Lanzamiento de nuevos productos
3. Cerveza Franca 1 Escenario
La competencia en el sector era muy fuerte y, por otro lado, el Grupo AJE no contaba con el respaldo de marcas de reconocimiento internacional. Por lo tanto, el grupo se planteó romper con los esquemas percibidos del público, de que era una empresa sin experiencia y con productos únicamente de bajo precio o “economy”.
Hasta ese entonces, todas las campañas de márketing se habían orientado hacia una segmentación por precio. Ajegroup reconoció en ello una oportunidad para ingresar al mercado por medio de una estrategia nueva e innovadora.
3.2 El producto
Cerveza franca, la marca de cerveza de Ajegroup6 fue lanzada en septiembre del 2007, y en su primer
mes de lanzamiento logró una participación de mercado de 4,2%. Parte de este éxito se debió a que la empresa comenzó a difundir publicidad de franca desde agosto para posicionar la marca entre sus potenciales consumidores.
franca fue lanzada al mercado con una presentación más atractiva para sus clientes, con un envase de vidrio –no plástico, como se planteó en un inicio–, un diseño propio y más contenido que la competencia (cada botella contiene 700 mililitros), pues la firma busca que sus compradores sientan que están consumiendo más a un precio justo.
Adicionalmente, el lanzamiento de cerveza franca en el interior del país –que inicialmente estaba previsto para fines del 2007– fue puesto en marcha gracias a las cifras alentadoras de participación de mercado, por lo que se empezó a distribuir en varias ciudades del norte, centro y sur del Perú. Entre los aspectos positivos que cabe destacar del lanzamiento de franca está el hecho de que no generó merma en la participación de mercado de las otras marcas, pues a pesar de que Cristal, su competidor directo, perdió participación en ese período, lo habría hecho en favor de Pilsen Callao, ambas marcas de Backus, empresa perteneciente a SABMiller. Por otro lado, Brahma, la marca de Ambev Perú, subsidiaria de inBev, aumentó su participación hasta 11,5% del mercado, debido en parte a su promoción de cuatro cervezas por S/. 9,50.
Ajeper, la subsidiaria peruana del Grupo AJE, asegura que gran parte de los consumidores de franca son nuevos, por lo que su ingreso no quitó participación a ninguna marca sino que ayudó a ampliar el mercado.
La planta cervecera de Ajeper en Huachipa –a unos 30 minutos de la capital–, que produce 30.000 cajas diarias de cerveza franca, ha aumentado su capacidad de producción hasta llegar al 100% a fines del 2007, y tiene planes de expansión para el 2008.
3.3 Mercado objetivo
Ajeper planeó desde un inicio lanzar franca para el mercado masivo: a personas con edades de 27 años a más, de los sectores socioeconómicos C, D y E7. Se eligió este mercado objetivo porque franca busca
posicionarse en el mercado de cervezas tradicionales –donde Cristal y Pilsen lideran –.Su publicidad inicial nos mostraba las instalaciones de Ajeper, de última generación, una estrategia que destaca que el precio bajo no implica calidad baja, y que ofrecía al público una cerveza “francamente peruana, de excelente sabor y calidad”8.
6 Productores de las marcas de refrescos Big Cola y Kola Real; agua Cielo; Sporade; Pulp, entre otras. 7 Véase el anexo 3: Distribución de hogares e ingresos por nivel socioeconómico.
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Hacia fines del 2007 –según fuentes de la compañía– se buscaba captar entre 10% y 15% de las ventas. Por esta razón, como parte de su estrategia, se empezó a atender zonas de la sierra que son usualmente desatendidas por la competencia9. Ello generó un cambio de nombre y logotipo –se pasó
de Ajeper a AJE–, para con ello mostrar una imagen más regional. 3.4 Escenario de márketing comercial
Desde su lanzamiento, franca ofrecía una cerveza de alta calidad a bajo precio; esto se vio reflejado en su primer comercial, que se centraba en la imagen del grupo empresarial (como parte de la “Campaña Planta – 31.08.07”). En el spot se mostraban los países en los que el grupo tiene presencia, sus plantas de producción, el nuevo nombre con el que se buscaba que el grupo fuera reconocido (AJE) y, por último, la nueva cerveza, de nombre “franca”.
En el siguiente comercial de la “Campaña Planta – 31.08.07”, lanzado semanas después, se mostraba el proceso de producción de franca, destacando solo ventajas comparativas (lúpulo, cebada y plantas de producción). Esto generó críticas de diversos analistas y críticos de blogs, quienes afirmaron en su momento que si franca mostraba solo esas ventajas a los consumidores, se convertiría en una cerveza más y no generaría impacto alguno10.
Estas críticas hicieron que Ajeper se decidiera por lanzar a franca apelando a la marca país, es decir, buscar posicionarla como “una cerveza francamente peruana”. Por ello, se empleó la imagen de Gastón Acurio11, conocido líder de opinión sobre comida peruana y exitoso empresario; lo que generó
una mayor expectativa por parte de los consumidores de cerveza y fue la razón principal por la que franca captó mayor participación de mercado que la esperada.
3.5 Objetivos y estrategias de márketing
Para posicionar a franca en la mente de los consumidores, Ajeper empleó la estrategia híbrida o de valor añadido, que encaja dentro de lo que Bowman12 llama “la ruta 3”; por lo que se buscó ofrecer un
producto de alta calidad y accesible al público. Esto se vio reflejado en el primer comercial de franca, que mostraba la imagen del grupo empresarial, los países en los que tiene presencia, las plantas de producción, el nuevo nombre con el que buscaban que se conociera al grupo (AJE) y, por último, la nueva cerveza, de nombre “franca”. En el siguiente comercial – lanzado semanas después – mostraba el proceso de producción de franca, mostrando solo ventaja comparativa (lúpulo, cebada y plantas de producción). Esto generó críticas de diversos analistas y críticos de blogs, quienes afirmaron en su momento que si franca mostraba solo esas ventajas a los consumidores, se convertiría en una cerveza más, que no generaría impacto alguno13.
3.6 Objetivos comunicacionales
La empresa, para llevar a cabo su campaña promocional, determinó dos objetivos primordiales: 1. Tener un 6% de participación en el mercado limeño en seis meses.
2. Tener un 10% de participación en el mercado nacional en un año.
9 Véase el anexo 4: Tipo de oferta según marca de cerveza.
10 “Ajegroup lanza cerveza franca al mercado peruano”. 15 de septiembre de 2007. fecha de consulta: 27 de agosto de 2008. <http://www.rel-uita.org/companias/ajegruo_cerveza_franca.htm>.
11 Chef peruano, conductor del programa “Aventura culinaria” en Canal Plus TV de Cable Mágico, dueño del restaurante Astrid y Gastón, ha incursionado con esta franquicia en el ámbito internacional, y ha cosechado éxitos en España principalmente. También es socio de la familia Añaños en Ajegroup.
12 Bowman, C. (1992). “Charting Competitive Strategy”. En: faulkner, D. y G. Johnson (eds.). The Challenge of Strategic Management. Kogan Page.
13 “Ajegroup lanza cerveza franca al mercado peruano”. 15 de septiembre de 2007. fecha de consulta: 27 de agosto de 2008. <http://www.rel-uita.org/companias/ajegruo_cerveza_franca.htm>.
franca
Para poder cumplir con estos objetivos, la empresa consideró la necesidad de hacer un plan de márketing delimitado por etapas, en el que primero se reforzara el nombre del Grupo AJE, para luego iniciar una campaña centrada en destacar los atributos de calidad del producto y el espíritu emprendedor y la procedencia peruana de la marca.
3.7 Estrategia comunicacional 3.7.1 Publicidad de la campaña
Etapas
4 Etapa I: Desarrollo de identidad visual y verbal
En esta etapa se buscó determinar los factores por resaltar de franca: empresa 100% peruana, lo que se relaciona con el concepto de espíritu emprendedor peruano. El nombre “franca” surgió como reflejo del desarrollo de estos conceptos.
4 Etapa II: Lanzamiento AJE
Antes de lanzar franca, se buscó capitalizar la buena imagen de sus productos como agua Cielo y Sporade, para que estos estuvieran relacionados con el grupo.
4 Etapa III: Franca / calidad
Con los productos de buena reputación asociados al grupo, se mostró la tecnología y la calidad de los procesos en la elaboración de los productos. Se reforzó la calidad de la planta, los procesos, los ingredientes y la mano de obra.
4 Etapa IV: Franca / sabor: Gastón 1 y 2
Se escogió a Gastón Acurio como vocero de la marca por dos razones:
– Garantizar los atributos de sabor y calidad del producto. La credibilidad de Gastón generaba una influencia en el público debido a su estatus de líder de opinión y a su legitimidad.
– Gastón representa el espíritu emprendedor y la peruanidad.
Se buscó generar cierto grado de identificación con el público, y generar un mensaje más allá del producto en sí. Así, se ideó la frase: “Si los peruanos hacemos las cosas así de bien, nadie nos para”.
4 Etapa V: Franca / suerte
El objetivo en esta etapa fue posicionar la marca bajo el concepto de “hacer las cosas bien”, dejando atrás la imagen de marca anterior de la empresa como representante del emprendedor peruano. De esta forma, se busca transmitir un sentimiento de optimismo por el desarrollo, con base en el esfuerzo de los peruanos.
3.7.2 Estrategia de medios
Se buscó implementar una estrategia de medios masivos que fuera impactante y que destacara todos los atributos que se buscaba proyectar. Por tal motivo se emplearon medios masivos de publicidad, como comerciales en televisión y soporte radial.
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Además, se aplicaron estrategias de trade y degustaciones, para dar a conocer el producto y lograr que la marca empezara a ser reconocida en el medio. Asimismo, se realizaron eventos masivos, sobre todo en provincias.
3.8 Resultados atribuidos a la campaña
Los resultados atribuidos a la campaña se midieron por medio de tres indicadores:
4 El aumento de la participación de mercado de franca, sin dañar con su aparición a la competencia.
4 El posicionamiento de franca como la cerveza que mejor combina con la comida peruana. 4 La expansión de franca, del mercado local al regional.
Gráfico 1: Participación de mercado de Franca en Lima
fuente: CCR.
Gráfico 2: Venta de cerveza por fabricante
fuente: CCR. 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5
Sep-07 Oct-07 Nov-07 Dic-07 Ene-08 Feb-08
M M li tr o s +33% del objetivo inicia l 0 10 20 30 40 50 60 70 80 %
Sep-07 Oct-07 Nov-07 Dic-07 Ene-08 Feb-08 Mar-08 Abr-08
Cristal Pilsen Callao
Pilsen Trujillo
Brahma Franca
franca
Gráfico 3: Participación de mercado total de cervezas (abril del 2008)
fuente: Semana Económica / CCR.
4. Preguntas de discusión
a. Analice el sector de cervezas en el Perú.
b. identifique las oportunidades y riesgos que presentó la campaña desarrollada por Ajeper S.A. para su cerveza franca.
c. Analice las fortalezas y debilidades de franca.
d. ¿Cuáles son los principales atributos de la cerveza franca? e. ¿Cuál es el posicionamiento de la cerveza franca?
f. ¿Cuáles son los principales factores que favorecieron el éxito de la campaña de la cerveza franca? 0 20 40 60 80 100
Backus AJE Ambev
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5. Anexos
Anexo 1: Capacidades centrales del Grupo AJE