Objetivos y estrategias de márketing Servicio

“Medios de pago” es un servicio que brinda a los clientes la facilidad de realizar sus pagos donde prefieran, debido a la creciente desconfianza que existe hoy para realizar pagos por internet. Por ello, LAN se asoció estratégicamente con empresas reconocidas: BCP, Wong, interbank, Metro, Vivanda, Plaza Vea, que dieran confianza a los clientes y que tuvieran una gran cobertura en el mercado. El beneficio principal de este servicio es que los clientes tienen la facilidad de realizar los pagos de sus pasajes por el medio que les sea más adecuado. Cabe mencionar en este punto la selling line “Compra en LAN.com y paga como prefieras”, relacionada también con posicionamiento de LAN.com (“Accesibilidad y libertad”).

Otro punto importante por mencionar es el de los servicios anexos al de compra de pasajes, dentro de los cuales está el hecho de que si se adquiere el ticket mediante la página web, el pasajero puede seleccionar su asiento, realizar el check-in, rastrear su equipaje, cambiar fechas de vuelo, hacer consultas de viajero frecuente; todo mediante la web. Otro servicio anexo que brinda LAN.com es dar información sobre vuelos, hoteles y alquiler de automóviles en la ciudad de destino. Asimismo, permite pagar con tarjeta de débito o de crédito en los establecimientos mencionados.

En lo que se refiere a los productos anexos, se puede mencionar los diversos vuelos y promociones que realiza LAN, y los beneficios que reciben los clientes por comprar mediante la web.

Precio

En lo que se refiere al precio, como ya se mencionó anteriormente, uno de los objetivos de esta campaña era aumentar las ventas del canal web y aumentar el flujo que hacia el mismo. Para lograr esto era necesario disminuir el precio de los pasajes para los consumidores que los adquirieran a través de LAN.com. Esta fue una muy buena estrategia, ya que se dejó de lado a los intermediarios (agencias de viajes) y permitió dos escenarios:

1. Las comisiones que antes había para las agencias ahora son utilidades para LAN. Hace algunos años, las comisiones de las agencias oscilaban entre 7,5% y 10%. En estos momentos, el porcentaje varía entre 1% y 1,5%, lo que demuestra un incremento importante en las utilidades de la compañía.

2. Se reduce el precio de los pasajes y se sigue ganando lo mismo.

Con esto, se puede apreciar que LAN puede variar sus precios de acuerdo con los objetivos de la empresa, ya sea aumentar ventas o tener un mayor margen de rentabilidad.

Plaza

La plaza se refiere a la distribución del servicio; dadas las características del servicio, dentro de las cuales se puede destacar la intangibilidad, no es fácil su distribución. Por lo que en este caso específico se habla de cobertura. Al impulsar la venta por medio del canal de ventas web, se pudo llegar a un mayor número de consumidores y clientes potenciales debido a la globalización existente. Otro punto por destacar es el hecho de que al comprar por la web se evitan colas y pérdidas de tiempo, lo cual es un beneficio para este canal de venta. Esto debía generar un aumento en la cobertura.

Por otro lado, la segunda etapa de la campaña debía generar una aun mayor cobertura de ventas y de mercado, debido a que si al consumidor se le facilitaba la forma de pago y se le permitía pagar donde

más le conviniera, el número de compradores definitivamente aumentaría. Es importante mencionar en este punto también el tema de las tarjetas de crédito. La cobertura se incrementaría, ya que no todas las personas que desean adquirir un pasaje poseen una tarjeta de crédito para realizar sus compras por internet. Por medio de esta campaña de promover la compra de pasajes a través de la página web y permitir a los clientes pagar de la manera que prefieran, LAN daba valor agregado a sus puntos de venta y aumentaba la cobertura del mercado.

Proactividad

En lo que se refiere a proactividad se debe mencionar el diseño de la página web. La página es amigable con el consumidor y describe claramente los pasos por seguir para efectuar la compra del pasaje. Asimismo, es proactiva con los clientes, puesto que describe cómo se realiza el pago según los diferentes medios de pago. Se considera que el diseño y la simplicidad de la página web ayudan a incrementar las ventas e influencian las decisiones que toma el consumidor.

Personal

Debido a la creciente preocupación de la empresa por aumentar sus ventas por medio del canal web, el personal es cada vez menos necesario. Esto va de la mano con su labor de reducción de costos. Por otro lado, es necesario tener personal capacitado, amable y con vocación de servicio para que atienda las consultas de la central telefónica a la que también se hace referencia en la página web.

Proceso de compra12

El proceso de compra mediante la web consta de seis pasos: 1. indicar fecha de viaje

2. Seleccionar vuelos 3. Confirmar precio

4. ingresar datos del pasajero 5. Elegir medio de pago 6. Confirmar reserva Promoción

Se lanzó una campaña en TV masiva en la que se comunicó el posicionamiento de LAN.com: “accesibilidad y libertad”. Asimismo se elaboró un banner para TV en el que se mostraban los diversos medios de pago y los logos de los socios estratégicos, así como la manera adecuada de utilizar la plataforma. Asimismo, se utilizaron medios masivos como la prensa y la radio. Esto es considerado publicidad ATL (above the line). Considerando que el comercial de TV tenía una duración de 30”, se lograba alcanzar un nivel de TGRP (target group rating points) de 2.275. Se invirtió US$ 177.770, lo que indica un costo elevado por punto pero genera un resultado satisfactorio, ya que se transmitió en los programas para el target de la empresa. Para la campaña de medios de pago se utilizó también publicidad outdoors y medios impresos. Con ello, se pretendía obtener un alto alcance y la frecuencia adecuada.

También se puede mencionar que hubo publicidad alternativa BTL (below the line): las vallas. Estas son un medio nuevo de publicitar, pero muy atractivo para el consumidor ya que aportan alto alcance y frecuencia en zonas de influencia del target.

Effi

E Perú 2008

En cuanto a la estrategia del mensaje publicitario, se considera que es racional y emocional, ya que ataca al público objetivo y destaca la “sencillez” de realizar los pagos.

3.5 Objetivos comunicacionales

Para esta campaña, se establecieron dos objetivos de comunicación: 1. Se quería demostrar la conveniencia de comprar en LAN.com13_.

2. Se quería demostrar la facilidad de pago de LAN.com14_.

Para lograr estos objetivos, se utilizaron las siguientes estrategias: 1. Tener precios y promociones convenientes en LAN.com15_.

2. Realizar alianzas estratégicas para facilitar el pago de los pasajes. Se aliaron con el BCP, el Grupo Wong y Supermercados Peruanos16_.

3.6 Estrategia comunicacional