La empresa Carrefour se creó en 1.959, abriendo su primer supermercado en 1.960. Tres años más tarde Carrefour inventa un nuevo concepto de comercio, el hipermercado, abriendo el primero de ellos ese año en Francia. Su expansión al extranjero comienza en 1969 con la apertura del primer hipermercado en Bélgica.
En 1.976 lanza los productos sin marca con la misma calidad pero más baratos. Así mismo, antes de finalizar las década de los 70 desarrolla los establecimientos de maxidescuento. Hasta 1.985 Carrefour no oferta productos con su propia marca “Carrefour”.
En los años siguientes, Carrefour continúa afianzando su presencia en el continente europeo e instalándose en países de América y Asia como Argentina, Méjico, Taiwán y China.
En el año 2.000 Carrefour se fusiona con el grupo Promodès convirtiéndose en el líder de la distribución europea y en el segundo grupo de la distribución mundial. De hecho, a finales de 2.002 este grupo está presente en 30 países con un total de 9.632 establecimientos.
A continuación aparece el número de establecimientos comerciales que el grupo Carrefour ha implantado en Europa en función del formato de venta de los mismos.
Tabla 20: Número de establecimientos del grupo Carrefour en Francia y en Europa según el formato comercial en 2.002. Nº de establecimientos Tipo de establecimiento Francia Europa Hipermercado 216 517 Supermercado 1.000 2.071 Maxidescuento 489 3.688 Otros formatos 1.557 2.520 Total 155 8.796 Fuente: http://www.carrefour.com/francais/groupecarrefour/ouverturesMagasins.jsp
Hipermercado: con la marca Carrefour, ofreciendo una amplia gama de productos alimentarios y no alimentarios a precios muy atractivos. La superficie de estos establecimientos varia entre 5.000 y más de 20.000 metros cuadrados. Carrefour es el primer grupo a nivel mundial en cuanto al número de hipermercados.
Supermercado: Con la marca Champion, GS, Norte y Gb, con una superficie de 1.000 a 2.000 metros cuadrados y una amplia oferta principalmente alimentaria, con precios muy competitivos. Carrefour es el primer operador de supermercados en Europa.
Maxidescuento: Con las marcas Dia (en España, Grecia, Turquía, Brasil y Argentina), Ed (en Francia)y Minipreço (en Portugal), presentando en pequeños establecimientos de 200 a 800 metros cuadrados, una oferta de 800 productos alimentarios, con precios que desafían a todos los competidores. Los establecimientos Ed en Francia realizaron una venta de 210.000 toneladas de frutas y hortalizas en 2.001. Carrefour es el tercer operador con establecimientos de tipo maxidescuento en el mundo.
Comercio de proximidad: Con las marcas Shopi, Marché Plus, 8 à Huit y Di per Di.
Cash and carry y food service: destinado a los profesionales de la restauración y de la alimentación.
En cuanto al volumen de negocios, en el año 2.002 la cifra de negocios del grupo Carrefour ascendió a 68.729 millones de euros brutos.
Gráfico 18.-Reparto de la cifra de negocios de Carrefour en 2.002 según el formato del establecimiento de venta y la distribución geográfica de las ventas.
Fuente: http://www.carrefour.com/francais/groupecarrefour/profil.jsp
AIV.1.1.1.- Carrefour España
Carrefour inició su andadura en España en 1973 con la apertura en Barcelona del primer hipermercado de nuestro país: Carrefour Prat. Tres años después, en 1976, abrió en Valencia el primer hipermercado Continente (de Promodés).
Posteriormente los hipermercados Pryca en España pasaron a llamarse Carrefour y su número fue en aumento por todo el país, al igual que el de los hipermercados Continente de Promodés. En 1.999, la fusión de ambas empresas dio lugar al nuevo Grupo Carrefour. Entonces fue el verdadero nacimiento de la compañía existente en la actualidad.
En septiembre del año 2.000, todos los hipermercados Pryca y Continente cambiaron su rótulo por el de Carrefour. Simultáneamente, los supermercados procedentes de ambas empresas se unificaron bajo la enseña Champion. Completada con éxito la fusión, el Grupo Carrefour lidera en España el sector de la distribución.
Actualmente, Carrefour España es líder nacional en el sector de la distribución y de los hipermercados. En nuestro país los establecimientos de Carrefour se engloban en cuatro enseñas con formatos diferentes, adaptadas a distintos tipos de clientes: hipermercados, supermercados, maxidescuentos y cash & carry. La descripción de estos formatos de ventas, por tratarse de una cadena francesa, se realiza en estudio del mercado francés que se desarrolla en un apartado posterior.
Tabla 21: Número de establecimientos del grupo Carrefour en España según el formato de venta en 2.003.
Tipo de establecimiento Nº de establecimientos
Hipermercado 124 Supermercado 200 Maxidescuento 2.500
Cash and Carry 40
Total 2.800
Fuente: http://www.carrefour.com/docs/car2002espagnefr.pdf
En 2.002 la cifra de negocios en España ascendía a 10.083 millones de euros brutos, aproximadamente un 15% de la cifra de negocios total del grupo Carrefour. De la cifra de negocios en España, 7.394,5 millones de euros correspondieron a ventas netas.
Supermercado 18% Maxidescuento 8% Otros 15% Hipermercado 59% Francia 51% Resto Europa 34% América 8% Asia 7%
Supermercados 8% Maxidescuentos 28% Otros formatos 2% Hipermercados 62%
Gráfico 19.- Reparto de la cifra de negocios de Carrefour España en 2.002 según el formato de las ventas.
Fuente: http://www.carrefour.com/docs/car2002espagnefr.pdf
Si se distingue entre distintas actividades del grupo, la comercialización de productos hortofrutícolas del grupo Carrefour en España en 2.002, supuso una cifra de negocios de 155 millones de euros, antes de impuestos, en torno a un 2% de la cifra de negocios total del grupo en España.
La comercialización de productos hortofrutícolas del grupo Carrefour en España la lleva a cabo SOCOMO -Sociedad de Compras Modernas- filial hortofrutícola de Carrefour, que se ocupa del abastecimiento y calidad de los productos hortofrutícolas comercializados por el Grupo en España. Se encuentra ubicada en Alzira, Valencia, e inició su actividad en 1987.
Desde entonces, también se ha encargado de abastecer de productos españoles a los centros del Grupo en Francia y de comercializar frutas y verduras de nuestro país en Portugal, Polonia, Reino Unido, Italia, República Checa, Eslovaquia, Suiza y Bélgica.
El volumen de negocio alcanzado por la compañía la han situado entre las tres primeras empresas exportadoras nacionales y como la primera empresa comercializadora del sector hortofrutícola español.
SOCOMO aplica un riguroso control de calidad sobre los productos en tres niveles: en origen, a la recepción de la mercancía y con certificaciones oficiales de garantía.
- En origen: realiza inspecciones técnicas en las explotaciones para verificar que el productor cumple con las recomendaciones sobre riegos, abonados, plaguicidas y control de madurez que deben alcanzar los frutos. Además, se comprueba la mercancía en almacén, para asegurar que cumpla los niveles de calidad establecidos (color, calibre, madurez, temperatura, etc).
- A la recepción de la mercancía: se realizan controles visuales sobre aspectos importantes como la confección, el etiquetado, el calibre y el color, y controles técnicos de temperatura, niveles de azúcar, madurez y dureza. Si la mercancía no alcanzara los niveles deseados, se devolvería al proveedor.
- Certificaciones oficiales de garantía: son emitidas por laboratorios homologados y empresas especializadas a las que se les encarga realizar controles externos con el fin de asegurar el estado adecuado de los suelos, aguas, residuos, etc., y acreditar que la producción está controlada por SOCOMO.
A IV.1.2.-
METROA nivel mundial en el ranking de comercio minorista el grupo Metro se encuentra en el número 5, con más de 2.300 establecimientos en 26 países, representando su facturación en el extranjero más del 46% de la facturación global.
Metro AG es el mayor grupo de comercio detallista de Alemania, y está dividido en 4 campos empresariales, en los cuales se desarrollan de forma independiente 6 líneas de distribución con sus marcas propias. El grupo posee empresas de servicio comunes a estas 6 líneas de distribución, que desarrollan su actividad en el suministro, la logística, la informática, la publicidad, la administración financiera, los seguros y la gastronomía.
El Grupo Metro se sitúa en primer lugar del ranking del comercio de alimentación en Alemania. Su volumen de negocio referido al año 2.002 asciende a 32.022 millones de euros, de los cuales el 45,1% corresponde al concepto de alimentación que se traduce en 14.442 millones de euros.
Se desglosan, en el cuadro adjunto, las cifras alcanzadas por cada línea de distribución dentro del grupo.
Tabla 22: Línea de distribución del grupo de empresas METRO.
Línea de distribución Volumen Negocio (mill. €) % Alimentación
REAL 8.580 75,0 METRO 6.550 75,0 KAUFHOF 4.439 7,1 EXTRA 2.970 86,0 OTROS 9.483 2,2 TOTAL 32.022 45,1 Fuente: M-M Eurodata 2.002.
Es de destacar el importante perfil internacional del Grupo METRO. Entre los países donde METRO está presente se encuentran Polonia, Francia, Italia, Reino Unido, Hungría, Turquía, Países Bajos, China, Bélgica, España, Portugal, Grecia, Rumania, República Checa, Suiza, Marruecos, Bulgaria, Dinamarca y Luxemburgo.
Las líneas de distribución se describen a continuación en su campo empresarial, indicando el número de establecimientos en Alemania:
Tabla 23: Formatos de distribución de METRO. Formato Denominación Nº de
establecimientos Superficie media de venta
Metro CASH&CARRY Makro 112 10.000-16.000 m 2 Real 249 5.000-8.000 m2 HIPERMERCADOS Y AUTOSERVICIO Extra 485 1.500-4000 m2 Media Markt 250 1.200-15.500 m2 MINORISTA NO ALIMENTACIÓN Praktiker 293 1.700-11.000 m2
GRANDES ALMACENES Kaufhof 135 6.400-29.500 m2
Fuente: Elaboración propia.
El total de establecimientos del grupo Metro en Alemania asciende a 1.524, de los cuales el 56% corresponde a las líneas de alimentación cash&carry, hipermercados y autoservicios.
Los proveedores de Metro en España son Bocchi, Fruchtpartner y Difrusa (Cartagena). Los criterios prioritarios de compra son calidad, envase, precio y margen.
El Grupo Metro se define como moderno, internacional y con un importante perfil comercial. Todos los establecimientos del grupo Metro se caracterizan por un elevado nivel de innovación y desarrollo.
A IV.1.3.-
REWEHace algo más de 75 años se sentaron las bases del desarrollo empresarial de Rewe. En el año 1927 la central Rewe comienza su actividad en Colonia con 17 cooperativas de compra. Actualmente el grupo Rewe sigue constituido como cooperativa dedicada al comercio, cuenta con más de 3.000 socios cooperativistas que gestionan cada uno su comercio minorista. El 75% de los establecimientos Rewe son gestionados por cooperativistas.
El comercio minorista de alimentación constituye el negocio base del grupo Rewe. La política empresarial se centra en la buena gestión individual de cada filial, que de forma aditiva contribuye a los favorables resultados del grupo.
Rewe se estructura sobre 4 pilares, desde el comercio de alimentación, minorista y mayorista, con más de un 80% de la actividad empresarial, tiendas especializadas en non-food10 con una importancia del 7% y servicios turísticos con el 13% de la facturación.
En Europa, el grupo Rewe está representado además en 11 países, Italia, Francia, Austria, Polonia, República Checa, Hungría, Eslovaquia, Ucrania, Rumanía, Croacia y Bulgaria, destacando su fuerte implantación en el Este europeo.
Dentro del comercio de alimentación mayorista posee especial relevancia Rewe-Grosshandel, que desglosa su actividad en tres grandes sectores, servicio de surtidos mayorista “Sortiments- Zustell-Grosshandel”, que da suministro integral a cerca de 3.000 minoristas Rewe, en segundo lugar, servicio a grandes consumidores “Grossverbraucher-Service” que abastece al sector HORECA, y finalmente comercio mayorista autoservicio “Cash&Carry-Grosshandel” dedicado a grandes consumidores en general.
El ranking del comercio de alimentación en Alemania para el año 2002 sitúa a Rewe en tercer lugar con un volumen de negocio total de 28.622 millones de euros. La cifra de negocio correspondiente a la sección de alimentación supone 19.645 millones de euros, que representan cerca del 70% del negocio. Los establecimientos independientes suponen 6.090 millones de euros frente a los 22.532 millones de euros de facturación de las filiales.
Entre el comercio minorista autónomo y las filiales, Rewe suma 7.500 establecimientos, de los cuales 3.225 corresponden a minoristas independientes y los restantes 4.275 son filiales. En este tipo de establecimiento se ofrece una amplia gama de hasta 12.000 artículos entre productos de alimentación y non-food.
En el territorio alemán por tipo de comercio el grupo cuenta con el siguiente número de establecimientos, minoristas:
10 Productos no-alimentación.
Tabla 24: Línea de distribución minorista de REWE
Formato Denominación Nº Superficie media de venta
REWE NAHKAUF 1.200 150-500 m2
HL 800 400-1000m2
REWE SUPERMARKT 1.500 800-1.500 m2
miniMal 1.000 Superior a los 3.500 m2
SUPERMERCADOS
Establecimientos regionales
(Otto Mess, Stüssgen, etc) 300
TOOM 160 650 m2
KAUFPARK 80 600-3.000 m2
REWE CENTER 6 Hasta 10.000 m2
PETZ 21 HIPERMERCADOS
GLOBUS 28
DISCOUNT PENNY 2.400 700 m2
Fuente: Elaboración propia.
El proveedor de Rewe de frutas y hortalizas en España es Bocchi, que actúa como su responsable de compras, dando prioridad a la calidad, el envase y el valor añadido del producto que permita su margen.
A IV.1.4.-
TESCOCon una cuota de mercado del 30%, la cadena de supermercados Tesco se sitúa en el primer puesto en el Reino Unido pasando a nivel europeo a un tercer puesto. El volumen de negocio de Tesco UK alcanza los 49 billones de €, suponiendo las frutas, hortalizas y flores 3,3 billones de €, o sea un 7% del negocio total de la distribución.
El grupo está compuesto por los siguientes negocios: la distribución alimentaria en el Reino Unido, los productos no alimentarios, los servicios de distribución y la distribución internacional. En cuanto a los servicios de distribución, esta cadena cuenta con el supermercado en línea más importante a nivel mundial (tesco.com).
Tesco cuenta con una plantilla de 45.000 empleados, de los cuales 80 se dedican al suministro de frutas y hortalizas. Dentro de la organización interna cabe destacar para los productos hortofrutícolas el departamento de productos frescos en el cual destaca la figura del category manager, se trata de un directivo responsable de la gestión integral de un producto o paquete de productos, desde la producción hasta su distribución. En Tesco destacan el Category Manager para frutas y el Category Manager para hortalizas.
En cuanto a las acciones de marketing llevadas a cabo por la empresa cabe resaltar el desarrollo de la marca propia y la fidelización de clientes a través de su “tarjeta club” mediante la cual se realizan promociones.
Dentro del capítulo de calidad, Tesco cuenta con un protocolo de calidad propio “Nature´s Choice”, estando certificados bajo este protocolo el 60% de los productos frescos vendidos por la empresa. Actualmente se encuentra implantado en 55 países a lo largo del mundo, su objetivo máximo persigue una producción segura y ética.
La estrategia comercial de Tesco está prevista a largo plazo y se centra sobre cuatro pilares: • El continuo crecimiento de la cuota de mercado nacional, a través de los distintos
• Reforzar e igualar la gama non-food, con actualmente un 6% de cuota, a la gama de alimentación.
• Innovar y seguir creciendo en comercio electrónico respondiendo a las necesidades de los clientes. Actualmente se procesan unos 120.000 pedidos diarios, el mayor volumen de ventas electrónicas en alimentación.
• Continuar con la expansión internacional que ya abarca los siguientes países: República Checa, Hungría, Polonia, Irlanda, República Eslovaca, Turquía, Malasia, Japón, Corea del Sur, Taiwán y Tailandia.
En el Reino Unido se cuenta ya con 1.024 tiendas Tesco. Dentro del tipo de establecimientos se distinguen entre 4 formatos: “Extra”, las grandes superficies con un 20% del volumen de ventas; “Superstores”, los hipermercados con el 65%; “Metro”, los supermercados con un 10% y “Express”, las tiendas de conveniencia con un 5% y el mayor potencial de crecimiento puesto que este año se están abriendo unas seis tiendas Express por semana. En 2.003 se inauguraron en total 64 tiendas nuevas y se hicieron ampliaciones de 1,8 millones de pies2 (=167.226 m2).
Tabla 25: Reparto del tipo de establecimientos de Tesco
Tipo Número % del total
Grandes superficies (>3.600 m2) 85 8 Hipermercados (2.250-3.600 m2) 500 49 Supermercados (1.300-2.250 m2) 160 16 Pequeños supermercados (<1.300 m2) 279 27 TOTAL 1.024 100 Fuente: http://www.tesco.com/
En cuanto a sus plataformas de distribución, éstas se encuentran equipadas con importantes cámaras frigoríficas y un moderno laboratorio de calidad.
En lo que a suministro de productos hortofrutícolas se refiere, Tesco está siguiendo una línea que amplía la estructura clásica británica a través de un agente comercial en destino. Esta cadena de supermercados sigue centrando su aprovisionamiento en los clásicos agentes comercializadores pero también se están estableciendo relaciones comerciales directas con agricultores y organizaciones de agricultores.
Figura 3: Abastecimiento de frutas y hortalizas en los establecimientos Tesco
Fuente: Elaboración propia.
Una parte importante de los productos hortofrutícolas comercializados por Tesco es de origen británico, destacando Almería en el pimiento, el pepino, el melón y la sandía, con un 20% a un 40% dependiendo del producto. Los productos sin apenas presencia del origen Almería para esta empresa son el calabacín,
Productor nacional Proveedor de servicios (Comercializadora) Exportador Gran Superficie Productor u organización de productores nacional Proveedor de servicios
(Comercializadora y envasadora) Exportador
Gran Superficie
Productor u organización de productores internacional
la berenjena, la judía verde y el tomate. Como orígenes a destacar cabe mencionar Murcia para el tomate, melón y sandía, y Holanda para tomate y pimiento.
La aplicación de la tecnología en esta compañía resulta de enorme importancia, sobre todo a nivel de comercio electrónico y en consecuencia también para la promoción a través de la red. El software empleado para gestiones administrativas sigue suponiendo una partida de importancia dentro del capítulo de las tecnologías. En general, se considera bueno el nivel tecnológico del sector de la distribución alimentaria británica.
Desde Tesco como eslabón de la cadena comercial se considera que se otorga como valor añadido en lo que a frutas y hortalizas se refiere una gama de productos, un calendario de producción y un volumen ofertado más amplios de cara al consumidor, además de ofrecer envases distintos, productos de 4ª gama y precios competitivos y estables durante todo el año, por lo que esta empresa se caracteriza por abarcar a un amplio espectro de consumidores.
A IV.1.5.-
INTERMARCHÉEn 1.969, a raíz de la ruptura del grupo Leclerc, Edouard Leclerc y Jean Pierre Le Roch se convierten en distribuidores independientes. Le Roch se agrupa en “Ex Offices de Distribution”, que en 1.972 será rebautizada como Intermarché y su sede social se instala en París.
En 1.974 los responsables de los puntos de venta de Intermarché se convierten en directores de empresa independientes. Cada director de empresa realiza una inversión de capital en su establecimiento de venta y se convierte en el único jefe de la misma. No obstante, las decisiones se toman de manera colectiva por los responsables regionales, examinadas previamente a nivel nacional. Cada empresario dedica un tercio de su tiempo (dos días por semana) en el grupo para asegurar su funcionamiento.
En 1.988 se abrió el primer supermercado Intermarché en España. Posteriormente, durante la década de los noventa, el grupo se instala en otros países europeos como Bélgica, Portugal, Polonia, Bosnia, Alemania y en 2.002 en Rumania.
Para comprar a mejores precios y afrontar mejor la competencia, Intermarché ha firmado alianzas alimentarias y no alimentarias a nivel internacional.
Las alianzas alimentarias han sido dos, una de ellas con el grupo SPAR AG de Alemania. Para ello Intermarché realizó en 1.997 una participación mayoritaria en el capital de SPAR. A partir de aquí crearon la central de compras internacional de AGENOR.
La segunda alianza alimentaria, como se ha mencionado antes, la han realizado con el grupo español Eroski, en septiembre de 2.002, creando la plataforma de compras común denominada ALIDIS. Esta plataforma se ha creado para aumentar el volumen de las compras en España y a nivel europeo, estando destinada a acoger a otros distribuidores europeos con los mismos valores y los mismos objetivos.
Las compras internacionales las gestiona Intermarché a través de estas plataformas de compra, sin embargo las compras nacionales las gestiona de forma distinta. Para las compras de frutas y hortalizas, existen siete oficinas de compra repartidas para el conjunto de la producción francesa, a través de las cuales adquieren en torno a 530.000 toneladas de frutas y hortalizas anualmente.
Para almacenar y transportar con el mínimo coste, y para entregar mercancías diariamente en los puntos de venta, Intermarché ha creado su propia logística que está constituida por plataformas regionales para los productos frescos, situadas al lado de grandes carreteras generales, y a menudo en las zonas de producción agrícola. Estas plataformas son fácilmente accesibles para los camiones y aprovisionan diariamente a los puntos de venta. Así mismo,
Intermarché dispone de camiones que pemiten optimizar la gestión de los aprovisionamientos y una importante red informática que optimiza el transporte de las mercancías.