor USD FOB
Exportaciones totales 5.5% 6.6%
Petroleras 17,107.7 11,883.3 5.2% -1.4%
No petroleras 7,226.5 8,790.2 6.4% 17.4%
Importaciones totales 6.6% 0.1%
Bienes de consumo 831 4,160.2 12.6% -0.9%
Tráfico Postal Internacional y Correos Rápidos (2)
n.d . 111.6 n.d . 131.5 3.8 179.9 0.8% 5.0%
Materias primas 6,962 6,681.4 3.7% 0.6%
Bienes de capital 486 5,754.5 -1.9% -4.8%
Combustibles y Lubricantes 5,036 5,018.3 10.4% 6.2%
Diversos 5.5 51.4 - -20.4%
Ajustes (3) 42.3 16 41.7 -68.9%
Balanza Comercial - Total Bal. Comercial - Petrolera
Bal. Comercial - No petrolera -7,010.4 -7,460.5 -8,078.8 -6,251.0 22.6% 111.1% 6,614.0 7,349.8 6,865.0 6,386.2 -7.0%
13.0
-396.4 -110.6 -1,213.8 135.2
4,292 4,161.3 4,318 4,448.0 5,558 5,329.8 4.0 31.4 3.8 36.5 4.6 40.9
3.8 189.0
6,118 5,931.7 6,043 6,013.0 7,219 6,721.5 423 4,703.7 460 5,380.4 477 5,480.8 11,811 18,874.6 11,743 20,062.3 13,321 21,887.3 14,194 21,898.7 973 3,892.5 919 4,037.0 936 4,123.8 15,931.4 10,775.3 16,623.8 11,797.8 17,991.0 11,716.0 7,054.1 7,702.9 6,751.2 8,153.9 7,686.3 10,317.9
Variación 2014 / 2013
35 y si se encuentra o no equipada para poder vincular al cliente, con el servicio gracias a estos indicadores, que brindan una ventaja competitiva que se puede satisfacer.
De acuerdo a la compañía más grade de hosting en Suecia Pigdom (Nurmi, 2012) en Asia fueron estimados 1,076,681,059 usuarios de Internet, 518,512,109 en Europa, 273,785,413 en Norteamérica, 254,915,715 en América Latina y el Caribe, 167,335, 676 en África, 90,000,045 en Medio Oriente, y 24,287,919 en Australia y Oceanía. 2 mil 200 millones de usuarios de Internet emplean servicios de correo electrónico, Pingdom también estimó 634 millones de sitios web del cual se escogió un selecto grupo del millón de mejores sitios web en el mundo, de los 10 mil sitios web considerados "top", 75 por ciento emplean software de código abierto. Las páginas web promedio incrementaron su tamaño 35 por ciento, y la velocidad para tener acceso a ellas disminuyó 4 por ciento. En noviembre de 2012 fueron estimados 191 mil millones de visitas a los sitios de Google. Esto quiere decir que el empleo en la tecnología y su usabilidad aumentan exponencialmente a medida que crecen las estrategias de acercamiento al cliente de tal manera que el aspecto tecnológico es nuestra principal arma en la creación de un CRM como gestión para el usuario.
3.2.2.4 Entorno político
El entorno que afecta o determina más efectos dentro del servicio que brinda la empresa es este entorno, sus leyes, acuerdos económicos e ideología del gobierno cambia drásticamente el comportamiento del cliente en el ambiente del comercio internacional.
3.2.2.4.1 Decisiones políticas
Las decisiones que el gobierno del Ecuador toma son diseñadas para proteger o fomentar el comercio interno del país, y se estructuran en base a un análisis que pretenda desarrollar la actividad económica de la nación. Las leyes y regulaciones que limitan los negocios para el bienestar de la sociedad en conjunta es necesario regularlo con una legislación competitiva aplicada por las agencias gubernamentales.
En el Ecuador existe un organismo en particular que efectúa estas acciones tácticas y de implementación, siendo el Comité de Comercio Exterior (COMEX) el organismo que aprueba las políticas públicas nacionales en materia de política comercial, es un cuerpo colegiado de carácter intersectorial público, encargado de la regulación de todos los asuntos y procesos vinculados a esta materia.
36 perjudique al comerciante y empresas que se adhieren a este código para poder seguir funcionando.
En la actualidad la República del Ecuador ha establecido una serie de modificaciones, restricciones, identificación y gestión de medidas arancelarias y no arancelarias aplicadas por terceros países y que limitan el acceso de las exportaciones nacionales, con propósitos de fomentar un comercio más justo. Para propósitos del estudio existen en la actualidad características y ordenanzas que afectaron ya al continuo progresos del comercio , estas son el aumento de salvaguardias y aranceles desde enero el 2015, y se puede encontrar la lista de productos a los que ha afectado, así como otras barrearas de comercio, cupos, modificación , etc., en la página web del COMEX (COMEX, 2015), estas resoluciones afectan directamente el entorno de la Consolidadora y su relación con el cliente dado que si en algún punto el usuario decide no importar o exportar una mercancía también decidirá prescindir de los servicios de la consolidadora, de tal manera que es una relación estrechamente directa con la legislación, leyes de la nación y el comerciante.
3.2.2.4.2 Acuerdos económicos
Los acuerdos comerciales pueden ser bilaterales o multilaterales y son aquellos que otorgan preferencias arancelarias total o parcial para el ingreso de los productos ecuatorianos a otros países con este acuerdo, es así como los convenios ya sea de libre comercio o de tratamiento preferencial, aumenta o disminuye la posibilidad de un mayor fluido de comercio, estas inversiones modifican la producción y el empleo; como hemos visto anteriormente modifican también las acciones de la consolidadora en la posibilidad de encontrar un mayor número de clientes. En la actualidad ecuador tienen bloques económicos a los cuales pertenece, así a continuación:
Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI)
Comunidad Andina (CAN)
Sistema Global de Preferencias Comerciales entre los países en desarrollo (SGPC) (Proecuador, 2015)
3.2.2.5 Entorno cultural
Este aspecto está determinado por los valores, las percepciones las conductas fundamentales que la empresa puede proyectar a la sociedad, estos valores son determinados por la gente que crece en la sociedad moldeando su carácter así como creencias y valores de su propia comunidad y la perspectiva de en quien confiar.
