Clasificación de los sistemas de CRM 24 

Según Walton y Mark (2005) las diversas funciones de un CRM son las siguientes:

CRM Operacional.- En esta categoría los datos de los clientes son recolectados a través un rango de puntos de contacto como: call centers, web, correos electrónicos, faxes, fuerzas de ventas, etc., después los datos son almacenados en una base de datos para clientes céntrica, Walton y Mark (2005).

Figura 4. CRM Operacional.

Jacobs (2007) define CRM operacional como la automatización de los procesos que involucra puntos de contacto con los clientes como: fuerza de ventas, mercadotecnia, y servicio con los clientes, todo esto a través de la interconectividad de canales y la integración del front y back office.

Automatización de la fuerza de ventas.- las funciones de ventas es uno de los procesos más difíciles de automatizar no solo por su dinamismo (cambian los modelos de ventas, geografías, configuraciones de productos etc.) sino por que es visto como una actividad relativamente independiente. Sin embargo, es unos de

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los segmentos de más rápido crecimiento de CRM con funciones críticas que incluyen lead/account management, contact management, marketing, forcasting, análisis de ganancias y pérdias y administración de ventas, Jacobs (2007).

Automatización de Mercadotécnica.- Este proceso incluye lead management, o ejecuciones de campaña, Jacobs (2007).

Soporte/Servicios de clientes.- El call center está evolucionando en un moderno centro de contacto que contiene soluciones acordes a los múltiples canales de interacción con los clientes. Incluye: servicio y soporte, administración de la calidad, ruteo inteligente, repositorios de conocimiento entre otros, Jacobs (2007).

CRM Analítico.- Los datos almacenados en la base de datos céntrica son

analizados a través de varias herramientas analíticas para generar perfiles de los clientes, identificar patrones de conducta, determinar niveles de satisfacción y apoyar a la segmentación de clientes. La información y conocimiento adquirido del CRM analítico ayuda a desarrollar adecuadas estrategias de mercado y promoción. Según Kotorov (2002) citado en Walton y Mark (2005) este tipo de CRM es conocido como una vista de 360 grados al cliente. La figura 5 muestra las implicaciones prácticas de un CRM analítico para la adquisición de conocimiento de los clientes.

Figura 5. CRM Analítico para la adquisición de conocimiento de los clientes. [Fuente: Walton y Mark, 2005]

Por su parte Cody (2000) el CRM analítico emplea soluciones de datamining y técnicas de análisis, ayuda a identificar cuáles son los clientes más leales y a cultivar esa lealtad, así como también ayuda a maximizar las ganancias adquiridas y la lealtad de sus clientes en cada etapa del ciclo de vida de los clientes.

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[Fuente: Jacobs, 2007]

CRM Colaborativo.- Los sistemas de CRM son integrados junto con los sistemas de la empresa para permitir una mayor receptividad a los consumidores a través de la cadena de valor (Kracklaver y Mills (2004) citado en Walton y Mark (2005)). Por ejemplo el CRM puede ser extendido para incluir empleados, proveedores y socios. Un CRM colaborativo puede ofrecer conocimiento y herramientas a todos en la empresa para dirigir las ventas a través de canales desde call centers hasta web.

De acuerdo con Jacobs (2007) un CRM Colaborativo es definido como la comunicación y coordinación entre canales y los puntos de interacción. Incluye el establecimiento de redes cooperativas entre los socios (por ejemplo: para afiliados, portales y B2B), administración de las interacciones con los clientes como correo electrónico, web, control de la información de los clientes, blogs, wikis, mensajes instantáneos, B2C y estrategias de alineación de canales que logren hacer una experiencia consistente entre los clientes, organizaciones de negocios y socios.

Ambiente Tecnológico de CRM Colaborativo

Figura 6. CRM Colaborativo.

El CRM colaborativo se refiere a las aplicaciones e interfaces de colaboración como correo electrónico, conferencias por chat, servicios de mensajes cortos (SMS), portales, centro de contactos y ambientes virtuales, que facilitan la interacción entre clientes y organizaciones, así como también entre entidades organizacionales que tratan con información de clientes Jacobs (2007).

Según Jacobs (2007) la disponibilidad de tecnologías de comunicación en tiempo real como por ejemplo wikis, mensajes instantáneos, y los blogs han ocasionado problemas a las organizaciones de TI para determinar la combinación de canales óptimos, tipos de servicios y la integración requerida para ofrecer respuestas oportunas y con calidad a los clientes.

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[Fuente: Walton y Mark, 2005]

La retención de clientes, el alcance de mercado y el incremento en las ganancias, dependen de la capacidad que tenga la organización para dar respuesta a asuntos y necesidades de clientes y socios, Jacobs (2007).

E-CRM.- De acuerdo con Rowley (2002) citado en Walton y Mark (2005) el e-crm permite que la información de los clientes este disponible en todos los puntos de contacto de la compañía y entre socios a través de Internet e intranet. Habilita órdenes en línea, correos electrónicos, un conocimiento base que puede ser utilizado para generar perfiles, servicios personalizados, generación de respuestas automáticas por mail y ayuda.

En la figura 7 se muestra los resultados de un estudio realizado por Walton y Mark (2005) a 20 empresas proveedoras de CRM, la evaluación indica la proporción en que las empresas utilizan las diferentes funciones de un software de CRM.

Figura 7. Funciones comunes de un software de CRM.

Según Walton y Mark (2005), la figura 7 muestran que casi todos los sistemas de CRM tienen funciones operacionales con sistemas típicos como: aplicaciones de call centers, administración de contactos, campos para ventas, soporte de servicios y una vista panorámica del cliente. Aproximadamente 40 por ciento de los sistemas de CRM ofrecen funciones analíticas, por ejemplo mySAP CRM, provee conocimiento de los clientes y análisis para toda la organización. PeopleSoft CRM proveen información en tiempo real acerca de los patrones de compra de los clientes, conductas tanto de pre venta como pos ventas y factores para la retención de clientes. Los sistemas e-CRM permiten tanto a usuarios externos como internos acceder información vía Internet o intranet. Por ejemplo aplicaciones de comercio electrónico de Oracle para aplicaciones B2B (business to business) y B2C (business to customer).